柴俊文  周發(fā)明  湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院

摘要：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一直被多學(xué)科領(lǐng)域所關(guān)注，是營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科研究的重要課題。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素諸多，本文主要基于品牌因素，客觀分析品牌對消費(fèi)行為的影響，總結(jié)出企業(yè)的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：品牌；消費(fèi)行為；營銷

品牌為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，企業(yè)品牌產(chǎn)生的核心競爭力已成為影響購買行為的無形力量，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。市場上產(chǎn)品競爭正逐漸向品牌競爭進(jìn)行轉(zhuǎn)變，品牌營銷在企業(yè)的經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用。“你買什么牌子？”已經(jīng)成為消費(fèi)者之間喜聞樂見的談資，可見消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價將主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌。企業(yè)透過品牌向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)價值，營造文化環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

1．品牌效應(yīng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)名稱、符號或者設(shè)計及其組合，是企業(yè)文化的一種象征。它與最初古人在自家牲畜上打上烙印做為“品牌”有了很大不同[1]。衍變到現(xiàn)在，品牌的效用從最簡單的產(chǎn)品區(qū)分，到彰顯消費(fèi)者的個性和地位。品牌已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的重要因素，正因如此，企業(yè)都競相建立良好的品牌效應(yīng)。

2．品牌因素對消費(fèi)行為的影響

2.1外觀風(fēng)格對消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者購買商品一般從認(rèn)識品牌開始。品牌標(biāo)志、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝等外觀風(fēng)格，是識別品牌的前提，也是品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的重要因素。目前，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求差別日益增大，并逐漸形成一定的消費(fèi)偏好。在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中，品牌的風(fēng)格、主題等基本要素形成了消費(fèi)者對品牌的整體印象[2]。所以，良好的品牌外觀風(fēng)格能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的偏好，進(jìn)而影響到品牌外觀風(fēng)格所體現(xiàn)的品牌品質(zhì)與顧客的消費(fèi)忠誠度。

2.2文化內(nèi)涵對消費(fèi)行為的影響

現(xiàn)代社會日益進(jìn)入感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者的需求由更好的滿足生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放莆幕瘍?nèi)涵的更高需求，在選購產(chǎn)品時更關(guān)注品牌體現(xiàn)出的企業(yè)文化和精神內(nèi)涵。品牌是否適合顧客的“自我形象”成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，這就要求品牌具有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“自我形象” 的個性特征。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特性相匹配，要迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的文化需求[3]，讓消費(fèi)者覺得親切自然、易于接受，這樣品牌文化內(nèi)涵才更能被目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同。

2.3品級發(fā)展對消費(fèi)行為的影響

在品牌品級發(fā)展中，，品級層次和品牌個性是同步發(fā)展的，也就是層級越高，個性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感、品牌的競爭力也越強(qiáng)。品牌品級根據(jù)特點(diǎn)可以分為四類：一是普通級，產(chǎn)品競爭力停留在功能競爭層次；二是期望級，顧客已經(jīng)認(rèn)可該品牌所擁有的功能性特征。三是增值級，品牌產(chǎn)品的個性因素主導(dǎo)了消費(fèi)者對品牌的選擇。四是強(qiáng)力級，品牌非功能性利益方面已被顧客認(rèn)為是該產(chǎn)品必須提供的正常價值。

2.4服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)行為的影響

心理因素在很大程度上可以左右顧客購買某種產(chǎn)品，如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時能獲得溫馨、愉快、滿足的感覺，消費(fèi)者對品牌的忠誠度就會上升。因此，品牌服務(wù)要善于發(fā)現(xiàn)顧客潛在的感性需求，樹立超前意識和注意市場動向，注意及時抓住先機(jī)，占領(lǐng)市場，引導(dǎo)消費(fèi)，持久保持對品牌的忠誠度；注重突出服務(wù)差異化，重點(diǎn)宣傳本品牌獨(dú)具的某些極細(xì)微的特色和優(yōu)點(diǎn)，特別是不易被識別的差異化服務(wù)上，吸引消費(fèi)者購買欲望。

