本文關(guān)鍵詞：品牌管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

龍源期刊網(wǎng)

品牌管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點 作者：劉書兵 張娟

來源：《中小企業(yè)管理與科技·下旬刊》2014年第03期

摘要：品牌是一個企業(yè)的代名詞，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的經(jīng)濟社會，要締造一個能夠代表企業(yè)的產(chǎn)品特色和價值理念的強勢品牌，往往要花費幾年、幾十年甚至更長的時間。本文對國內(nèi)外比較成功的品牌管理思想及其區(qū)別進行深度解析，以期探究適合我國企業(yè)品牌發(fā)展的路徑。 關(guān)鍵詞：品牌管理 研究現(xiàn)狀

在產(chǎn)品高同質(zhì)化趨勢日益顯現(xiàn)的當(dāng)代，必須為企業(yè)的品牌在消費者的心目中占據(jù)一個獨特而有利的位置，當(dāng)消費者認(rèn)可某類產(chǎn)品或服務(wù)時，就說明企業(yè)的品牌營銷比較成功。鑒于此，筆者基于現(xiàn)實情況，就國內(nèi)外關(guān)于品牌管理的現(xiàn)狀及部分觀點作簡要探析。

1 國外品牌管理

西方發(fā)達(dá)國家很早就開始了品牌管理方面的研究，，比較成功的品牌管理思想主要包括以下幾點：

1.1 “品牌管家”與“360度品牌管理”�！捌放乒芗摇钡臉�(gòu)想是上世紀(jì)90年代初由奧美國際提出�？梢哉f，它是一套能夠反映一個品牌核心價值的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。到上世紀(jì)90年代中期，奧美國際又基于整合營銷傳播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。該理念是通過品牌與消費者接觸的所有點、線、面上進行傳播管理，確保所有活動貼近品牌戰(zhàn)略，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。

1.2 整合營銷與溝通互動。整合營銷的品牌管理模式被寫在湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂所著的《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書中。顧名思義，整合營銷是一個溝通與互動的過程，它闡釋了企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌關(guān)系以及如何維持和強化品牌關(guān)系的永久價值。在企業(yè)的營銷市場中，誰能更好地將資源進行整合，形成自身獨特的產(chǎn)品或策略，用以解決客戶不同的營銷需求，誰就在行業(yè)中更有話語權(quán)。

1.3 品牌三部曲。大衛(wèi)·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強勢品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》相繼對品牌資產(chǎn)、品牌識別和品牌領(lǐng)導(dǎo)三項創(chuàng)新理念進行了闡釋。其中，品牌識別是管理工具�！豆芾砥放瀑Y產(chǎn)》是基于管理理念闡述品牌管理，而《品牌領(lǐng)導(dǎo)》則著重于管理模式的討論。這三項理念始終處于宏觀與微觀，抽象與具象的互動關(guān)系中。

1.4 品牌管理角色躍遷。關(guān)于品牌創(chuàng)建、品牌開發(fā)和品牌管理，著名學(xué)者保羅·藤甫諾通過深入鉆研給出了具體解釋。按照保羅·藤甫諾關(guān)于品牌管理的學(xué)說，品牌管理的角色在不同的時期會發(fā)生適應(yīng)性的改變。他認(rèn)為，品牌管理是一個整體架構(gòu)，它需要長期經(jīng)營并使之良性循環(huán)。因此，品牌經(jīng)理作為把控全局的關(guān)鍵任務(wù)，首先要全面了解消費者需求，能夠從市場需求

  本文關(guān)鍵詞：品牌管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。