劉璐 林寶欣 馬倩 王萌蘇 王煜丹 江南大學(xué)

以期揭示無(wú)錫市運(yùn)河品牌旅游發(fā)展的潛力，進(jìn)行相關(guān)的可行性分析，并對(duì)運(yùn)河無(wú)錫段的品牌旅游開(kāi)發(fā)方向提出了建設(shè)性的總體構(gòu)想，即從品牌品牌策略打造、品牌標(biāo)識(shí)制定、品牌發(fā)布與推介、品牌實(shí)施、品牌監(jiān)控與維護(hù)及品牌評(píng)價(jià)體系。

1.緒論

京杭大運(yùn)河北起通州，南至杭州，連接了北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江六省市，唯獨(dú)在無(wú)錫境內(nèi)穿城而過(guò)。古運(yùn)河無(wú)錫段是中國(guó)乃至世界最早的人工運(yùn)河，它同時(shí)具有原生態(tài)文化風(fēng)貌,因此被專(zhuān)家譽(yù)為“古運(yùn)河文化絕版之地”。然而人們?cè)谶x擇旅游目的地的時(shí)候更傾向于接受一些名氣較大、較有品牌影響力的景點(diǎn)。因此,本文擬重點(diǎn)討論無(wú)錫古運(yùn)河旅游業(yè)發(fā)展中的品牌化問(wèn)題。

目前，世界上已有許多目的地品牌化的成功案例，例如新加坡、新西蘭、西澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)都成功地打造了自己的品牌。在國(guó)內(nèi)，品牌化概念正在被越來(lái)越多的旅游目的地付諸實(shí)施，雖然各地的旅游品牌化活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，但就整體而言，尚處于摸索和起步階段，存在許多有待思考和進(jìn)行理論審視的問(wèn)題。此次研究正是通過(guò)問(wèn)卷與訪談，范圍涉及無(wú)錫市調(diào)查運(yùn)河周?chē)挠慰团c居民對(duì)無(wú)錫古運(yùn)河旅游的感知程度，提出合理的品牌旅游建設(shè)性意見(jiàn)。

    上世紀(jì) 90 年代，品牌理論開(kāi)始逐步被導(dǎo)入旅游地研究中，旅游地品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步成為旅游地管理的關(guān)鍵因素。1998 年Texas 州舉辦“旅游市場(chǎng)品牌化”為主題的年會(huì)宣稱(chēng)首先將大規(guī)模地把品牌適用于旅游理論和實(shí)踐領(lǐng)域。Cnoth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個(gè)角度展開(kāi)品牌化的研究。Kevin將品牌意識(shí)運(yùn)用于旅游城市，能確定其身份，使其與眾不同（Kevin LaneKeller）。蔡·利平（LingpingA·Cai）認(rèn)為旅游目的地品牌化是指由于旅游目的地是由多個(gè)要素組成的，因此旅游目的地品牌化與一般產(chǎn)品或服務(wù)品牌化相比要復(fù)雜一些。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游品牌的認(rèn)識(shí)最初也是開(kāi)始于城市形象和旅游地形象研究。90 年代以來(lái)，以著名地理學(xué)家陳傳康教授為代表的研究者對(duì)旅游地形象予以重視，對(duì)旅游地形象（DI）設(shè)計(jì)也給與了充分肯定，并在實(shí)踐中大力提倡抓住地方文脈進(jìn)行 DI 的導(dǎo)入。

總的說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)目前研究還是集中在旅游的形象角度、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，對(duì)品牌資源、產(chǎn)品、管理等方面卻顯得有些乏力，在一定程度上忽視了對(duì)景區(qū)品牌管理活動(dòng)的系統(tǒng)研究，缺乏對(duì)旅游景區(qū)品牌管理的抽象總結(jié)和概括，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

目前，中國(guó)旅游目的地“口號(hào)”宣傳比比皆是，地方領(lǐng)導(dǎo)試圖運(yùn)用精妙的詞句來(lái)傳達(dá)目的地形象，但這些口號(hào)的形成卻沒(méi)有基于對(duì)市場(chǎng)的研究和客戶(hù)需求的調(diào)研，中國(guó)的旅游業(yè)必須全面提升目的地定位及目的地品牌質(zhì)量。我國(guó)多數(shù)的旅游景區(qū)屬于自然、文化遺產(chǎn)等類(lèi)型的公共資源。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀念，處于較低級(jí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，既使有部分景區(qū)產(chǎn)生了一些朦朧的品牌意識(shí)，也開(kāi)始了向品牌經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作的領(lǐng)域深入，但往往因其品牌形象不突出、主營(yíng)業(yè)績(jī)較弱，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。

