摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，我國自從加入世貿(mào)組織以后，快速的融入了全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭原來越激烈，我國煙草市場(chǎng)及企業(yè)受到了外國煙草行業(yè)的威脅，與此同時(shí)我國的煙草行業(yè)的競爭壓力越來越明顯，隨著我國煙草行業(yè)的發(fā)展和國家煙草體系的改革，導(dǎo)致了煙草行業(yè)在市場(chǎng)的競爭日趨激烈，由于激烈的競爭煙草行業(yè)把品牌作為了本企業(yè)的的發(fā)展核心。提高品牌的科技含量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，確保卷煙廠在煙草行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位業(yè)務(wù)緊縮戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)競爭的必要手段。面對(duì)外來煙草行業(yè)的挑戰(zhàn)，中國煙草工業(yè)企業(yè)就要積極的維護(hù)和打造屬于自己的品牌，創(chuàng)造好的品牌來面對(duì)國際上的挑戰(zhàn)，以此來確保我國的煙草行業(yè)的發(fā)展與生存。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌價(jià)值；

一、品牌的涵義

隨著時(shí)間的不斷發(fā)展，人們對(duì)品牌的研究和認(rèn)識(shí)也會(huì)不同，由于品牌的不斷發(fā)展，這種研究和認(rèn)識(shí)也會(huì)有所不同，所以品牌概念的界定存在很多。最早給品牌下的定義與概念的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)。該委員會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該是一個(gè)設(shè)計(jì)或者符號(hào)或者是標(biāo)記也可以是術(shù)語與名稱，也可以是它們整合起來的一個(gè)運(yùn)用。

但是這種對(duì)品牌概念的定義是為經(jīng)營者集團(tuán)或者是經(jīng)營者來服務(wù)的。從本質(zhì)意義上講，是購買者向銷售者索要的一種長期的、有效的、特定的服務(wù)和利益的承諾。好的品牌更是一個(gè)好的質(zhì)量的保障，由于消費(fèi)者在反應(yīng)上存在著差異，所以產(chǎn)生了品牌。有的人認(rèn)為品牌應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)包括了服務(wù)功能與產(chǎn)品的一個(gè)要素。其實(shí)品牌應(yīng)該是一種能夠區(qū)分服務(wù)或者產(chǎn)品與同類的一個(gè)標(biāo)志。它的內(nèi)涵包括了產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等。對(duì)企業(yè)來說，品牌是文化元素和商業(yè)元素的整合，這樣的品牌能夠在精神和物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來一定的利益。對(duì)顧客來說，品牌體現(xiàn)了某種理念，代表著一種對(duì)價(jià)值的承諾。

二、品牌的構(gòu)成

   1、基本層，基本層是為了滿足使用人員和消費(fèi)者的最基本的需要，這一層主要是突出自身的最基本的功能。

   2、期望層，期望層是以為消費(fèi)者提供服務(wù)的一層，一個(gè)品牌在滿足消費(fèi)者的需求之外還要滿足顧客的特定的期望值，例如齊全的功能、合理的價(jià)格、便利的購買等。

   3、擴(kuò)展層，擴(kuò)展層是為了滿足消費(fèi)者特殊的情感或者是心理上的需求，這一層是指，品牌所具有的完善的形象、深厚的文化底蘊(yùn)和完善的品質(zhì)。

   4、潛力層，由于持有品牌的擁有者認(rèn)為在競爭中產(chǎn)品的差異性不是很大，根據(jù)成熟的經(jīng)驗(yàn)，使得他們不在把產(chǎn)品定格在理性上，而是通過一些感性的、無形的因素來突顯出品牌來。

三、品牌的功能

1、在某種意義上來說品牌能夠把安全性能提高。由于產(chǎn)品有品牌，所以在消費(fèi)者購買這一產(chǎn)品的時(shí)候，給消費(fèi)者帶來信心的保證，從而使消費(fèi)者能夠放心的購買這一產(chǎn)品。

