摘要：品牌延伸需要資源和能力的支持，這種資源和能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成的，也就是企業(yè)成長(zhǎng)的路徑依賴，因此品牌延伸過(guò)程中必然要面臨著路徑依賴問(wèn)題，這一問(wèn)題若處理不當(dāng)，企業(yè)不但不會(huì)從品牌延伸中受益，反而可能陷入因品牌延伸而導(dǎo)致的困境，最終導(dǎo)致失敗。本文將從路徑依賴的視角，分析企業(yè)品牌延伸的不同策略。并以蘇泊爾集團(tuán)的品牌延伸策略為例，進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：品牌延伸，路徑依賴，蘇泊爾

品牌延伸中的路徑依賴從實(shí)質(zhì)上講是指品牌延伸過(guò)程中對(duì)現(xiàn)有企業(yè)資源與能力的依賴。品牌延伸有兩個(gè)基本前提：首先，用以進(jìn)行延伸的品牌本身不論是在品牌認(rèn)知還是品牌資源上，都有一定的積累，不是一個(gè)全新的品牌，這也是品牌延伸存在路徑依賴的根本原因。第二，通過(guò)品牌延伸策略，企業(yè)是試圖增加一種新的產(chǎn)品，而不是原有產(chǎn)品的拓展，因此要考慮到新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)品牌延伸路徑依賴的情況不同，企業(yè)所采取的品牌延伸策略也不同。

品牌延伸中的路徑依賴可分為兩個(gè)維度：品牌認(rèn)知路徑依賴及品牌資源路徑依賴。

二．基于路徑依賴的品牌延伸策略分析模型

根據(jù)品牌認(rèn)知路徑依賴和品牌資源路徑依賴這兩個(gè)維度，可構(gòu)建基于路徑依賴的品牌延伸策略分析模型。

另外在使用這一分析模型時(shí)，還要注意品牌認(rèn)知路徑依賴與品牌資源路徑依賴之間的關(guān)系：

三．蘇泊爾電器品牌延伸策略分析

億的上市公司。蘇泊爾如此迅速的壯大與它發(fā)展歷程中的三次品牌延伸密不可分，即從單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸、從明火炊具向電炊具（廚房小家電）的延伸、從小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的延伸。其中前兩次品牌延伸取得了巨大的成功，但第三次卻遭遇了巨大挑戰(zhàn)。下面我們使用本文介紹的模型分析其成敗的原因并提出相應(yīng)對(duì)策。

1 蘇泊爾公司的發(fā)展歷程

為了更好地了解蘇泊爾電器的品牌延伸過(guò)程，我們需要分析整個(gè)蘇泊爾公司的發(fā)展過(guò)程。蘇泊爾的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，第一階段為壓力鍋單一產(chǎn)品的積累階段；第二階段為從壓力鍋向所有明火炊具的擴(kuò)展階段；第三階段為從明火炊具向廚衛(wèi)電器的擴(kuò)張階段，如圖3所示。

第一個(gè)發(fā)展階段，也是蘇泊爾的最初積累階段，蘇泊爾從生產(chǎn)壓力鍋開(kāi)始，逐漸培養(yǎng)起了生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)運(yùn)作能力，迅速成為中國(guó)壓力鍋第一品牌，一舉奠定了品質(zhì)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠的品牌形象，為下一步進(jìn)行品牌延伸奠定了良好的基礎(chǔ)。

第二個(gè)發(fā)展階段，蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后，，開(kāi)始向明火炊具領(lǐng)域擴(kuò)張，并迅速獲得了成功。

第三個(gè)發(fā)展階段，2001年蘇泊爾突破了其原有的經(jīng)營(yíng)范圍，從純粹的五金制造延伸到了廚房小家電領(lǐng)域，為蘇泊爾的未來(lái)發(fā)展開(kāi)辟了更加廣闊的天地。2006年，蘇泊爾又加大了對(duì)廚房產(chǎn)品的延伸力度，向廚衛(wèi)大家電進(jìn)軍。

2 蘇泊爾電器的三次品牌延伸

    對(duì)應(yīng)上述蘇泊爾的三個(gè)發(fā)展階段，有三次重要的品牌延伸，為蘇泊爾的快速成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。圖4描述了這三次品牌延伸，下面我們將對(duì)其作以詳細(xì)描述。  