品牌定位分析

品牌主題不明確

2013年3月，無(wú)錫市旅游局召開(kāi)會(huì)議，目的是要找出無(wú)錫旅游的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。范圍縮至無(wú)錫古運(yùn)河，其旅游主題一直不是特別明確。通過(guò)調(diào)查，大部分的游客比較偏向于運(yùn)河文化及傳統(tǒng)名俗作為其旅游品牌的主題�？梢�(jiàn)，游客比較傾向于文化底蘊(yùn)較為濃厚的旅游目的地。

（2）重視文化傳承與保護(hù)

的游客都比較重視古運(yùn)河的文化底蘊(yùn)，并且體驗(yàn)過(guò)無(wú)錫古運(yùn)河旅游項(xiàng)目的游客中59.6%的人表示對(duì)其體現(xiàn)出的文化底蘊(yùn)滿(mǎn)意。這說(shuō)明，無(wú)錫古運(yùn)河品牌旅游的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在文化傳承上多做一些文章，讓游客切實(shí)感受到古運(yùn)河的歷史積淀和文化魅力。

游客期待居民生活可視

63.1%的游客都希望能夠看到古運(yùn)河沿岸居民的日常生活，感受切實(shí)的江南水鄉(xiāng)文化，然而只有一半的游客對(duì)這一點(diǎn)表示滿(mǎn)意或極滿(mǎn)意。可見(jiàn)，無(wú)錫古運(yùn)河的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可能在景點(diǎn)設(shè)計(jì)、搬遷、重建等問(wèn)題上沒(méi)有得到很好的溝通，使得游客不常見(jiàn)到運(yùn)河周?chē)用竦娜粘Ｉ睢?sPAN lang=EN-US>

品牌內(nèi)容分析

（1）古運(yùn)河旅游項(xiàng)目設(shè)施有待健全

    旅游項(xiàng)目設(shè)施，能夠使游客在體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)施的過(guò)程中感受無(wú)錫古運(yùn)河的風(fēng)貌。因此，旅游項(xiàng)目設(shè)施是否健全，直接影響古運(yùn)河旅游品牌的建立。在發(fā)放的有效問(wèn)卷295份中，僅有104名被訪游客參與過(guò)古運(yùn)河的旅游項(xiàng)目，比例低于50%。           

（2）項(xiàng)目的個(gè)性化、多樣性及趣味性有所欠缺

    在對(duì)項(xiàng)目多樣性及趣味性，項(xiàng)目的個(gè)性化進(jìn)行滿(mǎn)意度分析時(shí)，持不滿(mǎn)意和一般的分別占56.7%，51.9%，兩者均超過(guò)50%。通過(guò)調(diào)查及參訪，發(fā)現(xiàn)，古運(yùn)河游覽的配套服務(wù)設(shè)施還不夠到位，以游船為例，游船的數(shù)量、類(lèi)型和功能等，尚不能很好地滿(mǎn)足游客需求，針對(duì)無(wú)錫古運(yùn)河旅游的其他產(chǎn)品尚未開(kāi)發(fā)和宣傳。

（3）收費(fèi)價(jià)格的偏高削弱游客參與度

對(duì)收費(fèi)情況滿(mǎn)意或極滿(mǎn)意的游客僅占34.6%，其中極滿(mǎn)意的僅有3.8%，一般，不滿(mǎn)意和極滿(mǎn)意的比例高達(dá)65.4%。游客普遍反映旅游設(shè)施項(xiàng)目特別是游船項(xiàng)目的價(jià)格偏高，致使游客即使對(duì)游船項(xiàng)目持有興趣也放棄體驗(yàn)。

古運(yùn)河的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是古運(yùn)河整體性的體現(xiàn)，對(duì)于塑造古運(yùn)河旅游品牌起到基礎(chǔ)性的作用。其次，完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠方面游客參觀游覽，同時(shí)保障游客的安全。再者，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中人工環(huán)境與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)，是運(yùn)河風(fēng)貌再現(xiàn)和延續(xù)的基礎(chǔ)。

