發(fā)布時間：2015-02-16 10:27

劉明一   上海杉達學院

摘要：北京時間2009年11月5日，姚明及其管理團隊與上海東方籃球俱樂部股東代表達成托管協(xié)議，獲得今后5個中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（Chinese Basketball Association,以下簡稱CBA）賽季中上海東方男籃的經(jīng)營權(quán)。從這一天起，姚明正式入主上海東方男籃。

姚明作為“明星”和“老板”這兩者的結(jié)合體，使得他入主上海東方男籃后的第一個賽季格外引人注目。同時，姚明的入主也全方位地提升了上海東方男籃的知名度和球隊品牌價值。

本文結(jié)合了傳播學以及品牌學相關(guān)理論，以姚明入主上海東方男籃為例，通過對作者兩年間相關(guān)實習經(jīng)歷中收集的數(shù)據(jù)加以分析、論證，闡釋了明星老板入主企業(yè)后對企業(yè)品牌提升的策略以及明星老板的存在對于企業(yè)品牌的提升效果。

關(guān)鍵詞：明星老板；企業(yè)品牌；姚明；上海東方男籃

引言

近年來，體育明星做老板的例子不在少數(shù)，如“體操王子”李寧創(chuàng)辦的“李寧”品牌，奧運跳水冠軍田亮在2006年創(chuàng)辦了陜西田亮體育發(fā)展產(chǎn)業(yè)公司。雖然方式和前兩者不同，但是2009年11月，姚明也成為了“明星老板”中的一員，他手下的企業(yè)便是其老東家上海東方男籃。

2009年7月，姚明欲收購母隊上海東方男籃的消息四起，上海東方男籃的命運便成為媒體的追蹤目標。同年11月，姚明和他的管理團隊“姚之隊”宣布獲得上海東方男籃未來5個CBA賽季的球隊經(jīng)營權(quán)，姚明正式成為其出資人。頓時上海東方男籃的媒體關(guān)注度從前幾年的無人問津到如今的門庭若市。整個2009-2010賽季的CBA聯(lián)賽中，姚明和他的上海東方男籃無可爭議的成為了眾人關(guān)注的焦點。

品牌，是一個企業(yè)的標志，是一個企業(yè)的口碑，是一個企業(yè)長久發(fā)展的靈魂。成功的企業(yè)都會把自己的品牌建設放到長久發(fā)展的第一位，把品牌賦予一定文化內(nèi)涵，一個良好口碑的品牌能給企業(yè)帶來源源不斷的前進動力。作為上海籃球乃至中國籃球界的標志性人物，姚明一直承載著中國籃球運動員在外國人心目中的印象。在他去美國打球之前，姚明即是上海籃球的品牌象征。

離家七載，姚明這個曾經(jīng)的上�；@球品牌又回來了。不過這一次，作為體育明星的他成為了上海東方男籃的新老板，這個瀕臨倒閉的企業(yè)在有了姚明這個明星老板的加入后又重新煥發(fā)了青春。

知名度、顧客的信任度、穩(wěn)定性、成長性、國際化能力、創(chuàng)新能力等，這些因素都是衡量一個品牌價值的最好標桿。作為老板，姚明正在用其自己的方式去經(jīng)營這支球隊；正在用其自身的影響力讓媒體、球迷乃至世人去重新審視這支球隊；正在用其自我的人生觀、價值觀去感染這支球隊。

企業(yè)老板，作為一個企業(yè)的領(lǐng)導者和決策者，他的個人決策關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向；他的個人魅力決定著企業(yè)文化的價值取向；他的個人知名度影響著企業(yè)在媒體間的曝光率。

本文以姚明入主上海東方男籃為例，結(jié)合了傳播學及品牌管理學的相關(guān)理論知識，通過數(shù)據(jù)研究深入探究了明星老板入主后對企業(yè)品牌價值的提升策略以及明星老板的存在對于企業(yè)品牌價值的提升效果。

一、 姚明品牌以及上海東方男籃背景資料

（一）、“姚明”品牌的建立

經(jīng)過7年在NBA的打拼，現(xiàn)在的姚明已經(jīng)成長為一個超級球星。一個超級球星要想具有同樣超級的商業(yè)價值，不僅需要過人的天賦、球技，還需要明確的個人形象與魅力。 “姚明”的品牌形象在其進入NBA之前便被“姚之隊”定位為：一個球技精湛且年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的中國青年。為了使這個品牌形象被全世界球迷認知、接受，姚之隊進行了一系列的公關(guān)活動。

一開始，姚之隊的主要作用是幫助姚明處理后勤工作，例如使其更快適應NBA，為其選擇和其品牌形象相適應的商業(yè)伙伴，處理姚明在球場內(nèi)外的關(guān)系，和媒體進行溝通等。

自2007年開始，姚明進入新的品牌周期，更多強調(diào)作為一個成熟、成功男人的姚明，淡化NBA運動員的要素——這一點已不需要強調(diào)。顯然是為傷病纏身的姚明，運動生命結(jié)束后，如何延續(xù)品牌影響力的未雨綢繆。在2009年入主上海東方男籃后，姚明的身份又從球員轉(zhuǎn)換成了企業(yè)老板，他的個人品牌價值因此此次的商業(yè)行為再次得到提升。

1、個人資產(chǎn)（2002年進入NBA之后）

從2002年進入NBA以來，姚明的個人收入劇增，不論從工資還是廣告收入都迅速增長。姚明的個人品牌價值也因為水漲船高的工資、代言費用而不斷提升。

現(xiàn)今，姚明的收入來源主要分為三大塊：

第一塊：NBA工資收益

姚明進入NBA以來至今已經(jīng)簽了兩份合同，一份是2002年至2005年的三年新秀合同，總價值1802萬美元。之后的一份合同是2005年至2011年為止的第二份合同，總價值六年7600萬美元。這份合同在當時排名NBA全聯(lián)盟第7。

