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關(guān)鍵詞： 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

一、品牌概念及作用

（一）品牌的概念

在市場的發(fā)展過程中，品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同，也體現(xiàn)了不同時期對品牌認識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有：美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

（二）品牌的作用

成功的品牌通過吸引和留住顧客來創(chuàng)造財富。當(dāng)一個公司以成功的品牌贏得了顧客的喜愛和忠誠時，它就能建立強有力的市場份額，維持良好的價格水平并產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。這同時又會推高股票的價格，并為將來的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場,吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1．促進產(chǎn)品銷售　是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

2．監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值　品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

3．實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益　品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

4．保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在未來的競爭中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在現(xiàn)在高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，你甚至可以沒有自己的辦公場所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。我國許多企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。許多企業(yè)自身都已意識到這一點，但在實施過程中又是另外一回事。下面我們看一下，目前，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中還存在哪些問題？

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（一）我國企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)—品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

（二）品牌競爭過度依靠打價格戰(zhàn)

價格競爭固然是企業(yè)開展市場競爭，拓展市場，促進銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。我國的品牌中，大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中，似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續(xù)打下去，則會變成惡性競爭。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失。品牌的生命在于創(chuàng)新,不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設(shè)計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）進行清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個方面，一是目標(biāo)消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。

（二）以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。

（三）做大銷量，提高市場占有率

沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進行精準(zhǔn)的品牌定位，在策略上進行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。

21世紀(jì)的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，，樹立企業(yè)形象，才是企業(yè)有效的市場競爭手段。

參考文獻

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