 （1）基礎(chǔ)建設(shè)取得一定成效

筆者在對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度進(jìn)行分析中，選取基礎(chǔ)設(shè)施的完善度、路標(biāo)設(shè)置及景點(diǎn)說(shuō)明牌、安全提示與保障和景觀綠化及夜游亮化的滿(mǎn)意度作為指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，持滿(mǎn)意態(tài)度的均超過(guò)50%，反映出無(wú)錫古運(yùn)河在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面已取得一定的成效。

 （2）品牌硬件尤待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

古運(yùn)河兩岸景觀尚未完全開(kāi)發(fā)，與規(guī)劃中的運(yùn)河景觀還有一定差距，許多項(xiàng)目也還在建設(shè)、規(guī)劃當(dāng)中。例如，南長(zhǎng)街沿河居民的搬遷工作尚未完美解決；運(yùn)河線性規(guī)劃中尚有很多項(xiàng)目處于建設(shè)中；運(yùn)河的商業(yè)開(kāi)發(fā)和旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)仍有很多的空間等等。

 （1）景區(qū)服務(wù)未達(dá)游客期望值

大部分游客對(duì)于景區(qū)的服務(wù)都是重視的，但是景區(qū)的服務(wù)卻沒(méi)有達(dá)到游客的期望值。我們通過(guò)訪談得知他們的在選擇時(shí)都表示，大多出游都不愿自費(fèi)選擇導(dǎo)游服務(wù)，而愿意自己游玩。在關(guān)乎游客的人身財(cái)產(chǎn)安全的服務(wù)時(shí)，人們的重視程度更高，游客卻沒(méi)有感受到景區(qū)工作人員帶來(lái)的服務(wù)。

游客了解渠道閉塞

游客們?cè)讷@取古運(yùn)河旅游信息時(shí)絕大多數(shù)是親友介紹；其次游客從廣播電視上獲得的信息最多；游客一般不傾向于從海報(bào)宣傳畫(huà)上了解信息。

游客青睞宣傳創(chuàng)新     

人們對(duì)于微電影、宣傳片、海報(bào)以及電視電影外景地的宣傳較為偏愛(ài)，最近微電影、宣傳片等較為流行，偏好于電視電影外景地旅游，人們對(duì)于時(shí)尚事物的接受能力逐漸增強(qiáng)。與此同時(shí)，大眾對(duì)于信息的便利性較為重視，他們接受旅游信息的途徑都源于親友以及電視廣播，并且為潛在游客提供信息。

隨著旅游業(yè)的興盛，旅游景點(diǎn)的規(guī)劃應(yīng)注重其旅游開(kāi)發(fā)品牌開(kāi)發(fā)策略，其過(guò)程包括以下 6 個(gè)步驟：品牌策略打造、品牌標(biāo)識(shí)制定、品牌發(fā)布與推介、品牌實(shí)施、品牌監(jiān)控與維護(hù)、品牌評(píng)價(jià)。在對(duì)無(wú)錫古運(yùn)河文化旅游的規(guī)劃開(kāi)發(fā)中，筆者根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，運(yùn)用這六個(gè)步驟，為無(wú)錫古運(yùn)河品牌開(kāi)發(fā)提出合理建議。

4.1.1資源整合

（1）把握整體發(fā)展方向，帶動(dòng)旅游形象轉(zhuǎn)型

早在2005年制定《無(wú)錫市十一五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》時(shí)，無(wú)錫便把恢復(fù)古運(yùn)河水上旅游作為重點(diǎn)特色旅游項(xiàng)目，在2012年3月提出的《無(wú)錫市加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的政策意見(jiàn)》中也特別強(qiáng)調(diào)了打造無(wú)錫旅游品牌的理念，無(wú)錫旅游產(chǎn)業(yè)正處于從傳統(tǒng)的觀光旅游向新型休閑旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這就為古運(yùn)河旅游提高了良好的發(fā)展空間，為運(yùn)河發(fā)展的重新定位創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

（2）集中旅游資源，整合分散景點(diǎn)

運(yùn)河無(wú)錫段總體格局呈 “三點(diǎn)一線”分布，即以古運(yùn)河一線縱貫?zāi)媳薄Ｒ虼�，它具備了發(fā)展成為新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的條件，可將惠山名勝風(fēng)景區(qū)、水西關(guān)近代工業(yè)遺產(chǎn)區(qū)、南禪寺清明橋人文景觀區(qū)三大核心景區(qū)連接起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)完整的運(yùn)河資源群。