第二塊：廣告贊助商收益

經(jīng)筆者統(tǒng)計，姚明自2002年進入NBA后，共為12家企業(yè)進行代言，通過搜集已公開的信息，其中中國企業(yè)3家，美國企業(yè)8家、英國企業(yè)1家。代言總金額超過14.6億元人民幣。在目前還剩下的四家合作企業(yè)中，中國和歐美企業(yè)各占兩家，他們分別是英國的運動品牌銳步，美國的可口可樂，以及中國的中國人壽和搜狐網(wǎng)，代言總金額超過6億3千萬人民幣�？梢哉f剩下的這四家贊助商是姚明和其管理團隊“姚之隊”精挑細選的，能算作姚明的長期合作伙伴的贊助商。

第三塊：投資收益

姚明的投資地圖涉及股票、餐飲、娛樂以及籃球隊。在這其中，上海東方男籃作為姚明花重金買下的新產(chǎn)業(yè)，使得姚明的形象較之此前有了很大轉(zhuǎn)變。

美國的《福布斯》雜志經(jīng)過權(quán)威統(tǒng)計，列出了2008年NBA球員收入榜單。其中，“小巨人”姚明以5600萬美元高居榜首，超過了美國本土的兩位球星勒布朗和科比。2009年，姚明依舊以5500萬美元傲視群雄。而自從姚明加入休斯頓火箭隊之后，其老板亞歷山大的個人資產(chǎn)也從2002年的2億7800萬美元飆升至2008年的4億6900萬美元，在NBA老板資產(chǎn)排行榜上排名第三位，而在2002年時，亞歷山大僅列倒數(shù)第二位。由此足見姚明的個人影響力以及商業(yè)價值之大。

姚明是成功的，從一個打籃球的小孩子成長為世界級的籃球偶像、成為眾多商家追捧的對象，其商業(yè)價值沒有哪個中國的體育明星能夠望其項背，即使在世界上，能與其比肩的也寥寥無幾。

2、個人榮譽

始于2000年，一年一度的勞倫斯世界體育大獎，是唯一全球性的體育頒獎儀式。作為體育界“奧斯卡”的勞倫斯世界體育大獎將“2002-2003年度勞倫斯世界體育最佳新人獎”授予姚明。

2004年，姚明獲得了第十四屆“中國十大杰出青年”稱號�！爸袊蠼艹銮嗄辍痹u選由中華全國青年聯(lián)合會創(chuàng)意策劃，聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會及人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺等十家主要新聞單位共同主辦，旨在舉薦青年人才，宣傳杰出青年，樹立時代楷模。

2008年北京奧運會，姚明第二次成為中國奧運代表隊旗手（上一次是2004年的雅典奧運會）。同年11月6日，香港大學為表彰姚明在全球艾滋病防治工作上的貢獻，決定授予姚明名譽社會科學博士學位。

在籃球賽場上，姚明曾5次入選CBA全明星陣容（1997-2002賽季），1999-2000賽季獲得全國男籃甲Ａ聯(lián)賽籃板、扣籃、蓋帽三個單項獎。2001-2002賽季率領(lǐng)上海男籃奪得CBA總冠軍。

進入NBA后，姚明連續(xù)7年被球迷選為NBA全明星賽西部首發(fā)中鋒（2002-2009賽季），兩次入選NBA年度第二陣容，三次入選NBA年度第三陣容。

正是基于上述林林總總的榮譽，姚明成名后積累了良好的社會口碑，“姚明”品牌也為世界上更多人所熟知。上述榮譽的獲得大大提升了“姚明”這一品牌的品牌形象以及社會知名度。

3、慈善公益事業(yè)

慈善公益事業(yè)也是姚明提升自我品牌形象的一個重要方法。

2005年，姚明和NBA巨星“魔術(shù)師”約翰遜合拍了一部防治艾滋病的廣告。作為宣傳艾滋病防治的大使,姚明在中美兩國的影響力勿庸置疑。從那時起，作為中國防治艾滋病大使的姚明便一直致力于防治艾滋病的公益事業(yè)。

2006年8月2日下午，姚明和李寧、劉歡等知名人士共同出席了由野生救援協(xié)會組織的“護鯊行動”，并鄭重申明，“今后，我本人在任何時間、任何情況下都拒絕食用魚翅。為了我們的未來，請和我一起來保護瀕臨滅絕的野生動物。”

。2008年6月26日，“姚基金”中文官方網(wǎng)站正式上線。

（）

 

（二）、上海東方男籃背景資料

上海東方男籃是一支有50年歷史的球隊。1996年1月由上海市體育運動技術(shù)學院與上海東方電視臺合作成立上海東方籃球俱樂部。

隨著以姚明為代表的年輕球員們迅速成長，上海東方男籃在1999-2001年連續(xù)兩個賽季奪得聯(lián)賽亞軍；并在2001-2002賽季的聯(lián)賽中攀上了頂峰，榮獲冠軍。

不過自從2002年球隊主力中鋒姚明離隊后，上海隊連續(xù)六年未能殺入季后賽，2008-2009賽季更是在CBA聯(lián)賽中跌落到倒數(shù)第二名。2009年7月，姚明為上海男籃注資2000萬人民幣，并獲得球隊5年托管權(quán)。

