秦仲篪 鄒安全李勇長(zhǎng)沙大學(xué)

摘要：品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定了企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，本文首先介紹了品牌及品牌價(jià)值的基本理論，界定了其內(nèi)涵，闡述了國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌及品牌價(jià)值的研究成果，從我國(guó)大多企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題出發(fā)進(jìn)行分析，論述了我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何提升品牌價(jià)值，建立具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值管理體系。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價(jià)值；品牌管理

一、引言

品牌無論作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是作為一門科學(xué)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和財(cái)富的范疇，而成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無形力量。一個(gè)企業(yè)是否成為品牌或其是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力的大�。灰粋�(gè)國(guó)家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國(guó)家形象和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌是一個(gè)國(guó)家和企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。品牌是一個(gè)比較成熟的研究主題。由于“品牌”和“品牌價(jià)值”的概念具有一定程度的主觀性，隨著研究目的的不同而各有側(cè)重，因此關(guān)于品牌價(jià)值、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值管理的研究文獻(xiàn)相當(dāng)豐富但又繽紛異彩、各具特色。

二、品牌價(jià)值

1、品牌價(jià)值與企業(yè)商號(hào)價(jià)值

[4]即使企業(yè)名稱與品牌不同，比如，你很難把奔馳汽車和戴勒姆－克萊斯勒公司分開。因?yàn)�，企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌價(jià)值是息息相關(guān)的。

2、品牌價(jià)值的本質(zhì)及其來源

[6]

[10]

三、我國(guó)品牌價(jià)值研究的趨勢(shì)

1）品牌價(jià)值的基礎(chǔ)理論研究越來越受到重視，如品牌價(jià)值的生成與發(fā)展規(guī)律，品牌價(jià)值與技術(shù)進(jìn)步、品牌價(jià)值與文化開發(fā)、品牌價(jià)值與商標(biāo)保護(hù)、品牌價(jià)值與消費(fèi)方式相互制約和相互促進(jìn)的關(guān)系等。

2）品牌價(jià)值跨學(xué)科研究將以經(jīng)濟(jì)學(xué)為起點(diǎn)，不斷向會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科滲透，一個(gè)龐大的邊緣學(xué)科群將逐步建立起來。

3）有關(guān)品牌價(jià)值及其評(píng)價(jià)體制與方法的研究會(huì)越來越受到重視，研究取向是科學(xué)化與實(shí)用性相結(jié)合、中國(guó)特點(diǎn)與國(guó)際化相結(jié)合。

四、企業(yè)品牌價(jià)值的提升

中國(guó)多數(shù)品牌、甚至許多知名品牌與國(guó)外著名品牌有很大不同。首先，從總體上看，我國(guó)品牌的生命周期相對(duì)短暫，不少品牌從興到衰只有短短的兩、三年時(shí)間；第二，品牌導(dǎo)入迅速、知曉期短暫，默默無聞的品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，幾個(gè)月、甚至幾周內(nèi)就能夠成為所謂的“知名品牌”，而國(guó)外著名品牌往往都經(jīng)過數(shù)十年的歷練才造就了目前的地位；第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出現(xiàn)危機(jī)后無力應(yīng)對(duì)，很快銷聲匿跡；第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不濟(jì)，在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，許多品牌失去了市場(chǎng)地位；第五，過分依賴廣告，一旦廣告投入下降，品牌價(jià)值隨即急劇縮水；第六，缺乏對(duì)品牌文化特征和技術(shù)特征的整體性培育，品牌形象相對(duì)雜亂、僵硬。因此，應(yīng)針對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，建立具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值管理體系。

1.樹立品牌價(jià)值管理的新理念

從中國(guó)品牌價(jià)值管理的現(xiàn)狀出發(fā)，中國(guó)的品牌價(jià)值管理應(yīng)樹立四種新理念，即生命周期觀，競(jìng)爭(zhēng)觀，文化觀和科技觀。

生命周期觀要求管理者從生命周期的角度對(duì)品牌價(jià)值實(shí)施管理。一個(gè)品牌的正常發(fā)育和成長(zhǎng)要經(jīng)過進(jìn)入期、知曉期和知名期。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過程，需要企業(yè)認(rèn)真的進(jìn)行塑造、經(jīng)營(yíng)。任何急功近利的行為勢(shì)必導(dǎo)致品牌發(fā)育的缺陷，并最終成為品牌夭折的隱患。在品牌的進(jìn)入期，品牌必須依靠產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的功能特性來贏得特定的市場(chǎng)，即合理的產(chǎn)品定位同相適應(yīng)的市場(chǎng)定位相結(jié)合。此時(shí)，品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)是將特有的產(chǎn)品功能傳遞給需要的客戶群，讓他們熟悉品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案以及品牌所傳遞出來的品牌意識(shí)。在知曉期，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌的美譽(yù)度、忠誠度，利用口碑作用吸引更多的潛在顧客、實(shí)現(xiàn)品牌的重復(fù)購買和價(jià)值增值。在知名期，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到高位，管理的重點(diǎn)就在于對(duì)品牌值的維護(hù)。一旦品牌不幸進(jìn)入衰退期，此時(shí)就應(yīng)通過投入產(chǎn)出分析，決擇對(duì)品牌進(jìn)行重振或放棄。

