本文關鍵詞：虛擬品牌社群的互動性對品牌忠誠度的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌社群是指使用相同品牌產(chǎn)品的人結合而形成的社會關系團體。一方面,形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消費者,并提升消費者的品牌忠誠度；另一方面,由于網(wǎng)絡溝通平臺的出現(xiàn),網(wǎng)絡上也隨之形成類似真實社群的虛擬社群。近年來,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的品牌社群逐漸被虛擬品牌社群所代替。 本研究把“互動性”這一社會學的概念納入到虛擬品牌社群研究中去,以虛擬品牌社群互動性的不同維度進行切入,構建的社群意識中介模型。研究主旨在如何判定虛擬品牌社群的互動性、社群意識和品牌忠誠之間的關系,人際互動(互相依賴、影響力和娛樂性)和信息互動(信息收集、連通性、響應性和選擇性)如何通過社群意識(社群滿意、社群歸屬和社群信任)來影響消費者的品牌忠誠。本文構建虛擬品牌社群下社群互動對品牌忠誠的影響模型。收集問卷并通過SPSS軟件對虛擬品牌社群下社群互動對品牌忠誠的影響模型和相應的假設進行驗證和修正。最后,就如何提升在虛擬環(huán)境下品牌忠誠提出了相應的管理建議。 通過本文的研究分析,主要得出以下結論： (1)社群互動借助于中介變量社群意識對品牌忠誠發(fā)揮作用； (2)在社群互動對社群意識影響的研究中發(fā)現(xiàn),信息互動對社群意識的影響力要大于人際互動,互動性的各個因子對社群意識有不同程度的影響； (3)在社群意識對品牌忠誠影響的研究中發(fā)現(xiàn),社群信任對行為忠誠沒有產(chǎn)生明顯的影響,社群滿意也沒有對敵對性忠誠產(chǎn)生明顯的影響,其他各中介變量對結果變量呈現(xiàn)一種隨著中介變量的增強而增強的正向關系； (4)在前文的研究基礎上提出關于提升虛擬環(huán)境下品牌忠誠的管理建議,本文主要從兩個角度展開：第一,虛擬品牌社群的創(chuàng)建和管理；第二,企業(yè)的客戶關系管理。
【關鍵詞】：虛擬品牌社群 人際互動 信息互動 社群意識 品牌忠誠
【學位授予單位】：東華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第1章 緒論10-16
• 1.1 研究背景和研究問題的提出10-12
• 1.1.1 虛擬品牌社群——一種新消費者現(xiàn)象10-11
• 1.1.2 品牌忠誠——營銷活動的中心11
• 1.1.3 互動——虛擬品牌社群的核心11-12
• 1.2 研究目的及意義12-13
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意義12-13
• 1.3 研究方法與技術路線13-14
• 1.3.1 研究方法13-14
• 1.3.2 技術路線14
• 1.4 研究創(chuàng)新點14-15
• 1.5 論文結構15-16
• 第2章 文獻綜述16-38
• 2.1 虛擬品牌社群16-21
• 2.1.1 品牌社群16-18
• 2.1.2 虛擬社群18-20
• 2.1.3 虛擬品牌社群20-21
• 2.2 互動性21-25
• 2.2.1 互動性的含義21-22
• 2.2.2 互動的維度22-23
• 2.2.3 互動性因素23-25
• 2.3 社群意識25-30
• 2.3.1 社群意識構成維度25
• 2.3.2 社群滿意25-27
• 2.3.3 社群歸屬27-28
• 2.3.4 社群信任28-30
• 2.4 品牌忠誠30-35
• 2.4.1 品牌忠誠的概念30-31
• 2.4.2 品牌忠誠的分類31-34
• 2.4.3 品牌忠誠的測量34-35
• 2.5 虛擬品牌社群與品牌忠誠的關系35-38
• 第3章 理論模型構建和研究假設38-46
• 3.1 研究模型構建的原則38
• 3.2 研究模型構建38-39
• 3.3 研究假設提出39-43
• 3.3.1 初始變量和中介變量的關系39-42
• 3.3.2 中介變量和結果變量的關系42-43
• 3.4 變量的操作性定義與衡量43-46
• 3.4.1 變量的操作性定義43-44
• 3.4.2 變量的測量44-46
• 第4章 研究設計46-49
• 4.1 調查對象的選擇46
• 4.2 問卷設計46-47
• 4.3 預調研47
• 4.4 式問卷收集47-48
• 4.4.1 問卷發(fā)放情況47-48
• 4.4.2 問卷回收情況48
• 4.5 數(shù)據(jù)分析方法48-49
• 第5章 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗49-82
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析49-54
• 5.1.1 樣本人口特征統(tǒng)計49-50
• 5.1.2 樣本社群參與行為特征50-52
• 5.1.3 變量的描述性統(tǒng)計分析52-54
• 5.2 量表的信度和效度分析54-62
• 5.2.1 信度分析54-56
• 5.2.2 效度分析56-62
• 5.3 相關性分析62-64
• 5.3.1 初始變量與中介變量的相關分析62-63
• 5.3.2 中介變量與結果變量的相關分析63-64
• 5.4 回歸分析64-71
• 5.4.1 初始變量與中介變量的回歸分析64-68
• 5.4.2 中介變量和結果變量的回歸分析68-71
• 5.5 中介變量的中介效果分析71-79
• 5.5.1 初始變量與結果變量的回歸分析71-75
• 5.5.2 中介變量的中介效應檢驗75-79
• 5.6 路徑分析與假設檢驗79-82
• 5.6.1 路徑分析模型圖79
• 5.6.2 假設檢驗79-82
• 第6章 研究結論與展望82-91
• 6.1 研究結論82-85
• 6.2 管理啟示和建議85-89
• 6.2.1 虛擬品牌社群建設方面85-88
• 6.2.2 客戶關系管理方面88-89
• 6.3 研究不足和研究展望89-91
• 6.3.1 研究不足89-90
• 6.3.2 研究展望90-91
• 參考文獻91-96
• 調查問卷96-99
• 攻讀學位期間發(fā)表的學術論文99-100
• 致謝100

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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  本文關鍵詞：虛擬品牌社群的互動性對品牌忠誠度的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：361107