本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷視角下微信朋友圈營(yíng)銷策略研究

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【摘要】：在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念由單純追求產(chǎn)品使用價(jià)值向重視消費(fèi)情感滿足轉(zhuǎn)變的今天,在線體驗(yàn)無(wú)疑成為向客戶傳遞價(jià)值的重要紐帶,電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),轉(zhuǎn)變?yōu)榈较M(fèi)者身心感受,愉悅體驗(yàn)方面的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年,隨著微信的廣泛應(yīng)用,以微信為載體的微信朋友圈營(yíng)銷呈迅速發(fā)展之勢(shì),其憑借強(qiáng)大的用戶黏性和低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn),使其儼然成為新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),然而在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中其不可避免的不斷暴露出各種問(wèn)題,如廣告信息泛濫,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,被迫購(gòu)買等等,致使人們大大降低了對(duì)此的好感度,甚至產(chǎn)生了排斥心理,極大地影響了微信朋友圈營(yíng)銷效果的發(fā)揮以及微信朋友圈客戶關(guān)系的發(fā)展,因此將體驗(yàn)營(yíng)銷的理論引入到微信朋友圈營(yíng)銷的研究中,對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題的解決具有重要現(xiàn)實(shí)和理論意義。本文以顧客在線體驗(yàn)對(duì)微信朋友圈客戶關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制作為研究的切入點(diǎn),通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的歸納總結(jié)本文對(duì)顧客在線體驗(yàn)的概念和維度進(jìn)行了界定,將在線感知體驗(yàn)和在線情感體驗(yàn)界定為本文顧客在線體驗(yàn)的維度,同時(shí)對(duì)在線體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行梳理,即感知易用、感知有用、交互性歸納為感知體驗(yàn)的影響因素；感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物愉悅性歸納為情感體驗(yàn)的影響因素;同時(shí)以信任、滿足和承諾作為客戶關(guān)系質(zhì)量研究的內(nèi)容,在此基礎(chǔ)上,本文提出了在線體驗(yàn)對(duì)客戶關(guān)系質(zhì)量影響的假設(shè)和模型。本文通過(guò)調(diào)研搜集數(shù)據(jù),以主成分因子分子分析、相關(guān)分析和回歸分析為本文的研究方法進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)實(shí)證分析,我們發(fā)現(xiàn)在線感知體驗(yàn)正向影響客戶關(guān)系質(zhì)量；在線情感體驗(yàn)正向影響客戶關(guān)系質(zhì)量；感知易用、感知有用、交互性正向影響在線感知體驗(yàn)：感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物愉悅性正向影響客戶關(guān)系質(zhì)量,感知控制對(duì)客戶關(guān)系質(zhì)量沒(méi)有顯著影響：在線感知體驗(yàn)在感知有用、交互性與客戶關(guān)系質(zhì)量中起完全中介作用,在感知易用與客戶關(guān)系質(zhì)量中不起完全中介作用；在線情感體驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物愉悅性與客戶關(guān)系質(zhì)量中起完全中介作用,在感知控制與客戶關(guān)系質(zhì)量中不起完全中介作用。
【關(guān)鍵詞】：在線體驗(yàn) 微信朋友圈營(yíng)銷 客戶關(guān)系質(zhì)量
【學(xué)位授予單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 1 緒論10-28
• 1.1 研究背景與意義10-15
• 1.1.1 研究背景10-14
• 1.1.2 研究目的14
• 1.1.3 研究意義14-15
• 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀15-23
• 1.2.1 微信朋友圈研究15-18
• 1.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷研究18-20
• 1.2.3 客戶關(guān)系管理研究20-22
• 1.2.4 文獻(xiàn)綜述評(píng)述22-23
• 1.3 研究?jī)?nèi)容與框架23-25
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容23-24
• 1.3.2 論文框架24-25
• 1.4 研究方法與技術(shù)線路25-28
• 1.4.1 研究方法25-26
• 1.4.2 技術(shù)線路26-28
• 2 理論基礎(chǔ)28-34
• 2.1 虛擬社區(qū)理論28-29
• 2.1.1 虛擬社區(qū)相關(guān)概念28
• 2.1.2 虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值28-29
• 2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷理論29-30
• 2.2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)概念29-30
• 2.2.2 在線體驗(yàn)與傳統(tǒng)體驗(yàn)的區(qū)別30
• 2.3 關(guān)系營(yíng)銷理論30-34
• 2.3.1 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展30-31
• 2.3.2 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)31-32
• 2.3.3 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別32-34
• 3 微信朋友圈營(yíng)銷特點(diǎn)和現(xiàn)狀分析34-38
• 3.1 微信朋友圈營(yíng)銷的特點(diǎn)34-35
• 3.2 微信朋友圈營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題35-38
• 4 微信朋友圈消費(fèi)者行為影響因素分析38-46
• 4.1 微信朋友圈消費(fèi)者以購(gòu)買力較強(qiáng)的女性為主38-39
• 4.2 微信朋友圈已成為人們?nèi)粘５纳缃还ぞ?/span>39-40
• 4.3 微信朋友圈成為人們信息來(lái)源的重要渠道之一40
• 4.4 微信朋友圈推送的信息逐漸為人們接受40-41
• 4.5 微信朋友圈廣告信息頻繁的推送不被大多數(shù)人接受41-42
• 4.6 微信朋友圈購(gòu)物形式逐漸為人們所接受42-43
• 4.7 日常生活品是微信朋友圈消費(fèi)者主要購(gòu)買的對(duì)象43-44
• 4.8 消費(fèi)者傾向于即時(shí)的溝通方式44
• 4.9 交易和支付安全性仍是重要影響因素44-46
• 5 研究設(shè)計(jì)46-60
• 5.1 在線體驗(yàn)對(duì)客戶關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系模型46
• 5.2 在線體驗(yàn)與客戶關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系假設(shè)46-50
• 5.2.1 在線感知體驗(yàn)影響因素及假設(shè)46-47
• 5.2.2 在線情感體驗(yàn)影響因素及假設(shè)47-48
• 5.2.3 在線感知體驗(yàn)與在線情感體驗(yàn)的關(guān)系假設(shè)48-49
• 5.2.4 在線顧客體驗(yàn)與客戶關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系假設(shè)49
• 5.2.5 在線體驗(yàn)的中介作用49-50
• 5.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)50-53
• 5.3.1 設(shè)計(jì)過(guò)程50
• 5.3.2 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)50-52
• 5.3.3 調(diào)研對(duì)象和方法52-53
• 5.4 數(shù)據(jù)分析方法53-54
• 5.5 預(yù)調(diào)研54-60
• 6 數(shù)據(jù)分析60-80
• 6.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析60-62
• 6.2 信度和效度分析62-69
• 6.2.1 信度分析62
• 6.2.2 效度分析62-69
• 6.3 相關(guān)分析69-71
• 6.4 多元回歸分析71-76
• 6.4.1 在線體驗(yàn)與客戶關(guān)系質(zhì)量關(guān)系假設(shè)和模型的驗(yàn)證71-74
• 6.4.2 在線體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)74-76
• 6.5 研究結(jié)果76-80
• 7 研究結(jié)論與展望80-86
• 7.1 主要研究結(jié)論80-81
• 7.2 微信朋友圈營(yíng)銷策略建議81-83
• 7.3 研究展望83-86
• 參考文獻(xiàn)86-94
• 附錄A94-98
• 附錄B98-100
• 致謝100

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：610704