何穎 浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

摘要：本文以品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為理論基礎(chǔ)，分析區(qū)域品牌的建設(shè)問題的觀點，并以杭州女裝區(qū)域品牌建設(shè)為例進行實證分析，提出杭州女裝區(qū)域品牌建設(shè)過程中存在生態(tài)位重疊嚴重，品牌群落生態(tài)系統(tǒng)不健康等問題，并提出應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的職能與作用，對區(qū)域品牌進行系統(tǒng)的管理與維護等建議。

關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)系統(tǒng)；品牌群落；區(qū)域品牌；杭州女裝

一、引言

在自然界中，任何一個物種都不能孤立地存在，總是要同其他物種發(fā)生這樣那樣的關(guān)系。品牌也是如此，任何一個品牌都不可能孤立地存在于任何一個市場，總要與其他品牌或者品牌以外的要素相關(guān)聯(lián)。對處于同一產(chǎn)業(yè)集群中的品牌而言，更是如此。隨著WTO后配額時代的來臨，國內(nèi)服裝企業(yè)的競爭壓力日漸增大，成本優(yōu)勢正在逐步喪失，無論是勞動力成本的提升還是原料價格的大幅度增長都迫使國內(nèi)的服裝企業(yè)升級轉(zhuǎn)型。不僅要從原來的來料加工、貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)建自有品牌，更要做大做強自有品牌，增強國際競爭力。

雖然區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群的促進作用已被普遍接受，但是在管理區(qū)域品牌的過程中還是存在不少問題，如何提升區(qū)域品牌的競爭力成為亟待解決的課題。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論最早由大衛(wèi)·A·艾克在《創(chuàng)建強大的品牌》中提出，他首先提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念。這一觀點被普遍認為是品牌生態(tài)系統(tǒng)理論的起源。

（一）品牌生態(tài)系統(tǒng)概念

關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，國內(nèi)有不少學(xué)者都進行過深入的研究。張燚、張銳（2003）對品牌生態(tài)系統(tǒng)的定義是：品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公關(guān)、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境（包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境）等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。王興元（2004）對此的定義也比較相似，概括為品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌極其賴以生存和發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。歸納起來有三個要素：一、品牌；二、品牌生存發(fā)展的環(huán)境；三、品牌與環(huán)境之間的相互作用。

王念（2010）在定義品牌生態(tài)系統(tǒng)時增加了時間和空間的元素，使品牌生態(tài)系統(tǒng)的定義更為立體，更為豐富，但提煉的三要素并沒有改變。由此可見，目前的研究對于品牌生態(tài)系統(tǒng)的定義已經(jīng)達到普遍共識。

（二）品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成

殷紅春（2005）認為與自然生態(tài)系統(tǒng)相似，品牌生態(tài)系統(tǒng)可分為品牌成分和非品牌成分。品牌成分是由品牌、消費者、代理商、供應(yīng)商以及同質(zhì)品牌群等所構(gòu)成。非品牌成分就是品牌生態(tài)系統(tǒng)，主要是經(jīng)濟生態(tài)、社會生態(tài)、自然生態(tài)。一個完整的品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)包含品牌物種、品牌種群、品牌群落及品牌生態(tài)環(huán)境四個部分。

本文認為應(yīng)該將各元素之間的相互作用納入品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成中去。在一個生態(tài)系統(tǒng)中，不論是能量的輸入還是輸出，物種間的相互作用都非常重要。

三、區(qū)域品牌理論

（一）區(qū)域品牌概念

區(qū)域品牌的概念尚未達成一致，目前主要有以下三種觀點：

第一種觀點：區(qū)域品牌是地域品牌。李馮平（2008）在定義區(qū)域品牌概念的時候引用了凱文·萊恩·凱勒的觀點，“正如產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌�！边@一觀點將區(qū)域品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展割裂對待，不能全面地概括區(qū)域品牌的特性，因此缺乏全面性。

第二種觀點：區(qū)域品牌不等于集群品牌。李金剛（2007）將集群品牌定義為：同一產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)及機構(gòu)由于集聚在一起而逐漸形成的區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)集群的標志。這一觀點認為區(qū)域品牌不等同于集群品牌，區(qū)域品牌的范圍更大，而發(fā)展集群經(jīng)濟需要的是集群品牌，認為將集群品牌稱之為區(qū)域品牌過于籠統(tǒng)。這一觀點有其獨特的地方，但是否準確還需要進一步的論證。

第三種觀點：區(qū)域品牌可以是地域品牌也可以是集群品牌。目前在這一領(lǐng)域研究的學(xué)者普遍持有這一觀點。甘峰明（2005）認為區(qū)域品牌是市場對某區(qū)域內(nèi)某產(chǎn)品的認可，是眾多同類企業(yè)行業(yè)的綜合體現(xiàn)，它為一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，消費者能通過該區(qū)域的名稱聯(lián)想到這類產(chǎn)品。