（3）構(gòu)造旅游產(chǎn)品體系，推動(dòng)新型旅游休閑帶的形成

以運(yùn)河為主線，以沿河各景點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，以古運(yùn)河豐富的旅游資源為依托，將豐富的旅游產(chǎn)品資源整合，形成完善的旅游產(chǎn)品體系，打造文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑廣場(chǎng)、商業(yè)圈和宜居城區(qū)，形成一個(gè)綜合性的小范圍旅游區(qū)，完成邁向新型休閑旅游帶的轉(zhuǎn)型。

（1）調(diào)和本土文化感知和現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的矛盾

    現(xiàn)階段旅游景區(qū)都有商業(yè)圈，無(wú)錫清明橋運(yùn)河段沿岸也被商業(yè)帶圍繞，建有各類(lèi)時(shí)尚酒吧、餐廳等。然而過(guò)多的商業(yè)化設(shè)施會(huì)讓游客背離文化旅游的初衷，讓游客在旅游過(guò)程中將關(guān)注重點(diǎn)放于購(gòu)物以及娛樂(lè)享受而忽視了景觀感受，所以運(yùn)河文化旅游在引進(jìn)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的同時(shí)，也要處理好文化感知和商業(yè)服務(wù)享受的關(guān)系。

（2）依托現(xiàn)代化技術(shù)，促進(jìn)本土文化可持續(xù)發(fā)展

旅游景點(diǎn)為游客提供的旅游服務(wù)以及所提供的食品、工藝品、旅舍等所反映出的文化韻味、民俗民情，都是旅游文化的重要組成部分，都是旅游者關(guān)注的重要內(nèi)容�？梢�(jiàn)現(xiàn)代化元素進(jìn)入運(yùn)河文化旅游也是發(fā)展的必然趨勢(shì)，即運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)將古運(yùn)河旅游的文化感受實(shí)體化。一方面可將無(wú)法親身感受的無(wú)錫古運(yùn)河的變遷、發(fā)展等運(yùn)用技術(shù)將歷史重現(xiàn)，以多媒體的形式給游客多維的體驗(yàn)感受吳地運(yùn)河文化和工商業(yè)文化；另一方面則是尊重運(yùn)河本土文化，用現(xiàn)代技術(shù)重塑運(yùn)河古跡，發(fā)展運(yùn)河旅游產(chǎn)品，促進(jìn)無(wú)錫運(yùn)河本土文化的可持續(xù)發(fā)展。

4.1.3區(qū)域特色

（1）突出差異化，打造無(wú)錫運(yùn)河文化旅游亮點(diǎn)

一方面，要對(duì)無(wú)錫古運(yùn)河進(jìn)行差異化形象定位，突出其文化旅游的特征，大力發(fā)展古運(yùn)河文化體驗(yàn)游，與市內(nèi)其他景區(qū)區(qū)分。另一方面無(wú)錫古運(yùn)河要突出以工商業(yè)文化為特色的理念，與其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)別以此，打造無(wú)錫運(yùn)河品牌。

4.1.4主體市場(chǎng)

（1）開(kāi)拓青年市場(chǎng)，挖掘旅游潛力

古運(yùn)河文化旅游中大多數(shù)參與者的年齡集中在19歲—30歲之間，可見(jiàn)青年是促進(jìn)運(yùn)河旅游發(fā)展的一批主力軍。青年特別是大學(xué)生群體作為追求時(shí)尚與獨(dú)特的活力一族，不甘于墨守成規(guī)，易于接受新事物，而旅游作為一種新的生活方式更容易被年輕人接受， 所以整體呈現(xiàn)出旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)、旅游審美水平較高、閑暇時(shí)間較多和潛力巨大等特點(diǎn)。

（2）面向企業(yè)、學(xué)校，發(fā)展團(tuán)體文化游

企業(yè)職員以及學(xué)生都面臨著工作、學(xué)習(xí)的壓力，在如此情況下企業(yè)或?qū)W校都會(huì)定期組織團(tuán)體旅游用以舒緩員工和學(xué)生的身心壓力，由此團(tuán)體旅游成為企業(yè)和學(xué)校的首選。相較于一般散客旅游來(lái)說(shuō)，運(yùn)河旅游發(fā)展團(tuán)體文化游能夠吸引大批量的旅游愛(ài)好者，而且團(tuán)體游可以配備導(dǎo)游、解說(shuō)員，能較為系統(tǒng)的指導(dǎo)游客了解古運(yùn)河歷史文化發(fā)展的重點(diǎn)。