2、好的有名氣的品牌能夠給消費(fèi)者提供一種附加價(jià)值的功能。由于品牌名氣比較大，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，在消費(fèi)過程中，名優(yōu)品牌就為顧客提供了優(yōu)于一般產(chǎn)品的立意和價(jià)值，這就是人們通常說的品牌效應(yīng)或者是品牌的附加價(jià)值。

3、品牌對(duì)消費(fèi)者而言一般都具有識(shí)別的功能。品牌作為產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量的代表，對(duì)自身有個(gè)非常明顯的定義，只有這樣才能方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和識(shí)別。

4、在某種意義上講品牌是產(chǎn)品信息的一個(gè)濃縮，所以品牌具有信息濃縮功能，正是由于品牌的識(shí)別功能要求了品牌的所有信息必須以概要的形似表現(xiàn)出來，以此來滿足消費(fèi)者的需求，這種信息的濃縮也是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。

四、國內(nèi)卷煙市場(chǎng)格局

1、我國實(shí)行煙草行業(yè)專賣制度。煙草在全球作為一種消費(fèi)的特殊品，其本身和其制品都有特殊性。我國對(duì)待煙草行業(yè)發(fā)展的具體方針是：寓禁于征。在減除對(duì)購買者身體健康的影響的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的合理要求。在征收重稅保證財(cái)政收入的基礎(chǔ)上，，又要限制煙草行業(yè)的發(fā)展，不能夠任其發(fā)展。在這一基礎(chǔ)上我國加大立法和執(zhí)法力度來保證我國煙草行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。事實(shí)證明實(shí)行：“，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的專賣管理制度，是我國煙草行業(yè)實(shí)行的一項(xiàng)非常重要的舉措，同時(shí)在一定意義上，促進(jìn)了我國煙草行業(yè)的發(fā)展。

2、我國的煙草行業(yè)充分的利用了壟斷制度的優(yōu)勢(shì)。一定程度上減少產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的敏感性，避開價(jià)格競爭，又擁有忠誠顧客，并且通過對(duì)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范和大力整頓，小有成效的提高了國內(nèi)煙草市場(chǎng)的占有率和控制率，在這一基礎(chǔ)上，從而形成一種有效的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定的使煙草行業(yè)的平均利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其他行業(yè)。

3、品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”，重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張，高端品牌加速發(fā)展。全行業(yè)以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，力爭到2015年實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，以提高中國煙草整體競爭力。品牌規(guī)模目標(biāo)“532”是指：通過五年或更長的一段時(shí)間，煙草行業(yè)要培育出年產(chǎn)量規(guī)模500萬箱以上2個(gè)品牌，300百萬箱以上（300-500萬箱）品牌3個(gè)，200萬箱以上（200-300萬箱）品牌5個(gè)。品牌效益目標(biāo)“461”是指：通過五年或者更長的一段時(shí)間，煙草行業(yè)培育出商業(yè)銷售收入400億元以上（400-600億元）品牌5個(gè)，600億元以上（600-1000億元）品牌6個(gè)，1000億以上品牌1個(gè)。

4、與國際卷煙品牌相比，中國煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度方面差距很大。加入WTO后，中國煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國際化競爭，兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為未來煙草行業(yè)發(fā)展的方向，世界煙草企業(yè)正向規(guī)�；⒓瘓F(tuán)化、國際化、跨國經(jīng)營方向發(fā)展。中國煙草企業(yè)和品牌的國際競爭力亟待提升。

