鄭文堅　劉國良  廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

關(guān)鍵字:品牌個性 個性維度法 認(rèn)知投射法 訪談法

品牌個性是消費者賦予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1997）。實踐表明，品牌個性對企業(yè)而言，是在產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的時代創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢的一個重要手段；對于消費者而言，品牌個性也是在消費者和產(chǎn)品之間建立起情感歸屬與自我認(rèn)同的橋梁，簡化消費者購買過程，有助于建立并維系品牌忠誠，提升品牌的市場影響力。

企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中要重視品牌個性的設(shè)計和傳播，但這只是企業(yè)單方面的想法，品牌的個性是否為目標(biāo)消費者所了解并認(rèn)同，這才是品牌個性塑造的關(guān)鍵。在實務(wù)當(dāng)中，如何從眾多消費者當(dāng)中探究一般消費者對品牌個性的認(rèn)知就是一個比較棘手的問題。

本文試圖為品牌個性的測量提出可操作性較強的測量思路和方法，并對這些方法在應(yīng)用中的優(yōu)點和局限性作一些比較。在此，我們把品牌個性的測量方法總結(jié)為以下三種：個性維度法、認(rèn)知投射法與訪談法。

一、個性維度法

個性維度法是為品牌個性設(shè)計測量量表，列出不同維度的個性詞匯，通過消費者選擇來進行定量分析。

例：當(dāng)您看到聽到或想到三星手機，您的第一反應(yīng)是什么？（可多選）　

□正直　□溫馨　□仁慈　□務(wù)實　□成功　□智慧　□信賴　□強壯有力　

□粗獷　□進取　□吉祥　□時尚　□樂觀　□魅力　□品味　□儒雅

這個方法自然涉及到一個基本問題，我們憑什么設(shè)定這樣的一些個性詞匯呢？這里有兩種方式可以考慮：

第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。量表分五個維度，分別為“純真（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和粗獷（Ruggedness）”，這5個緯度又進一步分解為15個層面和42個品牌人格。作為迄今為止對品牌個性所作的最系統(tǒng)、也是最有影響的測量量表，它可以解釋西方93%的品牌個性的差異（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣泛的運用。以這種經(jīng)過提練，有代表性和較高效度的量表作為測量基礎(chǔ)，不失為一種省時省力又有可信度的測量方法。

另一種可稱為“主動式”個性緯度法。這是由測試者首先對一攬子競爭品牌的品牌個性進行歸納總結(jié)，從而形成一個“詞匯池”，由被測試者在這個詞匯池里進行比較選擇，以此判斷消費者能否在眾多競爭品牌中形成對某品牌的獨特認(rèn)知。而這種認(rèn)知也可以與品牌持有者原先對品牌個性的定位進行比較，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在品牌個性設(shè)計與傳播方面的成功與不足之所在。

1、個性維度法的優(yōu)點

相比后面所提到的兩種測量方法，個性緯度法在測量當(dāng)中最直接，測量結(jié)果直接反映品牌個性特質(zhì)；同時，這個方法的可操控性最強，能夠快速的形成規(guī)范的調(diào)研方案并進行大樣本調(diào)研，對結(jié)果的統(tǒng)計分析也十分簡便迅捷。

2、個性維度法的局限性

首先，個性維度法的局限性主要體現(xiàn)在品牌個性詞語的覆蓋面與準(zhǔn)確性上。個性詞匯要選擇哪些，選擇多少才是合適的呢，測試者對個性詞匯的挑選可能會有太多的個人主觀性，這樣的測試有可能限制被測試者的真實感知；就算以解釋度達93%的西文BDS量表為基礎(chǔ)，不同國度、不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同品類的品牌千差萬別，品牌個性形成的影響因素也很多，這樣的量表在實際應(yīng)用中會顯得過于寬泛，力不從心。

其次，個性維度法也是假定被測試者對品牌的個性能夠進行感知的歸納和區(qū)別。而對很多消費者來說，他們能在內(nèi)心感知某產(chǎn)品的品牌個性，并不代表他們能在被測試時仍然能夠用個性詞匯的選擇表達出他們的這種感知。這勢必影響到調(diào)研結(jié)果的可信度。