1、上海東方男籃征戰(zhàn)CBA歷年戰(zhàn)績

賽季

常規(guī)賽戰(zhàn)績

常規(guī)賽排名

季后賽戰(zhàn)績

總決賽戰(zhàn)績

最終排名

1996-1997

13勝9負

6

2勝4負

無

季后賽第二輪

1997-1998

12勝10負

5

1勝2負

無

季后賽第一輪

1998-1999

12勝10負

6

1勝2負

無

季后賽第一輪

1999-2000

14勝8負

2

5勝4負

0-3負八一火箭

聯(lián)賽亞軍

2000-2001

18勝4負

2

6勝4負

1-3負八一火箭

聯(lián)賽亞軍

2001-2002

23勝1負

1

9勝1負

3-1勝八一火箭

聯(lián)賽冠軍

2002-2003

11勝15負

10

無

無

10

2003-2004

8勝14負

9

無

無

9

2004-2005

12勝26負

9

無

無

9

2005-2006

20勝22負

12

無

無

12

2006-2007

17勝16負

7

0勝3負

無

7

2007-2008

8勝22負

13

無

無

13

2008-2009

6勝44負

17

無

無

17

2009-2010

25勝7負

4

1勝3負

無

4

表1-3 

由表1-3中的數(shù)據(jù)我們可以清晰看出，在1997-1998賽季姚明進入上海一線隊之后，上海隊在此后的五年內(nèi)連續(xù)進入季后賽，并最終在2001-2002賽季問鼎總冠軍。2002年姚明離隊之后上海男籃的戰(zhàn)績一路下滑，僅在2006-2007賽季打進過一次季后賽，近兩個賽季，上海隊均在聯(lián)賽底層掙扎，2008-2009賽季僅打出6勝44負的糟糕戰(zhàn)績，列聯(lián)賽十八支球隊中的倒數(shù)第二名。

2009-2010賽季姚明入主上海隊后，上海男籃一改近年來的頹勢，以25勝7負排名聯(lián)賽第4，并成功殺入季后賽第二輪。這是自從姚明2002年離隊后上海隊取得的聯(lián)賽最佳排名。

二、 姚明入主后對上海東方男籃品牌的提升策略

（一）、冠名贊助商

上海東方男籃從1996年建隊至今，共有過三個冠名贊助商。它們分別是2006-2007賽季的江蘇匯中空調(diào)有限公司、2005-2006賽季和2007-2009賽季的遼寧西洋集團以及本賽季（2009-2010賽季）的正新橡膠（中國）有限公司。

2009年12月21日，正新橡膠（中國）有限公司“瑪吉斯”品牌正式成為上海男籃新一任冠名贊助商，每年的冠名費用超過千萬人名幣。作為一家國際化企業(yè)集團，正新橡膠（中國）有限公司2008年總營業(yè)額達170億元人民幣，在華人輪胎企業(yè)中排名第一位，世界輪胎品牌前10強。

近年來，瑪吉斯輪胎不斷致力于體育事業(yè)，曾一度贊助NBA休斯頓火箭隊，英超利物浦隊、美國職業(yè)棒球紐約洋基隊等，此次與上海東方男籃聯(lián)姻是瑪吉斯新一輪的體育營銷策略，同時也是上海男籃在姚明入主后得到的第一筆贊助合同。作為華人輪胎企業(yè)中的領(lǐng)先者，瑪吉斯輪胎此次的千萬冠名贊助拓展了姚明入主后上海東方男籃的品牌影響力。同時，瑪吉斯輪胎的冠名贊助行為也反應了擁有姚明這個明星老板后，上海東方男籃的市場號召力大大提升，上海東方男籃逐漸成為贊助商們青睞的對象。

（二）、合作伙伴

姚明收購上海男籃后，上海男籃歷史上第一次有了聯(lián)賽合作伙伴。所謂合作伙伴，可以理解為能夠通過合資合作或其他方式，給企業(yè)帶來資金、先進技術(shù)、管理經(jīng)驗，提升企業(yè)技術(shù)進步的核心競爭力和拓展國內(nèi)外市場的能力，推動企業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級的國內(nèi)外企業(yè)。

海怡集團、中華企業(yè)、穆勒護具以及比薩小子成為了上海男籃2009-2010賽季的官方合作伙伴。據(jù)估算，這四家的贊助費用總共可達400萬人民幣。其中，上海隊主場贏球且分數(shù)過100分，到場的觀眾便可憑票根領(lǐng)取一份免費的pizza套餐。這一做法完全借鑒NBA的一些球隊經(jīng)營模式。

合作伙伴在西方的體育界中司空見慣，每只球隊都有自己的冠名贊助商以及合作伙伴來維持俱樂部的日常開銷。但是合作伙伴球隊在職業(yè)化剛剛起步十年的中國籃球界來說還很新鮮的，上海男籃此次大膽創(chuàng)新，引入了聯(lián)賽合作伙伴，這一創(chuàng)新舉措對于上海男籃拓展自身品牌價值有著很大提升作用。

（三）、主場遷移

本賽季，上海男籃將主場從原先位于盧灣區(qū)的上海盧灣體育館遷移至位于浦東的源深體育館，座位數(shù)量從3000個增至5000個。此次搬遷，浦東源深體育館只是象征性地向上海男籃收取燈光費和場地維護費用，屬于上海市政府的政策照顧。

上海東方男籃的市場機遇隨著場館面積的擴大而變得更加廣闊，原本的盧灣體育館只有不到30個停車位，且周邊僅有6條公交線路，無軌道交通可乘�，F(xiàn)在的源深體育館依托浦東源深體育中心的輻射效應，其超過100個的停車位以及周邊便利的軌道交通及配套設施大大方便了球迷們前去看球。

