毛奇峰   寧波八方集團(tuán)股份有限公司

摘要：本文將從全球一體化的實(shí)際背景出發(fā)，以中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌塑造現(xiàn)狀為入題點(diǎn)，詳細(xì)剖析了一個(gè)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，塑造知名品牌為企業(yè)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，提出企業(yè)在從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可采取的品牌戰(zhàn)略措施，為廣大走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：品牌   品牌戰(zhàn)略   塑造品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)化和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)國(guó)際化企業(yè)而言，市場(chǎng)范圍在逐漸地?cái)U(kuò)大。在這個(gè)已經(jīng)超越了國(guó)界的大范圍市場(chǎng)中，總公司與子公司在不同的地域上，必將是靠著并非完全同一的廠房、機(jī)器設(shè)備、人力資本來(lái)進(jìn)行各自的生產(chǎn)活動(dòng)，而世界各地的產(chǎn)品消費(fèi)者之所以能夠把非同一場(chǎng)地生產(chǎn)的產(chǎn)品等同對(duì)待，其本質(zhì)原因在于——企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，即企業(yè)產(chǎn)品的品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)選擇的主要參照。那么如何塑造企業(yè)國(guó)際化品牌呢？

一、              要找準(zhǔn)企業(yè)自身品牌的內(nèi)涵

在塑造國(guó)際化品牌之前，企業(yè)要對(duì)自身的發(fā)展有個(gè)清晰的分析和認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)要理清企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從根本上解決企業(yè)品牌塑造的問(wèn)題。

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的核心，在具體運(yùn)作的過(guò)程中，一定要確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確目標(biāo)，不可來(lái)半點(diǎn)馬虎；其次，要明確產(chǎn)品質(zhì)量的具體標(biāo)準(zhǔn)；第三在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要始終如一地加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量管理和掌控。

2、技術(shù)戰(zhàn)略

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先是企業(yè)占據(jù)國(guó)際優(yōu)勢(shì)地位的一把金鑰匙，企業(yè)如果切實(shí)具有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)具有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)的技術(shù)蘊(yùn)含于品牌中，才能為企業(yè)帶來(lái)超值的利益。企業(yè)品牌才能叫響國(guó)際。

二、要精心設(shè)計(jì)好企業(yè)的品牌商標(biāo)

企業(yè)的商標(biāo)除了涵蓋企業(yè)品牌的內(nèi)涵之外，還要時(shí)刻注意企業(yè)的品牌還應(yīng)帶給人們以強(qiáng)烈的標(biāo)志感、藝術(shù)感和象征感，這點(diǎn)涉及一下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1)名稱的選擇。2)商標(biāo)圖案的藝術(shù)構(gòu)想。3)商標(biāo)的形象感覺。4)幾何形商標(biāo)的變化。5）商標(biāo)圖形的藝術(shù)特征。6)商標(biāo)形象的藝術(shù)處理。7)商標(biāo)的要求和表現(xiàn)形式。8)創(chuàng)造形象和改造形象。 9)商標(biāo)的色彩感覺。10)文字商標(biāo)的構(gòu)成。11)商標(biāo)圖案的形式規(guī)律。

三、要借助媒介廣告進(jìn)行品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介的功用越來(lái)越大，很多走向國(guó)際化的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。近幾年，一些企業(yè)借助這一宣傳媒介對(duì)本企業(yè)品牌進(jìn)行推廣的力度越來(lái)越大。但值得關(guān)注的是：企業(yè)在實(shí)施廣告宣傳過(guò)程中，已經(jīng)注意到了以下三點(diǎn)：一是廣告設(shè)計(jì)比較真實(shí)。不說(shuō)過(guò)頭話，不做虛假?gòu)V告宣傳，實(shí)事求是地在宣傳自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力，選擇比較適合自己承受能力的廣告?zhèn)鞑バ问�，在考慮擴(kuò)大廣告效果的同時(shí)，節(jié)約品牌的廣告投入成本；三是很多企業(yè)注重突出重點(diǎn)、難點(diǎn)，主題越來(lái)越明確，語(yǔ)言越來(lái)越精練。

四、要借助一些行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略舉措進(jìn)行品牌的國(guó)際化推廣

