王蔚     四川教育學(xué)院商學(xué)院

摘要：區(qū)域品牌的共用現(xiàn)象是指某一區(qū)域市場(chǎng)的多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品基于共同的產(chǎn)地文化背景，傳播同一產(chǎn)地品牌文化，以獲得產(chǎn)地品牌的“明星效應(yīng)”。雅安“蒙頂山茶”的品牌經(jīng)營(yíng)模式就是基于這一理念下的新型運(yùn)作模式。本文對(duì)這一模式進(jìn)行分析，提出在產(chǎn)地品牌下如何有效地支撐產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；產(chǎn)品品牌；燈塔效應(yīng)；背書(shū)品牌

中國(guó)目前的茶葉市場(chǎng)，更多呈現(xiàn)一種產(chǎn)品品類(lèi)突出，而產(chǎn)品品牌卻處于極端弱勢(shì)的地位。同樣是知名度很高的安溪鐵觀音，作為普通消費(fèi)者，仍然難以從成百上千種宣稱(chēng)安溪鐵觀音的茶中作出區(qū)分。蒙山茶有著“貢茶”的美稱(chēng)。雖然擁有古老的歷史、悠久的茶文化，但在全國(guó)市場(chǎng)上更多是初加工產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。這就造成所謂有產(chǎn)地，無(wú)品牌的現(xiàn)狀。因此，如果想要打造知名的產(chǎn)地品牌，產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌之間必須要理順關(guān)系，明確責(zé)權(quán)。

一、競(jìng)合同盟，組建新型企業(yè)合作模式

浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國(guó)茶葉》雜志聯(lián)合組建課題組，對(duì)全國(guó)113個(gè)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，“蒙頂山茶”名列第17位，品牌評(píng)估價(jià)值為10.84億元�！懊身斏讲�”商標(biāo)是由名山縣茶葉協(xié)會(huì)申請(qǐng)辦理，集體所有，名山縣的茶葉企業(yè)向茶葉協(xié)會(huì)申請(qǐng)后即可使用。

我們可以從中看到，“蒙頂山茶”這一品牌是雅安茶產(chǎn)業(yè)的文化名片。它是由政府牽頭主導(dǎo)，茶葉企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)的。為了有效整合茶葉資源，提升名山茶葉產(chǎn)業(yè)集約化水平，強(qiáng)力推進(jìn)“蒙頂山茶”的市場(chǎng)影響力，名山縣委、縣政府已完成了4家茶業(yè)集團(tuán)的組建，他們分別是蒙頂山皇茗園茶業(yè)集團(tuán)有限公司、蒙頂山大富茶業(yè)集團(tuán)有限公司、蒙頂山禹貢茶業(yè)集團(tuán)有限公司、蒙頂山躍華茶業(yè)集團(tuán)有限公司。未來(lái)還將完成3家茶業(yè)集團(tuán)的組建。這些集團(tuán)公司將負(fù)責(zé)整合、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟偌也枞~企業(yè)，每家集團(tuán)的茶葉產(chǎn)值在一年后力爭(zhēng)達(dá)到1億，以形成雅安超級(jí)茶葉航母，共同面對(duì)市場(chǎng)。

有鑒于此，“蒙頂山茶”正在形成一個(gè)新的品牌經(jīng)營(yíng)模式——產(chǎn)地品牌與產(chǎn)品品牌的共同經(jīng)營(yíng)。雅安的每家茶企也很清楚地知道，，如果市場(chǎng)不接受蒙頂山茶，那么雅安眾多的茶企將無(wú)法持續(xù)獲取更多的利益。因此，茶企首要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題將是：如何讓市場(chǎng)接受“蒙頂山茶”，相信蒙頂山茶。正如今天的中國(guó)消費(fèi)者都知道四川、貴州出好酒一樣。川酒的產(chǎn)地影響力必然會(huì)使每家新進(jìn)入的企業(yè)獲取一個(gè)很好的市場(chǎng)口碑，消費(fèi)者也更容易接受其產(chǎn)品。反之，一瓶由廣東某地生產(chǎn)的白酒，可能使得消費(fèi)者由于對(duì)其產(chǎn)地不認(rèn)可而對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。這就是產(chǎn)地文化的影響力，“蒙頂山茶”的產(chǎn)地品牌建設(shè)的目標(biāo)顯然在于此。

二、政府需要深度介入產(chǎn)地品牌的建設(shè)

“蒙頂山茶”的產(chǎn)地品牌建設(shè)在此無(wú)論如何必須是政府出面來(lái)進(jìn)行建設(shè)的。目前雅安政府正試圖以整合各方優(yōu)勢(shì)資源，打造強(qiáng)勢(shì)的蒙頂山茶的產(chǎn)地品牌影響力，讓市場(chǎng)接受蒙頂山茶系列產(chǎn)品。從而帶動(dòng)本地茶企的銷(xiāo)售能力。但是如果雅安眾多的茶葉企業(yè)只要向茶葉協(xié)會(huì)申請(qǐng)后即可使用“蒙頂山茶”這一品牌，那么“蒙頂山茶”品牌就會(huì)陷入類(lèi)似于中國(guó)馳名商標(biāo)的怪圈——只是產(chǎn)地的認(rèn)證而已。如何保護(hù)大型茶企的同時(shí)又同時(shí)照顧到小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才是其長(zhǎng)久之計(jì)。而且，蒙頂山茶的產(chǎn)地品牌建設(shè)必須要符合眾多中小企業(yè)的利益，而不能僅僅為大企業(yè)所用，否則本地的假冒偽劣產(chǎn)品將會(huì)層出不窮，防不勝防。因?yàn)榇罅科髽I(yè)可能還看不到這一產(chǎn)地品牌的影響力，因此不愿意加入這一品牌聯(lián)合同盟。但如果政府在前期主導(dǎo)蒙頂山茶品牌建設(shè)的過(guò)程中，能夠?qū)⒚身斏讲璐蛟斐梢粋�(gè)積聚更多光環(huán)的明星燈塔，那么市場(chǎng)一旦認(rèn)可蒙頂山茶，本地的主流茶企將會(huì)在蒙頂山茶的品牌影響力下獲益。同時(shí)政府引導(dǎo)本地主流茶企聯(lián)合起來(lái)，抱團(tuán)走出去，共同營(yíng)造蒙頂山茶的產(chǎn)地影響力，未來(lái)必將會(huì)在雅安形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌聯(lián)盟陣營(yíng)——以聯(lián)盟形式組建的茶協(xié)會(huì)。這一聯(lián)盟要求只有符合必備條件的茶企才能代表蒙頂山茶進(jìn)行產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售。而關(guān)于產(chǎn)地品牌共同部分的打造則由政府牽頭建設(shè)，以擴(kuò)大產(chǎn)地品牌的知名度和影響力。