場館面積的增大，意味著對球隊上座率的要求更高，主場的改變一開始遭到了很多同行的質(zhì)疑，但是上海東方男籃卻一直對新賽季的上座率抱有信心，而這個信心的來源便是因為球隊人員的補強球隊戰(zhàn)績的可預見的提升，以及球隊打法的賞心悅目。

（四）、球隊人員變動

2008-2009賽季，上海男籃之所以成績糟糕的最大原因之一便是外援引進不力。因為資金問題，整個賽季，其它球隊均靠雙外援打拼而上海隊僅美國外援杜萬·泰特一人。

分10籃板。之后，姚明又利用其在美國的人脈，找來了NBA前火箭隊后衛(wèi)約翰·盧卡斯三世（John Lucas III）和美國大學生聯(lián)賽中奧古斯塔州立大學中鋒嘉里·塞勒（Garret Siler）。CBA常規(guī)賽結(jié)束后，盧卡斯場均27.2分4.7次助攻的數(shù)據(jù)均名列CBA聯(lián)盟前8。

人員上的補強最直接的反應便是球隊戰(zhàn)績的提升，在本賽季的常規(guī)賽中，上海東方男籃以25勝7負的出色戰(zhàn)績名列聯(lián)盟第4，這也是姚明離開至今，上海東方男籃取得的最佳戰(zhàn)績。球隊戰(zhàn)績的提升也是推動主場球市的最好良藥，據(jù)上海男籃俱樂部內(nèi)部人士向筆者透露，本賽季常規(guī)賽的16場主場比賽，上海隊票房共凈賺270萬人民幣，這是上海男籃建隊以來第一年在常規(guī)賽票房上有盈利。

因此，姚明入主后對上海男籃進行的人員調(diào)整使得上海東方男籃的整體球隊實力有了很大提升，戰(zhàn)績的提高在為俱樂部增添了許多人氣的同時也提高的球隊的知名度和曝光率，對球隊品牌建設有著非常良好的促進作用。

（五）、球隊相關(guān)衍生品開發(fā)

本賽季姚明入主后，上海男籃借鑒NBA球隊運營模式，開發(fā)了7種球隊衍生產(chǎn)品，這在國內(nèi)CBA俱樂部中尚屬首例。他們分別是印有球隊LOGO的鼠標墊、紀念T恤衫、MINI籃球、臺歷、球隊徽章、帽子以及球星卡。其中，銷量最好的當屬印有姚明和劉煒兩人頭像的鼠標墊以及球隊紀念T恤。

現(xiàn)今的中國籃球俱樂部衍生產(chǎn)品的開發(fā)尚處于真空階段，此次上海東方男籃的創(chuàng)新舉措使其成為中國職業(yè)籃球俱樂部在球隊衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的先驅(qū)者。據(jù)悉，2009-2010賽季結(jié)束后，已經(jīng)有浙江廣廈、廣東宏遠等四支球隊借鑒上海東方男籃的衍生品營銷模式，開始著手為其球隊打造相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

三、 “姚明”品牌對上海東方男籃品牌價值的提升

明星老板的入主對于企業(yè)品牌有正面影響的同時肯定會有負面的效果。不過就本文所涉及事例而言，在姚明入主上海東方男籃后的第一個賽季（2009-2010賽季），上海東方男籃較之2008-2009賽季出現(xiàn)了巨大的積極變化。球隊戰(zhàn)績大幅提升，球隊知名度和曝光率不斷增加，球市火爆，贊助商紛至沓來。在所有的事例論證過程中，到目前為止明星老板姚明入主上海東方男籃后呈現(xiàn)給我們的只有正面的影響和促進，負面的效果并沒有在2009-2010賽季有所直接體現(xiàn)，因此本文不討論涉及有關(guān)負面的論述。

 

（一）、對球隊知名度的提升

企業(yè)知名度是企業(yè)的影響力在社會上所波及的范圍和企業(yè)被社會接受的程度,是企業(yè)在社會上的口碑的體現(xiàn),它整體上反映出企業(yè)的社會地位。企業(yè)知名度不僅是企業(yè)文化的重要組成部分,還是企業(yè)的一種寶貴的無形資產(chǎn)。

自從姚明2002年加入NBA至今，短短7年時間，“姚之隊”將其打造成一個成功的商業(yè)品牌。有了姚明這個明星老板，上海東方男籃的關(guān)注度、曝光率以及影響力都極具上升。同時，上海東方男籃出色的戰(zhàn)績也是球隊知名度提升的最好手段。

2009-2010賽季CBA季后賽第二輪第二場比賽，上海東方男籃客場126比115戰(zhàn)勝了衛(wèi)冕冠軍廣東宏遠隊，成為當時媒體評論的焦點。因為本場比賽的勝利是自姚明2002年走后上海男籃8年來第一次戰(zhàn)勝廣東隊，同時也是近6年來廣東隊在季后賽第二輪所輸?shù)牡谝粓霰荣悺ｋm然因為整體實力的差距，上海男籃最終1比3輸?shù)袅吮敬蜗盗匈�，但是作為本賽季�?lián)盟“黑馬”的上海男籃敢于挑戰(zhàn)聯(lián)盟霸主的無畏精神還是得到了媒體們的一致肯定。

（二）、對球隊曝光率的提升

姚明入主后對于上海東方男籃來說另一大積極影響便是球隊曝光率的大幅提升。

本賽季共34輪常規(guī)賽，除冬奧會直播關(guān)系外，央視共直播了32場比賽，其中轉(zhuǎn)播了9場上海隊的比賽，占到了上海隊比賽總量的四分之一以上，其中上�，敿惯B續(xù)三個客場征戰(zhàn)東莞馬可波羅、廣東東莞銀行以及浙江廣廈被央視做成了“上�，敿鼓险魅壳�。得到中央電視臺如此之高的關(guān)注度這在上海東方男籃建隊史上還是頭一回，即使在2001-2002的上海隊奪冠賽季都未有如此高的出鏡率。