1、要巧借體驗(yàn)式營(yíng)銷方法樹立品牌形象

在當(dāng)前，體驗(yàn)式營(yíng)銷越來(lái)越得到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視，也得到消費(fèi)者喜歡。體驗(yàn)營(yíng)銷之所以得到青睞，主要是體驗(yàn)營(yíng)銷是以環(huán)境為舞臺(tái)、以商品為素材、以服務(wù)為重點(diǎn)，而創(chuàng)造了的一個(gè)讓消費(fèi)者積極參與其中的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的思考、聯(lián)想、行動(dòng)。這一營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)群體有了對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的直接感性感觸，從而加深了對(duì)品牌的具體認(rèn)識(shí)和記憶。正如雅斯培•昆德曾在《公司宗教》一書中談到，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向抽象的服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向直接的體驗(yàn)，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。星巴克在所營(yíng)造的氛圍中不斷地感染顧客，而形成了良好的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播目標(biāo)。

5.2  借助一些體育活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷

在物質(zhì)生活滿足的今天，人們?cè)絹?lái)越對(duì)精神生活的追求逐漸凸現(xiàn)，體育本來(lái)就受到人們的習(xí)慣，但又作為積極、向上、拼搏的代名詞，自然走到了公眾的面前。就在體育越來(lái)越成為人們平時(shí)生活一部分的如今，采用一些體育營(yíng)銷來(lái)順應(yīng)潮流成為當(dāng)前流行的營(yíng)銷手段。

體育營(yíng)銷的成功之處就在于借助了體育賽事的強(qiáng)烈轟動(dòng)效應(yīng)和體育人物的“明星效應(yīng)”，利用了公眾對(duì)自己偶象的追崇心理，巧借了體育的無(wú)國(guó)界性的這一特點(diǎn)，促成了企業(yè)品牌形象的全球范圍內(nèi)大面積推廣。

五、要注重采用娛樂(lè)活動(dòng)營(yíng)銷

目前，一些娛樂(lè)節(jié)目收視率極高，借助這些娛樂(lè)活動(dòng)，是企業(yè)品牌塑造的很好時(shí)機(jī)。在2005年的夏季，在娛樂(lè)行業(yè)，談及最熱門最受關(guān)注、公眾參與度最高的“超級(jí)女聲”幾乎是家喻戶曉、婦孺皆知，時(shí)至今天，“超級(jí)女聲”的影響力還存在。這次活動(dòng)的策劃，想必很多人會(huì)隨之聯(lián)想到一個(gè)牛奶品牌——蒙牛，作為“超級(jí)女聲”的總冠名和贊助商，蒙牛賺足了“超級(jí)女聲”的娛樂(lè)轟動(dòng)效應(yīng)，將“想唱就唱的超女文化”一舉整合進(jìn)入其產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的終端促銷及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾�(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而在品牌提升、文化豐富及銷售促進(jìn)等方面獲得了超值利益�！俺边�通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，在國(guó)際上也引得了不小的轟動(dòng)，帶動(dòng)了蒙牛企業(yè)品牌向國(guó)際化方向的傳播。

六、要注重塑造企業(yè)的公眾形象，不斷擴(kuò)大其品牌效應(yīng)

在品牌營(yíng)銷中，將企業(yè)品牌推出去只是品牌營(yíng)銷的起步階段，要使企業(yè)品牌真正成為知名的國(guó)際化品牌，達(dá)到知名度和美譽(yù)度都提高的境界，品牌后期在國(guó)際市場(chǎng)上的有效維護(hù)和巧妙延伸是關(guān)鍵所在；在強(qiáng)調(diào)承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任的今天，企業(yè)要通過(guò)實(shí)際的行為樹立良好的企業(yè)公眾形象，獲取公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而來(lái)擴(kuò)大企業(yè)品牌的社會(huì)效應(yīng)。

總之，，市場(chǎng)全球化的擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)急劇增加；國(guó)際化品牌塑造成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，企業(yè)要牢牢地掌握品牌的所有權(quán)和主動(dòng)權(quán)，才能使企業(yè)的品牌日益走向國(guó)際化，也才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中游刃有余。

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