競(jìng)爭(zhēng)觀要求管理者在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)應(yīng)將整個(gè)管理過程置于競(jìng)爭(zhēng)分析的框架之內(nèi)。即分析品牌所處“五力”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）、客戶的議價(jià)實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）、替代產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力以及現(xiàn)實(shí)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，并據(jù)此制定相應(yīng)的管理規(guī)劃，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極大地影響了品牌生命周期的變化，所以五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化也決定了管理手段要隨之變化，并適時(shí)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌傳播以及品牌保護(hù)等。

文化觀要求管理者在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面對(duì)品牌進(jìn)行塑造和管理。一般品牌能否成為高文化品牌，主要看產(chǎn)品文化含量的大小和美學(xué)附加值的高低。高文化品牌所體現(xiàn)的外在美學(xué)價(jià)值顯而易見，它的內(nèi)在本質(zhì)，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過產(chǎn)品傳達(dá)給他什么樣的人生意義、社會(huì)價(jià)值或其它文化啟迪。包裝和商標(biāo)是品牌的外在形象。品牌的包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。名牌企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重商標(biāo)和包裝的形狀和色彩吸引力，更注重通過商品和包裝傳達(dá)品牌的一種思想觀念，增強(qiáng)名牌商標(biāo)的寓意和文化感召力。

科技觀要求管理者對(duì)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。通過加大科研投入，將科研開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的斷環(huán)連接起來，加快產(chǎn)品市場(chǎng)化、商品化速度，更好地面向市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的效率，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過樹立科技觀，加大技術(shù)投入，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量鑄就品牌。將專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和培訓(xùn)教育結(jié)合起來，建立起產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等全過程的質(zhì)量體系，從而有效地利用人力、物力、財(cái)力、信息等資源提供出符合標(biāo)準(zhǔn)要求和用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.建立以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系

對(duì)于品牌管理，西方發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)立并不斷發(fā)展的品牌經(jīng)理制，這是一種以銷售為導(dǎo)向的管理方式，銷售額成為最基本的考核指標(biāo)。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，用銷售來反映品牌價(jià)值及其管理績(jī)效顯得過于單純，而往往難以揭示品牌管理的內(nèi)在規(guī)律。事實(shí)上，品牌依存于客戶，對(duì)中國(guó)本土品牌更是如此。品牌生存和品牌價(jià)值提升的前提在于擁有一定數(shù)量的客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于品牌對(duì)顧客忠誠的爭(zhēng)奪。品牌要贏得客戶，就必須明了客戶的期望并通過自身的管理來滿足甚至超越客戶的期望。關(guān)注客戶、服務(wù)客戶已成為品牌管理的準(zhǔn)則。只有將品牌價(jià)值管理的目標(biāo)和客戶的需求和期望有機(jī)結(jié)合起來，品牌才能生存、壯大，品牌價(jià)值才能提升。根據(jù)中國(guó)品牌不夠成熟、品牌管理基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的特點(diǎn)，應(yīng)在吸收品牌經(jīng)理制優(yōu)

點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值的整體控制與管理，建立具有中國(guó)特色的以客戶為導(dǎo)向的品牌管理體系。

1）建立以客戶為導(dǎo)向的品牌文化。確立客戶決定企業(yè)命運(yùn)的核心價(jià)值觀，培養(yǎng)各部門的客戶意識(shí)，把客戶利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工宣講客戶滿意度的重要性，并在實(shí)際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念，提倡換位意識(shí)，倡導(dǎo)員工從顧客的角度來看待問題、解決問題。

2）創(chuàng)新以顧客為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷體系。產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者是客戶，他們的需求應(yīng)該成為企業(yè)努力開發(fā)的指導(dǎo)方向。這就需要企業(yè)不斷地升級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)；加強(qiáng)產(chǎn)品線績(jī)效的評(píng)估，建立評(píng)估體系；找出最佳客戶，，并追蹤不同顧客群的消費(fèi)能力；迅速區(qū)隔客戶群，針對(duì)最具吸引力的客戶群提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品；建立和完善客戶滿意系統(tǒng)。據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)城市高收入消費(fèi)者的調(diào)查現(xiàn)實(shí)，在金融服務(wù)方面，中國(guó)高收入階層的貸款消費(fèi)意識(shí)迅速提高，同時(shí)他們還有著比亞洲其他國(guó)家更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好。但由于他們對(duì)現(xiàn)有的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)不滿，已經(jīng)有許多優(yōu)質(zhì)客戶離開了中國(guó)的國(guó)有銀行，投入到以顧客為導(dǎo)向的外資銀行的懷抱。很多消費(fèi)者對(duì)洋品牌產(chǎn)生消費(fèi)偏好，與中國(guó)同類品牌市場(chǎng)的細(xì)分不夠、品牌升級(jí)遲緩有關(guān)。

綜上所述，企業(yè)提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須通過嚴(yán)格的管理制度，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要加大品牌戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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