本文關(guān)鍵詞：華晨寶馬的客戶關(guān)系管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

（4）了結(jié)所有的客戶。

（5）所有現(xiàn)有的和潛在的客戶都是我們寶貴的財(cái)富。

這五項(xiàng)核心原則又可闡述為下述十條指導(dǎo)方針：

（1）認(rèn)清并積極地塑造客戶關(guān)系中的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

（2）每位員工都要明確自己的責(zé)任是滿足和超越客戶的需求。

（3）我們奉行許可銷售的理念。只有在客戶同意的情況下才會(huì)與其聯(lián)系。

（4）根據(jù)客戶不同的要求確定不同的目標(biāo)客戶群，這是開(kāi)展快速有效的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

（5）和客戶的溝通方式因品牌和品牌戰(zhàn)略的不同而異。

（6）所有的客戶關(guān)系管理活動(dòng)都是協(xié)調(diào)一致的，因此客戶見(jiàn)到的都是同一張“面孔”。

（7）我們搜集與現(xiàn)有及潛在客戶相關(guān)的所有信息，并付諸使用。

（8）每個(gè)客戶接觸點(diǎn)，以及每個(gè)需要了解客戶信息的部門都存有現(xiàn)有及潛在客戶的相關(guān)信息。

（9）我們將會(huì)按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)為每位顧客提供服務(wù)。同時(shí)貴賓還將得到“額外”的服務(wù)。

（10）我們了解現(xiàn)有的及潛在的客戶對(duì)我們的價(jià)值有多大，并且清楚他們有可能會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的銷售業(yè)績(jī)。

2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施與運(yùn)行方案

客戶關(guān)系管理的成功取決于實(shí)施的戰(zhàn)略。華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為七個(gè)戰(zhàn)略階段。

第一階段，項(xiàng)目分析與規(guī)范。確定綜合性的需求，確定項(xiàng)目范圍和系統(tǒng)規(guī)范。

第二階段，項(xiàng)目計(jì)劃和管理。項(xiàng)目管理者是供應(yīng)商同企業(yè)之間的溝通橋梁，由專業(yè)咨詢公司經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)人員擔(dān)任。另外，任命一名來(lái)自企業(yè)的系統(tǒng)管理員，作為內(nèi)部系統(tǒng)專家。制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，組建和培訓(xùn)項(xiàng)目工作組。

第三階段，系統(tǒng)配置與定制。配置和定制軟件系統(tǒng)，以適應(yīng)企業(yè)的具體需求。伴隨必要的技術(shù)培訓(xùn)，使員工能盡量自己解決技術(shù)問(wèn)題。同時(shí)，所有新的軟硬件都應(yīng)在本階段安裝好。

第四階段，原型、兼容測(cè)試和系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行。企業(yè)員工將在此階段熟悉安裝程序和所安裝系統(tǒng)的方方面面，同時(shí)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行的所有必要修改也在此階段完成。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換這一關(guān)鍵任務(wù)也屬于這一階段。供應(yīng)商的實(shí)施專家和企業(yè)的人員之間將進(jìn)行大量的溝通。

第五階段，質(zhì)量保證測(cè)試。此階段包括培訓(xùn)。“培訓(xùn)者”負(fù)責(zé)培訓(xùn)所有的終端用戶和管理層如何使用新系統(tǒng)。不過(guò)，為了培訓(xùn)終端用戶和管理層，“培訓(xùn)者”必須接受由軟件供應(yīng)商或咨詢顧問(wèn)進(jìn)行的培訓(xùn)，成為系統(tǒng)專家。質(zhì)量保險(xiǎn)測(cè)試做成文檔，提供給項(xiàng)目工作組管理人。

第六階段，最后實(shí)施和推廣。準(zhǔn)備實(shí)施指南，列出實(shí)施前或?qū)嵤┻^(guò)程中必須完成的每一項(xiàng)任務(wù)。包括對(duì)所有用戶的正規(guī)培訓(xùn)。確定一系列的預(yù)期效果，通過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到預(yù)期目的。

第七階段，持續(xù)支持。配備全職的內(nèi)部系統(tǒng)管理員。為積累專業(yè)技能，系統(tǒng)管理員應(yīng)從計(jì)劃階段就開(kāi)始接觸系統(tǒng)。因?yàn)檐浖到y(tǒng)的技術(shù)支持是一項(xiàng)艱巨的工作，所以讓供應(yīng)商提供綜合性的支持計(jì)劃，以進(jìn)一步支持內(nèi)部工作組。

