徐曉敏   遼寧省煙草專賣局（公司）政工處

摘要：打造優(yōu)秀服務(wù)品牌，是煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的重要途徑和抓手。本文根據(jù)服務(wù)品牌建設(shè)的探索與實(shí)踐，從服務(wù)定位、品牌管理、體系建設(shè)等方面出發(fā)，提出“1234”服務(wù)品牌建設(shè)思路，以其推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)真正落地生根。

關(guān)鍵詞：顧客滿意、品牌管理、體系建設(shè)

服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本。打造優(yōu)秀服務(wù)品牌，提供高效服務(wù)質(zhì)量，促使服務(wù)品牌真正落地，是煙草商業(yè)企業(yè)促進(jìn)品牌發(fā)展、提高營銷能力，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的重要途徑和抓手。因此，如何促使服務(wù)品牌真正落地，成為當(dāng)前行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)面臨的重要問題。根據(jù)服務(wù)品牌建設(shè)的探索與實(shí)踐，本文提出“1234”服務(wù)品牌建設(shè)思路，即以一個(gè)“突破”為核心、注重兩個(gè)“結(jié)合”、堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)三“化”，構(gòu)建四個(gè)“系統(tǒng)”，努力推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)落地生根。

一、以一個(gè)“突破”為核心  做實(shí)服務(wù)品牌

服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)存在價(jià)值之根本。把實(shí)現(xiàn)顧客滿意作為核心突破點(diǎn)，從顧客視角來考慮如何提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，是服務(wù)品牌建設(shè)科學(xué)定位的關(guān)鍵。美國運(yùn)通公司是全球最大的旅游公司，也是擁有最好服務(wù)文化的企業(yè)之一。其執(zhí)行總裁郭士納指出：“為全球的顧客提供項(xiàng)級(jí)服務(wù)，這不是一句偶爾拿出來喊一喊的簡(jiǎn)單口號(hào)，也不僅僅只是接受象征性膜拜的古老傳統(tǒng)——這，是我們的使命，我們必須在全世界執(zhí)行得盡善盡美。我們公司的內(nèi)部價(jià)值體系必須強(qiáng)調(diào)：客戶的事情比其他任何事情都重要�！�

煙草商業(yè)企業(yè)的顧客對(duì)象基本包括種煙客戶、工業(yè)客戶、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾和內(nèi)部員工六類。顧客的多層次化決定了服務(wù)需求的差異性。例如，種煙客戶側(cè)重于生產(chǎn)保障、技術(shù)服務(wù)等需求，工業(yè)客戶需要品牌培育、市場(chǎng)開發(fā)等服務(wù)，而零售客戶則需要品牌供應(yīng)、訪送服務(wù)等。要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須對(duì)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象需求、服務(wù)文化現(xiàn)狀和服務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行多層次、多渠道的調(diào)查研究，準(zhǔn)確把握各類顧客現(xiàn)實(shí)需求，深入分析查找不足。只有從顧客滿意角度出發(fā)，明確服務(wù)品牌的定位、宗旨、內(nèi)涵、承諾等，才能夠使服務(wù)品牌做到定位準(zhǔn)確、宗旨明確、內(nèi)涵豐富、承諾到位，才能切實(shí)提升服務(wù)能力，提高內(nèi)部員工和外部顧客的滿意度。丹東市煙草公司十分注重對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握，在服務(wù)品牌建設(shè)的調(diào)研診斷階段，通過召開代表座談會(huì)、客戶訪談、發(fā)放調(diào)查問卷等形式，掌握了大量第一手材料，在廣泛統(tǒng)計(jì)和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客需求和服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了科學(xué)準(zhǔn)確分析，為建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范員工服務(wù)行為等提供了科學(xué)依據(jù)和標(biāo)尺。

二、注重兩個(gè)“結(jié)合” 做實(shí)服務(wù)品牌

做實(shí)服務(wù)品牌建設(shè)，要注重兩個(gè)結(jié)合，即服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持與生產(chǎn)經(jīng)營工作、企業(yè)文化宣貫有機(jī)結(jié)合。

1、服務(wù)品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營工作有機(jī)結(jié)合

服務(wù)品牌建設(shè)要落地，必須要以品牌培育為核心，以網(wǎng)建工作為依托，將服務(wù)品牌建設(shè)融入到品牌培育、市場(chǎng)營銷、網(wǎng)建提升等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各項(xiàng)工作中。通過兩者相融并進(jìn)、有機(jī)統(tǒng)一，既促進(jìn)企業(yè)提高品牌培育、服務(wù)客戶、市場(chǎng)控制、規(guī)范經(jīng)營等能力和水平，又促使服務(wù)品牌隨著市場(chǎng)營銷水平的提升而不斷擴(kuò)大影響力，達(dá)到落地生根的目的。

