摘要：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展憑中國市場的巨大份額及清晰的市場定位，國際品牌的強大競爭力非但沒能擠壓中國本土運動品牌的生存空間，反而催生了兩家巨頭企業(yè)——李寧和匹克。于是乎，眾多本土二三線運動品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。時至今日國人對于名牌的理解已然不再局限于NIKE和Adidas，轉(zhuǎn)而追求愛馬仕與LV等奢侈品牌。對于度過朝陽階段的運動品牌產(chǎn)業(yè)，尤其是二線運動品牌而言，生存環(huán)境日趨艱難。在此局面下，如何實施品牌營銷戰(zhàn)略，謀取生存空間及發(fā)展機遇即是本文的研究目的。

關(guān)鍵詞：運動品牌；戰(zhàn)略；營銷策略

1.1中國運動品牌行業(yè)的社會環(huán)境

中國現(xiàn)在正處于近兩百年以來最好的歷史時期。雖然社會上還有許多的體制存在弊端，還有許多沒有解決的矛盾，但是政治上相對較穩(wěn)定，法制化進(jìn)程已經(jīng)開始，市場經(jīng)濟已經(jīng)初步形成并步入正軌。在一些大中城市，為健康而消費成為新時代提高生活質(zhì)量的一種時尚。各種運動品牌借著這個機會加強自身宣傳，通過各種形式來增大品牌的影響力。在經(jīng)濟全球化的今天，中國巨大的消費市場優(yōu)勢和人口優(yōu)勢已經(jīng)變得不明顯了。反而面對的是消費市場被瓜分和人口消費水平低的巨大壓力。我國居民消費水平與經(jīng)濟發(fā)展水平之間存在的差距對于中國運動品牌的發(fā)展是一種阻礙。

1.2中國運動品牌格局

運動品牌市場份額基本上被國內(nèi)品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標(biāo)市場基礎(chǔ)，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定。調(diào)查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標(biāo)都比較靠前，但也有所不同，預(yù)計在再消費市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。目前，中國運動品牌之間的競爭日益激烈，在經(jīng)過新一輪的優(yōu)勝劣汰之后會出現(xiàn)新的格局。

1.3中國運動品牌的市場化細(xì)分

中國各運動品牌之間客戶基本趨同，未細(xì)分市場。對于運動品牌應(yīng)該按照年齡進(jìn)行細(xì)分市場，中外品牌在中國不應(yīng)都盯著90后市場，而應(yīng)該從消費者的年齡、性別、穿著功能等方面進(jìn)行市場細(xì)分。目前，中國的運動品牌消費群體中，70%-80%都是25歲以下的年輕人。其實，15歲以下、15-25歲，25-35歲，35歲以上以及老年人，不同年齡段對運動品牌的需求都是不同的，未來的市場空間很大。

2.1Nike與NBA

國際運動盛會是最能夠體現(xiàn)運動品牌價值的地方。當(dāng)運動員或運動隊穿著某一種品牌的運動裝進(jìn)入體育場、參加比賽、登上領(lǐng)獎臺而對億萬觀眾的時候，感覺最幸福的不僅僅是運動員和他們的崇拜者還有運動員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因為那時億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄—馳騁賽場的運動員，還有運動員身上的品牌運動裝。這便是耐克之所以成功的原因之一。

2.2Adidas與世界杯

阿迪達(dá)斯是南非世界杯的官方贊助商，其標(biāo)識在各個賽場隨處可見。阿迪達(dá)斯主席兼首席執(zhí)行官赫爾伯·海納曾表示，“南非世界杯是我們一次重要的機遇和平臺，我們的足球類產(chǎn)品銷售會達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平�！庇薪y(tǒng)計數(shù)字顯示，在南非世界杯預(yù)熱期，作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯第一季度足球產(chǎn)品的銷售額增長26%，其中出售翻版球衣超過650萬件。當(dāng)主裁判吹響2010年南非世界杯決賽終場的哨聲時，伴隨西班牙球迷的歡呼聲，由阿迪達(dá)斯贊助的西班牙，最終如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪達(dá)斯預(yù)先準(zhǔn)備的奪冠紀(jì)念衫。

2.3Kappa與色彩

Kappa服裝設(shè)計歷來以色彩聞名，2011年夏，Kappa設(shè)計師們推出驚艷潮流新品“你好?色彩”主題系列新品。該系列服裝風(fēng)格愈加成熟鮮明，極具時尚年輕活力與奔放的個性，產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速受到消費者追捧，銷售業(yè)績一片大好，而Kappa也借此機會強化了在消費者心中鮮明完美的品牌形象。

3.1技術(shù)含量不足，提升科技含量與外形設(shè)計

處于二線的運動品牌大多存在模仿一線品牌的現(xiàn)象，，在技術(shù)競爭上處于劣勢，自主研發(fā)能力不足，其產(chǎn)品雖然有一定的價格優(yōu)勢，但是在質(zhì)量上卻沒有辦法與前沿運動品牌相競爭。二線運動品牌要想獲得長久的發(fā)展，必須增強自身的競爭力，最主要的就是提高產(chǎn)品的科技含量，重視新產(chǎn)品的研發(fā)工作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀人才，擺脫一線品牌的影響，設(shè)計出具有自己品牌特色的產(chǎn)品。

3.2同質(zhì)性嚴(yán)重，實施差異化戰(zhàn)略

二項運動品牌之間的區(qū)分度不夠明顯，沒有形成自己的特點，無論是從設(shè)計還是到宣傳乃至營銷都基本趨同，消費者在選擇時沒有明確的選擇目標(biāo)，因為各種品牌之間的沒有明顯的區(qū)別。具體分析我國市場特點，根據(jù)實際情況制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找適合品牌自身特點的目標(biāo)市場。

3.3馬太效應(yīng)明顯，可以融合東西方文化

由于沒有一個良好的秩序和發(fā)展戰(zhàn)略，在運動品牌市場競爭過程中馬太效應(yīng)明顯,即有競爭力的少數(shù)幾個運動品牌占據(jù)了大部分消費市場，大多數(shù)運動品牌在這個激烈競爭的市場中獲取很少的利潤勉強的生存。運動品牌本身就是一種文化，二線品牌的發(fā)展離不開文化融合的作用。東西方文化雖然有著根本的不同，但是也存在很多相同之處，我們要取其精華，去其糟粕，將東西方文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娜诤�。在設(shè)計理念中引進(jìn)東西方文化的精髓，注重各國的實際，考慮各國消費群體的接受能力。

盡管我國的一些運動品牌正面臨所謂的中年危機，但是在當(dāng)前形式下只要我們準(zhǔn)確分析運動品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，找出問題的癥結(jié)所在，并采取積極有效的措施，就一定可以度過難關(guān)，迎來更好的發(fā)展。

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