王博，西南財經(jīng)大學(xué)

摘要：文章粗略的回顧了五糧液的發(fā)展路徑，以及五糧液各個時期的品牌市場定位和品牌發(fā)展的原因，在此基礎(chǔ)上，提煉出五糧液品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，僅希望能為酒類甚至其它行業(yè)的品牌發(fā)展提供一些思路，起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵字：五糧液      品牌        品牌戰(zhàn)略

1 五糧液背景簡介

1951年，在國家政策扶持酒業(yè)的大背景下，宜賓的“利川永”等八家糟房聯(lián)合起來，形成集體協(xié)作工廠。1957年，順應(yīng)環(huán)境的發(fā)展變化，集體協(xié)作工廠被正式命名為“宜賓五糧液酒廠”。 1990年，五糧液酒廠榮獲“國家質(zhì)量管理獎”；1991年，經(jīng)消費(fèi)者投票，“五糧液”商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局評為“中國十大馳名商標(biāo)”； 1994年，五糧液酒廠在全國同行業(yè)中首家通過了法國國際檢驗(yàn)局BVQI質(zhì)量體系國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，同年被評為“最佳省級文明單位”；1996年，五糧液酒廠被授予“中國酒業(yè)大王”稱號，這是迄今為止國內(nèi)白酒行業(yè)的最高榮譽(yù)；五糧液從1995年到1998年連續(xù)幾年獲得消費(fèi)者心目中中的理想品牌，實(shí)際購買品牌和來年購物首選品牌白酒的“三個第一”，行業(yè)中無人能及。

1998年，公司改造為五糧液股份制公司。在深圳成功上市，并成立了五糧液集團(tuán)公司，以酒業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并以相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的一所大型企業(yè)。在近十年發(fā)展過程中，五糧液品牌價值不斷提升，從1995年的31億元，上升到2007年的400億元，增長10倍左右。從中國品牌價值排名來看，2007年，五糧液品牌價值排列第四，位居食品行業(yè)品牌價值第一。

2 品牌發(fā)展歷程

1） 90年代初，五糧液—尖莊品牌，高低端市場

80年代末，90年代初，五糧液集團(tuán)在市場上品牌數(shù)量較少，僅有兩個品牌—五糧液和尖莊，一高一低。前者針對的是高端、宴會、禮品消費(fèi)市場，能為顧客創(chuàng)造較高的附加值；后者消費(fèi)群體主要是普通老百姓，其價格僅為十元左右，而五糧液上百，它們之間懸殊幾十倍。因此，五糧液適合高層次的消費(fèi)，尖莊適合普通的消費(fèi)，兩者之間留下了巨大的市場結(jié)構(gòu)空間。

2）1995—2002，品牌擴(kuò)張階段，高中低市場

從前面分析可知，五糧液所提供的高低端品牌，使市場中存在較大結(jié)構(gòu)空間。意識到這點(diǎn)，研制開發(fā)不同品質(zhì)和不同價位的系列酒，，搶占市場空間，擴(kuò)大銷售份額是五糧液集團(tuán)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵舉措。1995年，五糧液集團(tuán)與福建邵武糖酒副食品總公司合作，由對方出資100萬元承擔(dān)市場風(fēng)險，共同開發(fā)一種五糧醇既適合普通消費(fèi)又有一定檔次的中檔酒。2005年，其銷售額已達(dá)4億多元，與2004年相比增長了45%；1996年底，又開發(fā)出了中高檔的五糧春系列酒，由宜賓市五糧春銷售有限公司負(fù)責(zé)總經(jīng)銷， 2005年，其銷量已高達(dá)4000多噸； 1996年12月，與北京市糖酒公司合作，開發(fā)出適應(yīng)北方消費(fèi)習(xí)慣、心理、文化的京酒，當(dāng)年投放市場，一路走紅。1998年，五糧液與北京新華聯(lián)及湖南瀏陽河合作，分別共同開發(fā)了“金六�！焙汀盀g陽河”品牌。

3）2003—品牌瘦身階段

為了控制多品牌過度開發(fā)給五糧液帶來的風(fēng)險，并通過企業(yè)資源的重點(diǎn)投入，進(jìn)一步鞏固五糧液的領(lǐng)先優(yōu)勢，于是五糧液大刀闊斧，保留強(qiáng)勢品牌，推出“1+9+8”品牌戰(zhàn)略，包括1個國際品牌（五糧液），承擔(dān)著進(jìn)軍國際市場，為子品牌起到背書擔(dān)保的作用；五糧春，五糧醇，金六福等9個全國性品牌，起到承上啟下的作用，使人感覺不失酒王風(fēng)范，而價格卻平易近人；兩湖春，現(xiàn)代人等8個區(qū)域性品牌，是根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)文化的特點(diǎn)而所開發(fā)的

3 五糧液品牌發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)

1）堅持質(zhì)量為本

質(zhì)量是品牌的競爭之基，發(fā)展之源，是企業(yè)的生命線，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的重要保證。五糧液集團(tuán)始終堅持質(zhì)量第一的生產(chǎn)經(jīng)營觀，視質(zhì)量為五糧液品牌的生命線，集團(tuán)員工工人深知“創(chuàng)名牌難，保名牌更難”，從而萬眾一心，眾志成城，自覺維護(hù)好自己的品牌。在原材料的選購上也力求最佳。以公開招投標(biāo)方式采購糧食，嚴(yán)格控制質(zhì)量、數(shù)量和價格標(biāo)準(zhǔn)，只要不符合標(biāo)準(zhǔn)，一律退貨。

2）傳播—是五糧液品牌制勝的一大法寶

傳播是保證品牌附加值不斷升高的重要因素。傳播中最重要的形式——廣告，它在激烈的市場競爭中起著不可或缺的作用。五糧液在廣告上投入了巨額資金，精心打造中國白酒之王這個品牌，僅2003年廣告及宣傳費(fèi)用就達(dá)22848萬元。單是在每晚中央電視臺新聞聯(lián)播即將播出時，五糧液為您報時，就奪目地顯示了他的品牌商標(biāo)，強(qiáng)有力地支撐了五糧液的高檔品牌地位。同時還花巨資在衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強(qiáng)勢媒體，五糧液品牌價值得到空前提高。

3）1+9+8品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新成就五糧液

五糧液通過對市場進(jìn)行細(xì)分，并最終創(chuàng)新地推出1+9+8品牌戰(zhàn)略。從區(qū)域上講，不僅瞄準(zhǔn)國內(nèi)，而且還將進(jìn)一步拓展國際市場；從消費(fèi)層次角度看，不僅滿足高端、政治、外交等層次的需要，更迎合了中間階層的需求。因此，1+9+8品牌戰(zhàn)略滿足了不同區(qū)域性的需要，而且還滿足了不同消費(fèi)群體的需求，全方位的市場縫隙滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場。

4）企業(yè)精神—五糧液品牌發(fā)展的靈魂

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的主要特征之一，也是一個企業(yè)發(fā)展的重要動力。有競爭，才會有效率。品牌作為競爭缺一不可的重要組成因素，其必須變成廣為人知的名牌。名牌要靠創(chuàng)造、拼搏、保護(hù)和鞏固才能充分發(fā)揮其內(nèi)在潛力和勢能。而企業(yè)文化為發(fā)揮內(nèi)在潛力提供了強(qiáng)大的根基支撐。企業(yè)文化是品牌的靈魂，支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。五糧液集團(tuán)把偉人、名人的勉勵作為鞭策職工的動力，既提升了五糧液的形象，又形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。

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