欒大志    吉林省經(jīng)濟(jì)體制改革研究所

摘要：本文通過(guò)對(duì)王老吉品牌“紅綠之爭(zhēng)”的分析，提出老字號(hào)品牌的發(fā)展應(yīng)以明確界定知識(shí)產(chǎn)權(quán)為前提，立足于民族利益，根據(jù)具體情況合理確定和選擇發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；品牌建設(shè)

一、王老吉品牌的“紅綠之爭(zhēng)”

王老吉涼茶在清朝道光年間(約1830年)由王澤邦初創(chuàng)。1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)廣藥集團(tuán)，香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營(yíng)。 1995年，廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶集團(tuán)，而廣藥集團(tuán)則生產(chǎn)銷(xiāo)售綠色盒裝王老吉。兩種產(chǎn)品品牌相同、功能相似，必然要產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因香港加多寶集團(tuán)推出的產(chǎn)品為紅色罐裝，而廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品為綠色盒裝，故兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)被冠以“紅綠之爭(zhēng)”。

    2011年3月，廣藥集團(tuán)正式宣布，延續(xù)王老吉商標(biāo)許可的模式，與廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司合作，推出健康養(yǎng)生類(lèi)食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。此舉為廣藥集團(tuán)在將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次授權(quán)。消息一經(jīng)傳出，頓時(shí)一石激起千層浪。2011年3月25日，在四川成都舉行的2011年春季全國(guó)糖酒會(huì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)與廣藥集團(tuán)首次推出“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽，其外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告與加多寶集團(tuán)“紅罐王老吉”的外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告極為相似。此舉誘發(fā)了香港加多寶集團(tuán)的強(qiáng)烈不滿，使本已延續(xù)多年的王老吉品牌的“紅綠”之爭(zhēng)，再次成為輿論的焦點(diǎn)。

二、“紅綠之爭(zhēng)”背后的關(guān)鍵問(wèn)題分析

    1．知識(shí)產(chǎn)權(quán)界定問(wèn)題

    首先，如前所述，因?yàn)闅v史的原因，長(zhǎng)期以來(lái)王老吉品牌的國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)所有權(quán)分屬兩家不同的公司：即海外商標(biāo)所有權(quán)屬于香港王老吉國(guó)際所有，國(guó)內(nèi)則屬于廣藥集團(tuán)所有。后香港鴻道集團(tuán)在中國(guó)大陸設(shè)立的子公司加多寶集團(tuán)分別通過(guò)上述兩方取得了王老吉在中國(guó)大陸和海外市場(chǎng)的商標(biāo)使用權(quán)，生產(chǎn)銷(xiāo)售王老吉“紅罐”裝涼茶類(lèi)飲料。這種初始狀態(tài)的商標(biāo)所有權(quán)的復(fù)雜背景，正是多年來(lái)導(dǎo)致王老吉涼茶“紅綠”之間紛爭(zhēng)不斷的最根本的原因。商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合概念，一個(gè)完整的品牌商標(biāo)實(shí)際上由字體、文字、圖形、外觀設(shè)計(jì)等多方面組成。而紅綠王老吉商標(biāo)劃界中沒(méi)有清晰的分割，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)歸于加多寶使用，卻沒(méi)有考慮到一個(gè)商標(biāo)上可能涵蓋多少可能使用的權(quán)利，為后續(xù)的“紅綠之爭(zhēng)”埋下了隱患。