蘇泊爾的第一次品牌延伸，是由單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸。蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后，開(kāi)始向明火炊具領(lǐng)域擴(kuò)張。蘇泊爾借助了壓力鍋時(shí)期良好的品牌基礎(chǔ)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品線擴(kuò)展到了炒鍋、湯鍋等一系列廚房明火炊具領(lǐng)域，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

第二次品牌延伸是從明火炊具向電炊具的擴(kuò)展，即蘇泊爾開(kāi)始介入小家電領(lǐng)域。2001年，蘇泊爾正式進(jìn)入小家電領(lǐng)域，并取得了巨大的成功。在不到五年的時(shí)間內(nèi)，蘇泊爾電器的銷售規(guī)模增長(zhǎng)了10倍，年銷售規(guī)模超過(guò)10億，每年還在以50%以上的速度增長(zhǎng)。下圖5給出了蘇泊爾電器事業(yè)部從2002年到2006年的銷售情況：

由以上對(duì)蘇泊爾三次品牌延伸的介紹，我們進(jìn)一步思考，這三次品牌延伸各自面臨的路徑依賴情況分別是什么？為什么前兩次品牌延伸取得到巨大的成功，第三次卻陷入困境？我們可以利用前面所建立的模型進(jìn)行分析。

3 基于路徑依賴的品牌延伸策略分析模型的運(yùn)用

（1）蘇泊爾第一次品牌延伸：由單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸

首先，在品牌認(rèn)知路徑依賴方面，壓力鍋本身就屬于明火炊具，延伸產(chǎn)品（明火炊具）與原產(chǎn)品（壓力鍋）之間的類型關(guān)聯(lián)性、品牌定位一致性和品牌核心價(jià)值一致性都非常高，原蘇泊爾壓力鍋的消費(fèi)者很容易認(rèn)可其他明火炊具產(chǎn)品；其次，在品牌資源路徑依賴方面，壓力鍋與其他明火炊具在銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)工藝等方面非常相似，渠道資源和生產(chǎn)、技術(shù)資源的路徑依賴也很高，屬于“理想匹配型延伸”，采用品牌延伸策略十分適宜，取得成功理所當(dāng)然。

（2）蘇泊爾第二次品牌延伸：由明火炊具向電炊具（小家電）的延伸

首先從品牌認(rèn)知路徑依賴度來(lái)看，明火炊具與電炊具互為替代品，產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)度高；蘇泊爾過(guò)去的成功是專注于廚房領(lǐng)域，在消費(fèi)者的概念中蘇泊爾是中國(guó)優(yōu)秀的“廚房用具”制造商，蘇泊爾的品牌定位是“立足于廚房”，品牌內(nèi)涵是“創(chuàng)意廚房好生活”，而電炊具與廚房生活也是緊密相連的，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性與核心價(jià)值一致性也很高，因此，總體品牌認(rèn)知路徑度還是較高的。

其次從品牌資源路徑依賴度來(lái)看，一是渠道資源，明火炊具與小家電的營(yíng)銷渠道具有同質(zhì)性，蘇泊爾原來(lái)積累的經(jīng)銷商資源可以直接利用。蘇泊爾與經(jīng)銷商都是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在蘇泊爾進(jìn)入小家電領(lǐng)域時(shí)，很多經(jīng)銷商也同時(shí)進(jìn)行了從原有的明火炊具業(yè)務(wù)向家電業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，使得兩類產(chǎn)品可以通過(guò)相同的渠道銷售；二是生產(chǎn)、技術(shù)資源，蘇泊爾原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于制鍋技術(shù)和壓力控制技術(shù)，這些技術(shù)可直接應(yīng)用于小家電產(chǎn)品，為其提供了很好的路徑支持，使得蘇泊爾小家電產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有自己的特色，雖然明火炊具與小家電在生產(chǎn)工藝方面有所不同，但還屬于“理想匹配型延伸”，因此采用品牌延伸策略基本上還是合適的，取得較好的品牌延伸效果也理所當(dāng)然。

（3）蘇泊爾第三次品牌延伸：由小家電向廚衛(wèi)大家電的延伸

然而2006年蘇泊爾由小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電的品牌延伸卻不盡如人意，原因何在？下面我們對(duì)模型中的因素逐一進(jìn)行分析：