持有這一觀點的學(xué)者雖然在文字表述上有所差別，但是這些學(xué)者普遍承認區(qū)域品牌定義中的兩個要素，即區(qū)域性和品牌效應(yīng)。

（二）區(qū)域品牌的作用

區(qū)域品牌代表著一個區(qū)域經(jīng)濟實體的整體形象，在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中起著極大的促進作用。具體表現(xiàn)在幾個方面：

第一，區(qū)域品牌有利于提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。產(chǎn)業(yè)集群的競爭力除了精良的技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，更需要一個有價值的品牌。區(qū)域品牌的建立有助于集群內(nèi)部資源的有序配置，規(guī)范集群內(nèi)部成員的行為，營造良好的集群生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，提升集群的綜合實力。

第二，區(qū)域品牌有利于發(fā)揮公共品牌效應(yīng)。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)的整體形象，對于中小企業(yè)來說，能夠借助龍頭企業(yè)的光環(huán)，降低產(chǎn)品的宣傳成本，提高產(chǎn)品的競爭力。

第三，區(qū)域品牌有利于集群的健康持續(xù)發(fā)展。區(qū)域品牌的創(chuàng)建有利于吸引各種社會資源的聚集，更好地吸引投資，發(fā)展客戶，吸引政府政策的扶持等。在政府和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，建立良好的競爭秩序，促進集群內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。

四、品牌生態(tài)系統(tǒng)理論與區(qū)域品牌的關(guān)系

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論認為，在一定區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌集合構(gòu)成了品牌群落。一個品牌群落的發(fā)展是群落內(nèi)各個品牌相互作用的結(jié)果。

區(qū)域品牌是一定區(qū)域集群所共有的品牌，或是集群企業(yè)商譽、形象的總和。目前，仍有相當一部分產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)沒有自主品牌，這樣的區(qū)域品牌不能以品牌群落的理論加以分析。但發(fā)展自主品牌是我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因此將品牌群落理論應(yīng)用于區(qū)域品牌發(fā)展的研究中具有實踐指導(dǎo)意義。

五、案例研究

（一）杭州女裝區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

杭州女裝產(chǎn)業(yè)這些年來取得了重大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步形成，行業(yè)品牌已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)2007年杭州絲綢、女裝品牌評價體系與展示機制的研究中對杭州絲綢、女裝美譽度及消費者調(diào)查報告顯示，杭州絲綢、女裝備受廣大消費者的關(guān)注，大多數(shù)人都表現(xiàn)出了對杭州絲綢、女裝的喜愛。由此可見，杭州女裝區(qū)域品牌效應(yīng)初步形成，可以應(yīng)用區(qū)域品牌的相關(guān)理論進行深入地分析與探討。

 1．品牌之間生態(tài)位重疊嚴重，品牌群落發(fā)展不穩(wěn)定

 根據(jù)品牌生態(tài)位理論，同一群落內(nèi)的品牌在定位時應(yīng)盡量與其他品牌的生態(tài)位區(qū)分開來，減少對同一資源的相互競爭，或者創(chuàng)造新的生態(tài)空間來增加品牌對環(huán)境的適應(yīng)能力。目前杭州女裝的品牌定位趨同現(xiàn)象十分嚴重，相似的品牌定位加劇了品牌之間的競爭，減少了可以相互合作的機會，為造型設(shè)計、面料選擇等的雷同、抄襲等現(xiàn)象提供了潛在的機會。品牌之間的競爭一方面造成某種品牌資源的過度掠奪，另一方面也造成了某種品牌資源的限制。就杭州女裝來說，品牌定位相似導(dǎo)致了品牌形象特殊性不足，辨識度低。

根據(jù)品牌生態(tài)位的理論，多個品牌占據(jù)著相同的生態(tài)位，必然會造成對相同資源的爭奪，從而引發(fā)惡性競爭，進而導(dǎo)致物種的衰退甚至滅絕。并且由于生態(tài)位重疊嚴重，導(dǎo)致品牌群落的發(fā)展不平衡，出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象，致使品牌群落發(fā)展不穩(wěn)定。

2．品牌創(chuàng)新力度不夠，品牌群落發(fā)展后勁不足

品牌群落是由諸多品牌種群構(gòu)成，品牌種群是由品牌物種構(gòu)成。單個品牌成長的態(tài)勢將影響整個品牌群落的穩(wěn)定和發(fā)展。目前杭州女裝品牌在創(chuàng)新方面的力度尚有欠缺，在服裝設(shè)計、面料的選擇、營銷的方式等多方面雷同，相互抄襲現(xiàn)象嚴重。從而導(dǎo)致各品牌自身發(fā)展不良，品牌種群力量薄弱，品牌群落發(fā)展止步不前。