二、認(rèn)知投射法

認(rèn)知投射法是通過為被訪者提供一種模糊的、隨意的情景設(shè)想，使其在沒有明確目標(biāo)指向的條件下，充分自由的表達自己的觀點，從而探究隱藏在觀點背后的真實情感、意圖和動機的一種測量方法。

認(rèn)知投射法中最常用的測試方式有：詞語或句子聯(lián)想測試、品牌擬人、購物籃等。

例：詞語或句子聯(lián)想測試法：

當(dāng)我說        的時候，請寫下第一時間在你腦海中出現(xiàn)的事情或語句。

例：品牌擬人法：

將奔馳這一品牌想象成為一個人，請告訴我他是什么樣子的？（他的年齡、性別、外表衣著、性格特征和興趣愛好等）

例：購物籃

將3個可樂品牌：可口可樂、百事可樂、非常可樂，分別放在3個購物籃中，消費者會繼續(xù)在這三個購物籃里放些什么呢？

認(rèn)知投射法通常操作起來簡單，難點在于對結(jié)果的理解和分析。我們嘗試使用認(rèn)知投射法中的購物籃技術(shù)。

以上題為例，我們得到的購物籃有：

●       可口可樂籃：家庭清潔用品，家用保鮮膜，汰漬洗衣粉，《幽默大師》雜志，中國足球隊隊服，中國結(jié)，紅色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······

●       百事可樂籃：漫畫人物玩具（灌籃高手等），時尚背包，謝霆鋒的唱片，阿迪達斯足球，網(wǎng)球拍，滑板車，耐克運動鞋，荷氏薄荷糖，飄柔洗發(fā)水······

●       非�？蓸坊@：蔬菜，肉類，雕牌肥皂，蜂花洗發(fā)膏，國產(chǎn)電視劇的VCD，盜版CD，黑妹牙膏，水餃。

由籃子中的選擇，我們可以分析出，最清晰的是百事可樂的定位，時尚年輕一族所擁有的裝備基本都反映了出來，百事購物籃中各品牌或產(chǎn)品本身的屬性疊加，就已經(jīng)能充分的表現(xiàn)出百事可樂的“年輕、動感、潮流”的品牌個性。

非常可樂的品牌個性也非常清晰。非常可樂作為一個面向二三級市場的品牌，它“親民、樸實的甚至帶點老土”的品牌個性通過購物籃中的物品顯露無疑。

最后我們來看可口可樂的購物籃，在可口可樂的購物籃中似乎不容易發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律，但我們不能武斷的認(rèn)為這個購物籃所反映出的信息是無價值的。通過深入分析購物籃我們可以發(fā)現(xiàn)：可口可樂的品牌形象已經(jīng)廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個性中已經(jīng)加入了一些中國本土化的個性（如：中國結(jié)）；并且透露著一種“喜慶、歡樂、大氣”的品牌個性。

1、認(rèn)知投射法的優(yōu)點

認(rèn)知投射技術(shù)的種類還有很多種，并不僅僅局限于我們以上所舉的幾個例子。實踐中研究人員可以根據(jù)被測品牌的需求改變或創(chuàng)造出新的認(rèn)知投射方法。因此，開發(fā)的空間更為廣闊應(yīng)用方式也就更多。

認(rèn)知投射法可以穿透人的心理防御機制，使其真正的情感和態(tài)度表現(xiàn)出來。一方面，認(rèn)知投射法可消除被訪者對敏感性問題的緊張感或防范心理。認(rèn)知投射法可幫助被訪者克服語言表達的困難，有利于研究者確定被訪者潛在的態(tài)度和情感，了解被訪者的真實想法。