首先分析品牌認(rèn)知路徑依賴的三個(gè)因素。第一，廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品與蘇泊爾原有的明火炊具和電炊具產(chǎn)品既不是替代品又不是互補(bǔ)品，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的類型關(guān)聯(lián)性不高；第二，通過(guò)專業(yè)的品牌傳播機(jī)構(gòu)對(duì)蘇泊爾品牌形象及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研，得知消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌的認(rèn)知集中在炊具領(lǐng)域，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為廚衛(wèi)大家電屬于大電器產(chǎn)品，將這類產(chǎn)品與“白色大家電”歸為一類，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性不高；第三，蘇泊爾的品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)意廚房好生活”，它打造的是一個(gè)親切的、溫馨的、關(guān)愛(ài)家人的廚房用具制造商的形象，這一點(diǎn)與廚衛(wèi)大家電的形象也并不一致，延伸產(chǎn)品與母品牌核心價(jià)值一致性不高，因此，廚衛(wèi)大家電品牌認(rèn)知路徑依賴不高。

其次，分析品牌資源路徑依賴的兩個(gè)方面：第一，廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品本身的特征決定其不如小家電產(chǎn)品那般便捷，而更多是一種半成品，后續(xù)的安裝是其銷售的重要工序，因而市場(chǎng)上大家電產(chǎn)品多通過(guò)建材渠道進(jìn)行銷售，蘇泊爾原有的渠道資源包括商超、3C門店和生活館等不能用于廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品；第二，在生產(chǎn)、技術(shù)方面，蘇泊爾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于壓力控制技術(shù)與制鍋技術(shù)，也不能應(yīng)用于廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品上，而原有的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工人等也不能滿足廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)需求，此次延伸品牌資源路徑依賴度也低，不宜采用品牌延伸策略。因此，蘇泊爾進(jìn)行的第三次品牌延伸屬于“盲目型延伸”，風(fēng)險(xiǎn)很大，事實(shí)證明在這種情況下冒然進(jìn)行品牌延伸，并不成功。

蘇泊爾若想擺脫目前廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)困境，應(yīng)從以下幾方面入手：在提高品牌認(rèn)知路徑依賴度方面，蘇泊爾應(yīng)該擴(kuò)展其品牌內(nèi)涵，跨出“廚房”，將“創(chuàng)意廚房好生活”的品牌形象，擴(kuò)展為“創(chuàng)意好生活”，并通過(guò)多種方式對(duì)蘇泊爾廚衛(wèi)大家電進(jìn)行品牌形象宣傳，將其納入蘇泊爾的品牌內(nèi)涵之下。在提高品牌資源路徑依賴度方面，蘇泊爾應(yīng)積極建設(shè)新的適合于廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的銷售渠道，原有的渠道資源可以用來(lái)承載蘇泊爾新的品牌形象訴求與產(chǎn)品信息傳遞功能，為廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的擴(kuò)張?zhí)峁╅g接的渠道支持。同時(shí)，要投入新的研發(fā)和生產(chǎn)力量，為廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

四．研究總結(jié)

通過(guò)上述分析論證可知，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的過(guò)程中，必須要考慮企業(yè)品牌認(rèn)知及品牌資源的路徑依賴情況，根據(jù)不同的路徑依賴情況，選擇相應(yīng)的品牌延伸策略。本文從路徑依賴角度出發(fā)，給出了一個(gè)全新的品牌延伸策略分析方法，并以蘇泊爾集團(tuán)為案例進(jìn)行了實(shí)證分析，希望能為企業(yè)在進(jìn)行類似的品牌延伸決策時(shí)提供一些有益的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.品牌延伸的策略選擇及深層次心理機(jī)制[J].商業(yè)時(shí)代，2005，（32）：31-32

[2]胡艷妮.探究品牌延伸的成功因素[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2005，（6）：53-55

[3]闞忠鈺，石偉.淺析品牌延伸的影響因素[J].江蘇商論，2008，（2）：97-98

[4]劉松先，李艷波. 品牌延伸戰(zhàn)略的應(yīng)用研究[J].商業(yè)研究，2006，（10）：172-175

[5]世富.品牌延伸的三大核心因素[J].中小企業(yè)科技，2007，（2）：28-29

[6]夏建勝，秦輝.企業(yè)品牌延伸的若干策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2006，（3）：121-124

[7]鄭小勇.品牌寬度與消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度的關(guān)系研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007，（5）：137-141