四川教育學院 商學院

摘要：隨著越來越多的現(xiàn)代企業(yè)品牌意識的崛起，品牌文化作為品牌建設(shè)的重點之一也日益受到企業(yè)的關(guān)注與重視。但部分致力于品牌文化建設(shè)的中小企業(yè)卻陷入了誤區(qū)：簡單地將品牌文化等同于企業(yè)文化、商品文化或概念文化。文章對此作了分析和比較，以對正在進行品牌建設(shè)的企業(yè)起到一定的警示作用。

關(guān)鍵詞：品牌文化；企業(yè)文化；商品文化；概念文化

一、品牌與品牌文化

]�？梢�，早期的品牌是區(qū)分不同產(chǎn)品和生產(chǎn)者（或銷售者）的符號、圖案，強調(diào)的是可識別性，本身并不具有獨立意義。

]……

]

二、品牌文化的界定

雖然大多數(shù)企業(yè)已意識到“必須建立自己的品牌文化”，但國內(nèi)外理論界對“品牌文化”的研究仍處于起步階段：一方面，對其內(nèi)涵界定不明確，不同學者從不同角度切入分析，存在一定局限性；另一方面，對企業(yè)“如何進行品牌文化的塑造”尚未提出具體的實踐指導意見，使得品牌文化研究如同空中樓閣。

相對而言，目前得到較為一致認同的“品牌文化”概念是：通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化是品牌在與消費者溝通的過程中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者之間共同的利益認知、情感歸屬。

三、品牌文化建設(shè)中的誤區(qū)

盡管國內(nèi)已有越來越多的中小型企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性，并采取了大量措施積極開展其品牌建設(shè)和推廣工作，但僅從“品牌文化”角度分析可以發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)仍存在一定的誤區(qū)，主要表現(xiàn)為：

（一）將企業(yè)文化等同于品牌文化

企業(yè)文化是在企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展過程中,在其內(nèi)部形成的能被全體員工認同、遵守的理想信念、價值觀念與行為準則的總稱，包含三個層面：精神文化是靈魂，物質(zhì)文化是基礎(chǔ)，制度文化則是精神與物質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換器。對于國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)而言，最強調(diào)的就是制度文化建設(shè)：對領(lǐng)導層而言，它是促使員工由“他律”走向“自律”的助推器；對員工而言，制度能影響、激勵、規(guī)范他們加強對企業(yè)的認同。因此，雖然一些中小型企業(yè)在創(chuàng)建之初只是由其管理者提出了各種管理制度，卻在無形之中構(gòu)建了企業(yè)文化的雛形。

對于品牌文化，，國內(nèi)有大量的中小企業(yè)已將其簡單地等同于企業(yè)文化：企業(yè)一經(jīng)成立，就自然形成自身的企業(yè)文化和品牌文化。事實上，品牌文化的形成前提是企業(yè)擁有品牌。沒有品牌的企業(yè)雖有企業(yè)文化，但絕對不可能有品牌文化。盡管我國被譽為世界的制造業(yè)大國和進出口貿(mào)易大國，但卻離制造業(yè)強國和貿(mào)易強國尚遠，我國的出口產(chǎn)品不是靠加工貿(mào)易實現(xiàn)，而仍然停留在通過貼牌生產(chǎn)實現(xiàn)的，真正的自主品牌出口產(chǎn)品僅僅占總出口的極少部分。更有甚者，一些企業(yè)連自己的商標都沒有，又談何而言品牌文化？

由此可見，從兩種文化的關(guān)系上而言，企業(yè)文化是品牌文化的根基。只有當企業(yè)內(nèi)部形成共同的信念、價值觀和行為方式后，才能將這些理念和精神凝結(jié)在產(chǎn)品生產(chǎn)上，從而使消費者感受到企業(yè)文化的存在和影響，對外塑造并宣揚自身的品牌文化；從兩種文化形成的時間上而言，企業(yè)文化自企業(yè)創(chuàng)建之初便開始形成；而品牌文化的形成則需要一個漫長的塑造過程。從兩種文化的對象而言，企業(yè)文化是一種內(nèi)傾型文化，主要面向企業(yè)全體員工，意在凝聚他們，而品牌文化則是一種外傾型文化，主要面向企業(yè)消費者，力圖使消費者在精神上對品牌形成高度認同。

（二）將商品文化等同于品牌文化

國內(nèi)對于“商品文化”的研究始于20世紀80年代末的“商業(yè)文化”研究。時任商業(yè)部部長的胡平同志在國內(nèi)首倡商業(yè)文化學，其主要觀點是：商品是載體，文化附加其上，商品因文化而升值，文化因為商品流通而得到更為廣泛的傳播。相比之下，國外對于“商品文化”的研究則是從消費社會的角度，將商品視為一種區(qū)分消費者身份、地位的符號進行探討，其代表人物有波德里亞、費瑟斯通、西莉亞·盧瑞、道格拉斯、薩赫利斯等。

]商品滿足的不僅僅是消費者對其使用價值的基本需求，還能滿足消費者的文化需求，商品文化應成為商品整體組成部分之一。因此，商品文化是以產(chǎn)品為載體的，是一種“硬文化”。商品的年代越久遠就代表著其文化內(nèi)涵越豐富；反之，一種商品的消失意味著其文化內(nèi)涵的消失。

相對而言，品牌文化則是一種“軟文化”，力圖通過各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，找到一種情感歸屬，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。同時，品牌沒有市場生命周期，一種商品的市場生命周期的結(jié)束并不意味著品牌的終結(jié)。品牌的壽命主要取決于其運營，成功的品牌運營能使品牌價值不斷升值，而這也與其品牌文化建設(shè)密不可分。

但國內(nèi)許多中小型企業(yè)的品牌運作過程中，往往將品牌文化與商品文化混為一談，甚至一味強調(diào)商品文化。在大量的商品傳播內(nèi)容上，我們看到的是關(guān)于某一產(chǎn)品的歷史文化追溯、相關(guān)動人傳說的講解或者古代文人墨客對其的贊譽等等。事實上，這些對消費者能否與商品找到一種感情上的共鳴，能否形成品牌忠誠并進而對其企業(yè)品牌文化認可并無太大關(guān)聯(lián)。

（三）將概念文化等同于品牌文化

]茶文化只是茶企在其營銷中的一個“點”而已。要想做出世界級的茶葉品牌首先應考慮的是消費者需要。只有從產(chǎn)品和市場實際出發(fā)，打造自身的獨特品牌文化，才有可能獲得市場的認可、消費者的認同。

綜上所述，品牌文化的形成根基是企業(yè)文化，沒有企業(yè)文化為后盾，消費者不可能認可其品牌文化；將商品文化等同于品牌文化，其實質(zhì)是沒有抓住品牌文化尋找與消費者在精神上與情感上對品牌的高度認同感，歸屬感的內(nèi)涵；而將概念文化與品牌文化混淆則未體現(xiàn)品牌文化尋求一種與同類商品相比的特性的實質(zhì)。因此，要塑造品牌文化，必須要認識到品牌文化與企業(yè)文化、商品文化以及概念文化的區(qū)別，而不能將其混為一談。

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