截止至4月20日2009-2010賽季CBA常規(guī)賽結(jié)束，報道上海男籃的媒體數(shù)量、記者人數(shù)，以及報道篇數(shù)是CBA所有球隊中最多的，甚至超過了衛(wèi)冕總冠軍廣東隊。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，本賽季（2009-2010賽季）平均每場廣東隊主場比賽到場的媒體是7家。常規(guī)賽期間，網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊、《體壇周報》、《籃球先鋒報》等媒體報道廣東隊篇數(shù)每周平均為121.2篇，而姚明入主后的上海東方男籃的這兩項數(shù)據(jù)為場均8.1家媒體到主場采訪，每周平均稿件數(shù)142.9篇。

表3-1是由上�，敿鼓谢@俱樂部媒體總監(jiān)夏鳴瑩所整理并繪制的“上�，敿鼓谢@2009-2010賽季常規(guī)賽媒體監(jiān)測表”。圖表詳細記錄了相關(guān)數(shù)字，數(shù)據(jù)來源是從2009年12月19日至2010年3月14日期間，網(wǎng)易、新浪、搜狐、中國籃協(xié)官方網(wǎng)站、上海熱線、《東方體育日報》、《解放日報》、《新民晚報》、《東方早報》、《體壇周報》等18家媒體關(guān)于上海男籃以及姚明的新聞報道數(shù)量。

　

總計

姚明

教練

球隊

隊員

比賽

其他

總計

1715

823

192

231

178

209

82

第一周

153

87

9

28

18

2

9

第二周

131

78

9

10

7

17

10

第三周

214

121

13

33

19

20

8

第四周

148

93

10

13

9

12

11

第五周

128

75

13

10

15

10

5

第六周

203

99

20

29

21

29

5

第七周

207

81

37

33

23

27

6

第八周

164

74

22

24

21

14

9

第九周

38

8

11

7

3

7

2

第十周

119

56

12

14

11

19

7

第十一周

92

20

19

13

16

21

3

第十二周

118

31

17

17

15

31

7

表3-1 

從中我們可以清晰看到，姚明的曝光率較之球隊教練以及球員有明顯差異，姚明的受關(guān)注度顯然大大高于上海男籃本身。

據(jù)統(tǒng)計，2009年7月15日姚明宣布接手上海男籃后，中國三大主流門戶網(wǎng)站都在第一時間發(fā)出消息。其中，新浪網(wǎng)的《姚明正式收購上海男籃已簽訂協(xié)議將擁有全部股份》一文48小時點擊率過2萬，回復數(shù)達2359條。網(wǎng)易的《姚明正式宣布接手上海 將收購三大股東所有股份》一文48小時點擊率過1萬，回復數(shù)達1390條。搜狐的《姚明與上海男籃簽注資協(xié)議 將獲全部股權(quán)做老板》一文48小時點擊率超過1萬5千次，回復數(shù)達1322條。三大門戶網(wǎng)站同時對此次收購做了專題頁面，24小時不間斷報道，宣傳力度堪比當年姚明初入NBA時的景象。

由此可見姚明成為上海男籃出資人后，其個人影響力已體現(xiàn)到了俱樂部，上�，敿鼓谢@的受關(guān)注率也同其有關(guān)。但是姚明也多次表示，希望媒體對其關(guān)注少一些，多關(guān)注上海隊的表現(xiàn)及賽場上的球員。從每周媒體報道的趨勢圖（見圖3-1）上也可見，姚明的作用力正在減小。

圖3-1

賽季開始之初，媒體對于姚明入主上海東方男籃最為感興趣。因為聯(lián)賽開始前外界對于上海東方男籃本賽季的走勢還無法預測，且往年的11月份姚明都在美國參加NBA的比賽，今年因為腳傷的緣故整個賽季無法上場比賽，姚明于2009年11月回到了國內(nèi)，并參加了2009-2010賽季CBA聯(lián)賽開幕式，加上之前收購上海東方男籃一事，因此媒體重心集中在對于姚明的報道上。隨著賽季開始后上�，敿鼓谢@的戰(zhàn)績一路飆升，以及姚明在賽季中段返美，媒體的重心逐漸轉(zhuǎn)移到了上海男籃身上。

姚明的入主大大提高了大眾對這支球隊的關(guān)注度，球隊自身成績的提高以及精神和力戰(zhàn)斗力的復蘇，也使上海男籃在短短一個賽季的時間內(nèi)不僅讓老球迷們重回場邊，更吸引了一大批新球迷對球隊的關(guān)注。

 

（三）、對球隊文化的提升

企業(yè)文化作為企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的為全體員工所認同、遵守并帶有本企業(yè)特色的價值觀，它不是天生就有的，也不是外部強加給它的，而是它的領(lǐng)導者在自覺不自覺的過程中所倡導出來的，它的內(nèi)容就是為企業(yè)群體自動遵守的觀念意識和行為模式。領(lǐng)導者的行為模式會對企業(yè)的文化產(chǎn)生直接的影響。作為一個領(lǐng)導者，自己的好惡會成為員工行動的指南，領(lǐng)導者的價值選擇是員工行為的風向標。

1、公益事業(yè)

