當前，湖南省對外貿易層次較低，水平不高、受外部影響較大。我省應把開發(fā)培育和扶持名牌產品作為調整出口商品結構的一項重要工作，優(yōu)化出口商品結構，改變勞動密集型產品出口以量取勝的的經營戰(zhàn)略，向以質取勝轉變。積極推動企業(yè)重點產品出口，不斷擴大深加工和高附加值產品出口，尤其積極幫助有一定實力和發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)名牌意識強的企業(yè)開拓出口名牌之路，通過打造一批“湖南制造”的國際名牌來提高湖南產品的國際市場占有率。

企業(yè)在國際市場中的競爭力包括三方面，即技術創(chuàng)新力、資源控制力和品牌影響力。其中，品牌影響力包括品牌的知名度、偏好度和忠誠度等，不僅關系到企業(yè)產品、服務的規(guī)模，更是決定企業(yè)利潤率和溢價能力的關鍵。目前，湖南省出口商品科技含量低，附加值不高，缺少自主知識產權和核心競爭力。湖南企業(yè)要參與國際競爭尋找新的市場機會，實現(xiàn)更高層次發(fā)展，重要的一條就是創(chuàng)建國際品牌，實現(xiàn)從產品走出去到品牌走出去的跨越，提升湖南產品的國際競爭力。

℅，在國際市場上幾乎沒有品牌知名度、認知度。由于品牌缺乏，“中國制造”在國際市場遭遇“物美價廉的困境”。目前，湖南出口商品中擁有自主知識產權的品牌很少，名牌出口商品更少。自主品牌正成為湖南貿易增長的“軟肋”，湖南企業(yè)要改變在國際市場中“高質低價”的局面，就必須打造具有較強市場影響力的自主品牌，推進品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，實現(xiàn)經濟的持續(xù)增長。為此，湖南省在評選“出口名牌”時著重強調了“研發(fā)創(chuàng)新能力”和“全球化經營”等方面，這將有利于培養(yǎng)湖南企業(yè)的國際營銷意識，打造國際自主創(chuàng)新品牌。

二．湖南品牌國際化過程中存在的問題

自2005年來，湖南省出口名牌建設取一定成效。截至2007年，全省已產生48個“湖南省出口名牌”，2008年這48家出口品牌企業(yè)合計出口占全省出口總額的1∕4。2009年，申報湖南省出口名牌的企業(yè)達到60家，經過初選，提交評選委員會評審的企業(yè)33家。得益于出口名牌戰(zhàn)略的實施，預計我省外貿進出口總額由2008年的96.9億美元上升到2009年的125億美元。

近年來，我省一方面突出優(yōu)勢和重點商品出口，進一步擴大傳統(tǒng)大宗出口商品規(guī)模；另一方面，加快實施出口名牌戰(zhàn)略，推動一批國內、省內著名品牌、商標產品擴大出口的規(guī)模。湖南省在品牌國際化過程中盡管取得了一定成績，卻依然存在一些問題。

1.忽視品牌價值，缺乏品牌營銷戰(zhàn)略意識

商標是品牌的基本要素，只有注冊商標才能成為有競爭力的品牌。目前，我省不少企業(yè)的整體商標意識淡薄，對商標品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位認識不夠，部分企業(yè)在主要出口市場沒有注冊商標，品牌得不到法律保護，國際認證不足，大部分商品在國際市場上屬于“有品無牌”，不利于樹立湖南產品在國際市場的形象，嚴重削弱了湖南出口企業(yè)的國際競爭力。此外，多數(shù)企業(yè)缺乏全球視野，只有單純的國內生產和銷售觀念，缺乏國際競爭和出口名牌戰(zhàn)略意識。

品牌附加值是指品牌中包含的被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。受傳統(tǒng)外貿體制的制約，湖南出口暢銷的大多是一些初級產品和低附加值產品，如醴陵陶瓷、瀏陽煙花、永興白銀、邵東打火機等，出口產品檔次低、價格低、市場占有率和超額利潤率低。目前，我省上規(guī)模有實力的企業(yè)和商品不多，新的出口商品開發(fā)嚴重滯后，不利于湖南品牌在國際市場的發(fā)展和企業(yè)形象塑造，極大地影響了湖南品牌的國際競爭力。

我省許多企業(yè)重視出口創(chuàng)匯，認為只要把產品賣給國外進口商就行了。企業(yè)忽視從生產到最終購買包括顧客和工業(yè)品最終用戶的整個分銷渠道，不關心外國市場上的渠道結構，產品在國際市場上經歷多少層次的中間商才能達到最終用戶，渠道的成員狀況如何，各級中間商的推銷方式是否有效，不研究目標市場最終用戶的消費心理和消費模式，忽視海外市場售后服務等問題，總之，缺乏對“整體渠道”的研究。

