何煜雪    四川省社會科學(xué)院

摘要：雙立人一個以銷售刀具為主的德國廚具品牌，取代傳統(tǒng)銷售刀具的做法，用獨(dú)特個性的品牌建設(shè)賦予了品牌不可替代的內(nèi)涵。雙立人，改變了人們對廚房以及廚房用具固有的死板平淡的觀念，創(chuàng)立了一個人所皆知的刀具品牌。本文對雙立人的產(chǎn)品品牌進(jìn)行了淺析，文中還有很多不足與不完善，希望國內(nèi)傳統(tǒng)品牌在品牌建設(shè)方面能得到一點(diǎn)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：雙立人  品牌 廚具

雙立人，英文名為zwilling，是在1731年由德國人彼得.亨克斯以雙子座作為原型，在萊茵河畔創(chuàng)立的廚具品牌，其產(chǎn)品商標(biāo)成為人類最古老的商標(biāo)之一。1818年雙立人第一家專賣店在德國柏林成立，1855年在巴黎世界博覽會上獲得金獎，之后雙立人就開始研究制造刀具所需要的最佳鋼材，1883年雙立人在美國紐約開設(shè)了高端專賣店，之后不久在科隆、維也納、慕尼黑、漢堡等城市的專賣店也相繼出現(xiàn)。雙立人的產(chǎn)品分為刀具、不銹鋼鍋具，炊具、西餐具套裝、水晶玻璃杯和美容修甲剪刀系列，旗下的品牌亨克斯主要是柏林系列和科隆系列的刀具。產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)二千多種產(chǎn)品。

一 品牌定位

（一）產(chǎn)品定位

，在產(chǎn)品標(biāo)識方面，與wmf簡單的英文字母組合和菲仕樂保守的英文名稱品牌標(biāo)識相比，雙立人的兩個紅色小人帶給人的印象可以說是最具創(chuàng)意和幻想的。雙立人宣傳海報(bào)是一位模特，手握著尖刀，握著漂亮的裙子，而這個裙子因?yàn)楸浑p立人刀劃開了一個口子，模特的背部展露無遺。通過這樣一種形象，雙立人向?qū)︻櫩捅磉_(dá)的是一種時(shí)尚的生活理念，當(dāng)你用上雙立人的廚具時(shí)，廚房不再是黃臉婆和四處油煙的標(biāo)志，而是充滿快樂充滿魅力的一片天地。

雙立人之所以能成為眾所周知的“貴牌”，其品牌成功途徑最首要的無疑外乎是其高標(biāo)準(zhǔn)高要求的產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)。雙立人力求刀刃持久鋒利，以及刀與人體工程學(xué)的完美結(jié)合，多達(dá)40道的制造工序，讓每把刀具，從刀面，刀身到刀柄都做到極致好。  

不停止地追求高質(zhì)量是雙立人的傳統(tǒng)。自創(chuàng)立開始，雙立人就一直在尋找、研究鋼材材料加工的道路上摸索創(chuàng)造。雙立人研制的一種經(jīng)過 “FRIODYR”特殊冷鍛加工過程的刀，其刀刃鋒利無比且抗腐蝕能力極強(qiáng)。 經(jīng)不斷研究，1992年，雙立人開發(fā)了一種改變刀具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工藝：燒結(jié)金屬合成工藝（SCT），這種工藝可以將三種不同功用的鋼材料很好地用于一把刀上，使刀的品質(zhì)有了質(zhì)的提高。雙立人還開發(fā)出了MagnaDur涂層技術(shù)，此技術(shù)使刀刃鋒利無比而且永遠(yuǎn)不用磨刃仍然保持鋒利，這使切削技術(shù)邁向了一個新的臺階。。

（二）價(jià)格定位

（三）專賣店風(fēng)格定位 

雙立人的專賣店風(fēng)格，很好地表現(xiàn)了德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、硬朗。店里的顏色為銀色和黑色兩色搭配，沒有其他更多的顏色，也沒有累贅的裝飾品，產(chǎn)品有次序地?cái)[放在周圍，銷售員著裝都是統(tǒng)一的，這樣讓消費(fèi)者把眼光都集中在了雙立人所有的產(chǎn)品上面，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。