在這一聯(lián)合建設(shè)產(chǎn)地品牌的行為中，政府切記不能把“蒙頂山茶”簡(jiǎn)化處理成一個(gè)授權(quán)標(biāo)識(shí)，即：只要茶企交納部分費(fèi)用就可以獲得授權(quán)，就可以使用“蒙頂山茶”這一品牌。這樣的“蒙頂山茶”品牌是無(wú)法產(chǎn)生持久影響力的。因?yàn)闊羲猸h(huán)是要持續(xù)打造的。從目前來(lái)看，蒙頂山茶的品牌價(jià)值也只在全國(guó)100多個(gè)茶產(chǎn)地中排17位，遠(yuǎn)未達(dá)到燈塔的效應(yīng)。

三、提升消費(fèi)感知，理順“蒙頂山茶”的價(jià)格體系

一個(gè)企業(yè)會(huì)有自己的產(chǎn)品價(jià)格體系，分別標(biāo)明其高、中、低端產(chǎn)品價(jià)格以區(qū)隔不同目標(biāo)市場(chǎng)。但在蒙頂山茶的產(chǎn)地品牌體系下，我們可能會(huì)看到有多少家茶企業(yè)，就有多少高端產(chǎn)品。但同為高端產(chǎn)品，其價(jià)格體系可能千差萬(wàn)別。如何以認(rèn)證的方式，確定某家企業(yè)生產(chǎn)的茶應(yīng)選擇何種定價(jià)策略，顯然超出相關(guān)政府部門(mén)的能力范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格之間并不一定成正比。在這樣的情況下，我們?nèi)绾谓o消費(fèi)者一個(gè)明確的承諾：蒙頂山茶為什么是好茶？如何鑒賞蒙頂山茶？如何對(duì)其分級(jí)？

而對(duì)于雅安眾多茶企來(lái)說(shuō)，共同的產(chǎn)地文化，共同的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，卻未形成共同的分級(jí)體系，以至于特級(jí)茶、高級(jí)茶滿(mǎn)天飛。消費(fèi)者顯然無(wú)法對(duì)蒙頂山茶形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)識(shí)。蒙頂山茶如何能夠制定更為嚴(yán)格的分級(jí)管理體系，來(lái)提升其認(rèn)證的影響力是必須要在未來(lái)品牌規(guī)劃中解決的難題之一。

四、建設(shè)適應(yīng)新的品牌運(yùn)作模式的蒙頂山茶渠道體系

目前對(duì)于部分走出去的雅安茶企，可能會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行自身的渠道招商建設(shè)工作，但仍有很多的企業(yè)依然未進(jìn)行渠道的深耕。下一步，我們會(huì)看到隨著茶企的發(fā)展，渠道建設(shè)將是一項(xiàng)他們必須面對(duì)的重要工作之一。既然可以向本地的茶企授權(quán)“蒙頂山茶”的品牌認(rèn)證，那么如果能夠在渠道運(yùn)作層面強(qiáng)化蒙頂山茶的影響力勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成“蒙頂山茶”強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能。比如在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，由“蒙頂山茶”出面統(tǒng)一建設(shè)蒙頂山茶品牌店，將所有授權(quán)的品牌引入，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)一運(yùn)作，無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，增加市場(chǎng)的談判籌碼。同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)自己的需要在市場(chǎng)上進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)渠道建設(shè)，而蒙頂山茶的品牌共享店或者概念店的推出，可以在傳播產(chǎn)地品牌的影響力的同時(shí)，也可以讓每個(gè)產(chǎn)品品牌直面消費(fèi)者。

我們必須清醒的意識(shí)到，我們的茶產(chǎn)品是最終要銷(xiāo)售給終端客戶(hù)的，客戶(hù)消費(fèi)的是滿(mǎn)足感，如果我們的產(chǎn)品無(wú)法確保消費(fèi)者獨(dú)特的感知，那么消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)真正認(rèn)可我們的產(chǎn)品，這也是眾多茶企面臨的核心問(wèn)題。我們希望蒙頂山茶能夠成為眾多不同品種的茶的某一標(biāo)志。我們也更加希望本地茶企能借助產(chǎn)地品牌的影響力，深度影響消費(fèi)者，那么我們?cè)谶@一品類(lèi)市場(chǎng)上建設(shè)一個(gè)成功的世界級(jí)品牌將會(huì)指日可待。

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[美]斯科特·戴維斯.品牌資產(chǎn)管理[M]. 劉瑩等，譯. 北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

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中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2005.

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