摘要：利用原創(chuàng)性的觀點“集中式-獨立式維度分析”重新為大家解析了以寶潔為列的品牌的定位戰(zhàn)略以及寶潔對于品牌文化的塑造。

關(guān)鍵詞：一品多牌 人性化 品牌整合

首先提到寶潔公司，一個戰(zhàn)略不得不提：“一品多牌”。何為“一品多牌”？顧名思義，就是指一個品牌下面擁有多個子品牌，從而構(gòu)成一種傘狀的品牌網(wǎng)絡。各個子品牌之間相互獨立卻又可以共享資源。目前比較常見的“一品多牌”戰(zhàn)略有兩種模式：

第一種就是“集中式的一品多牌戰(zhàn)略”，即子品牌在推廣傳播的同時也平行的集中推廣母品牌。比如說蘋果公司的產(chǎn)品。子品牌有ipod、itouch、iphone等，但是卻都統(tǒng)一醒目的使用apple的logo圖表，同時擁有統(tǒng)一的外包裝設計、操作界面、色調(diào)樣式等。使用這種戰(zhàn)略的好處是強化了品牌效應，同時標準化的外包裝設計和生產(chǎn)流程也極大程度的減少了設計成本的支出，標準化的生產(chǎn)模式也極大程度的利用了資源，降低了生產(chǎn)的成本。但同時弱點也十分明顯，用一句中國的俗語概括就叫做“一榮俱榮、一損俱損”。比如說2010年“三聚氰胺事件”，蒙牛旗下的高端牛奶品牌“特侖蘇”被查出含有超標的三聚氰胺，結(jié)果蒙牛相關(guān)的一系列品牌包括“未來星”“酸酸乳”等品牌的銷量都受到了極大的影響。而事實上這些子品牌并沒有出現(xiàn)安全問題，但是依然受到“特侖蘇”的嚴重影響。

而另一種就是“獨立式的一品多牌”戰(zhàn)略。典型的代表就是寶潔公司，寶潔公司僅在中國的洗發(fā)水品牌就擁有“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”、“海飛絲”五個牌子，五個牌子無論是外包裝設計、色調(diào)樣式都各自擁有自己獨立的特色，母品牌“P&G”的商標標識只出現(xiàn)在包裝背面。這也就解釋了為什么單拿出這五個洗發(fā)水品牌中的任意一個問，大家都知道，但是一提到“寶潔”，很多人就連連搖頭。相對于集中式的一品多牌戰(zhàn)略，由于各個子品牌相對更加獨立，所以必然會導致生產(chǎn)成本的增加和推廣費用的加大，同時母品牌的品牌優(yōu)勢也不能得到充分的利用。但是相對集中式的來說，獨立式的一品多牌更加的合理：對于材料供應商和分銷商而言，他們依然知道這些子品牌同屬于一個母品牌。所以仍然具有集中式一品多牌具有的較高的議價能力和品牌吸引力。而對于消費者而言。各個品牌的相對獨立一定程度的增加了消費者多選擇化的購物感官體驗。同時由于子品牌之間缺少相互的關(guān)聯(lián)也極大程度的降低了品牌風險。

一提到寶潔的“一品多牌”戰(zhàn)略，很多人都會這樣認為：“在同一市場，比如說是洗發(fā)水市場，都會投放多款的相同類型的品牌產(chǎn)品，從而形成一個自家品牌的良性競爭的局面，從某種意義上說這是企業(yè)自身對市場的激活�！蔽艺J為這種觀點是不合理的，因為在一般的情況下，企業(yè)是不會推出會蟬食自己其他品牌市場份額的新產(chǎn)品。我承認，依靠投放多品牌在某一大類的市場確實可以帶來相互之間的競爭，一定意義上是企業(yè)的內(nèi)控激勵體制之一。但我覺得寶潔更大的魅力在于她能使這種競爭保持著一種微妙的合作關(guān)系：投放于統(tǒng)一大類市場的各個子品牌雖然有交集，但是各自都有專屬針對的細分子市場。舉個例子來說，寶潔公司在中國的洗發(fā)水品牌 “飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”、“海飛絲”五個牌子，雖然同是投放在洗發(fā)水市場，但各自的針對不同。比如“飄柔”主打的賣點柔順；“海飛絲”主打的是去屑；“潘婷”是洗護合一；“伊卡璐”是芳香而“沙宣”是專業(yè)美發(fā)的首選。大家可以看到事實上每個產(chǎn)品都有各自的不同針對點，而且以上針對點基本上涵蓋了洗發(fā)水市場的大部分消費者。這種有效的細分子市場不僅是寶潔的內(nèi)部競爭存在，更多的是在相同的條件下，多個子品牌可以擴大市場份額的占有率，增加總的銷售額。

那到底寶潔品牌的定位是什么呢？讓我們先來講一個有趣的案例：寶潔公司最早的品牌“象牙白”香皂從產(chǎn)生發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有130多年的歷史。那究竟是什么可以讓它如此的長盛不衰呢？如果用四個字概括就是“舒服，，功能”。首先“舒服”的理念，讓顧客感到舒服。對比當時香皂全部都是黑色、同時密度大、容易沉入水底的特點，寶潔公司設計的“象牙白”潔白如雪、同時密度小，即使掉入水里也會浮起來。這種在獨特中同時讓消費者感到舒服的設計讓“象牙白”迅速流行起來。其實這種舒服的理念貫穿在寶潔品牌擴張的方方面面:比如寶潔公司同樣一款洗發(fā)水就有家庭裝、普通包裝與旅行裝等不同分量的包裝形式用以適應消費者的不同使用場景；再比如說寶潔公司為了方便顧客在從即將用完用完的洗發(fā)水瓶中更容易擠出剩下的洗發(fā)水，專門為海飛絲設計了“倒瓶口”的外包裝瓶身。其次是“功能”的理念，即更加注重產(chǎn)品的功能性與實用性。我的一位老師在提到廣告設計的時候曾經(jīng)說過一句話：“美化對于消費者的吸引力是暫時的、只有內(nèi)在的功能性才是其持久存在的原因與動力”。這句話一定程度上解釋了為什么寶潔僅僅依靠這種品牌定位卻可以達到一個100多年長盛不衰的奇跡�！跋笱腊住毕阍碓诋敃r，不僅具有富有競爭力的售價，同時更加具有極強的功能性，足可以代替一般的進口橄欖油制成的香皂。試想一下，即讓人舒服、價格還合理、功能性還很強的一塊香皂，你還有什么不購買它的理由？其實同樣的寶潔公司重視功能性的做法體現(xiàn)在方方面面。比如說寶潔公司的“全球十億品牌”之一的“汰漬”，從進入中國市場到今天，已經(jīng)進行了多次的產(chǎn)品改革。使產(chǎn)品始終具有極強的功能性，最終成為寶潔公司強勁的核心品牌之一。

我們說文化就是一種自然的人化。在我心里。寶潔品牌就是一種具有極強吸引力的品牌文化。無論是那種世界級領先的、富有開創(chuàng)性的品牌營銷運作模式；還是融入到寶潔生產(chǎn)推廣等每一個細節(jié)的那種人性化的模式；無論是每一個精雕細琢下的細節(jié)還是完美的品牌形象。都構(gòu)成一個更加飽滿、更具吸引力的品牌文化，都成就了今日的寶潔日化帝國產(chǎn)業(yè)。而且我也相信這種品牌的魅力會為寶潔吸引更多的人才資源與消費者群體，未來的寶潔品牌依然會是長盛不衰。

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