湖南品牌遠末被海外消費者認同，其中一個重要原因是我們沒有從系統(tǒng)上認識品牌國際化的文化因素，湖南出口產品的品牌命名、包裝和宣傳基本沒有什么投入，沒有充分發(fā)掘湖湘文化中的積極因素，把傳統(tǒng)文化注入到出口品牌中。缺乏用自覺的文化理念來協(xié)調和溝通與目標市場上的文化屏障，讓湖南產品為海外目標市場的文化觀念所認同和接受。

三、湖南品牌國際化的發(fā)展策略

在競爭日益激烈的國際市場上，湖南企業(yè)要打造具有較強市場影響力的自主品牌，實現(xiàn)從“產品走出去”到“品牌走出去”的跨越，重點應從以下方面入手：

長期以來，我省大部分企業(yè)采用定牌和貼牌生產的方式，缺乏自主知識產權和核心技術，出口量增而質不高。由于缺乏品牌意識，部分企業(yè)在海外市場沒有注冊商標，品牌得不到法律保護，國際市場搶占中頻繁失手。為此，必須提高企業(yè)品牌意識，加強企業(yè)在境外出口市場的商標和專利注冊、各項認證和知識產權備案等力度，使品牌進入法律保護的范圍，學會運用法律手段打擊違法侵權行為，維護企業(yè)合法權益。目前，湖南省有關部門已對入選“湖南省出口名牌”企業(yè)在境外商標和專利注冊等方面給予支持，以此推動湖南品牌的國際化和出口企業(yè)在國際市場上的競爭力。

發(fā)展湖南出口名牌，一是制定實施出口品牌戰(zhàn)略的中長期規(guī)劃，擬定相關政策，鼓勵企業(yè)積極進行國際商標注冊、專利申報、知識產權備案、國際質量管理體系認證，設立境外營銷機構，積極轉變發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立自主品牌，不斷擴大自有品牌的出口；二是鼓勵企業(yè)開拓國際市場，對企業(yè)參加各級商務主管部門組織的國際商品展銷、展覽活動，對其攤位費予以資助。注重塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)和產品的國際知名度、公認度和市場占有率；三是加大扶持力度，建立政府獎勵制度和激勵機制。對入選“湖南出口名牌”企業(yè)開展出口名牌培育活動，對企業(yè)在境外注冊費、代理費、認證費和咨詢費等給予一定比例的支持。積極引導和扶持企業(yè)開展技術創(chuàng)新，對能明顯提高出口質量、增加附加值、擴大出口的中小型出口企業(yè)，在申報各類國家政策性資金方面予以優(yōu)先支持，推薦“湖南出口名牌”企業(yè)參加國家商務部“重點培育和發(fā)展的出口名牌”評獎活動，引導企業(yè)向國外市場發(fā)展；四是加大對名牌的保護力度，嚴厲打擊假冒名牌、自封名牌的違法行為，切實保護名牌產品和名牌企業(yè)的合法權益，為名牌產品和企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平競爭的良好環(huán)境，把名牌產品、名牌企業(yè)做大做強。

傳統(tǒng)上，湖南省主要出口商品為黑色金屬、有色金屬、生豬、煙花爆竹、服裝、紡織品等，這些產品都屬于勞動密集型行業(yè)，附加值低，科技含量低，缺少自主創(chuàng)新能力和品牌核心競爭力。為加快湖南品牌的國際化步伐，在國際市場樹立高質量的產品和良好的品牌形象，需要建立完整的技術創(chuàng)新體系，提高品牌的科技含量，增加高端產品的研發(fā)投入，鼓勵企業(yè)通過采用新技術、開發(fā)新產品和新材料，，加快擁有自主知識產權和核心技術，提高自主開發(fā)和二次創(chuàng)新、集成創(chuàng)新能力，支持自主原始創(chuàng)新與引進，消化吸收并舉，形成湖南企業(yè)在本領域有競爭力和影響力的品牌。通過不斷提升高端品牌的附加值來提升湖南企業(yè)對國際市場的把握能力和整體競爭能力。

品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標消費市場的需求，服務于現(xiàn)有或潛在的目標消費者的需要，要準確地把握企業(yè)的品牌文化就必須分析產品的目標消費群體的性格特征，要根據(jù)目標市場的文化環(huán)境特點來制定企業(yè)的營銷思維、手段和策略，對產品的附加屬性方面進行創(chuàng)新。隨著越來越多的湖南企業(yè)走向國際市場，企業(yè)進行品牌輸出時應更好地組合應用中國元素、流行元素、復古元素等文化元素，賦予湖南品牌以歷史悠久的湖湘文化內涵，用自覺的文化理念來協(xié)調和溝通與目標市場之間的文化屏障，以使產品更好地被海外消費者認同和接受，讓湖南品牌成為國際名牌。

[4]彭新沙. 湖南名牌戰(zhàn)略實施的成績,問題及對策思路. [EB/OL]http:/report. Dvc.cn/ drannet/series

[5]王生平.對我國企業(yè)創(chuàng)“國際品牌”的定位思考[J]. 生產力研究, 2007,(6)