浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

摘要：文章在煙草行業(yè)大品牌戰(zhàn)略背景下，利群品牌構(gòu)建了以消費者為導(dǎo)向的“1-2-5”終端營銷模式，通過對利群品牌終端營銷措施的具體描述，闡明了模式的應(yīng)用成果，并展望了模式的特點和應(yīng)用前景。

關(guān)鍵詞：利群品牌；終端營銷；“1-2-5”營銷模式

長期以來，行業(yè)一直十分重視終端營銷工作，早在2005年國家局就正式提出終端建設(shè)這一重要課題。在當(dāng)前全面推進“卷煙上水平”的背景下，隨著“532、461”①知名品牌加快發(fā)展，數(shù)量規(guī)模、價值規(guī)模大品牌逐步涌現(xiàn)，需要把更多數(shù)量的零售終端作為平臺，依靠形成網(wǎng)絡(luò)的、面向廣大消費者的終端來支撐。通過把握終端來找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道、培育品牌�！笆晃濉币詠�，浙江中煙不斷加強終端營銷力度，堅持以終端平臺為抓手，以消費群體培育為主要任務(wù)，，通過消費群體的不斷壯大來引領(lǐng)品牌的持續(xù)健康快速發(fā)展；利群品牌2011年實現(xiàn)銷售142.6萬箱，居行業(yè)重點品牌第五位。作為浙江中煙的一線營銷管理人員，筆者將結(jié)合營銷實踐進行總結(jié)、歸納和演繹，利群品牌終端營銷戰(zhàn)略進行具體梳理和探討。

一、終端營銷與“1-2-5”終端營銷模式基本內(nèi)涵

（一）終端營銷理論基本理論

零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，完成商品最終交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光、影響消費者的心理是終端工作關(guān)鍵所在。

    終端營銷是圍繞一整套終端工作要素所組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營銷組織管理體系，是終端維護、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端激勵與協(xié)調(diào)，是集終端理貨、市場調(diào)研、信息收集反饋、貨品陳列展示、價格模式、終端宣傳廣告、促銷等要素及其組合。

（二）“1-2-5”終端營銷模式釋義

在利群品牌培育過程中，終端營銷的基本做法是：以消費者為導(dǎo)向，通過面向零售戶、消費者兩個層次開展有效的終端組合營銷措施，達到品牌培育的目標(biāo)。據(jù)此，利群品牌終端營銷模式定義如下：

“1”代表以消費者引導(dǎo)和培育為導(dǎo)向；“2”代表面向零售戶、消費者兩個營銷層次；“5”代表面向零售戶、消費者的設(shè)計市場調(diào)研、品牌培育、服務(wù)營銷的5項系列營銷活動。因此，將此營銷模式定義為：“1-2-5”終端營銷模式。

實踐

利群品牌的市場布局，尤其在大多省外市場，消費需求還不穩(wěn)定，產(chǎn)品線布局不完善，市場還處于成長期�！笆晃濉币詠�，利群品牌通過實施有效消費引導(dǎo)和消費者培育工作，實現(xiàn)品牌持續(xù)快速成長。據(jù)此，以“引導(dǎo)消費為主旨，面向零售戶和消費者開展終端系列營銷活動”為框架，形成了利群品牌“1-2-5”終端營銷工作架構(gòu)。如圖1所示：

 

 

圖1：利群品牌“1-2-5”終端營銷模式結(jié)構(gòu)圖

（二）利群品牌“1-2-5”終端營銷模式應(yīng)用實踐

1.“1”：消費者為導(dǎo)向

根據(jù)利群品牌發(fā)展要求，通過整合營銷傳播，引導(dǎo)消費、鞏固消費、發(fā)展消費為思路，促使利群品牌消費群體逐步發(fā)展并形成忠誠。

2.“2”：終端營銷二個營銷層次

我們認為，終端營銷系統(tǒng)包括零售戶營銷和消費者營銷，通過實施多方位、多層次的組合營銷模式，促進零售推動、消費拉動，實現(xiàn)消費者為導(dǎo)向的營銷體系。

3.“5”：五項營銷措施系統(tǒng)實施情況

（1）面向零售戶五項系列營銷措施實施情況

    本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)

零售戶作為完成卷煙銷售、達成消費、實現(xiàn)品牌價值的重要環(huán)節(jié)，是煙草系統(tǒng)連結(jié)消費者的橋梁。在行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略下，工業(yè)企業(yè)日益加強對零售終端的運作管理，提升終端運作能力和水平。發(fā)揮其在品牌理念傳播、品牌規(guī)模擴張、品牌價值實現(xiàn)中的重要功能。因此，構(gòu)建面向終端零售戶的營銷體系是終端營銷活動的重要抓手，五項系列營銷措施實施情況及績效如表1所示：