    作為中國籃球運動員在海外效力最成功的典范，姚明不僅在球場上的球技精湛，且場下的他也為人和善，積極投身于慈善公益事業(yè)。

在姚明收購上海男籃后，他將自己投身慈善公益事業(yè)的行為和理念傳遞給了他的隊員們。2009年12月18日，姚明率領(lǐng)上�，敿鼓谢@全體隊員參加了由他代言的“護鯊公益廣告全球投放活動”，這也是姚明入主上海隊后和上海男籃全體隊員參加的第一個公益活動。2010年2月16日，正值虎年新春，上�，敿鼓谢@全體隊員教練員又在市體育局的組織下來到浦東源深體育中心籃球公園，為廣大青少年球員展示精湛籃球技藝，傳授籃球運動技能，開展互動游戲，共同營造了歡樂的節(jié)日健身氛圍。

2、球隊球風

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。而領(lǐng)導者便是這靈魂的塑造者。姚明不僅將他熱衷慈善事業(yè)的精神傳遞到了上海男籃中，同時也將他在球場上努力勤奮的打球風格植入了上海男籃每個隊員的信念中。

賽季初，俱樂部曾定下一個目標，要把這支球隊打造成一支有精神力的球隊，一次球隊公開訓練時，主教練鄧華德告訴筆者，“這是一支有風格的球隊，風格來源于他的老板，這也是一支有精神力的球隊，他的精神就是姚明的精神�！�

　　作為球隊老板，姚明無論是在國內(nèi)還是在美國，始終與球隊保持著聯(lián)系與交流。他親自在主場助威，去更衣室與球員談心，在點滴間潛移默化地影響著球隊，這種精神的植入是姚老板這一年來最大的獨到之處和成功之一。

2009-2010賽季CBA常規(guī)賽的32場比賽中，上海男籃共有5場比賽打進加時賽，其中有4場比賽最終取勝，這項數(shù)據(jù)在CBA聯(lián)賽中列首位。籃球比賽中的加時賽只有5分鐘，且比賽過程往往扣人心弦，球員們需要有堅韌的意志力和頑強的作風以及出色的臨場應變能力才能在殘酷的加時賽中取得勝利。上海男籃正是擁有著不屈不撓的拼搏精神才能在一次次的加時賽中笑到最后，這種不言放棄的球隊作風便是姚明入主后給上海男籃打上的標簽。

3、球隊可持續(xù)發(fā)展

在姚明接手后，上海東方男籃已經(jīng)成為姚明和他 “姚之隊”手下的一個最緊密相關(guān)的企業(yè)品牌，本賽季的成功令姚明和他的團隊著力將上海男籃打造成“百年老店”的愿望更進一步。

總經(jīng)理陸浩表示：“我們的目標是打造中國最具競爭力和最具創(chuàng)新能力的俱樂部，憑借姚明的個人影響力和號召力，以及‘姚之隊’全方位資源和多年的品牌營銷經(jīng)驗，在3到5年內(nèi)希望俱樂部有能力沖擊總冠軍。”

可以說，有了姚明這個明星老板坐鎮(zhèn)，上海男籃的受關(guān)注度在今后很長的一段時間還會居高不下。姚明的入主也使得上海男籃自身的品牌價值有了很大提升。從幾年前經(jīng)營不善的一支CBA弱隊，到現(xiàn)在NBA式管理的CBA強隊。姚明給上海男籃帶來的不止是金錢和眼球效應，更重要的是一支職業(yè)強隊所要具備的“精、氣、神”和一個成功企業(yè)所的需要的管理方式。

 

（四）、對球隊衍生產(chǎn)品銷售的提升

聘請明星作為品牌形象代言人的形式，對于多年前的企業(yè)而言是非常奢侈的事情，而在體育和娛樂文化大行其道的今天，就變得非常普通了。

作為CBA中第一支有自己的球隊衍生品銷售的俱樂部，雖然這項業(yè)務僅僅在開始階段，但是隨著上海男籃本賽季戰(zhàn)績的提升，越來越多的球迷開始關(guān)注上海男籃，在不久的將來，球隊衍生品銷售的成績還是十分可觀的。上海東方男籃這個品牌背后巨大的市場潛力與“姚明”品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造了更多的附加值。

（五）、危機公關(guān)對球隊品牌的提升

本賽季至今，上�，敿鼓谢@一共遭遇過三次危機，第一次是姚明剛剛接手上海男籃時爆出的“隊長劉煒離隊傳言”，第二次是新賽季開始前一個月時的球員“罷訓風波”，最后一次是本賽季常規(guī)賽第十八輪上�？蛨鲚斀o浙江廣廈后的“怒砸更衣室事件”。

這三次危機中，前兩次屬于內(nèi)部危機，而第三次則是外來危機。三次事件發(fā)生之后，上海東方男籃俱樂部均在第一時間做出了反應，并通過媒體發(fā)出官方新聞通報。

前兩次危機發(fā)生的時間極為相近，2009年11月7日媒體爆料，上海隊包括劉煒在內(nèi)的隊員們沒有同俱樂部簽訂合同，此時劉煒意欲轉(zhuǎn)會八一的消息已經(jīng)不脛而走。次日上海男籃全體隊員又以罷訓的形式表達對俱樂部在薪資調(diào)整上的不滿。

上海男籃全體隊員“罷訓”當天下午，作為俱樂部的新老板，“姚之隊”迅速聯(lián)系各家媒體召開了新聞發(fā)布會，“姚之隊”負責人章明基通過媒體向球員們承諾，他們薪水將在原有的基礎(chǔ)上漲55%。 這一表態(tài)立刻收到了球員們積極地反饋，球員們第二天上午悉數(shù)歸隊，并通過媒體表示將繼續(xù)為俱樂部效力的決心。