要做到服務(wù)品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合，關(guān)鍵在于部門聯(lián)動(dòng)，整體配合。在服務(wù)品牌前期策劃調(diào)研和理念設(shè)計(jì)提煉階段，應(yīng)以企業(yè)文化建設(shè)部門為主，同時(shí)抽取相關(guān)業(yè)務(wù)部門骨干共同參與。發(fā)展到服務(wù)品牌實(shí)施階段，則應(yīng)以卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)部門為主，由營銷部門牽頭，物流、專賣和其他相關(guān)部門密切配合，形成聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，積極構(gòu)建以服務(wù)為導(dǎo)向的網(wǎng)建工作模式。此時(shí)，企業(yè)文化部門的職責(zé)主要是積極向業(yè)務(wù)部門提供服務(wù)品牌運(yùn)作相關(guān)指導(dǎo)，組織服務(wù)品牌宣貫和培訓(xùn)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)有效對(duì)接。吉林市煙草公司在服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)入操作實(shí)施階段后，堅(jiān)持將工作落實(shí)到業(yè)務(wù)部門、落實(shí)到一線員工，由前期政工部門單線牽頭轉(zhuǎn)變?yōu)檎げ块T與專賣、營銷、物流等部門協(xié)同推進(jìn)，有效地將服務(wù)品牌建設(shè)貫穿于品牌培育、卷煙經(jīng)營、專賣管理、網(wǎng)建建設(shè)等各項(xiàng)工作之中，進(jìn)一步促使服務(wù)理念落實(shí)到經(jīng)營管理中，滲透到工作崗位上，體現(xiàn)在員工行為里。

2、服務(wù)品牌建設(shè)與企業(yè)文化宣貫有機(jī)結(jié)合

“服務(wù)與文化具有天然的情結(jié)”。服務(wù)品牌建設(shè)是促進(jìn)企業(yè)文化落地生根的重要抓手，企業(yè)文化宣貫是服務(wù)品牌理念入心入腦的重要載體。因此，服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)始終堅(jiān)持與企業(yè)文化理念宣貫相結(jié)合，以宣促建。重慶煙草在服務(wù)品牌建設(shè)中，始終圍繞“行動(dòng)者創(chuàng)造未來”渝煙文化和“三誠”服務(wù)理念，開展了企業(yè)文化大家談、文化聯(lián)賽、案例征集、技能競(jìng)賽、職工運(yùn)動(dòng)會(huì)等一系列文化理念宣貫活動(dòng)，在使企業(yè)文化逐漸內(nèi)化于心的同時(shí)，也讓“三誠”服務(wù)理念獲得了員工普遍認(rèn)同，逐漸實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌內(nèi)部化。

堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)三“化”  做實(shí)服務(wù)品牌

3、品牌管理規(guī)范化

品牌建設(shè)離不開管理。有的企業(yè)由于其服務(wù)品牌管理組織機(jī)構(gòu)不完善，與營銷、網(wǎng)建等業(yè)務(wù)脫離，導(dǎo)致服務(wù)品牌在運(yùn)行中落實(shí)不到位，往往是形成了一大堆文件卻沒有人去實(shí)施，也不知道該如何實(shí)施。有的企業(yè)由于缺乏相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲、監(jiān)督等機(jī)制，導(dǎo)致在建設(shè)服務(wù)品牌的過程中不知道有何效果和不足，也不知如何持續(xù)改進(jìn)。因此，加強(qiáng)服務(wù)品牌管理，對(duì)推動(dòng)服務(wù)品牌有效運(yùn)行具有重要保障作用。實(shí)施服務(wù)品牌管理，可構(gòu)建服務(wù)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和管理工作組、推廣執(zhí)行工作組。其中，管理工作組可負(fù)責(zé)服務(wù)品牌建設(shè)日常管理如傳播、評(píng)價(jià)、規(guī)劃等，推廣執(zhí)行工作組則負(fù)責(zé)服務(wù)品牌在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的落實(shí)和推廣，，可由服務(wù)一線部門（營銷、物流、專賣）和其他相關(guān)職能部門組成。通過加強(qiáng)服務(wù)品牌管理、維護(hù)和提升工作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌建設(shè)的系統(tǒng)化、日�；�、制度化，為服務(wù)品牌建設(shè)提供了重要保障。

