邱琪1, 2

（1.南開大學，天津  3000711 ；2.東北農(nóng)業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱  150030）

基金項目: 黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究》的階段性成果。項目編號:11522005。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌名稱；評價

。品牌名稱之所以對企業(yè)至關(guān)重要，是因為消費者通過品牌名稱認知和理解企業(yè)的產(chǎn)品。對于消費者，從認知層面而言，品牌名稱促進消費者對品牌的記憶和理解，是消費者識別產(chǎn)品的首要標志；從情感層面而言，品牌名稱影響消費的品牌態(tài)度，繼而對形成消費者的購買意圖發(fā)揮作用。相對于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌大多尚處于品牌管理的導(dǎo)入階段，品牌建設(shè)缺乏科學性和規(guī)范性。尤其表現(xiàn)在品牌命名這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為品牌管理的首要任務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品品牌命名尚存在諸多問題。本文依據(jù)品牌命名標準，，以黑龍江知名農(nóng)產(chǎn)品為例，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌命名呈現(xiàn)出的問題和未來的解決之道。

一、品牌命名標準理論

品牌命名的標準不僅是品牌命名研究的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)實踐中頗為關(guān)注的問題。品牌命名標準的科學性和規(guī)范性對品牌保護、品牌識別、品牌定位和傳播都有著不同層面的影響�，F(xiàn)有研究中，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成較為成熟的觀點。具體歸納如下：

”作為品牌名稱，這是將英文“牛奶”(milk)倒序?qū)懗傻脑瓌?chuàng)單詞，可見其構(gòu)思之巧妙。

～、Pepsi等品牌。

3.正面的品牌聯(lián)想。品牌名稱應(yīng)該能夠形成關(guān)于產(chǎn)品功能和屬性的正面聯(lián)想。也就是說，品牌名稱蘊含的語義能夠賦予受眾美好、卓越、個性等積極的想象空間。并且品牌聯(lián)想應(yīng)與品牌產(chǎn)品的使用價值息息相關(guān)。如果一個品牌名稱未能使受眾聯(lián)想到其品牌產(chǎn)品，或者未能聯(lián)想到品牌產(chǎn)品的正面形象，或者使受眾聯(lián)想到其毫不相關(guān)的產(chǎn)品，那么，這一品牌命名無疑是失敗的。

指出品牌名稱除了要具有區(qū)別性、相關(guān)性(能傳達服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)利益)和可記憶性外,還應(yīng)該具有靈活性,能夠涵蓋目前的業(yè)務(wù),同時也要能覆蓋到可預(yù)見的擴展的業(yè)務(wù)。

5. 文化意蘊。品牌的文化寓意在情感上拉近了與消費者的距離，有利于市場銷售。中國的悠悠5000年文明造就了底蘊濃厚的傳統(tǒng)文化，若能在品牌命名中融入這些傳統(tǒng)文化，必將大大提高品牌的親和力。

6. 國際性。品牌命名需了解不同國家和地區(qū)文化環(huán)境的差異，在適當情況下對品牌名稱進行適應(yīng)性調(diào)整，為開拓國際市場掃清障礙。一個成功的品牌名稱能夠超越國界，讓各國人都能賞心悅目。

二、黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌評價

2. 獨特性不足。品牌名稱的獨特性是品牌個性形成的基礎(chǔ)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計缺乏獨有的特質(zhì)，主要存在以下問題：（1）品牌名稱相似：如乳品品牌“林梅”和“齊梅”，“松鶴”和“飛鶴”。這兩對品牌名稱較為接近，消費者很難進行識別，容易產(chǎn)生混淆。（2）采用產(chǎn)品所在地地名居多。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)根源于其自然資源稟賦，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌往往與產(chǎn)地地名相聯(lián)系。對于某地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品，往往采用地域作為產(chǎn)品類別名稱來昭示其產(chǎn)品的獨特性。如法國的“香檳”、牙買加的“藍山”和埃塞俄比亞的“摩卡”等都屬于由地名形成的產(chǎn)品類別名稱。因此，直接將地名作為品牌名稱則顯得個性不足。如“大慶”、“興安嶺”、“賓西”、“九三”、“華川”、“松花江”等品牌。

3. 缺乏品牌聯(lián)想。缺乏品牌聯(lián)想是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的重要問題。首先，品牌名稱與功能屬性無關(guān)。如乳品品牌“今天”、“大明寶貝”等，通過其品牌名稱很難聯(lián)想到品牌產(chǎn)品的屬性和功能。其次，品牌名稱缺乏積極內(nèi)涵相關(guān)的聯(lián)想，“今天”、“溫格林”、“希波”等品牌均屬于這種情況。如果能采用具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，則能夠大大增加人們對商品的好感（楊鳳鳴，唐瑜沖，2005）。國內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌“伊利”、“蒙�！�、“金龍魚”、“光明”等品牌皆能夠帶給消費者美好、優(yōu)質(zhì)、吉祥的聯(lián)想，以此增強消費者的品牌信任，并最終影響消費者的購買意圖。

4. 地域性較強。采用地名作為品牌名稱，不僅難以體現(xiàn)品牌個性，而且地域名稱本身局限品牌的未來發(fā)展。打造國內(nèi)知名品牌或國際品牌，必須在品牌命名方面具有前瞻性。品牌命名如果一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌無異于畫地為牢（劉昕遠， 2007）。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌以地域名稱命名品牌居多，這直接影響到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，并對品牌升級形成制約。一般情況下，如果品牌的地域性較強，其在多國市場中的普適性相對較弱，這無疑將削弱品牌的國際性。

鑒于黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌命名存在以上問題，因此在進行農(nóng)產(chǎn)品新品牌命名時，應(yīng)注意在簡潔性、獨特性、降低地域性和增加正面品牌聯(lián)想等方面進行品牌名稱設(shè)計。同時借助品牌命名專業(yè)機構(gòu)的力量，可大大避免上述問題的出現(xiàn)。尤其是自二十世紀七十年代開始，目前美國已經(jīng)形成強大而專業(yè)的品牌命名產(chǎn)業(yè)，國際品牌新奇士（Sunkist）、雪碧（Sprite）、納貝斯克（Nabisco）等國際知名品牌都是品牌命名產(chǎn)業(yè)形成的碩果。正如美國第一家專業(yè)品牌命名公司創(chuàng)始人Naseem Javed 曾經(jīng)提出的“超級公司必須有超級品牌名稱”（賀川生，2003），黑龍江的農(nóng)業(yè)企業(yè)如果要成為國際知名農(nóng)業(yè)企業(yè)，也必須擁有國際一流的品牌名稱。

參考文獻

1.       劉昕遠，品牌命名禁忌淺談，江蘇商論，2007（4）

2.       楊鳳鳴，唐瑜沖，國際品牌命名說，商業(yè)時代，2005（5）

3.       王勇，品牌命名的學問，企業(yè)管理，2007（3）

4.       賀川生，美國語言新產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告:品牌命名,當代語言學, 2003 (1) 。

5.       Aaker David. Managing brand equity. 1991 . New York: Free Press.

6.       Leonard L. Berry, Lefkowith Edwin F. and Clark Terry. In services what's in a name? Harvard Business Review, 1988, September – October

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