表1：面向零售戶五項系列營銷措施及績效評估

序號

營銷措施

實施情況

績效評估

面向消費者營銷體系

1

零售戶培訓(xùn)活動

組織每季度開展培訓(xùn)座談會，培訓(xùn)利群終端維護零售戶。

有力提高終端維護零售戶對利群品牌認知，提升終端銷售積極性。

服務(wù)營銷

2

利群零售示范店建設(shè)活動

維護具有示范效應(yīng)利群形象店，展示品牌、產(chǎn)品形象。

有效地展示了利群品牌、旗艦終端的良好形象。

品牌培育

服務(wù)營銷

3

零售終端市場調(diào)查活動

實施對終端維護日常走訪、調(diào)查、維護終端客戶關(guān)系。

建立良好的工、零關(guān)系，開展品牌市場調(diào)研。

市場調(diào)研

4

零售戶回饋活動

以銷量、增速排名，實施銷售明星零售戶回饋活動。

提升零售戶銷售利群品牌的期望。

服務(wù)營銷

5

零售戶上柜推進活動

加強終端維護零售戶利群全系列上柜。

利群系列上柜有效提升，消費者曝光率提高。

品牌培育

（2）面向消費者五項系列營銷措施實施情況

所示：

表2：面向消費者五項系列營銷措施及績效評估

序

號

營銷措施

實施情況

績效評估

面向消費者營銷體系

1

海報KT板宣傳活動

按季度對零售戶張貼宣傳海報，并制作培育產(chǎn)品KT板進行重點宣傳。

實現(xiàn)對目標(biāo)消費者的大范圍、高頻次品牌、產(chǎn)品曝光，直觀產(chǎn)品形象。

品牌培育

2

集中化、規(guī)�；惲谢顒�

開展利群系列產(chǎn)品集中化、規(guī)�；惲芯S護。

向柜臺購買消費者高效展示產(chǎn)品，引導(dǎo)購買。

品牌培育

3

節(jié)日市場終端形象宣傳

借助旗艦示范零售戶開展易拉寶、刀旗、氣球布置。

營造節(jié)日銷售氛圍，引導(dǎo)禮品煙購買。

品牌培育

4

駐店目標(biāo)消費者評吸活動

通過零售戶評吸點，開展評吸主題評吸活動。

提高了目標(biāo)消費群體對利群產(chǎn)品的了解、認同，引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)化。

市場調(diào)研

5

意見領(lǐng)袖消費引導(dǎo)活動

對政府部門消費意見領(lǐng)袖進行利群產(chǎn)品消費評吸。

借助意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)利群消費快速發(fā)展。

服務(wù)營銷

（三）利群品牌“1-2-5”終端營銷模式應(yīng)用成果

，利群品牌年均增長27.2%，2011年實現(xiàn)銷售142.6萬箱，居行業(yè)重點品牌第五位。以消費者為導(dǎo)向的終端營銷戰(zhàn)略，引領(lǐng)消費發(fā)展，對利群品牌快速壯大起到了基礎(chǔ)性作用。

三、利群品牌“1-2-5”終端營銷模式特點與應(yīng)用前景

從實踐來看，利群品牌“1-2-5”精準(zhǔn)營銷模式的特點是突出了消費者與品牌培育的因果關(guān)系。準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)確地把握消費者培育在卷煙品牌培育中的基礎(chǔ)性和決定性作用，構(gòu)建了消費發(fā)展引領(lǐng)品牌成長品牌終端營銷模式。消費引導(dǎo)，終端營銷活動將品牌“源信息”精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)消費群體，使目標(biāo)消費群體準(zhǔn)確認知、影響消費者的消費心理、引導(dǎo)消費者的購買行為、建立消費者的消費忠誠。

我們認為利群品牌“1-2-5”精準(zhǔn)營銷模式要在二個營銷層面中實現(xiàn)不斷優(yōu)化提升，落實精準(zhǔn)營銷措施與組合模式，對營銷全過程的不斷優(yōu)化提升，逐步構(gòu)建面向消費者的市場調(diào)研體系、品牌培育體系和營銷服務(wù)體系，助推利群品牌快速成長，促進利群品牌“3258”發(fā)展戰(zhàn)略③早日實現(xiàn)，為行業(yè)“532、461”戰(zhàn)略做出貢獻。

注釋：

是國家煙草局姜成康局長最早在2010年1月份提出的一個煙草品牌發(fā)展規(guī)劃，即爭取用五年或更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上的品牌；培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。

②《煙草控制框架公約》是世界衛(wèi)生大會1996年5月提議進行《煙草控制框架公約》 (Framework Convention on Tobacco Control— FCTC) 的談判。03年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約——《煙草控制框架公約》，05年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。03年11月，中國成為該公約的第77個簽約國。05年8月，全國人大常委會表決批準(zhǔn)了該公約，并于06年1月生效。

③利群品牌“3258”發(fā)展戰(zhàn)略是指圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，浙江中煙提出的“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃，即在2015年，在實現(xiàn)公司產(chǎn)銷規(guī)模超300萬箱的基礎(chǔ)上，“利群”品牌商業(yè)批發(fā)銷量超200萬箱，“減害降焦”產(chǎn)品占利群品牌銷量5%，以及“利群”品牌商業(yè)批發(fā)市值超800億元。

參考文獻：

2.中國卷煙銷售公司編，《卷煙服務(wù)營銷》[M]，中國金融出版社，2011.5

3.雷杰，《整合營銷》[J]，管理科學(xué)文獻，2010（12）

4.葛湘，《也談煙草工業(yè)渠道深度營銷》[N]，中國煙草在線網(wǎng)，2005-8-17

5.劉連喜，《終端營銷，打贏陣地爭奪戰(zhàn)》[N]，中國營銷傳播網(wǎng)，2010-02-23

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本文編號：15020