2、品牌傳播整合化

當(dāng)今傳播形式正向多層次、多點(diǎn)面方向發(fā)展，除印刷、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體、會(huì)展、慶典等新興傳播方式也異軍突起，服務(wù)品牌在傳播中也應(yīng)注重整合傳播，高效運(yùn)用各類傳播載體和傳播渠道，強(qiáng)化服務(wù)品牌傳播的廣度、密度和強(qiáng)度，讓顧客隨時(shí)、隨地都能接觸到服務(wù)品牌的“觸點(diǎn)”，感受到服務(wù)的存在。實(shí)現(xiàn)品牌傳播整合化，可采取品牌常規(guī)性傳播、主題性傳播和服務(wù)性傳播三種形式。品牌常規(guī)性傳播，主要是通過行業(yè)報(bào)刊、宣傳片、手冊(cè)、案例集、文化培訓(xùn)、活動(dòng)宣傳等方式開展傳播。主題性傳播，則是根據(jù)企業(yè)各階段的主題活動(dòng)開展傳播，以活動(dòng)為契機(jī)，面向社會(huì)全方位、多角度、多層次推廣服務(wù)品牌。品牌服務(wù)性傳播，要求根據(jù)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、員工、社會(huì)大眾等不同對(duì)象的需求，設(shè)計(jì)多樣服務(wù)。如丹東煙草對(duì)消費(fèi)者拓展多種維權(quán)渠道，搭建服務(wù)溝通的服務(wù)熱線和短信平臺(tái)服務(wù)等。長沙煙草為推廣紫荊服務(wù)文化，特將原來面向零售戶發(fā)行的《客戶指南》改版為《紫荊服務(wù)》季刊，全方位傳播紫荊服務(wù)文化。

4、人員建設(shè)專業(yè)化

加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)的執(zhí)行力，必須要有專業(yè)品牌建設(shè)人員作保證�！皩I(yè)化”的含義就是“內(nèi)�！迸c“外�！毕嘟Y(jié)合，借助外力、立足自我�！皟�(nèi)�！币髲氖路⻊�(wù)品牌建設(shè)的企業(yè)人員應(yīng)當(dāng)成為該企業(yè)品牌建設(shè)的專家，具有一般經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷、品牌策劃和整合傳播等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)在營銷、配送、專賣和機(jī)關(guān)四個(gè)部門抽取業(yè)務(wù)精英成立服務(wù)品牌建設(shè)專家組或項(xiàng)目組，配合服務(wù)品牌建設(shè)人員參與服務(wù)品牌策劃、實(shí)施等過程。還可安排相關(guān)人員到營銷、配送等部門兼職，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌建設(shè)與網(wǎng)建等工作的有效融合�！巴鈱！敝傅氖瞧刚�(qǐng)專業(yè)咨詢公司協(xié)助策劃指導(dǎo)，要發(fā)揮好專業(yè)公司在策劃咨詢、項(xiàng)目推廣及調(diào)研、監(jiān)測(cè)手段和方式的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使品牌建設(shè)乃至企業(yè)文化建設(shè)能夠及時(shí)吸取其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生更加開放性的效果。在處理“內(nèi)�！迸c“外�！标P(guān)系上，要始終堅(jiān)持立足自我，發(fā)動(dòng)全體干部職工共同參與，同時(shí)與咨詢公司開展互動(dòng)、深入合作�？偠灾�，既要發(fā)揮“內(nèi)�！钡闹鲗�(dǎo)作用，又要將“外專”用好，打造內(nèi)外結(jié)合的專業(yè)化服務(wù)品牌建設(shè)隊(duì)伍。

三 、構(gòu)建四個(gè)“系統(tǒng)”  做實(shí)服務(wù)品牌

服務(wù)品牌建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，要充分考慮與服務(wù)品牌建設(shè)密切相關(guān)的眾多要素及之間的相互關(guān)系。通過構(gòu)建服務(wù)品牌理念、運(yùn)行、傳播、支撐四個(gè)系統(tǒng)，形成包括服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)識(shí)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)傳播等要素在內(nèi)的服務(wù)品牌建設(shè)體系，切實(shí)將文化落地體現(xiàn)在服務(wù)品牌建設(shè)中，使企業(yè)理念做到外化于形。