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司建立的合資公司。成立之初，華晨寶馬就開(kāi)始逐漸引入CRM系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)的寶馬汽車用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的銷售和售后服務(wù)管理。本文分章節(jié)詳細(xì)講述了其CRM系統(tǒng)的選擇與實(shí)施方案，以及具體實(shí)施過(guò)程。

一、中外汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理基本狀況

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)又稱作CRM(Customer Relationship Management)，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額，并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

在國(guó)外起步較早，發(fā)展較為迅速，已成功應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。在美國(guó)，己應(yīng)用多年，《財(cái)富》強(qiáng)企業(yè)中多數(shù)都使用了軟件。CRM在中國(guó)起步較晚，但有巨大的發(fā)展?jié)摿�。隨著中國(guó)加入，中國(guó)企業(yè)正在面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而客戶將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，如何保住客戶、管理好客戶資源、為客戶提供高度滿意的個(gè)性化服務(wù)將成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。市場(chǎng)越是開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，企業(yè)越需要擁有。而國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)實(shí)施人，也將實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)向國(guó)際市場(chǎng)接軌，提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)能力，使企業(yè)真正成為市場(chǎng)中的弄潮者。

上海通用汽車是中國(guó)第一家引入的汽車企業(yè)。2000年9月9日系統(tǒng)正式上線，此后國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開(kāi)始了一段高速發(fā)展的歲月。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近有20%以上的家庭用戶買得起用得起車。面對(duì)市場(chǎng)需求的這種巨大的增長(zhǎng)，，汽車制造商們?cè)械囊允止げ僮鳛橹鞯目蛻粜畔⒐芾硪约胺⻊?wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足客觀現(xiàn)實(shí)的要求，躍上新的臺(tái)階，采用先進(jìn)的系統(tǒng)，無(wú)疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由之路。正是汽車市場(chǎng)需求的“井噴”迎來(lái)了汽車應(yīng)用的新突破。

2003年2月18日，北京吉普的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運(yùn)行。北京吉普的客戶只要撥通相應(yīng)的電話號(hào)碼，就能立即享受到咨詢、售后服務(wù)及救助等全方位的、全天候小時(shí)的服務(wù)。主要服務(wù)內(nèi)容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。

2003年6月13日，南京菲亞特客戶服務(wù)中心正式啟動(dòng)。撥打熱線就可以得到產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、配件咨詢導(dǎo)購(gòu)、意見(jiàn)建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務(wù)。

一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實(shí)施系統(tǒng)。作為歐洲做大的汽車制造商，大眾汽車將當(dāng)作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。大眾將客戶俱樂(lè)部和直接營(yíng)銷活動(dòng)的專業(yè)化，作為客戶關(guān)系管理的開(kāi)始。例如大眾引進(jìn)了個(gè)性化地客戶聯(lián)系項(xiàng)目。一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶會(huì)收到一個(gè)歡迎包裹，里面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。在這個(gè)項(xiàng)目中，所有的廣告媒體都倡導(dǎo)制造商和客戶的雙向溝通。這樣的結(jié)果是能夠得到關(guān)于每一位客戶的有價(jià)值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，購(gòu)買和服務(wù)歷史信息。每位客戶的地址等聯(lián)系方式都會(huì)隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商對(duì)客戶的一對(duì)一營(yíng)銷奠定了信息基礎(chǔ)。

2003年，華晨寶馬汽車有限公司成立。它是寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司建立的合資公司。成立之初，華晨寶馬就開(kāi)始逐漸引入CRM系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)的寶馬汽車用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的銷售和售后服務(wù)管理。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的選擇方案

客戶關(guān)系管理既是創(chuàng)新的管理方法又是先進(jìn)的管理工具。雖然，國(guó)內(nèi)的客戶關(guān)系管理只是起步較晚，但是今天己經(jīng)有很多行業(yè)和企業(yè)己然行動(dòng)起來(lái)，并正在從客戶關(guān)系管理的實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程中，獲得越來(lái)越多的價(jià)值。選擇合適的產(chǎn)品是成功應(yīng)用的核心和關(guān)鍵。如何做到選擇合適的為產(chǎn)品呢華晨寶馬在選擇產(chǎn)品的時(shí)候提出了以下的選擇方案。

1 先了解企業(yè)自身的需求

CRM軟件是管理軟件的一種，華晨寶馬應(yīng)用系統(tǒng)本質(zhì)上是為企業(yè)各級(jí)角色更加有效管理業(yè)務(wù)而服務(wù)的。要做到實(shí)施有效提升管理效能，華晨寶馬要清楚自身的特點(diǎn)和需求。并依此來(lái)選擇和評(píng)估對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是否適合。華晨寶馬從為了選擇更適合的產(chǎn)品的角度出發(fā)，分析企業(yè)自身，確定從以下幾個(gè)非常務(wù)實(shí)的方面著手選擇系統(tǒng)：

