李濱   南京信息職業(yè)技術(shù)學院信息服務學院

摘要：服務的特性使得服務企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)，本文從分析影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)，深入探討了影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素，以及如何制定服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：服務型企業(yè)；品牌營銷；營銷戰(zhàn)略；顧客體驗

在品牌營銷大行其道的當今社會，全球經(jīng)濟學家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策；而大多數(shù)服務不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務品牌做出判斷。所以對于服務企業(yè)而言，建立強勢服務品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發(fā)展和服務企業(yè)實踐都具有重要意義。

一、影響服務型企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素

一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。下面我們進行逐一分析：

（一）服務的無形性

服務不像有形產(chǎn)品，能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務領(lǐng)域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難，因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。

（二）服務的不可分割性

通常服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質(zhì)量和服務的結(jié)果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。

（三）服務的可變性

服務具有高度的可變性，服務質(zhì)量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時   間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質(zhì)量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。

（四）服務的易消失性

服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。

二、服務型企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 

(一)品牌名稱 

品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據(jù)服務提供者來判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設(shè)。當服務品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務品牌不利于企業(yè)進入新的服務細分市場。

因此，在主導品牌之下，服務企業(yè)也可以隨著服務產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，，即企業(yè)名稱加上個別服務產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另一方面又借助于副品牌來突出其具體服務產(chǎn)品的特征。　　

(二)品牌展現(xiàn) 

確定品牌名稱后，服務企業(yè)需要對各種品牌要素進行設(shè)計，向顧客展示所要傳達的品牌內(nèi)涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現(xiàn)時，服務企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務有形化。首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設(shè)計應凸顯服務品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設(shè)計。建筑、服務環(huán)境、服務設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會出現(xiàn)在顧客與服務企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。

(三)品牌傳播

服務企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。

1、廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業(yè)需要注意兩點：一是確定目標受眾市場。大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領(lǐng)市場。但是由于服務企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業(yè)應該把目標市場作為其廣告受眾市場。二是切忌迷信廣告。對產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務企業(yè)。因為顧客對服務品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過程中獲得的因此在服務品牌傳播過程中，企業(yè)必須把廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T傳播、活動傳播、人際傳播和活動傳播等進行整合，切忌過份依賴于廣告宣傳。

2、口碑。服務比實體產(chǎn)品在購買前更難以評價顧客通常會從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對服務品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會把現(xiàn)有顧客視為非常權(quán)威的信息來源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會大大減少：服務企業(yè)需要采取行動對口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應用于廣告中或是強化顧客和服務人員之間的私人友誼當然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿意。

綜上所述，服務型企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略在當今社會顯得尤為重要，我們只有不斷提升品牌營銷的觀念，使一深入每個人的內(nèi)心深處，才能真正有效的實現(xiàn)服務型企業(yè)的品牌營銷，才能真正滿足消費者的最終需求，得到最廣大消費者的認同。

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