隨后，在上海市政府的出面斡旋之下，隊長劉煒最終答應留隊，并于11月20日正式投入到新賽季的備戰(zhàn)中。就此，姚明和他的“姚之隊”度過了入主上海男籃后的最艱苦時期。上海東方男籃俱樂部也通過此次成功的危機處理贏得了球員們的信任以及球隊核心劉煒的最終回歸。

第三次危機發(fā)生在2010年1月30日，上海瑪吉斯男籃在杭州客場打完浙江廣廈隊后，因為對比賽裁判不滿，教練及球員做出不理智行為。經(jīng)媒體報道，令俱樂部受到了中國籃協(xié)的處罰和球迷對于球隊的質(zhì)疑。俱樂部管理層緊急做出反應，在收到中國籃協(xié)處罰通知的第二天召開新聞發(fā)布會，就該事件及籃協(xié)處罰表明了態(tài)度，并向各家媒體發(fā)布了新聞通告，以表明俱樂部立場。

此次危機公關(guān)的結(jié)果是，媒體方面加大了對上�，敿鼓谢@在該事件中行為的理解的報道，有媒體稱此次新聞發(fā)布會是中國職業(yè)俱樂部首次就危機事件做出積極、正面的回應，代表球迷接受上海東方籃球俱樂部的態(tài)度、支持這樣的姿態(tài)。

四、對明星老板提升企業(yè)品牌價值的思考

（一）、“創(chuàng)”不如“買”

運用資本的力量開拓自己的品牌、提升品牌價值成為一些企業(yè)或個人首選的策略。

姚明是幸運的，因為有姚之隊的存在，姚明已經(jīng)不僅僅是那個在NBA戰(zhàn)場上征戰(zhàn)的球星，而是一個品牌，一個升值潛力無限的品牌。從此次收購上海男籃看，“姚之隊”很好地使用了“姚明”兩字的品牌效應并使其得到拓展。

對姚明個人來說，他目前的財力和人氣已經(jīng)有足夠有能力進行品牌的拓展。收購上海東方男籃就是“姚明”品牌拓展的一次嘗試，他們走的不是李寧、田亮等人的創(chuàng)業(yè)之路，而是收購企業(yè)策略。

和建立新企業(yè)相比，收購現(xiàn)有企業(yè)有著天然的優(yōu)勢。建立一個全新企業(yè)并讓市場接受其品牌的過程是十分漫長的。因為新建企業(yè)后首先需要打造一個符合企業(yè)形象的新品牌，在被市場所接受后才能進一步提升品牌價值，而收購現(xiàn)有企業(yè)則可直接從提升企業(yè)品牌價值這一步做起，省去了前期打造新品牌的投入。

從本文的事例來看，如果明星老板姚明想要自己組建一支球隊，他的支出將大大超過買下上海東方男籃的費用。運營一支已經(jīng)成型的職業(yè)籃球俱樂部一年的費用大約在3000-3500萬元人民幣，不過若要組建一支職業(yè)籃球俱樂部光是給中國籃協(xié)的“注冊費”就要上千萬元人民幣，且自己組建球隊最大的困難便是球員的挑選，因為在舉國體制大背景下的中國籃球界，球員轉(zhuǎn)會頻率相對較低，，新球隊若想在建隊之初便擁有素質(zhì)較高的球員是件十分困難的事。同時，新組建的球隊和在中國籃球聯(lián)賽中打拼多年的球隊相比群眾基礎(chǔ)較差，即使有明星老板的助陣也未必能在短時間內(nèi)達到聚集人氣的效果�？梢�，如果明星老板姚明想要自己組建一支球隊，他的支出將大大超過買下上海東方男籃的費用，且各方面的水準也很難達到現(xiàn)在的上海男籃。

推而廣之，當一位明星想要做老板時，首先應當考慮的是去收購一家成熟的企業(yè)而非自創(chuàng)品牌。收購一家企業(yè)，企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)力都可以為新老板直接利用，品牌的核心競爭力在和明星老板自身的“品牌價值”相結(jié)合后會得到提升，不僅促進了企業(yè)品牌價值的提升，還令其老板自身的品牌價值得到升華。

 

（二）、品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。

姚明入主上海東方男籃后，“上海東方男籃”這一品牌便是“姚明”品牌的一種延伸。因為“姚明”品牌已經(jīng)被市場和消費者所接受，所以“上海東方男籃”這一品牌也能依靠其明星老板的個人品牌價值為其聚斂人氣。最明顯的例子便是2009-2010賽季開始前，上海隊得到了瑪吉斯輪胎所提供的千萬冠名贊助合同以及比薩小子、海怡建設等4家合作伙伴的支持，這其中很大一部分是因為上海東方男籃有“姚明”這一品牌作保障，贊助商以及合作伙伴們才會對“上海東方男籃”品牌進行投入。

此外，品牌延伸戰(zhàn)略還體現(xiàn)在品牌的自身拓展以及品牌產(chǎn)品創(chuàng)新方面。本賽季，上海東方男籃俱樂部嘗試推出了7種球隊衍生產(chǎn)品，這在中國職業(yè)籃球俱樂部尚屬先例。作為球隊衍生產(chǎn)品項目的先驅(qū)者，上海東方男籃必將在產(chǎn)品的研發(fā)、制作、銷售等環(huán)節(jié)比還未涉足此項目的同行更有經(jīng)驗和優(yōu)勢。

明星老板在入主企業(yè)后，企業(yè)的曝光率必定會有所提高，企業(yè)可在此期間利用“明星老板”的社會關(guān)注度加大招商引資的力度，擴大企業(yè)的市場占有率。此外，企業(yè)應抓住大眾關(guān)注度上升的這段時間推出全新的適應市場需求的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)品牌的競爭力。

