鄭文堅(jiān)　劉國(guó)良  廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

關(guān)鍵字:品牌個(gè)性 個(gè)性維度法 認(rèn)知投射法 訪談法

品牌個(gè)性是消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1997）。實(shí)踐表明，品牌個(gè)性對(duì)企業(yè)而言，是在產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的時(shí)代創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段；對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌個(gè)性也是在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起情感歸屬與自我認(rèn)同的橋梁，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買過程，有助于建立并維系品牌忠誠(chéng)，提升品牌的市場(chǎng)影響力。

企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中要重視品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)和傳播，但這只是企業(yè)單方面的想法，品牌的個(gè)性是否為目標(biāo)消費(fèi)者所了解并認(rèn)同，這才是品牌個(gè)性塑造的關(guān)鍵。在實(shí)務(wù)當(dāng)中，如何從眾多消費(fèi)者當(dāng)中探究一般消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知就是一個(gè)比較棘手的問題。

本文試圖為品牌個(gè)性的測(cè)量提出可操作性較強(qiáng)的測(cè)量思路和方法，并對(duì)這些方法在應(yīng)用中的優(yōu)點(diǎn)和局限性作一些比較。在此，我們把品牌個(gè)性的測(cè)量方法總結(jié)為以下三種：個(gè)性維度法、認(rèn)知投射法與訪談法。

一、個(gè)性維度法

個(gè)性維度法是為品牌個(gè)性設(shè)計(jì)測(cè)量量表，列出不同維度的個(gè)性詞匯，通過消費(fèi)者選擇來進(jìn)行定量分析。

例：當(dāng)您看到聽到或想到三星手機(jī)，您的第一反應(yīng)是什么？（可多選）　

□正直　□溫馨　□仁慈　□務(wù)實(shí)　□成功　□智慧　□信賴　□強(qiáng)壯有力　

□粗獷　□進(jìn)取　□吉祥　□時(shí)尚　□樂觀　□魅力　□品味　□儒雅

這個(gè)方法自然涉及到一個(gè)基本問題，我們憑什么設(shè)定這樣的一些個(gè)性詞匯呢？這里有兩種方式可以考慮：

第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。量表分五個(gè)維度，分別為“純真（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和粗獷（Ruggedness）”，這5個(gè)緯度又進(jìn)一步分解為15個(gè)層面和42個(gè)品牌人格。作為迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所作的最系統(tǒng)、也是最有影響的測(cè)量量表，它可以解釋西方93%的品牌個(gè)性的差異（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。以這種經(jīng)過提練，有代表性和較高效度的量表作為測(cè)量基礎(chǔ)，不失為一種省時(shí)省力又有可信度的測(cè)量方法。

另一種可稱為“主動(dòng)式”個(gè)性緯度法。這是由測(cè)試者首先對(duì)一攬子競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌個(gè)性進(jìn)行歸納總結(jié)，從而形成一個(gè)“詞匯池”，由被測(cè)試者在這個(gè)詞匯池里進(jìn)行比較選擇，以此判斷消費(fèi)者能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中形成對(duì)某品牌的獨(dú)特認(rèn)知。而這種認(rèn)知也可以與品牌持有者原先對(duì)品牌個(gè)性的定位進(jìn)行比較，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在品牌個(gè)性設(shè)計(jì)與傳播方面的成功與不足之所在。

1、個(gè)性維度法的優(yōu)點(diǎn)

相比后面所提到的兩種測(cè)量方法，個(gè)性緯度法在測(cè)量當(dāng)中最直接，測(cè)量結(jié)果直接反映品牌個(gè)性特質(zhì)；同時(shí)，這個(gè)方法的可操控性最強(qiáng)，能夠快速的形成規(guī)范的調(diào)研方案并進(jìn)行大樣本調(diào)研，對(duì)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析也十分簡(jiǎn)便迅捷。

2、個(gè)性維度法的局限性

首先，個(gè)性維度法的局限性主要體現(xiàn)在品牌個(gè)性詞語(yǔ)的覆蓋面與準(zhǔn)確性上。個(gè)性詞匯要選擇哪些，選擇多少才是合適的呢，測(cè)試者對(duì)個(gè)性詞匯的挑選可能會(huì)有太多的個(gè)人主觀性，這樣的測(cè)試有可能限制被測(cè)試者的真實(shí)感知；就算以解釋度達(dá)93%的西文BDS量表為基礎(chǔ)，不同國(guó)度、不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同品類的品牌千差萬(wàn)別，品牌個(gè)性形成的影響因素也很多，這樣的量表在實(shí)際應(yīng)用中會(huì)顯得過于寬泛，力不從心。

其次，個(gè)性維度法也是假定被測(cè)試者對(duì)品牌的個(gè)性能夠進(jìn)行感知的歸納和區(qū)別。而對(duì)很多消費(fèi)者來說，他們能在內(nèi)心感知某產(chǎn)品的品牌個(gè)性，并不代表他們能在被測(cè)試時(shí)仍然能夠用個(gè)性詞匯的選擇表達(dá)出他們的這種感知。這勢(shì)必影響到調(diào)研結(jié)果的可信度。

