關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；銷(xiāo)售費(fèi)用；營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天, 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效事關(guān)企業(yè)的生死存亡，而銷(xiāo)售收入是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要標(biāo)準(zhǔn)。在影響銷(xiāo)售收入的諸多因素當(dāng)中，品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用逐漸成為決定性因素。

一、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要因素分析

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效主要考核指標(biāo)就是銷(xiāo)售收入，所以文章用影響企業(yè)銷(xiāo)售收入的主要因素來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。企業(yè)銷(xiāo)售收入的大小取決于品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品質(zhì)量、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴囊蛩�。然而，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用逐漸成為決定企業(yè)銷(xiāo)售收入的關(guān)鍵性因素。

1.企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用

為了研究企業(yè)品牌價(jià)值及銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影響，文章選取了中國(guó)最佳品牌前三十名企業(yè)作為樣本數(shù)據(jù)。由于部分企業(yè)因未上市、銷(xiāo)售費(fèi)用異常等原因，我們進(jìn)行了篩選、整理，最后選取了海爾等二十個(gè)品牌。這些企業(yè)基本都具有一定的發(fā)展歷史，并取得過(guò)較好的成績(jī)。尤其在銷(xiāo)售管理方面，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和有效的手段。因此，這些企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用也相對(duì)穩(wěn)定合理，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

2.相關(guān)性分析

可以從表1的數(shù)據(jù)看出企業(yè)品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售收入大致成正比例關(guān)系，也即：企業(yè)品牌價(jià)值越高，銷(xiāo)售收入相對(duì)越高；企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用投入越多，銷(xiāo)售收入越多。因此，可以得知，企業(yè)品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售收入具有相關(guān)關(guān)系。設(shè)企業(yè)銷(xiāo)售收入{Y}與影響因素{X1，X2 }存在相關(guān)關(guān)系，則可以建立模型Y=F（X1，X2）+C，其中Y是因變量，X1，X2是自變量，亦稱(chēng)解釋變量，Y=F{X1，X2 }是回歸函數(shù)，C是隨機(jī)誤差，以此模型為基礎(chǔ)，對(duì)銷(xiāo)售收入作預(yù)測(cè)模型。其中，X1：品牌價(jià)值；X2：銷(xiāo)售費(fèi)用。樣本數(shù)據(jù)是我們根據(jù)中國(guó)品牌價(jià)值排行榜和上市公司年報(bào)整理獲得。通過(guò)對(duì)樣本中各公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件(Eviews)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售收入進(jìn)行相關(guān)性分析，可以得出：第一、銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售收入的相關(guān)系數(shù)是0.663，P值是0.001；第二、品牌價(jià)值和銷(xiāo)售收入的相關(guān)系數(shù)是0.615，P值是0.004。二者均屬于中高度相關(guān)，由此得知企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用是影響企業(yè)銷(xiāo)售收入的主要因素。

表1： 2009年度中國(guó)部分最佳品牌品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用及銷(xiāo)售收入對(duì)照表   單位：千元            

序號(hào)

 品牌名稱(chēng)

 品牌價(jià)值

 銷(xiāo)售費(fèi)用

 銷(xiāo)售收入

 1

 海爾

 81200000

498418.7508

32979419.37

 2

 聯(lián)想

 68200000

5733020.04

113410886.5

 3

 國(guó)美

 55300000

4352350

42667572

 4

 五糧液

 47206000

1164153.836

11129220.55

 5

 第一汽車(chē)

 45502000

2024616.862

27744501.06

 6

 美的

 45333000

5730733.32

47278248.26

 7

 TCL

 41738000

5303

2767038

 8

 茅臺(tái)

 30038000

621284.3348

9669999.065

 9

 青島啤酒

 21687000

3484403.205

18026107.89

 10

 雙匯

 16860000

1099925.703

28351347.06

 11

 燕京啤酒

 15749000

1012826.604

9490118.361

 12

 哈藥

 15190000

1083950.578

10677300.58

 13

 KONKA

 13965000

1670999.719

13259033.59

 14

小天鵝

13106000

504572.6362

4375244.456

 15

 蒙牛

 9546000

4653460

25710460

 16

 伊利

 8664000

6496091.519

24323547.5

 17

 騰訊

 8385000

581468

9530711

 18

 瀘州老窖

 8349000

499371.2041

4370422.48

 19

 李寧

 8341000

2152150

8386910

 20

 鄂爾多斯

 8006000

485920.203

8117488.879

                              資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)品牌價(jià)值排行榜和上市公司年報(bào)整理

