摘要：本文從實(shí)際出發(fā)，針對當(dāng)前國內(nèi)煙草行業(yè)的生存現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，從品牌創(chuàng)新這一角度出發(fā)對其進(jìn)行了深入的探討，并提出了相關(guān)的策略與建議。

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新；煙草企業(yè)；競爭力

一、國內(nèi)煙草行業(yè)的生存現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

二、當(dāng)前我國煙草行業(yè)的相關(guān)品牌創(chuàng)新策略

（一）進(jìn)行有效的品牌延伸

由于煙草品牌在依附于香煙進(jìn)行宣傳時(shí)，會(huì)受到法律法規(guī)的種種限制，而若單獨(dú)將此品牌進(jìn)行有效延伸，則會(huì)沖破此限制或瓶頸，從而達(dá)到名正言順的進(jìn)行宣傳或推廣的目的，這是一種極為有效的變通方法。例如，煙草企業(yè)可通過其他行業(yè)產(chǎn)品的廣告來增加煙草品牌本身的曝光率和接觸面，從而不斷積累煙草品牌自身的品牌價(jià)值，而更加強(qiáng)大的品牌又可以進(jìn)一步提高煙草品牌在煙草行業(yè)的影響力。就目前而言，品牌延伸戰(zhàn)略已成為國內(nèi)外越來越多的煙草公司的主要營銷手段，這包括通過建立、兼并其非煙草企業(yè)，利用其附屬產(chǎn)業(yè)展示其品牌和風(fēng)格，以及選擇在適當(dāng)場合散發(fā)包含具有信息提示性的物品等。

（二）注重品牌延伸的定位

從理論上說，以上所提及的品牌延伸戰(zhàn)略應(yīng)建立在已擁有較為強(qiáng)大的品牌價(jià)值的認(rèn)知基礎(chǔ)上，圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌延伸，該品牌的延伸不應(yīng)以原品牌定位的淡化為代價(jià)。例如，“七匹狼”作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)中耳熟能詳?shù)哪醒b品牌，其在卷煙行業(yè)的運(yùn)作中同樣以男性化為標(biāo)志，該品牌的延伸宣傳并沒有影響原品牌產(chǎn)品的銷售，并且還鞏固了原有消費(fèi)者群體中的地位。為此，煙草行業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一直要注意維護(hù)原有品牌的核心價(jià)值及品牌形象，保持該品牌基本定位的一致性，力求使所運(yùn)作品牌的價(jià)值并未因跨行業(yè)運(yùn)作而受到弱化，該品牌的影響力以及在消費(fèi)者群體中的好感度反而隨之而得以增加。

（三）準(zhǔn)確把握切入的角度

與其他行業(yè)不同的是，煙草行業(yè)品牌的延伸由于受到法律法規(guī)的限制，其在品牌運(yùn)作上不僅要承擔(dān)一定市場風(fēng)險(xiǎn)，而且還要承擔(dān)一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。為此，煙草企業(yè)應(yīng)根據(jù)其自身品牌的價(jià)值內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，通過詳細(xì)、縝密的市場調(diào)查，來對企業(yè)欲進(jìn)入行業(yè)以及要推出的產(chǎn)品進(jìn)行正確、合理的選擇。在品牌延伸策略下，若品牌的經(jīng)營運(yùn)作出現(xiàn)挫折或失敗，，會(huì)極大的影響主產(chǎn)品的銷售以及在消費(fèi)者心目中的地位，這一點(diǎn)對煙草企業(yè)而言尤為關(guān)鍵。因此，卷煙品牌的延伸必須以原品牌的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，且在很大程度上與原品牌保持較大的相關(guān)性，這有利于主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步發(fā)揮以及營造品牌凝聚效應(yīng)。

（四）培育品牌的文化內(nèi)涵

（五）塑造品牌國際化形象

從實(shí)質(zhì)上說，品牌價(jià)值的積累是一個(gè)以文化統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者心理、引導(dǎo)顧客需求、樹立品牌形象，從而形成對該品牌忠誠度的長期過程。為此，在國內(nèi)煙草品牌國際化拓展的過程中，應(yīng)以出口地消費(fèi)者的利益為核心，構(gòu)建起企業(yè)價(jià)值觀與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值觀相融合的品牌文化，以文化的親和力接融消費(fèi)者，從而建立起對自身品牌的忠誠度。此外，國內(nèi)煙草企業(yè)還應(yīng)在品牌的功能性表達(dá)和形象視覺傳播上，融入更多的國際化元素或強(qiáng)化品牌形象的國際化語言，以詮釋該品牌形象的國際化理念或個(gè)性化理念，以有助于引起出口所在地消費(fèi)者的共鳴，提高其出口所在地社會(huì)的認(rèn)同度，從而加速品牌與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀?/SPAN>

三、總結(jié)

作為一項(xiàng)可代表企業(yè)組織行為或文化的標(biāo)識(shí)，企業(yè)欲在未來的經(jīng)營發(fā)展中贏得先機(jī)，其必先對其自身品牌加以開發(fā)、包裝或利用。為此，在現(xiàn)行國內(nèi)煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，其更應(yīng)該注重對品牌的打造與培育，通過品牌的延伸來實(shí)現(xiàn)其卷煙產(chǎn)品品牌價(jià)值的最大化，樹立更加完善的品牌形象，強(qiáng)化其煙草產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，努力保持消費(fèi)者對其品牌的忠誠度，并提高自身品牌在國際市場中的競爭力，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn)：

邵健  山東菏澤市牡丹區(qū)煙草專賣局