二、認(rèn)知投射法

認(rèn)知投射法是通過為被訪者提供一種模糊的、隨意的情景設(shè)想，使其在沒有明確目標(biāo)指向的條件下，充分自由的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而探究隱藏在觀點(diǎn)背后的真實(shí)情感、意圖和動(dòng)機(jī)的一種測(cè)量方法。

認(rèn)知投射法中最常用的測(cè)試方式有：詞語(yǔ)或句子聯(lián)想測(cè)試、品牌擬人、購(gòu)物籃等。

例：詞語(yǔ)或句子聯(lián)想測(cè)試法：

當(dāng)我說        的時(shí)候，請(qǐng)寫下第一時(shí)間在你腦海中出現(xiàn)的事情或語(yǔ)句。

例：品牌擬人法：

將奔馳這一品牌想象成為一個(gè)人，請(qǐng)告訴我他是什么樣子的？（他的年齡、性別、外表衣著、性格特征和興趣愛好等）

例：購(gòu)物籃

將3個(gè)可樂品牌：可口可樂、百事可樂、非常可樂，分別放在3個(gè)購(gòu)物籃中，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在這三個(gè)購(gòu)物籃里放些什么呢？

認(rèn)知投射法通常操作起來簡(jiǎn)單，難點(diǎn)在于對(duì)結(jié)果的理解和分析。我們嘗試使用認(rèn)知投射法中的購(gòu)物籃技術(shù)。

以上題為例，我們得到的購(gòu)物籃有：

●       可口可樂籃：家庭清潔用品，家用保鮮膜，汰漬洗衣粉，《幽默大師》雜志，中國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服，中國(guó)結(jié)，紅色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······

●       百事可樂籃：漫畫人物玩具（灌籃高手等），時(shí)尚背包，謝霆鋒的唱片，阿迪達(dá)斯足球，網(wǎng)球拍，滑板車，耐克運(yùn)動(dòng)鞋，荷氏薄荷糖，飄柔洗發(fā)水······

●       非常可樂籃：蔬菜，肉類，雕牌肥皂，蜂花洗發(fā)膏，國(guó)產(chǎn)電視劇的VCD，盜版CD，黑妹牙膏，水餃。

由籃子中的選擇，我們可以分析出，最清晰的是百事可樂的定位，時(shí)尚年輕一族所擁有的裝備基本都反映了出來，百事購(gòu)物籃中各品牌或產(chǎn)品本身的屬性疊加，就已經(jīng)能充分的表現(xiàn)出百事可樂的“年輕、動(dòng)感、潮流”的品牌個(gè)性。

非常可樂的品牌個(gè)性也非常清晰。非�？蓸纷鳛橐粋�(gè)面向二三級(jí)市場(chǎng)的品牌，它“親民、樸實(shí)的甚至帶點(diǎn)老土”的品牌個(gè)性通過購(gòu)物籃中的物品顯露無(wú)疑。

最后我們來看可口可樂的購(gòu)物籃，在可口可樂的購(gòu)物籃中似乎不容易發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律，但我們不能武斷的認(rèn)為這個(gè)購(gòu)物籃所反映出的信息是無(wú)價(jià)值的。通過深入分析購(gòu)物籃我們可以發(fā)現(xiàn)：可口可樂的品牌形象已經(jīng)廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個(gè)性中已經(jīng)加入了一些中國(guó)本土化的個(gè)性（如：中國(guó)結(jié)）；并且透露著一種“喜慶、歡樂、大氣”的品牌個(gè)性。

1、認(rèn)知投射法的優(yōu)點(diǎn)

認(rèn)知投射技術(shù)的種類還有很多種，并不僅僅局限于我們以上所舉的幾個(gè)例子。實(shí)踐中研究人員可以根據(jù)被測(cè)品牌的需求改變或創(chuàng)造出新的認(rèn)知投射方法。因此，開發(fā)的空間更為廣闊應(yīng)用方式也就更多。

認(rèn)知投射法可以穿透人的心理防御機(jī)制，使其真正的情感和態(tài)度表現(xiàn)出來。一方面，認(rèn)知投射法可消除被訪者對(duì)敏感性問題的緊張感或防范心理。認(rèn)知投射法可幫助被訪者克服語(yǔ)言表達(dá)的困難，有利于研究者確定被訪者潛在的態(tài)度和情感，了解被訪者的真實(shí)想法。

