王新媛 張眉 上海大學(xué)管理學(xué)院

摘要：企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大，同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時(shí)間成本，而且更容易接近消費(fèi)者和占領(lǐng)市場(chǎng)，并且降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來(lái)越多地公司采用品牌延伸策略。娃哈哈集團(tuán)在其24年的成長(zhǎng)過程中多次運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略并且獲得成功。

關(guān)鍵字：品牌戰(zhàn)略；延伸戰(zhàn)略；戰(zhàn)略演變

娃哈哈集團(tuán)總部位于杭州，是中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)。 2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第8位、利潤(rùn)第1位、納稅第2位。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營(yíng)能力先后榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆⑷珖?guó)優(yōu)秀企業(yè)家、中國(guó)經(jīng)營(yíng)大師等榮譽(yù)。

表1.娃哈哈發(fā)展大事記

時(shí)間

事件

結(jié)果

1987年

宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張

創(chuàng)業(yè)開始

1989年

杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，生產(chǎn)銷售兒童營(yíng)養(yǎng)液

產(chǎn)品走紅全國(guó)，建立兒童品牌

1991年

有償兼并杭州罐頭食品廠

娃哈哈集團(tuán)成立

1995年

進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)（純凈水）

打開成人市場(chǎng)，品牌延伸成功

1998年

推出“中國(guó)人自己的可樂”－非�？蓸�

與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)

2002年

娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)

產(chǎn)品類別愈發(fā)增多，銷量不盡人意

宗慶后女兒宗馥莉啟動(dòng)在河南商丘開建以娃哈哈命名的Shopping Mall計(jì)劃

進(jìn)軍零售業(yè)，跳過經(jīng)銷商，直接面向終端消費(fèi)群打造品牌

圖1 娃哈哈企業(yè)戰(zhàn)略變化歷程

1.單一產(chǎn)品戰(zhàn)略。1988年為娃哈哈別人加工口服液，1989年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。

2.產(chǎn)品線內(nèi)外的品牌延伸。其大體分為下面幾個(gè)階段：

1)       從營(yíng)養(yǎng)液到果奶。 1992年，娃哈哈針對(duì)兒童市場(chǎng)投放自己的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)存在同類產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)娃哈哈憑借其營(yíng)養(yǎng)液的銷售渠道和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很快占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。

2)       突入純凈水市場(chǎng)。此次戰(zhàn)略延伸跨度較大。1995年，娃哈哈這個(gè)兒童市場(chǎng)的品牌首次進(jìn)入到成人飲料市場(chǎng)，其投入大量廣告，邀請(qǐng)王力宏為其形象代言人，塑造品牌新的青春活力的形象。娃哈哈此次戰(zhàn)略變革雖然當(dāng)時(shí)較受非議，但從現(xiàn)從市場(chǎng)情況看，此次戰(zhàn)略延伸非常成功。

3)       挑戰(zhàn)“兩樂”。1998年，娃哈哈殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推出了“娃哈哈非常可樂”。自投產(chǎn)非常可樂異軍突起, 現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)。到此娃哈哈的品牌延伸戰(zhàn)略成功的應(yīng)用了三次。

4)       拓展童裝市場(chǎng)。2002年娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱在2002年年底在全國(guó)要開2000家專賣店，為塑造兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。但是童裝市場(chǎng)沒有讓娃哈哈再展雄風(fēng)，其童裝專賣店在頂峰時(shí)期總數(shù)也不到800家。此次娃哈哈的品牌延伸受到了市場(chǎng)的拷問。

5)       進(jìn)入其他市場(chǎng)。娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并依托娃哈哈的主牌品牌創(chuàng)建新的品牌，如大廚藝牌方便面、愛迪生奶粉等。

圖2. 娃哈哈產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)

為了展示娃哈哈產(chǎn)品品牌體系，本文采用主副品牌戰(zhàn)略說(shuō)明娃哈哈的發(fā)展戰(zhàn)略。如上圖所示，，初期娃哈哈采取單一品牌延伸的策略，這樣做是因?yàn)榭梢詫⑵髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)資源集中起來(lái)以充分挖掘娃哈哈核心品牌的內(nèi)在價(jià)值。但是隨著戰(zhàn)略擴(kuò)大，企業(yè)產(chǎn)品種類豐富使得核心品牌形象發(fā)生模糊，因此娃哈哈開始采用主副品牌并舉的戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，培養(yǎng)良好的子品牌形象以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。主副品牌并舉戰(zhàn)略使得娃哈哈產(chǎn)品體系逐漸完善，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