    2．品牌發(fā)展規(guī)劃問(wèn)題

    “紅綠之爭(zhēng)”迅速升級(jí)的主要原因在于廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重大分歧。擁有商標(biāo)所有權(quán)的廣藥集團(tuán)在打造大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基礎(chǔ)上，計(jì)劃成立一個(gè)新的王老吉品牌運(yùn)營(yíng)公司，整合運(yùn)營(yíng)王老吉品牌旗下所有非藥品產(chǎn)品；而加多寶方面認(rèn)為，王老吉品牌應(yīng)該堅(jiān)持專(zhuān)注于植物類(lèi)飲料市場(chǎng)，才有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；廣藥集團(tuán)則希望挾王老吉品牌的成功影響力，，走上一條產(chǎn)品多元化的路線，以充分挖掘品牌的深層次價(jià)值。純粹從品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的視角來(lái)看，似乎雙方的品牌規(guī)劃，都有各自可取之處，那么到底該如何評(píng)判呢？其實(shí)，雙方矛盾的焦點(diǎn)實(shí)為品牌多元化之爭(zhēng)。一個(gè)品牌是否實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)以及如何實(shí)現(xiàn)多元化，要視其實(shí)際情況而定。結(jié)合王老吉涼茶的實(shí)際來(lái)看，它不是一種普通意義上的飲料，而是申請(qǐng)了國(guó)家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”的擁有悠久歷史和影響的中藥類(lèi)飲料，具有其獨(dú)特的功效，在民間的知名度與認(rèn)知水平也極高。這樣一種產(chǎn)品如果實(shí)現(xiàn)依托其優(yōu)勢(shì)的多條不同產(chǎn)品線的品牌多元化，一方面將嚴(yán)重?fù)p害其長(zhǎng)期以來(lái)自然形成的在消費(fèi)心目中的定位；另一方面，也將為品牌帶來(lái)無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，百年名牌有可能毀于一旦。

三、老字號(hào)品牌發(fā)展與建設(shè)的策略建議

    1．界定知識(shí)產(chǎn)權(quán)

    事實(shí)上，王老吉混亂的商標(biāo)狀況，可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)商標(biāo)狀況的縮影。由于我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)期，許多法律法規(guī)仍然不夠完善，造成了老字號(hào)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限不明，權(quán)利歸屬不清晰的問(wèn)題。因此當(dāng)這些老字號(hào)希望走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)，就會(huì)遭遇到國(guó)外完全不同的法制環(huán)境，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限、權(quán)利歸屬清晰度的要求往往使得國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法達(dá)標(biāo)。因此，老字號(hào)品牌的發(fā)展與建設(shè)應(yīng)以產(chǎn)權(quán)的清晰界定為基礎(chǔ)。

    2．立足民族利益

    老字號(hào)品牌的成功與否不僅關(guān)系到企業(yè)利益,更干系到民族品牌的振興。因此，對(duì)于老字號(hào)品牌的發(fā)展不能僅以企業(yè)利益或眼前利益為中心，而應(yīng)立足民族、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。從客觀實(shí)際來(lái)看，多年來(lái)加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶類(lèi)飲料在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功，確實(shí)功不可沒(méi)。而其多年賴(lài)以成功的基礎(chǔ)正是沿著品牌專(zhuān)注于植物類(lèi)飲料的專(zhuān)業(yè)路線一路前行。而加多寶集團(tuán)更將“紅綠之爭(zhēng)”升級(jí)的原因直指廣藥集團(tuán)的“見(jiàn)利忘義”，其多元化路線將終致王老吉品牌的終結(jié)。因此，要從根本上解決王老吉品牌的“紅綠”之爭(zhēng)，還是要幾個(gè)重要的利益攸關(guān)方坐在一起，從民族品牌的長(zhǎng)期發(fā)展的大局出發(fā)，創(chuàng)造性的解決好幾方的合作方式和利益分配問(wèn)題。

    3．合理確定發(fā)展策略

    無(wú)論走多元化（如寶潔）還是專(zhuān)注路線（如可口可樂(lè)），都有成功的經(jīng)驗(yàn)，也都有失敗的教訓(xùn)。而一個(gè)品牌是否實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)以及如何實(shí)現(xiàn)多元化，要視其實(shí)際情況而定。從實(shí)現(xiàn)多元化手段的角度來(lái)看，主要包括：?jiǎn)我黄放撇呗�、母子品牌策略、主副品牌策略及純粹的多品牌策略。每種手段各有優(yōu)劣，在單一品牌下實(shí)現(xiàn)多元化，可以最大限度的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約品牌推廣的費(fèi)用，但是品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)隨著多元化經(jīng)營(yíng)的不斷擴(kuò)展而加大，如果不慎某一產(chǎn)品線出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響到整個(gè)品牌的生死存亡。母子品牌策略與主副品牌策略則與單一品牌策略的情況有一定的相似之處。而多品牌策略則正好相反，可以最大限度的避免因某一類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而對(duì)全線產(chǎn)品造成的影響，但缺點(diǎn)是宣傳推廣的費(fèi)用極高。各種發(fā)展策略各有利弊，老字號(hào)品牌的發(fā)展應(yīng)根據(jù)自身情況合理選擇。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M]. 盧泰宏，吳水龍,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.

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