2、認(rèn)知投射法的局限性

首先，由于認(rèn)知投射法常采用小量的典型樣本，調(diào)研結(jié)果代表性往往不如一些定量分析方法。

其次，認(rèn)知投射法的測量結(jié)果主要受到訪問環(huán)境、詢問方式和被訪者社會文化背景三方面影響。這就需要研究人員盡量避免訪問過程中出現(xiàn)的一些干擾因素，如：不適宜的暗示、另被訪者較為緊張的環(huán)境、座談會中的意見領(lǐng)袖等干擾因素。被訪者表達出真實想法后，研究人員仍需要結(jié)合被訪人員的社會文化背景來理解被訪者的語言。如三位男士同樣都認(rèn)為某一品牌具有“時尚”這一個性。但是，十幾歲的高中男生認(rèn)為時尚是一種用來炫耀自己身份的行為，而三十歲的成年男士認(rèn)為時尚是一種特立獨群、我行我素的態(tài)度，六十歲的老年男性認(rèn)為時尚是一種浮躁的不屬于自己的“東西”。由于社會文化背景不同，單單是一個詞語僅僅在同樣性別的不同年齡層人群中就有多種不同理解。

再次，認(rèn)知投射法的問題往往是開放的，而被訪者的思維也是發(fā)散的，因此比較難以控制被訪者的思路。在分析結(jié)果時，研究人員需要層層深入，積極的引導(dǎo)和傾聽，并篩選出有價值的信息。如：我們在用品牌擬人法測量某一品牌的品牌個性時，被訪者聯(lián)想到的不是品牌擬人后的形象，而是品牌代言人或產(chǎn)品使用者的形象。這就產(chǎn)生了一定的偏差，這時我們不但要糾正被訪者，還要將無關(guān)的想法剔除掉。

最后，雖然認(rèn)知投射法能夠比較自然的探測消費者內(nèi)心的潛意識，但投射方法的選擇是否合理、過程設(shè)計是否科學(xué)，研究人員對投射物的解釋是否符合消費者的真實感知是個比較難以把握的難題，通常需要結(jié)合消費者訪談等方法來彌補。

三、訪談法

訪談法也是品牌個性研究中的一種重要方法，主要分為焦點小組訪談與深度訪談兩種方法。

所謂焦點小組訪談通常由一個8~12人組成的訪談小組，在一名主持人的引導(dǎo)下，對某一主題或觀念進行深入討論的訪談方式。焦點小組訪談通過引導(dǎo)被訪者對主題進行充分和詳盡談?wù)�，深入洞察被訪者對某一品牌的態(tài)度、情感、動機、想法及其原因，從而分析出消費者心目中的該品牌的品牌個性。

深度訪談是另一種測量品牌個性的訪談方法，與焦點小組訪談不同的是：深度訪談是以一對一的形式展開的，故深度訪談在形式上非常類似電視節(jié)目中的單獨采訪。在深度訪談中訪談員與被訪者就某一品牌或多個品牌進行比較自由的交談，通過深入細致的訪談獲得被訪者生動豐富的定性資料，并通過研究者主觀的、洞察性的分析，總結(jié)出品牌個性。

1、訪談法的優(yōu)點

訪談法的優(yōu)點在于可以和被訪者作深入細致的交談，，深層次了解被訪者的觀點與態(tài)度。并且，由于訪談法問題開放性和思維的發(fā)散性，訪問者往往從中獲得的資料內(nèi)容更豐富，更具有人情味，也更具啟發(fā)性。

2、訪談法的局限性

與認(rèn)知投射法同樣的，訪談法通常由于成本較高，因此難以抽取大量的樣本進行調(diào)查。訪談法非常依賴研究人員的素質(zhì)和經(jīng)驗，從而造成研究過程與結(jié)果的不穩(wěn)定性。

四、小結(jié)與補充

以上各測量方法各有利弊，在實際調(diào)研中如果能夠同時應(yīng)用其中兩種以上的方法相互印證，調(diào)研結(jié)果會更加可信。在調(diào)研中，我們也建議盡量把主要競爭品牌放在一起比較，這樣本身就是對品牌是否有顯著的個性識別的很好的檢驗。另外，由于影響品牌個性的因素多樣性和復(fù)雜性，一次的測量結(jié)果不能代表這個品牌終身的個性特質(zhì)，階段性的調(diào)研才有助于動態(tài)的把握受眾對品牌個性的真實感知，對企業(yè)的品牌管理起到積極作用。

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本文連接：現(xiàn)代商業(yè)