娃哈哈在兒童飲料市場(chǎng)上地位不可替代。自從推出兒童果奶，娃哈哈就成功邁出了品牌建設(shè)的第一步。此后娃哈哈不斷推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如含乳飲料系列、果乳系列（其中營(yíng)養(yǎng)快線深受各年齡階段消費(fèi)者喜愛）。因?yàn)橥薰放频臓I(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂形象深入人心，并且其具有完備的營(yíng)銷體系，娃哈哈推出的各系列產(chǎn)品均能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度，并且不斷延長(zhǎng)娃哈哈品牌的生命周期。

娃哈哈進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，尤其是純凈水市場(chǎng)也獲得巨大成功。其成功選擇了王力宏作為其形象代言人，將娃哈哈礦泉水青春活力的形象快速傳播出去，確立了娃哈哈在成人飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。

1.核心品牌價(jià)值觀的局限性。娃哈哈從開始就樹立了廣大消費(fèi)者心中的“童趣”形象，所以在后來(lái)在休閑類產(chǎn)品市場(chǎng)、醫(yī)療保健品市場(chǎng)等領(lǐng)域無(wú)法進(jìn)行成功延伸。娃哈哈涉及產(chǎn)品行業(yè)過于繁多，各行業(yè)產(chǎn)品間沒有互補(bǔ)，反而相互制約，影響了娃哈哈的整體形象，是其核心品牌價(jià)值觀逐漸模糊。

2.成人飲料市場(chǎng)品牌延伸存在問題。娃哈哈在進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行大量努力以改變娃哈哈固有的兒童形象，采取大量營(yíng)銷手段獲得成功，雖然取得一定成功，但是本質(zhì)上無(wú)法消除最初定位過窄的問題。

3.童裝市場(chǎng)延伸中存在問題。娃哈哈從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到成人市場(chǎng)，形勢(shì)并未穩(wěn)定。在這種情況下企業(yè)就推出娃哈哈童裝，使得消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，影響其對(duì)娃哈哈品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)有可能使消費(fèi)者掉入心理陷阱，如會(huì)讓人誤認(rèn)為童裝為兒童飲料贈(zèng)品，大大降低購(gòu)買意愿。

1.強(qiáng)化娃哈哈在不同市場(chǎng)中的品牌價(jià)值觀。如對(duì)于成人飲料，要繼續(xù)強(qiáng)化宣傳 “青春、活力”的品牌價(jià)值觀。在所有市場(chǎng)中推廣娃哈哈純凈水廣告宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.拓展娃哈哈品牌內(nèi)涵。娃哈哈集團(tuán)可以繼續(xù)強(qiáng)化兒童市場(chǎng)延伸產(chǎn)品的知名度，同時(shí)通過成人市場(chǎng)延伸產(chǎn)品的來(lái)賦予娃哈哈品牌的新內(nèi)涵，最大程度地為娃哈哈產(chǎn)品延伸提供深度和廣度。

3.對(duì)于娃哈哈童裝市場(chǎng)進(jìn)行改造�？紤]到兒童不具有購(gòu)買力，娃哈哈童裝可以將童裝推向家長(zhǎng)，根據(jù)家長(zhǎng)購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行改造。在改造過程中要以品牌為基礎(chǔ)，保證娃哈哈品牌的核心價(jià)值觀。

娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略變革為廣大企業(yè)提供了發(fā)展思路。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇之一，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮自身情況選擇是否采用產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略。決策的重要參考條件是企業(yè)品牌是否具有足夠的深度和廣度來(lái)保證產(chǎn)品的戰(zhàn)略延伸。如果品牌定義過于狹窄則可以考慮采用在有足夠的實(shí)力下進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。

注釋：

1.對(duì)于Shopping Mall計(jì)劃，宗慶后表示：第一是有shopping mall也就是城市綜合體，老百姓吃喝玩樂的地方。第二是大商場(chǎng)、超市。第三，老百姓富裕起來(lái)了，對(duì)奢侈品需求比較大，我們也在聯(lián)系，準(zhǔn)備開奢侈品的折扣店。第四，開些連鎖超市，以加盟形式。

[1]  Kevin Lane Keller. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 中國(guó)人民人學(xué)出版社,2003.

[2]  菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社,2000.

[3]  雷莉,馬謀超. 品牌延伸中母品牌的作用機(jī)制[J]心理科學(xué)進(jìn)展, 2003,(03) .

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