趙瑩 大連外國語學院

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務企業(yè)不斷涌現(xiàn)。然而，電子商務的根本屬性是服務行業(yè)，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，必須從用戶的角度出發(fā)，不斷進行成本和風險較低的微創(chuàng)新。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中異軍突起的黑馬，凡客誠品不斷從多個層面的“微創(chuàng)新”來提升用戶體驗，在微創(chuàng)新上加固了其商業(yè)模式的優(yōu)勢，在“2011中國微創(chuàng)新高峰論壇”上，榮獲微創(chuàng)新企業(yè)獎。

關鍵詞：微創(chuàng)新 品牌價值 凡客誠品

    在各種商業(yè)模式之中，“創(chuàng)新”一直是出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會”網(wǎng)絡草根創(chuàng)業(yè)與就業(yè)論壇“上，360安全衛(wèi)士董事長周鴻祎首次提出”微創(chuàng)新”的概念，引領了互聯(lián)網(wǎng)新的趨勢和浪潮。微創(chuàng)新的價值是取勝于細節(jié)，并用顛覆性思維增加產(chǎn)品的價值。

細數(shù)當今的電子商務企業(yè)，凡客誠品已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)钠放啤?chuàng)始人陳年在2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布凡客誠品。短短幾年間，凡客誠品的宣傳遍布互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務被人夸口稱贊，品牌在年輕群體中影響力巨大。凡客誠品所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。那么，作為一個賣服裝的網(wǎng)站，沒有顛覆性的技術，沒有革命性的產(chǎn)品，這個奇跡是怎么來的呢？在這個企業(yè)成功的背后，是N個鮮為人知的“微創(chuàng)新”：

一、電子商務的成功運用。

凡客誠品沒有采用傳統(tǒng)服裝業(yè)的實體店銷售方式，而是進行線上銷售，避開了線下的激烈競爭。從而，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，成功打開了服裝銷售的新渠道。凡客誠品的成功，印證了網(wǎng)絡營銷在新時代產(chǎn)品銷售和宣傳中所占的重要位置。

二、網(wǎng)絡病毒營銷，迅速占領市場。

2008年2月凡客的銷售額還在300萬元，3月11日開始投放網(wǎng)絡廣告。由于廣告投放精準，當日訂單1982單，網(wǎng)絡訂單1211單，占總訂單數(shù)的62%。日銷售額突破30萬元，3月份的銷售總額達2000萬元。最關鍵的是，這讓創(chuàng)始人陳年領悟到：相比雜志、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動銷售的效果是最直接的，數(shù)字反饋是最及時的�！�

三、注重用戶體驗，推廣體驗營銷。

在創(chuàng)立凡客誠品的早期，陳年就關注用戶體驗，設定細節(jié)：用戶的投訴和建議直接發(fā)到高管的信箱。2008年3月份，由于物流速度遠落后于訂單的接貨速度，引起了消費者的不滿。3月19日，網(wǎng)上開始公布陳年的道歉信；3月13日至16日，凡客誠品網(wǎng)站連續(xù)多日就配送延誤向用戶致歉，同時提供了補償解決方案，充分展現(xiàn)其對用戶投票權的重視。

   凡客誠品的公開道歉信奠定了深度理解顧客的基調(diào)，并把注重用戶體驗變成了一個文化慣性。例如，若客戶投訴里清楚寫出其產(chǎn)品出了某些問題，產(chǎn)品經(jīng)理會主動與客戶取得聯(lián)系并問清情形。陳年強調(diào)，公司會有惰性，開始強調(diào)很多東西，可時間久了，就會被其他的事情所淹沒。所以，篩選用戶導向的東西，然后提煉出來，再通過管理層自上而下的強化形成浪潮。

（二）改變退換貨政策，鋪展口碑營銷。

如果把影響用戶體驗的退換貨政策最大限度的優(yōu)化，會出現(xiàn)什么情況？事實證明，凡客誠品廣告上的區(qū)區(qū)一行字：“當面驗貨，無條件試穿；商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨”并不花哨，卻徹底征服了顧客的心。　

誠然，一次良好的品牌體驗比正面的品牌形象要強有力的多。凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以免費拿到新品的試用裝。當消費者試用過凡客誠品產(chǎn)品后就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。

（三）注重細節(jié)，培養(yǎng)精品意識。

凡客誠品的外包裝是讓陳年花費大量心思的地方。在別人認為這個體驗增加了凡客誠品的麻煩和成本時，陳年卻不這么認為：“我一定要讓消費者感覺到舒服”。早期凡客誠品的產(chǎn)品包裝是銀灰色硬殼紙，經(jīng)過不斷改革已經(jīng)升級為牛皮紙樣式。公司員工認為，這個包裝盒“不張揚，而且更結(jié)實，容易攜帶，讓消費者感到親切”是凡客誠品最大的品牌廣告。大多數(shù)人很難想象，陳年花在這一細節(jié)上的費用竟高達其整體費用的5％！

四、優(yōu)化供應鏈，打造快時尚。

2009年3月27日，陳年在第十七屆中國國際服裝博覽會上第一次向服裝業(yè)表明態(tài)度：“希望和服裝業(yè)合作”。當時，陳年正在思考如何激發(fā)供應鏈積極性。凡客誠品采取的具體做法是讓利給上游：針對工廠，凡客誠品主動尋求與工廠的合作，，以分成的方式，協(xié)調(diào)工廠把產(chǎn)品線和生產(chǎn)線讓出來，解決其產(chǎn)品需求量大經(jīng)常斷貨的難題；針對設計創(chuàng)新，凡客誠品提出“上游負責產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新，凡客誠品負責渠道”的建議，實現(xiàn)雙贏局面。

元的價格，500款設計師原創(chuàng)圖案”，T恤衫風暴實行平價戰(zhàn)略，不僅沖擊顧客的視網(wǎng)膜，更沖擊其內(nèi)心，掀起了“快時尚”的熱潮。

凡客誠品的成長速度是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，最主要的原因是巧妙使用微創(chuàng)新，成功運用電子商務開展網(wǎng)絡營銷。這降低了營銷成本，大幅提高了品牌占有市場的速度。通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者形成有效口碑，凡客誠品用最低的成本打造出有影響力的品牌，提升其品牌價值。

總而言之，在快速發(fā)展的21世紀，唯一不變的就是變化。各行各業(yè)更是時刻醞釀著不斷更替的新時代。要想在激烈的競爭中脫穎而出，創(chuàng)新是最為行之有效的方法。然而，只有小步快跑、持續(xù)不斷的微創(chuàng)新才是提升品牌價值的捷徑。凡客誠品的成功，很好地印證了這一道理。

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