二、基于品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用的企業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)模型

雖然影響企業(yè)銷(xiāo)售收入的因素較多，但不同因素對(duì)銷(xiāo)售收入的影響作用不同。我們將利用利用“多元回歸”構(gòu)建它的預(yù)測(cè)模型。

1.模型假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明

基本假設(shè)：①企業(yè)銷(xiāo)售收入只受企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用的影響；②企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用具有相對(duì)穩(wěn)定性；③沒(méi)有金融危機(jī)、自然災(zāi)害等特殊因素的影響。銷(xiāo)售收入取決于企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用。在建立模型時(shí)，我們選取這些因素，作為變量。其中，變量企業(yè)銷(xiāo)售收入用{Y}表示，變量品牌價(jià)值用{X1}表示，變量銷(xiāo)售費(fèi)用{X2}表示。

2.模型構(gòu)建

設(shè)企業(yè)銷(xiāo)售收入{Y}與影響因素{X1，X2 }存在相關(guān)關(guān)系，則可以建立模型Y=F（X1，X2）+C，其中Y是因變量，X1，X2是自變量，亦稱(chēng)解釋變量，Y=F{X1，，X2 }是回歸函數(shù)，C是隨機(jī)誤差，以此模型為基礎(chǔ)，對(duì)銷(xiāo)售收入作預(yù)測(cè)模型。其中，X1：品牌價(jià)值；X2：銷(xiāo)售費(fèi)用。樣本數(shù)據(jù)是我們根據(jù)中國(guó)品牌價(jià)值排行榜和上市公司年報(bào)整理獲得。通過(guò)對(duì)樣本中各公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)模型可用最小二乘法對(duì)其參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，具體公式如下：Q=

∑（yi - y^·i）式中，yi是實(shí)際值，y^·i 是觀測(cè)值，Q表示實(shí)際值與觀測(cè)值差的平方。根據(jù)表3的數(shù)據(jù)可以得到企業(yè)品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售收入的散點(diǎn)圖如下：

。對(duì)于模型的說(shuō)明：①當(dāng)0.575 X1與6.86 X2之和小于等于182933時(shí)，Y為零；即當(dāng)企業(yè)品牌價(jià)值較小，且又投入很少的銷(xiāo)售費(fèi)用時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售收入將會(huì)很少。②當(dāng)0.545 X1為零，只有當(dāng)X2大于等于27141.39時(shí)，Y大于等于零；即當(dāng)企業(yè)品牌價(jià)值很小時(shí)，企業(yè)只有投入較多的銷(xiāo)售費(fèi)用才能使企業(yè)有較高的收入。③當(dāng)6.74 X2 為零時(shí)，只有當(dāng)X1大于等于335656.88時(shí)，Y大于等于零；即如果企業(yè)想不花費(fèi)任何銷(xiāo)售費(fèi)用就想獲得銷(xiāo)售收入，其品牌價(jià)值需要達(dá)到很高的水平。

3.模型檢驗(yàn)

    （1）經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)據(jù)相關(guān)分析結(jié)果數(shù)據(jù)判斷，可知企業(yè)銷(xiāo)售收入與品牌價(jià)值、銷(xiāo)售費(fèi)用密切相關(guān)，進(jìn)一步分析可知這恰好與我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀相符合，從而符合經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)。

（2）統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。根據(jù)表3數(shù)據(jù)計(jì)算表明，決定系數(shù)值比較大( R -squared＝0.698)，所以方程很顯著。

（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)。上述模型中，X1、X2兩個(gè)參數(shù)的t檢驗(yàn)值比較顯著，說(shuō)明不存在多重共線(xiàn)的可能。