五、如何提高卷煙品牌價(jià)值

我國自從加入世貿(mào)組織以后，快速的融入了全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競爭越來越激烈，我國煙草市場(chǎng)及企業(yè)受到了外國煙草行業(yè)的威脅，與此同時(shí)我國煙草行業(yè)的競爭壓力越來越明顯，工業(yè)企業(yè)所處的宏觀及微觀經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了巨大變化。隨著我國煙草行業(yè)的發(fā)展和國家煙草體系的改革，導(dǎo)致了煙草工業(yè)企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上演變?yōu)闊煵莨I(yè)企業(yè)所擁有的品牌之間的競爭，因此各工業(yè)企業(yè)把品牌作為了本企業(yè)的發(fā)展核心。品牌的作用和價(jià)值就日益突出，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌為工業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，在日益激烈的競爭中立于不敗之地，并為日后的品牌國際化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。提高品牌的科技含量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，確保該品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位成為應(yīng)對(duì)競爭的必要手段。每個(gè)卷煙工業(yè)企業(yè)目前正面臨著同質(zhì)化時(shí)代，卷煙產(chǎn)品從科技含量和實(shí)用功能上并沒有明顯的本質(zhì)性的差別。面對(duì)國外煙草品牌的挑戰(zhàn)，中國卷煙工業(yè)企業(yè)要積極的維護(hù)和打造屬于自己的品牌，創(chuàng)建屬于自己的品牌來面對(duì)國際上的挑戰(zhàn)。面對(duì)目前卷煙市場(chǎng)上激烈的競爭環(huán)境，只有及時(shí)展開品牌競爭的戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能取得差別化優(yōu)勢(shì)，從而保證持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)需求，以此來確保我國煙草行業(yè)及品牌的生存和發(fā)展。

1、  打造卷煙品牌產(chǎn)品

一般來說卷煙品牌都是以卷煙產(chǎn)品為依托的，努力打造卷煙產(chǎn)品的核心競爭力是推進(jìn)品牌傳播和品牌營銷上水平的前提和基礎(chǔ)。如上煙集團(tuán)不斷提高質(zhì)量控制水平，積極塑造“高香氣、高舒適”的“中華”卷煙產(chǎn)品風(fēng)格特征；湖北中煙強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)推進(jìn)減害降焦，打造“黃鶴樓”低焦高端產(chǎn)品。浙江中煙通過工藝技術(shù)的不斷進(jìn)步保障和凸顯“利群”品牌“清淡醇和”的風(fēng)格。紅塔集團(tuán)主要通過技術(shù)管理的輸出，提升品牌輸入企業(yè)的工藝技術(shù)、生產(chǎn)制造、基礎(chǔ)管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量保障能力，切實(shí)保障“紅塔”品牌的合作生產(chǎn)。

2、  構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)

卷煙品牌資產(chǎn)作為卷煙企業(yè)在品牌營銷中的一個(gè)內(nèi)容，一般來說以卷煙品牌

作為依托的卷煙工商企業(yè)都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。通過對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)煙草的銷售來建立很好的品牌的資產(chǎn)。卷煙企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，以此來表明自己的研究對(duì)象，他們通過對(duì)不同消費(fèi)者的特征進(jìn)行分類，把客戶分成幾類來建立不同的市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)水平的不同建立起不同的消費(fèi)市場(chǎng)，以此來加強(qiáng)購買者對(duì)這一品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)購買者和品牌的關(guān)系，另一方面煙草企業(yè)通過在各市場(chǎng)建立諸多信息（包括價(jià)格、動(dòng)銷、庫存等）采集點(diǎn)，建立健全卷煙品牌市場(chǎng)信息的采集網(wǎng)絡(luò)。并且極大程度上發(fā)揮這一網(wǎng)絡(luò)的作用，來收集、整理、研究、分析卷煙品牌的價(jià)格、銷量、反饋和庫存信息，以此來對(duì)卷煙市場(chǎng)做出較為準(zhǔn)確的把握和判斷。

