劉彥紅 開灤唐山礦業(yè)分公司

摘要：一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。市場經(jīng)濟(jì)條件下,品牌的作用不容忽視。而品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義。如何實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)不容回避的問題，只有樹立品牌意識，選擇正確的品牌定位方法，才能夠發(fā)展屬于自己的品牌，在市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略     

當(dāng)今社會，企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資金競爭轉(zhuǎn)換為形象和品牌的競爭。實(shí)質(zhì)上，品牌競爭就是企業(yè)爭創(chuàng)名牌的過程，是一種更高層次的全方位的競爭。因?yàn)楹玫钠放仆o比，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。品牌能夠給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。 所以，探討品牌的含義和作用，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇，極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、品牌戰(zhàn)略的概述

（一）品牌的含義及作用

品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的不同組合，以便消費(fèi)者能識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中能夠用語言稱呼的部分，如“海爾”、“諾基亞”等，而品牌標(biāo)志是品牌中能夠被辨認(rèn)出來，但不能用語言表達(dá)的部分，也可以說是品牌的圖形記號。如“海爾”的標(biāo)志海爾兄弟小人圖案等。

品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，它不但有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域。品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬的領(lǐng)域與眾不同。

品牌戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個組成部分，三者緊密聯(lián)系，沒有核心戰(zhàn)略，整個品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認(rèn)；沒有維護(hù)戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

二、品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題

三、品牌戰(zhàn)略的管理對策

正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為可從以下幾個方面開展工作：
  （一）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

（二）選擇合適的品牌戰(zhàn)略定位方法

     品牌戰(zhàn)略定位方法有搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位。搶先占位是說任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，可以一馬當(dāng)先挖掘這個價值，搶先占有這個資源。如果好的位置已經(jīng)被人搶占了，也就是黃金地段被人那走了，可以與其關(guān)聯(lián)在一起而順帶成功，即關(guān)聯(lián)定位；為競爭對手重新定位戰(zhàn)略類型的本質(zhì)就是去發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)，從其弱點(diǎn)中一舉攻入，將其擊敗。
   （三）要充分利用品牌效應(yīng)

充分利用品牌效應(yīng)就是指在品牌戰(zhàn)略中要非常注意對于品牌效應(yīng)的高強(qiáng)度使用，要真正把品牌效應(yīng)提高到最高的使用率，把品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大程度。像海爾這樣的企業(yè)，生產(chǎn)電腦、手機(jī)，市場也很信任它的產(chǎn)品，實(shí)際上就是充分利用了品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者感到它這個企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品都是好產(chǎn)品。所以，企業(yè)要盡量準(zhǔn)確地估計(jì)自己的品牌實(shí)力，充分利用品牌在消費(fèi)者中的地位和影響力，擴(kuò)大品牌的市場份額。

（四）合理運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌的開發(fā)速度

開發(fā)資金不足可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，而運(yùn)用資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐則是現(xiàn)代企業(yè)的普遍做法。資本運(yùn)作的形式有兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用、嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌等方式。兼并或收購是創(chuàng)品牌企業(yè)發(fā)展的一條捷徑。企業(yè)發(fā)展到一定時期，就會產(chǎn)生擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓展經(jīng)營領(lǐng)域的內(nèi)在要求。如果品牌企業(yè)對經(jīng)營不善、瀕臨倒閉的企業(yè)進(jìn)行兼并或收購，既可實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，又可使大量閑置的生產(chǎn)能力得到有效利用。

企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的命脈，我國的改革開放政策為企業(yè)的管理發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)要抓住機(jī)遇，努力創(chuàng)造自己的品牌，順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)只有做到既立足本企業(yè)，又能兼顧大的運(yùn)行環(huán)境，才能令品牌戰(zhàn)略的實(shí)施趨于完善。

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