（1）華晨寶馬選擇和實(shí)施軟件的基本動(dòng)機(jī)是為了提升銷售業(yè)績(jī)和能力，是為了訓(xùn)練員工建立客戶至上的意識(shí)和習(xí)慣，是為了提升企業(yè)管理水平和效率。

（2）華晨寶馬自身的“CRM化”階段是處在中級(jí)階段。

（3）企業(yè)能夠承受實(shí)施成本包括人軟件價(jià)格、實(shí)施周期、實(shí)施范圍和資源等等。

（4）華晨寶馬實(shí)施的推行力度是在企業(yè)絕對(duì)管理高層“自上而下”的推行。

2 了解廠商和產(chǎn)品

短短幾年時(shí)間的發(fā)展，對(duì)于很看重知識(shí)積累的軟件產(chǎn)品而言，還是太短暫。目前國(guó)內(nèi)的主流廠商和產(chǎn)品，普遍存在的問(wèn)題是軟件產(chǎn)品應(yīng)用深度和廣度不夠或不太夠。而且，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的氣氛并不太濃—因?yàn)椋鲝S商的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群定位、產(chǎn)品應(yīng)用特征、價(jià)格定位等方面，還是存在較多、較大的差異性。

所以，相對(duì)于并不是太“熱”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，各廠商都在默默的、緊鑼密鼓的做著事情。一方面，持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展新產(chǎn)品另一方面，有效把握住“冒”出來(lái)的銷售機(jī)會(huì)，把它轉(zhuǎn)化為當(dāng)期銷售訂單。華晨寶馬應(yīng)理性購(gòu)買，了解國(guó)內(nèi)主流廠商及其產(chǎn)品狀況，達(dá)到事半功倍的效果。

3 選型過(guò)程

華晨寶馬選型方面確定了以下方案：

（1）選購(gòu)定制開(kāi)發(fā)型軟件。

（2）根據(jù)華晨寶馬自身企業(yè)特征和實(shí)際要求，初步確定多家適合的廠商。

（3）準(zhǔn)備好相應(yīng)的需求文檔和材料，與各廠商代表進(jìn)行充分的交流。

（4）評(píng)估各廠商針對(duì)需求所提供的產(chǎn)品、解決方案、報(bào)價(jià)或報(bào)價(jià)方案、實(shí)施能力、實(shí)施周期等各方面優(yōu)劣。

（5）確定進(jìn)一步的入圍廠商。

（6）評(píng)估各入圍廠商在“如何有效規(guī)避實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)”和“如何有效確保應(yīng)用效能”方面所提出的進(jìn)一步方案和承諾。

（7）最終確定合作廠商和產(chǎn)品。

三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施方案

1 實(shí)施客戶關(guān)系管理的原則

豪華汽車的客戶的要求越來(lái)越高，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加快速度滿足客戶的需求。客戶期待的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。他們根據(jù)自己和某一品牌的互動(dòng)方式形成了自己對(duì)這一品牌的印象�？蛻舻倪@種印象對(duì)品牌塑造形成越來(lái)越大的影響�？蛻絷P(guān)系管理能夠使寶馬在“關(guān)鍵時(shí)刻”反應(yīng)更為迅速，更有針對(duì)性地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實(shí)上，在“關(guān)鍵時(shí)刻”，客戶經(jīng)常會(huì)主動(dòng)和寶馬的經(jīng)銷商接觸，或詢問(wèn)試駕信息，或進(jìn)行質(zhì)量投訴�？蛻敉ǔ�(huì)主動(dòng)和寶如同寶馬所擁有高級(jí)產(chǎn)品和品牌一樣，寶馬集團(tuán)同時(shí)也要在全球擁有優(yōu)秀的客戶關(guān)系。

《客戶關(guān)系管理原則》就為華晨寶馬的客戶關(guān)系管理相關(guān)活動(dòng)制定了一個(gè)可以參照的標(biāo)準(zhǔn)。而滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理目標(biāo)的重任，就落在華晨寶馬的營(yíng)銷部門和經(jīng)銷商的肩上。為了確保為每位寶馬的客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理，華晨寶馬實(shí)施系統(tǒng)時(shí)遵照了下述五項(xiàng)核心原則。

（1）預(yù)先考慮并超越客戶的需求。

（2）尊重客戶的個(gè)性化要求和隱私。

（3）在和客戶的交流過(guò)程中，在可信賴的品牌特質(zhì)方面，始終堅(jiān)持為客戶提供始終如一的服務(wù)。

  本文關(guān)鍵詞：華晨寶馬的客戶關(guān)系管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。