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關(guān)鍵詞： 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

一、品牌概念及作用

（一）品牌的概念

在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，品牌的概念有很多，不同的概念反映了對(duì)品牌理解的不同，也體現(xiàn)了不同時(shí)期對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

（二）品牌的作用

成功的品牌通過(guò)吸引和留住顧客來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。當(dāng)一個(gè)公司以成功的品牌贏得了顧客的喜愛(ài)和忠誠(chéng)時(shí)，它就能建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額，維持良好的價(jià)格水平并產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。這同時(shí)又會(huì)推高股票的價(jià)格，并為將來(lái)的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

1．促進(jìn)產(chǎn)品銷售　是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

2．監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值　品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

3．實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益　品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

4．保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠房，沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，甚至在現(xiàn)在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒(méi)有自己的品牌。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)許多企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。許多企業(yè)自身都已意識(shí)到這一點(diǎn)，但在實(shí)施過(guò)程中又是另外一回事。下面我們看一下，目前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中還存在哪些問(wèn)題？

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題

改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（一）我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)—品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度依靠打價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。我國(guó)的品牌中，大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中，似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷手段了。如果持續(xù)打下去，則會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失。品牌的生命在于創(chuàng)新,不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)

品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。

（二）以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。

（三）做大銷量，提高市場(chǎng)占有率

沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷量做上去。

21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，，樹(shù)立企業(yè)形象，才是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

參考文獻(xiàn)

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