（3）緊抓東部經(jīng)濟(jì)區(qū)，開(kāi)發(fā)邊緣旅游冷淡地帶

無(wú)錫古運(yùn)河旅游的大部分游客來(lái)自東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)，相較于其他地區(qū)，東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有優(yōu)越的自然地理環(huán)境和先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，來(lái)自這些地區(qū)的游客有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行多次往返的運(yùn)河旅游，因此，需要掌控這部分客源。對(duì)于其他少部分游客來(lái)源地來(lái)說(shuō)，可以針對(duì)其旅游偏好試圖開(kāi)發(fā)。

（1）運(yùn)河景區(qū)標(biāo)志

無(wú)錫被廣泛熟知的旅游標(biāo)志是太湖明珠，對(duì)于運(yùn)河旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)方面重視程度偏低。古運(yùn)河因古鎮(zhèn)、水韻而美，運(yùn)河的標(biāo)志可以用運(yùn)河無(wú)錫段的水域造型作為構(gòu)思的出發(fā)點(diǎn)，把具體的形象通過(guò)凝練后變成抽象意會(huì)的造型，同時(shí)融入無(wú)錫運(yùn)河旅游的特色最終得出具有鮮明品牌特點(diǎn)的運(yùn)河旅游標(biāo)志。

（2）運(yùn)河旅游吉祥物

吉祥物生動(dòng)有趣的形象，能受到觀眾的歡迎，從而達(dá)到廣泛的傳播效果。人們也傾向于以吉祥物指代企業(yè)、地區(qū)等的形象。但是長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)錫古運(yùn)河并未形成固定的具有識(shí)別性的運(yùn)河吉祥物，因此，在推動(dòng)無(wú)錫運(yùn)河旅游品牌化發(fā)展過(guò)程中，可將運(yùn)河景、人、物等元素加以融合與改編，以鮮活的運(yùn)河吉祥物提高游客的關(guān)注度。

（3）運(yùn)河旅游標(biāo)語(yǔ)和主題曲

早在2009年無(wú)錫市委宣傳部便搶占先機(jī)發(fā)布了《京杭運(yùn)河兩岸行》的主題曲《古運(yùn)河之戀》，演繹運(yùn)河最美無(wú)錫景，“古運(yùn)河水流清名橋上走，三月桃花舟杏花風(fēng)雨后”的優(yōu)美歌詞讓游客在享受音樂(lè)的同時(shí)能通過(guò)想象感受無(wú)錫古運(yùn)河之美。為打造無(wú)錫運(yùn)河旅游品牌，單一的主題曲并不能在發(fā)展中始終被大家記得，所以主題曲、標(biāo)語(yǔ)的選擇應(yīng)該以時(shí)間為軸，隨運(yùn)河的發(fā)展變化形成不同風(fēng)格、演繹不同內(nèi)容的系列歌曲和標(biāo)語(yǔ)。

（1）開(kāi)展社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)

開(kāi)展一些紀(jì)念性的系列活動(dòng)，例如紀(jì)念京杭大運(yùn)河通航某某年紀(jì)念活動(dòng)，幫助人們對(duì)塑造運(yùn)河情結(jié)。

（2）多方合作求雙贏

由于旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性和不可儲(chǔ)存性，人們?cè)诮邮苈糜萎a(chǎn)品的同時(shí)更多的是接受旅游企業(yè)所提供的服務(wù)，因此在旅游過(guò)程中游客必然會(huì)接觸到行、住、吃、游、購(gòu)、娛等由各個(gè)企業(yè)、旅行社甚至是政府提供的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣的，在旅游大環(huán)境下，無(wú)錫運(yùn)河旅游的發(fā)展不可能獨(dú)立完成，必須通過(guò)和旅游企業(yè)、政府等的合作，完善旅游服務(wù)鏈，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能打造無(wú)錫運(yùn)河旅游品牌。