2、認(rèn)知投射法的局限性

首先，由于認(rèn)知投射法常采用小量的典型樣本，調(diào)研結(jié)果代表性往往不如一些定量分析方法。

其次，認(rèn)知投射法的測(cè)量結(jié)果主要受到訪問環(huán)境、詢問方式和被訪者社會(huì)文化背景三方面影響。這就需要研究人員盡量避免訪問過程中出現(xiàn)的一些干擾因素，如：不適宜的暗示、另被訪者較為緊張的環(huán)境、座談會(huì)中的意見領(lǐng)袖等干擾因素。被訪者表達(dá)出真實(shí)想法后，研究人員仍需要結(jié)合被訪人員的社會(huì)文化背景來理解被訪者的語(yǔ)言。如三位男士同樣都認(rèn)為某一品牌具有“時(shí)尚”這一個(gè)性。但是，十幾歲的高中男生認(rèn)為時(shí)尚是一種用來炫耀自己身份的行為，而三十歲的成年男士認(rèn)為時(shí)尚是一種特立獨(dú)群、我行我素的態(tài)度，六十歲的老年男性認(rèn)為時(shí)尚是一種浮躁的不屬于自己的“東西”。由于社會(huì)文化背景不同，單單是一個(gè)詞語(yǔ)僅僅在同樣性別的不同年齡層人群中就有多種不同理解。

再次，認(rèn)知投射法的問題往往是開放的，而被訪者的思維也是發(fā)散的，因此比較難以控制被訪者的思路。在分析結(jié)果時(shí)，研究人員需要層層深入，積極的引導(dǎo)和傾聽，并篩選出有價(jià)值的信息。如：我們?cè)谟闷放茢M人法測(cè)量某一品牌的品牌個(gè)性時(shí)，被訪者聯(lián)想到的不是品牌擬人后的形象，而是品牌代言人或產(chǎn)品使用者的形象。這就產(chǎn)生了一定的偏差，這時(shí)我們不但要糾正被訪者，還要將無(wú)關(guān)的想法剔除掉。

最后，雖然認(rèn)知投射法能夠比較自然的探測(cè)消費(fèi)者內(nèi)心的潛意識(shí)，但投射方法的選擇是否合理、過程設(shè)計(jì)是否科學(xué)，研究人員對(duì)投射物的解釋是否符合消費(fèi)者的真實(shí)感知是個(gè)比較難以把握的難題，通常需要結(jié)合消費(fèi)者訪談等方法來彌補(bǔ)。

三、訪談法

訪談法也是品牌個(gè)性研究中的一種重要方法，主要分為焦點(diǎn)小組訪談與深度訪談兩種方法。

所謂焦點(diǎn)小組訪談通常由一個(gè)8~12人組成的訪談小組，在一名主持人的引導(dǎo)下，對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論的訪談方式。焦點(diǎn)小組訪談通過引導(dǎo)被訪者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡談?wù)�，深入洞察被訪者對(duì)某一品牌的態(tài)度、情感、動(dòng)機(jī)、想法及其原因，從而分析出消費(fèi)者心目中的該品牌的品牌個(gè)性。

深度訪談是另一種測(cè)量品牌個(gè)性的訪談方法，與焦點(diǎn)小組訪談不同的是：深度訪談是以一對(duì)一的形式展開的，故深度訪談在形式上非常類似電視節(jié)目中的單獨(dú)采訪。在深度訪談中訪談員與被訪者就某一品牌或多個(gè)品牌進(jìn)行比較自由的交談，通過深入細(xì)致的訪談獲得被訪者生動(dòng)豐富的定性資料，并通過研究者主觀的、洞察性的分析，總結(jié)出品牌個(gè)性。

1、訪談法的優(yōu)點(diǎn)

訪談法的優(yōu)點(diǎn)在于可以和被訪者作深入細(xì)致的交談，，深層次了解被訪者的觀點(diǎn)與態(tài)度。并且，由于訪談法問題開放性和思維的發(fā)散性，訪問者往往從中獲得的資料內(nèi)容更豐富，更具有人情味，也更具啟發(fā)性。

2、訪談法的局限性

與認(rèn)知投射法同樣的，訪談法通常由于成本較高，因此難以抽取大量的樣本進(jìn)行調(diào)查。訪談法非常依賴研究人員的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，從而造成研究過程與結(jié)果的不穩(wěn)定性。

四、小結(jié)與補(bǔ)充

以上各測(cè)量方法各有利弊，在實(shí)際調(diào)研中如果能夠同時(shí)應(yīng)用其中兩種以上的方法相互印證，調(diào)研結(jié)果會(huì)更加可信。在調(diào)研中，我們也建議盡量把主要競(jìng)爭(zhēng)品牌放在一起比較，這樣本身就是對(duì)品牌是否有顯著的個(gè)性識(shí)別的很好的檢驗(yàn)。另外，由于影響品牌個(gè)性的因素多樣性和復(fù)雜性，一次的測(cè)量結(jié)果不能代表這個(gè)品牌終身的個(gè)性特質(zhì)，階段性的調(diào)研才有助于動(dòng)態(tài)的把握受眾對(duì)品牌個(gè)性的真實(shí)感知，對(duì)企業(yè)的品牌管理起到積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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