（4）預(yù)測(cè)檢驗(yàn)。最后得到下列預(yù)測(cè)模型以及檢驗(yàn)結(jié)果：Y（企業(yè)銷(xiāo)售收入）=  - 182933 + 0.545 X1 + 6.74 X2，從回歸結(jié)果可以看出該模型的相關(guān)系數(shù)以及D.W.=2.2，F值，P值以及t檢驗(yàn)值都符合經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)檢驗(yàn)及預(yù)測(cè)檢驗(yàn)。

三、基于品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效診斷

，其中，，即：如果已知企業(yè)的品牌價(jià)值，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃中銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，就可以大致與測(cè)出企業(yè)的銷(xiāo)售收入，即能大致判斷出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，預(yù)測(cè)結(jié)果見(jiàn)表3：

     表2：2009年度中國(guó)部分最佳品牌企業(yè)收入的模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際值      單位：千元

排名

 品牌

 品牌價(jià)值

 銷(xiāo)售費(fèi)用

 銷(xiāo)售收入

模型預(yù)測(cè)結(jié)果值

1

百麗

8108000

6,284,374

19,761,634

46,592,608

2

 雨潤(rùn)

 7641000

509,731.00

13,870,428.00

14,380,159.00

3

 杏花村

 5915000

363,877.98

2,143,451.87

2,507,330.00

4

 雅戈?duì)?

 5381000

1,098,217.78

12,278,622.22

13,376,840.00

5

 北大荒

 4948000

263,613.13

388,292.41

651,906.00

6

 同仁堂

 4876000

635,179.36

3,250,219.88

3,885,399.00

7

 吉利

 4821000

764,563

14,069,225

14,833,788

8

 中青旅

 4778000

418,182.96

6,190,871.66

6,609,055.00

9

 阿里巴巴

 4627000

1,623,845.00

3,874,728.00

5,498,573.00

10

 安踏

 4147000

889,89

5,874,596

5,874,596

從上表中企業(yè)銷(xiāo)售收入的模型預(yù)測(cè)結(jié)果值與實(shí)際值的對(duì)比來(lái)看，我們基于品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用建立的企業(yè)收入預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)效果總體上還是比較準(zhǔn)確的。從而，可以用企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用作為診斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要因素，從上表數(shù)據(jù)可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：①雨潤(rùn)、杏花村、雅戈?duì)�、同仁堂、吉利、中青旅和安踏七個(gè)品牌的模型預(yù)測(cè)結(jié)果值和實(shí)際值比較接近，這說(shuō)明大部分知名企業(yè)的品牌價(jià)值和銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（銷(xiāo)售收入）具有很大的影響作用，且這些企業(yè)能有效的利用品牌資產(chǎn)結(jié)合高效的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（銷(xiāo)售收入）；②百麗、北大荒和阿里巴巴三個(gè)企業(yè)的模型預(yù)測(cè)結(jié)果值與實(shí)際值有一定偏差，而且都是預(yù)測(cè)值偏大。這可能有兩個(gè)方面的原因：其一是企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（銷(xiāo)售收入）的貢獻(xiàn)上并未發(fā)揮應(yīng)有的作用；其二是企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的投入并未實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)出，也即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理存在問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用的高投入產(chǎn)出比。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入和我國(guó)后WTO時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，任何一家公司都具備一定的資源，但不同的企業(yè)卻有截然不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，原因在于幾乎任何一家公司都具備不同的品牌資產(chǎn)和銷(xiāo)售管理策略，這也就會(huì)導(dǎo)致不同的企業(yè)具有不同的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。如果企業(yè)能夠有效利用其品牌資產(chǎn)和銷(xiāo)售管理策略以實(shí)現(xiàn)提升品牌名譽(yù)度、提高顧客忠誠(chéng)度、成本費(fèi)用的控制等目的，進(jìn)而形成獨(dú)特的、難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，進(jìn)而增加銷(xiāo)售收入，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]張桂喜.經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、決策與對(duì)策[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2003

[2]陳德良,王文科.多元線(xiàn)性回歸模型在物流需求預(yù)測(cè)中的應(yīng)用.中國(guó)物流與采購(gòu)[J].2009年第20期

期

學(xué)術(shù)論壇[J].2010年第02期

 

李宗潔 贠曉哲   北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

本文編號(hào)：14990