賴小琴  成都中醫(yī)藥大學(xué)

關(guān)鍵詞：品牌定位；啟力；心智階梯；定位措施

一、娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及品牌影響力

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，其產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種。娃哈哈成功塑造了冰糖雪梨、非�？蓸贰⑼薰儍羲�、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、爽歪歪、乳娃娃、智慧超人、錫蘭奶茶等10余種品牌產(chǎn)品。2012年胡潤品牌榜民營企業(yè)榜，娃哈哈以280億元品牌價(jià)值，排名第四。娃哈哈濃厚的“家”文化更是形成了其獨(dú)特的品牌特性。

二、娃哈哈醫(yī)藥保健品——啟力的誕生與運(yùn)營現(xiàn)狀

萬罐的銷量。

三、啟力品牌定位的過程研究

品牌定位的核心是STP，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。目前，保健飲料的市場(chǎng)尚未完全打開，保健飲料的品牌只有紅牛、力保健、日加滿等為數(shù)不多的幾款。哇哈哈啟力品牌根據(jù)人口細(xì)分的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素將目標(biāo)市場(chǎng)定位在學(xué)生、上班白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)族、開車族、14-35歲長(zhǎng)期熬夜疲勞且免疫力低下的人群。娃哈哈選擇在保健飲料的市場(chǎng)投入啟力，希望在這個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)做出自己的品牌。

四、啟力品牌定位的缺失

    啟力作為娃哈哈集團(tuán)2012年的首發(fā)武器，為自己在飲料中又開辟了一片藍(lán)海，盡管娃哈哈在投放初期取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但通過市場(chǎng)的中期檢驗(yàn)，啟力品牌并未達(dá)到預(yù)期的效果。歸結(jié)原因，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，啟力在功能宣傳上顯得過于復(fù)雜。根據(jù)最小努力法則——痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只能接受有限的信息，從而產(chǎn)生購買需求。啟力在功能宣傳上想將其所有賣點(diǎn)都告訴消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息失去了焦點(diǎn)；第二，消費(fèi)者缺乏安全感。啟力新增了“增強(qiáng)免疫力”這項(xiàng)功能，而在宣傳上這項(xiàng)功能是靠D -氨基葡萄糖鹽酸鹽實(shí)現(xiàn)的，但關(guān)于D -氨基葡萄糖鹽酸鹽是否真能提高人體免疫力，目前，在醫(yī)學(xué)上或者臨床上報(bào)道很少。因此，在增強(qiáng)免疫功能上，消費(fèi)者沒有科學(xué)的依據(jù)；第三，啟力廣告宣傳缺乏新意，無法體現(xiàn)品牌個(gè)性。“啟力”在前期廣告宣傳，通過熬夜時(shí)、運(yùn)動(dòng)時(shí)、駕車時(shí)、會(huì)議時(shí)、考試前五種場(chǎng)景輪番刺激消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者很難記住其核心價(jià)值。在2013年新的廣告宣傳，完全是由一組足球運(yùn)動(dòng)畫面截屏組合而成。

五、重塑娃哈哈“啟力”品牌的措施

啟力如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，如何在功能飲料占領(lǐng)一席之地，是娃哈哈必須重新思考的問題。一個(gè)品牌的成功運(yùn)營，需要企業(yè)在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌定位，建立自己的核心品牌價(jià)值體系，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面考慮。

（一）明確啟力品類屬性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源

根據(jù)艾·里斯和杰克·特勞定位理論的消費(fèi)者心智空間模型，消費(fèi)者在有購買需求的時(shí)候，首先會(huì)考慮產(chǎn)品的類別，其次才是該品類的某品牌，最后消費(fèi)者才產(chǎn)生購買產(chǎn)品的行為。因此，我們首先要明確啟力是屬于消費(fèi)者心智空間的哪個(gè)品類屬性，根據(jù)其有效成分來看，啟力到底屬于能量型飲料還是醫(yī)藥保健型飲料？

（二）確定啟力品牌進(jìn)攻位置，找準(zhǔn)消費(fèi)者心智階梯位置

在消費(fèi)者心智空間模型中，梯子中的階梯稱為心智階梯，每個(gè)梯子代表了某個(gè)品類，當(dāng)某一個(gè)品牌進(jìn)入到梯子的某一階梯時(shí)，就表示該品牌在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)了一定的位置。通常梯子差不多都有7個(gè)階梯，處在最上一層的品牌是該品類的佼佼者，占據(jù)了最高心智資源，位居第二的品牌被放在第二層，依次類推。啟力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為紅牛，因此啟力必須把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在某些方面比紅牛更優(yōu)秀，營銷策略上要更加獨(dú)樹一幟。

（三）確立品牌核心價(jià)值，制定品牌營銷傳播新策略

品牌核心價(jià)值屬于品牌經(jīng)營中的核心策略，，也是品牌傳播過程中貫穿的主題。哇哈哈啟力在宣傳其核心價(jià)值——正宗保健飲料并不凸顯，消費(fèi)者不清楚喝了啟力到底能帶來什么核心利益。因此，我們要重新確立啟力品牌的核心價(jià)值。

啟力通過電視廣告，賣場(chǎng)促銷，舉辦體育大賽和歐洲頂級(jí)足球俱樂部合作等方式進(jìn)行品牌傳播。筆者認(rèn)為除了這些方式外，還可以采取新媒體如微博、微信等，舉辦公益慈善活動(dòng)，進(jìn)校園活動(dòng)，“中國夢(mèng)”主題營造活動(dòng)等。

六、結(jié)語

總之，品牌是否成功還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，啟力要找到良好的品牌定位需做到功能定位明確，彰顯品牌個(gè)性，突出品牌價(jià)值，完善品牌形象，這樣才會(huì)在保健功能飲料的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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