3．品牌營銷策略

品牌因素在很多方面影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，良好的品牌營銷會吸引更多的顧客消費(fèi)，同時，通過品牌營銷可以將品牌的差異化更好的與消費(fèi)者心理變化相契合。

3.1設(shè)計品牌獨(dú)特外觀

品牌外觀風(fēng)格對消費(fèi)者影響包括從視知覺感知到心理活動的整個過程[4]。從迎合消費(fèi)者心理而言，品牌外觀風(fēng)格應(yīng)該從內(nèi)在和外在去迎合消費(fèi)者心理需求。從外在來講，品牌外觀風(fēng)格可以給消費(fèi)者基本的心理感受，例如包裝設(shè)計精良、廣告宣傳匠心獨(dú)運(yùn)等，即使該品牌不被人熟知，但也能猜出該品牌走高端路線。從內(nèi)在來講，品牌外觀風(fēng)格要能夠傳達(dá)給消費(fèi)者該品牌獨(dú)有的心理感受，比如消費(fèi)者看到施華洛世奇，會聯(lián)想到水晶、璀璨和精確。

3.2注重品牌營銷文化

當(dāng)前市場競爭格局已從產(chǎn)品、價格、服務(wù)等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌文化競爭。消費(fèi)者的需求層次的增高，要求企業(yè)在品牌營銷中必須注重品牌文化建設(shè)，打“情感牌”，提升品牌文化意蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感覺到自己購買的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是該品牌所具有的獨(dú)特品味[5]。以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)可度，最終使消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌“情有獨(dú)鐘”。

3.3明確品牌品級定位

品牌營銷要求每一個品牌都要清醒認(rèn)識現(xiàn)階段該品牌的品級定位，這是品牌營銷成功的前提。品牌品級定位是指把品牌在不同發(fā)展階段中的優(yōu)勢特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征相統(tǒng)一的過程，企業(yè)通過在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中確立的差異化競爭優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌品級定位的目的，就是通過展示品牌的優(yōu)勢特征，創(chuàng)造出鮮明的品牌個性和樹立獨(dú)特的品牌形象，從而使該品牌在眾多同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出。

3.4強(qiáng)化品牌服務(wù)意識

品牌服務(wù)營銷意識是企業(yè)做好品牌營銷的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)者在需求偏好、購買習(xí)慣和生活方式等方面都存在不同的消費(fèi)特征[6]，而企業(yè)必須先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，全面深入地把握消費(fèi)者的需求，開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，在與同行的比較中將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，不斷追求品牌創(chuàng)新，讓消費(fèi)者明確識別品牌，理解品牌，再形成好感，最終形成消費(fèi)者的品牌忠誠度。

總結(jié)

成功的品牌營銷策略包含了視覺營銷、文化營銷、品級營銷、服務(wù)營銷等，形成品牌特色與優(yōu)勢，不僅是企業(yè)無形資產(chǎn)增值的重要保障，同時也有助于擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。

參考文獻(xiàn)

[1]黃禮娥．基于品牌因素對消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析[J]．中國商貿(mào)，2010（12）．

[2]恩特·施密特 (Bemd Schmitt)，亞歷克斯·西蒙森 ( Alex Simonson) ．視覺與感受一一營銷美學(xué)[M]．上海交通大學(xué)出版社,2001．．

[3]任志宏．老字號傳統(tǒng)品牌營銷策略探析[J].商業(yè)時代，2012（6）

[4]林海斌．品牌視覺形象與消費(fèi)心理[J]．福建論壇(人文社會科學(xué)版)，2008（S3）

[5]丁家永．品牌如何滿足消費(fèi)者的心理需求——從自我觀念談品牌選擇[J]．銷售與市場，2003．（1）

[6]霍彤，王旭．論情感要素作用下品牌忠誠的維護(hù)[J]．云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010，(3)．

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

投稿流程：投稿到郵箱（xdsyzzs@126.com） ---- 等待審核結(jié)果（三天之內(nèi)） ---- 審核完畢并回復(fù)稿件錄用情況（以郵件的形式回復(fù)） ---- 作者確定發(fā)表 ---- 辦理相關(guān)手續(xù)后安排排版出刊 ---- 出刊郵寄。