 3、品牌生態(tài)系統(tǒng)不健康

服裝行業(yè)的特點決定了服裝設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)保護的困難，這是行業(yè)特點使然。而品牌群落內(nèi)“盜版”嚴重不僅有行業(yè)特點的因素，更有監(jiān)管不力，懲罰不嚴，企業(yè)自律不夠等多方面的因素。由此形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)是不健康的，同時也不利于品牌群落的長期穩(wěn)定發(fā)展。

（三）杭州女裝發(fā)展區(qū)域品牌的對策研究

1．提高各企業(yè)對區(qū)域品牌的認知，完善區(qū)域品牌內(nèi)涵

區(qū)域品牌是品牌群落的共性，單個品牌是個性，不了解共性，談不上個性。一個品牌群落共性的形成離不開各品牌自身的個性發(fā)展，只有對區(qū)域品牌即共性有正確的認知，才能更好地把握自身品牌的發(fā)展。對于杭州女裝品牌企業(yè)而言，“杭派女裝”這一區(qū)域品牌的真正內(nèi)涵未被正確理解。

首先企業(yè)沒有對“杭派女裝”這一區(qū)域品牌有正確的認知，只淺顯地理解為“俏麗、婉約、柔美“的江南風格，而事實上這一品牌不僅具有深厚的歷史文化底蘊，，更承載了杭州女裝產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)與榮譽。其次，作為政府、行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌的創(chuàng)立之初沒有對品牌進行全面的釋義，只單純地推出了品牌名稱，缺少對品牌創(chuàng)建維護地完整流程，致使品牌競爭力下跌，品牌內(nèi)涵流失，企業(yè)羞于使用。

2．明確監(jiān)管主體，加強對區(qū)域品牌的建設(shè)與維護

缺乏對區(qū)域品牌的建設(shè)與維護，致使“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，影響了區(qū)域品牌的美譽度。

（1）企業(yè)應(yīng)加強自律，主動參與

只有明確品牌定位，抓住品牌核心理念，形成獨特的品牌設(shè)計風格并不斷發(fā)展延續(xù)才能在競爭中不斷發(fā)展。

（2）充分發(fā)揮中介組織的作用

雖然由各企業(yè)的負責人或品牌負責人組成的行業(yè)協(xié)會組織相對松散，但行業(yè)協(xié)會是由公認的既得利益群體發(fā)起和推動的，能夠保證對區(qū)域品牌的建設(shè)和維護。

杭派服裝商會成立于2000年，雖然推動了杭州女裝的發(fā)展，但對“杭派女裝”這一區(qū)域品牌的管理仍有欠缺。由于沒有明確將杭派服裝商會確定為“杭派女裝”這一區(qū)域品牌的監(jiān)管主體，致使商會對區(qū)域品牌的運作師出無名，無從下手。

根據(jù)杭州女裝企業(yè)發(fā)展的實際情況，品牌群落分布廣而不聚，企業(yè)之間的空間距離比較大，各企業(yè)的負責人很少能夠聚在一起系統(tǒng)地討論規(guī)劃區(qū)域品牌的建設(shè)。因此商會可以借助外部力量來完成這些工作，具體措施如下：

第一，提升區(qū)域品牌內(nèi)涵。與科研機構(gòu)、院校合作，與專家商討區(qū)域品牌的建設(shè)，豐富“杭派女裝”的品牌內(nèi)涵。

第二，宣傳區(qū)域品牌發(fā)展理念。通過專家講座，贊助活動，廣告?zhèn)鞑サ韧緩叫麄鲄^(qū)域品牌的發(fā)展理念，使包括企業(yè)負責人在內(nèi)的社會各界改變對“杭派女裝”的片面理解，逐漸樹立正確的品牌認知。

第三，專業(yè)團隊維護區(qū)域品牌。在商會把握區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部選拔或外部招聘的方式，組成專業(yè)的區(qū)域品牌維護團隊，落實區(qū)域品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注區(qū)域品牌的動態(tài)發(fā)展，提升區(qū)域品牌的國際競爭力。

（3）加強政府監(jiān)管與保護

良好的品牌群落發(fā)展離不開政府的監(jiān)管與保護。對群落內(nèi)企業(yè)之間的抄襲、盜版等行為應(yīng)該進行監(jiān)管，對利用假冒偽劣產(chǎn)品“搭便車”的行為應(yīng)該予以懲罰；對企業(yè)自主品牌的發(fā)展應(yīng)該給予政策支持和保護；對行業(yè)協(xié)會管理維護區(qū)域品牌，協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展應(yīng)適當放權(quán)。

只有通過各方努力，才能真正提升杭州女裝區(qū)域品牌競爭力，實現(xiàn)杭州女裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

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