 

（三）、與媒體保持良好關(guān)系

媒體對企業(yè)的影響，媒體與企業(yè)的關(guān)系始終伴隨于企業(yè)發(fā)展的始終，甚至已成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要組成部分。

在姚明入主上海東方男籃后，姚明和他的團隊首先在管理細節(jié)上做出改變。姚明入主后的上海隊，建立的第一個部門就是媒體公關(guān)部，通過社會和媒體公關(guān)，從細節(jié)上改變俱樂部的形象，重新贏得球迷的認同感，拉近和上海市民的距離。

作為上海東方男籃的隨隊記者，筆者每月都會收到上海東方男籃的“新聞通報”。在“新聞通報”中，上海東方男籃俱樂部讓記者們能第一時間了解球隊近況，及時發(fā)出相關(guān)新聞稿。上海東方男籃的“新聞通報”往往會在幾大網(wǎng)站上同時登出，此舉擴大了球隊受眾面，穩(wěn)定球隊曝光率。同時，上海東方男籃還將每周四定為“媒體開放日”，這天下午，球隊訓練將對外公開，球隊所有工作人員都可接受媒體采訪�！懊襟w開放日”拉近了球隊與媒體的距離，并很好的控制了媒體對于球隊報道的內(nèi)容和輿論導向。

明星老板在入主企業(yè)后，應注意和媒體保持良好關(guān)系。首先便是要建立一個專職的與媒體溝通的部門，以便企業(yè)內(nèi)外能用一個聲音對外說話。其次，企業(yè)內(nèi)部要有自己的寫手，以備撰寫材料和新聞通稿之需要。此外，企業(yè)老板要正視與媒體的關(guān)系，要善于和傳媒打交道，最大程度地配合記者的采訪。最后，企業(yè)還需要經(jīng)常組織或參與一些媒體活動，不定期地讓媒體記者到公司采訪，了解公司最新的發(fā)展信息，及時向傳媒提供新的新聞線索。

 

（四）、打造全新品牌標簽

明星老板入主企業(yè)后最重要的一個環(huán)節(jié)便是將其自身品牌中的優(yōu)點融合進企業(yè)的品牌，打造全新的品牌標簽。

“姚明”品牌的標簽是年輕有拼勁、球風硬朗、為人友善、熱心慈善公益事業(yè)的有為青年。在姚明入主上海男籃后，他將自己品牌中的突出點都植入了上海東方男籃的品牌特點中。球隊的球風變得硬朗了，球員們在場上的意志力比過去堅強了，在姚明的帶領(lǐng)下上海東方男籃的球員們多次投身慈善公益事業(yè)，這些都是姚明這個明星老板入主后帶給球隊和球員們的變化。姚明將自身的品牌特點融入了上海東方男籃的品牌特點之中，從而打造出了帶有“姚明”特色的全新的上海東方男籃。

明星老板其本身的品牌價值已經(jīng)為大眾所知，因此，在其入主企業(yè)后，應當著力將其為人熟知的個人品牌特點融入進企業(yè)的品牌文化和價值中去，打造全新的企業(yè)品牌標簽。

結(jié)語

作為一個較典型的例子，在姚明這個明星老板入主后，上海男籃不論是在曝光率還是知名度上都比之前有了很大提升，且通過一系列與姚明有關(guān)的社會公益活動，上海東方男籃的品牌文化也得到很好的傳遞�！耙γ鳌逼放聘巧虾|方男籃賽季前招商引資的一個天然優(yōu)勢。這些都是上海東方男籃這家企業(yè)享受到姚明這個明星老板所帶來的效應。此外，姚明通過其私人關(guān)系從美國找來的兩名外援塞勒和盧卡斯對本賽季上海東方男籃戰(zhàn)績的提升有著直接的影響。

從2008-2009賽季的聯(lián)賽排名倒數(shù)第二到2009-2010賽季的第四，上海東方男籃的隊員們用賽場內(nèi)外的努力拼搏回報了老板的付出，使得上海東方男籃即使在姚明離滬期間依然有著很高的人氣以及曝光率。

從明星球員到明星老板，姚明的身份轉(zhuǎn)換不僅令他成為商界的新貴，還使他的球隊成為了人們關(guān)注的焦點。競技體育，戰(zhàn)績是檢驗一支球隊好壞的唯一標準；商業(yè)世界，盈虧是衡量一家企業(yè)優(yōu)劣的重要標準。作為一支職業(yè)體育俱樂部，不僅需要力爭優(yōu)異的競技成績，還要在商業(yè)開發(fā)上下足功夫。這兩點，姚明的上海東方男籃在第一個賽季中都做到了。姚明入主上海男籃后，能否實現(xiàn)“不虧損”一度成為媒體間議論最多的話題。一個賽季下來，在姚明以及“姚之隊”的經(jīng)營管理之下，上海隊破天荒的實現(xiàn)了俱樂部1996年成立以來的首次票房盈利——270萬元人民幣。

可以說，明星老板入主后對于企業(yè)的曝光率有直接的促進作用，從而帶動了企業(yè)的知名度以及品牌價值的提升。在此之后，企業(yè)若想繼續(xù)保持較強的媒體曝光率以及不俗的知名度和業(yè)績，還需要靠企業(yè)的產(chǎn)品去贏得市場的認同才能繼續(xù)保持。明星老板對于企業(yè)品牌價值的推動只是一時的，最終評判企業(yè)的成功與否還需企業(yè)的產(chǎn)品通過市場的檢驗。

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本文編號：14994