3、  提升卷煙品牌價(jià)值

隨著“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，國內(nèi)卷煙品牌已經(jīng)進(jìn)入“大市場(chǎng)”、“大品牌”的時(shí)代，品牌價(jià)值因素在消費(fèi)選擇中影響不斷擴(kuò)大。進(jìn)入品牌時(shí)代，卷煙功能性消費(fèi)逐步讓步于價(jià)值性消費(fèi)。卷煙工業(yè)企業(yè)在提升卷煙品牌價(jià)值的過程中，要將高端產(chǎn)品作為品牌價(jià)值主體，逐步收縮中、低端市場(chǎng)，通過讓出部分中低端價(jià)值市場(chǎng)，把人力、物力和財(cái)力投向高端產(chǎn)品鏈；要消除稀釋品牌價(jià)值的行為，高價(jià)值品牌從誕生到被廣泛接受，有一定的時(shí)間過程。卷煙工業(yè)企業(yè)決不能為了縮短品牌培育周期而采用傍大款、炒作、過度投入等對(duì)品牌發(fā)展不利的方式，從而降低了品牌的市場(chǎng)影響力；打造符合珍稀特點(diǎn)的價(jià)值鏈，卷煙工業(yè)企業(yè)要走“精準(zhǔn)”路線，開展精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的精準(zhǔn)營銷，把各類價(jià)值資源向營銷主體集中，為卷煙品牌造“珍稀”之勢(shì)。

4、  加強(qiáng)品牌營銷理念

構(gòu)建品牌差別化戰(zhàn)略，通過將品牌形象、品牌文化、品牌理念和品牌服務(wù)標(biāo)新立異。卷煙工業(yè)企業(yè)品牌競爭的實(shí)施策略，要系統(tǒng)地展開品牌服務(wù)營銷，樹立“品牌至上”的營銷理念，全面推行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、重視品牌保護(hù)和謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸; 要全面加強(qiáng)品牌管理，建立以品牌營銷責(zé)任制為主體的營銷系統(tǒng)，并建立服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。

5、傳播卷煙品牌價(jià)值

在《煙草控制框架公約》的允許的條件下來宣傳卷煙品牌，作為煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新宣傳方式，讓消費(fèi)者比較容易接受，這樣一來就有利于品牌的傳播，增加購買者和品牌產(chǎn)品的交流、認(rèn)識(shí)，從而逐步建立卷煙品牌忠誠度。例如創(chuàng)新產(chǎn)品信息傳遞渠道，包括口頭信息傳遞、宣傳物信息傳遞；創(chuàng)新終端生動(dòng)化建設(shè)，包括煙草零售終端的卷煙產(chǎn)品規(guī)�；惲�、形象柜展示、宣傳品展示等；創(chuàng)新互動(dòng)促銷傳播，包括人員促銷、節(jié)假日促銷、買贈(zèng)促銷，可以借鑒快速消費(fèi)品的促銷模式，直接進(jìn)行傳播策略的嫁接；創(chuàng)新終端宣傳載體，包括利用大型賣場(chǎng)、連鎖店、加油站連鎖店的室內(nèi)電視播放品牌廣告、為營業(yè)員提供印制品牌LOGO和傳播語的工作服裝等；創(chuàng)新終端口碑傳播，包括加強(qiáng)品牌體驗(yàn)營銷、發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用、網(wǎng)絡(luò)傳播（口碑傳播的新形式）。

結(jié)論：我國實(shí)行煙草行業(yè)專賣制度。煙草在全球作為一種消費(fèi)的特殊品，其本身和其制品都有特殊性。我國加大立法和執(zhí)法力度來保證我國煙草行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。隨著我國煙草行業(yè)的發(fā)展和國家煙草體系的改革，導(dǎo)致了煙草行業(yè)在市場(chǎng)的競爭日趨激烈，由于激烈的競爭煙草行業(yè)把品牌作為了本企業(yè)的的發(fā)展核心。卷煙廠品牌競爭的實(shí)施策略，要系統(tǒng)地展開品牌服務(wù)營銷，樹立“品牌至上”的營銷理念，全面推行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，強(qiáng)品牌文化建設(shè)、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、重視品牌保護(hù)和謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸；要全面加強(qiáng)品牌管理，建立以品牌營銷責(zé)任制為主體的營銷系統(tǒng)，并建立服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。展開基于體驗(yàn)層次競爭的觀念創(chuàng)新、推出健康煙草的理念創(chuàng)新、進(jìn)行各種卷煙品牌的技術(shù)創(chuàng)新、極尋求品牌聯(lián)盟的模式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]程榮.世界品牌實(shí)驗(yàn)室[J].全球品牌創(chuàng)新導(dǎo)刊, 2011(2).