在專賣店選址方面，雙立人對地址的要求非�？量獭� 一般雙立人的專賣店是設(shè)在擁有高端消費(fèi)人群的百貨公司，在這之前，都會經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研，當(dāng)?shù)氐娜司杖胨�，擁有高收入的人群�?shù)量，中高端商場的數(shù)據(jù)等等參考數(shù)據(jù)，都是雙立人用來判斷是否開設(shè)專門店的標(biāo)準(zhǔn)。

堅(jiān)持嚴(yán)苛的作風(fēng)讓雙立人擴(kuò)大了消費(fèi)群體，大多數(shù)消費(fèi)者都是看中了雙立人極具原則地品牌作風(fēng)。

 二 品牌傳播

（一） 被延伸的產(chǎn)品體驗(yàn)

一種商品的價(jià)值，不是被購買了出去就沒有了，而是在購買了出去后才開始體現(xiàn)，有關(guān)這個商品的體驗(yàn)才開始。體驗(yàn)是屬于顧客的，顧客從購買了商品后開始實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，當(dāng)今，所有的消費(fèi)不是僅僅消費(fèi)一個物品，更多的是消費(fèi)產(chǎn)品附帶的體驗(yàn)和感受，只有當(dāng)一種商品帶給顧客完美的價(jià)值體驗(yàn)，，這才能讓品牌在顧客心中建立起來，由此帶動人際傳播。

雙立人堅(jiān)持“銷售的不只是產(chǎn)品，更是生活”，“ 不止產(chǎn)品，更內(nèi)涵”的品牌理念，在看似平常的刀鍋具上面賦予個性獨(dú)立的生活方式，向顧客傳遞一種生活方式。

在雙立人消費(fèi)過的顧客，可以憑質(zhì)�？ǖ綄９衩赓M(fèi)領(lǐng)取雙立人的內(nèi)部刊物--《雙立人廚房》，里面介紹一些比較時(shí)髦的菜譜和食譜，顧客可以按照上面的內(nèi)容，用雙立人的廚具，做出很多種美食。為了更好地幫助顧客，雙立人還設(shè)了專線電話。當(dāng)顧客不知怎樣使用產(chǎn)品，可通過電話預(yù)約，雙立人的專業(yè)人員會親自上門，以身傳教，演示產(chǎn)品的使用方法。

雙立人的專賣店設(shè)有產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，有供消費(fèi)者方便休息的座椅，從每一個細(xì)節(jié)出發(fā)，從烹飪的演示，賣點(diǎn)的講解，性能的說明，顧客品嘗的操作無一不給人以踏踏實(shí)實(shí)的親身體驗(yàn)。雙立人的銷售員無論忙不忙，任何時(shí)候都會主動招呼顧客，詢問顧客，了解所需，銷售員的對待方式好像不是在銷售產(chǎn)品，而只是讓顧客了解產(chǎn)品。沒有交易的感覺，讓顧客只感到是在了解某樣物品一樣的感覺，對這樣的貼心銷售方式，顧客感到窩心和敬佩，也為雙立人樹立了良好的口碑。

 雙立人成立鍋友會，以此拉近顧客與品牌的距離。鍋友會，顧名思義，就是愛好廚藝或者家庭主婦類的顧客們聚集在一起，在這個團(tuán)體當(dāng)中，有雙立人工作人員向會員交流有關(guān)廚具的保養(yǎng)信息，雙立人的專業(yè)人員會指導(dǎo)會員做自己想做的菜。

（二）口碑傳播

分享會”；與《家居廊

除此，雙立人還利用為顧客上門演示的機(jī)會來提高影響力傳播口碑。

到雙立人消費(fèi)的顧客，買下一件件產(chǎn)品，小到一把刀具，雙立人的銷售人員都會對顧客的信息進(jìn)行詳細(xì)的登記。取代被動地提供幫助，雙立人通過電話主動預(yù)約，在獲得顧客的同意后，提供上門演示服務(wù)，通過與實(shí)實(shí)在在的生活掛鉤，產(chǎn)品的銷售過程巧妙地轉(zhuǎn)化為美味的體驗(yàn)過程，不僅鞏固了在已有客戶人群心中的口碑實(shí)現(xiàn)再銷售，還培養(yǎng)了潛在的購買者。

參考文獻(xiàn)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào), 2007-7-7

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商業(yè)研究，2008：（2）

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