（1）建設(shè)景區(qū)標(biāo)志性建筑

標(biāo)志性建筑不僅可以作為景區(qū)的名片，更承載和寄托著景區(qū)的精神內(nèi)涵。沉淀著濃重吳文化的無(wú)錫古運(yùn)河，在標(biāo)志性建筑的選擇上應(yīng)避免雷同化和外表化，具體的說(shuō)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一、建筑物的功能要選擇恰當(dāng)，強(qiáng)調(diào)景區(qū)形象。第二、建筑物的外觀色彩應(yīng)與現(xiàn)有建筑相協(xié)調(diào)，注重景區(qū)整體性。

（2）景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)

首先，對(duì)景區(qū)入口處的指示牌進(jìn)行重新規(guī)劃，如南長(zhǎng)街的入口處對(duì)古運(yùn)河的介紹就很少，這就使得游客對(duì)這條街的印象僅限于娛樂(lè)功能上，卻不知其背后的歷史沉淀。其次，應(yīng)著重提高解說(shuō)員的工作水平，盡量少用電子講解設(shè)備。最后，古運(yùn)河所有景區(qū)的道路指示牌須統(tǒng)一起來(lái)，并在字體和圖案的使用上注重人性化，使游客印象深刻。

（3）景觀的亮化

合理的景觀亮化不僅是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的體現(xiàn)，而且可以提高景區(qū)的美譽(yù)度和知名度。為提高古運(yùn)河的亮化效果，就應(yīng)該堅(jiān)持一下幾點(diǎn)原則：第一、統(tǒng)一性原則，運(yùn)河沿岸的路燈應(yīng)在美觀的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，排列整齊。第二、獨(dú)特性原則，運(yùn)河沿岸建筑上所使用的亮化工程，要很好的體現(xiàn)運(yùn)河文化。第三、環(huán)保性原則，節(jié)能減耗，應(yīng)是亮化工程所要把握的首要原則，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。

對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控和維護(hù)是非常重要的。監(jiān)控意味著跟蹤目的地品牌化的實(shí)施，并評(píng)估實(shí)現(xiàn)具體品牌化目標(biāo)的過(guò)程。景區(qū)應(yīng)嚴(yán)格遵守政府部門(mén)制定的景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，政府部門(mén)更要做到定期檢查。針對(duì)古運(yùn)河旅游中游船這一特殊的交通工具，應(yīng)出臺(tái)有關(guān)規(guī)定，規(guī)范游船運(yùn)行中的問(wèn)題，保證游客的安全。

    目的地品牌是否真正有效，需要看它能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。如果目的地品牌化能夠吸引預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)，扎實(shí)的研究將起到?jīng)Q定性的作用。

    為使旅游品牌樹(shù)立更好的形象，景區(qū)應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的游客評(píng)價(jià)反饋信息，以便及時(shí)得到游客對(duì)景區(qū)的意見(jiàn)和建議。挑選有價(jià)值的信息，為景區(qū)下一步發(fā)展戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

主要研究結(jié)論

    無(wú)錫古運(yùn)河的品牌化旅游仍處于初級(jí)階段，伴有品牌主題不清晰、品牌定位不明確、品牌內(nèi)容不完善、品牌軟件不合理、品牌推廣不到位等問(wèn)題。因此，以上這些問(wèn)題需要政府、企業(yè)、居民、游客的多方合作，在無(wú)錫古運(yùn)河旅游品牌形象樹(shù)立上尋求差異化戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)新，建立健全其品牌策略打造、標(biāo)識(shí)制定、發(fā)布與推介、實(shí)施、監(jiān)控與維護(hù)及評(píng)價(jià)體系，真正做到“運(yùn)河絕版地，品牌耀江南”。

問(wèn)題與展望

本研究從分析旅游品牌的影響因素入手,對(duì)無(wú)錫古運(yùn)河品牌旅游建設(shè)體系進(jìn)行了初步的探討。筆者將問(wèn)卷調(diào)查引入品牌旅游的研究 ,為構(gòu)建無(wú)錫古運(yùn)河品牌旅游定量評(píng)價(jià)模型提供了一些新的思路。但作為一次探索性研究 ,本研究只對(duì)無(wú)錫段古運(yùn)河周?chē)嗟剡M(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查 ,數(shù)據(jù)資料有限。今后旅游管理理論工作者還需在不同地區(qū)進(jìn)行研究 ,以便檢驗(yàn)本研究結(jié)果的普遍適用性。

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