1、服務(wù)品牌理念系統(tǒng)

服務(wù)品牌理念系統(tǒng)是服務(wù)品牌建設(shè)的核心，包括服務(wù)品牌理念要素和服務(wù)品牌視覺識(shí)別要素。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研診斷服務(wù)現(xiàn)狀，分析服務(wù)需求，在結(jié)合企業(yè)經(jīng)營理念、突顯企業(yè)歷史和地域文化特征的基礎(chǔ)上，提煉出以服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)內(nèi)涵為組成部分的服務(wù)品牌理念要素。并根據(jù)服務(wù)品牌理念，設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)識(shí)，在中國煙草視覺識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)下，統(tǒng)一服務(wù)品牌形象應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念和服務(wù)形象的統(tǒng)一性，塑造規(guī)范鮮明的服務(wù)形象。

2、服務(wù)品牌運(yùn)行系統(tǒng)

服務(wù)品牌運(yùn)行系統(tǒng)是服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程等要素。通過分析不同服務(wù)對(duì)象的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)流程，從而保持穩(wěn)定的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。遼寧煙草在構(gòu)建服務(wù)品牌運(yùn)行體系主要抓了兩方面內(nèi)容：一是做好服務(wù)行為規(guī)范，以不同客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同部門職能，確立員工服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范員工服務(wù)行為。如本溪煙草根據(jù)本單位各部門、各崗位所負(fù)擔(dān)的服務(wù)工作不同，提出了“十化”服務(wù)工作方式，即營銷服務(wù)職能化、電訪服務(wù)親情化、客戶服務(wù)差異化、物流配送精細(xì)化、專賣服務(wù)人性化、證件辦理便捷化、服務(wù)監(jiān)督流程化、服務(wù)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)化、客我互動(dòng)經(jīng)�；�、全面服務(wù)系列化，形成了職能明確、特色明顯的服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)模式。二是整合優(yōu)化服務(wù)流程，按照“工作處理流程化、流程管理節(jié)點(diǎn)化、節(jié)點(diǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行責(zé)任化”的要求優(yōu)化服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升內(nèi)外部服務(wù)質(zhì)量。如丹東煙草按照客戶分類，依據(jù)ISO9000質(zhì)量管理體系運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)要求，分別形成了工業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、煙農(nóng)、內(nèi)部員工的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)與流程，形成了較為完整的服務(wù)品牌運(yùn)行系統(tǒng)。

3、服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)

服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)是服務(wù)品牌建設(shè)的載體，是服務(wù)理念根植員工及社會(huì)大眾的根本途徑，主要包括對(duì)內(nèi)員工溝通和對(duì)外客戶傳播兩個(gè)方面。要結(jié)合行業(yè)實(shí)際及本企業(yè)實(shí)際，根據(jù)服務(wù)品牌建設(shè)的品牌培育、品牌成長、品牌成熟三個(gè)階段，制定服務(wù)品牌傳播方案，進(jìn)行對(duì)內(nèi)員工傳播和對(duì)外客戶傳播，構(gòu)建服務(wù)品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，全面展示服務(wù)品牌。

4、服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)

服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)是服務(wù)品牌建設(shè)的保障，主要包括服務(wù)品牌培訓(xùn)機(jī)制、服務(wù)品牌評(píng)價(jià)考核機(jī)制，以此確保服務(wù)品牌建設(shè)持續(xù)健康發(fā)展。服務(wù)品牌培訓(xùn)，主要指通過對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)品牌基礎(chǔ)理論、企業(yè)服務(wù)品牌理念和服務(wù)技能培訓(xùn)，以及建立內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍等，提高全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。服務(wù)品牌評(píng)價(jià)考核機(jī)制，主要指以既定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，通過三級(jí)督查考評(píng)、第三方客戶滿意度調(diào)查等方式，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的客戶服務(wù)工作和服務(wù)品牌建設(shè)情況進(jìn)行評(píng)定與估價(jià)，將考核結(jié)果納入企業(yè)績效考核體系，與員工績效利益和職級(jí)晉升有機(jī)結(jié)合，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效益，激發(fā)員工隊(duì)伍活力。

服務(wù)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長久工程，不可能立竿見影、一蹴而就，需要企業(yè)腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)地推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。只有做實(shí)服務(wù)品牌，才能真正把服務(wù)品牌建設(shè)融入到煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中來，才能真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌價(jià)值，切實(shí)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1、劉建軍：《金牌服務(wù)管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年

本文鏈接地址，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)