本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群的互動性對品牌忠誠度的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌社群是指使用相同品牌產(chǎn)品的人結(jié)合而形成的社會關(guān)系團體。一方面,形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消費者,并提升消費者的品牌忠誠度；另一方面,由于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)上也隨之形成類似真實社群的虛擬社群。近年來,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的品牌社群逐漸被虛擬品牌社群所代替。 本研究把“互動性”這一社會學(xué)的概念納入到虛擬品牌社群研究中去,以虛擬品牌社群互動性的不同維度進行切入,構(gòu)建的社群意識中介模型。研究主旨在如何判定虛擬品牌社群的互動性、社群意識和品牌忠誠之間的關(guān)系,人際互動(互相依賴、影響力和娛樂性)和信息互動(信息收集、連通性、響應(yīng)性和選擇性)如何通過社群意識(社群滿意、社群歸屬和社群信任)來影響消費者的品牌忠誠。本文構(gòu)建虛擬品牌社群下社群互動對品牌忠誠的影響模型。收集問卷并通過SPSS軟件對虛擬品牌社群下社群互動對品牌忠誠的影響模型和相應(yīng)的假設(shè)進行驗證和修正。最后,就如何提升在虛擬環(huán)境下品牌忠誠提出了相應(yīng)的管理建議。 通過本文的研究分析,主要得出以下結(jié)論： (1)社群互動借助于中介變量社群意識對品牌忠誠發(fā)揮作用； (2)在社群互動對社群意識影響的研究中發(fā)現(xiàn),信息互動對社群意識的影響力要大于人際互動,互動性的各個因子對社群意識有不同程度的影響； (3)在社群意識對品牌忠誠影響的研究中發(fā)現(xiàn),社群信任對行為忠誠沒有產(chǎn)生明顯的影響,社群滿意也沒有對敵對性忠誠產(chǎn)生明顯的影響,其他各中介變量對結(jié)果變量呈現(xiàn)一種隨著中介變量的增強而增強的正向關(guān)系； (4)在前文的研究基礎(chǔ)上提出關(guān)于提升虛擬環(huán)境下品牌忠誠的管理建議,本文主要從兩個角度展開：第一,虛擬品牌社群的創(chuàng)建和管理；第二,企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
【關(guān)鍵詞】：虛擬品牌社群 人際互動 信息互動 社群意識 品牌忠誠
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第1章 緒論10-16
• 1.1 研究背景和研究問題的提出10-12
• 1.1.1 虛擬品牌社群——一種新消費者現(xiàn)象10-11
• 1.1.2 品牌忠誠——營銷活動的中心11
• 1.1.3 互動——虛擬品牌社群的核心11-12
• 1.2 研究目的及意義12-13
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意義12-13
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線13-14
• 1.3.1 研究方法13-14
• 1.3.2 技術(shù)路線14
• 1.4 研究創(chuàng)新點14-15
• 1.5 論文結(jié)構(gòu)15-16
• 第2章 文獻綜述16-38
• 2.1 虛擬品牌社群16-21
• 2.1.1 品牌社群16-18
• 2.1.2 虛擬社群18-20
• 2.1.3 虛擬品牌社群20-21
• 2.2 互動性21-25
• 2.2.1 互動性的含義21-22
• 2.2.2 互動的維度22-23
• 2.2.3 互動性因素23-25
• 2.3 社群意識25-30
• 2.3.1 社群意識構(gòu)成維度25
• 2.3.2 社群滿意25-27
• 2.3.3 社群歸屬27-28
• 2.3.4 社群信任28-30
• 2.4 品牌忠誠30-35
• 2.4.1 品牌忠誠的概念30-31
• 2.4.2 品牌忠誠的分類31-34
• 2.4.3 品牌忠誠的測量34-35
• 2.5 虛擬品牌社群與品牌忠誠的關(guān)系35-38
• 第3章 理論模型構(gòu)建和研究假設(shè)38-46
• 3.1 研究模型構(gòu)建的原則38
• 3.2 研究模型構(gòu)建38-39
• 3.3 研究假設(shè)提出39-43
• 3.3.1 初始變量和中介變量的關(guān)系39-42
• 3.3.2 中介變量和結(jié)果變量的關(guān)系42-43
• 3.4 變量的操作性定義與衡量43-46
• 3.4.1 變量的操作性定義43-44
• 3.4.2 變量的測量44-46
• 第4章 研究設(shè)計46-49
• 4.1 調(diào)查對象的選擇46
• 4.2 問卷設(shè)計46-47
• 4.3 預(yù)調(diào)研47
• 4.4 式問卷收集47-48
• 4.4.1 問卷發(fā)放情況47-48
• 4.4.2 問卷回收情況48
• 4.5 數(shù)據(jù)分析方法48-49
• 第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗49-82
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析49-54
• 5.1.1 樣本人口特征統(tǒng)計49-50
• 5.1.2 樣本社群參與行為特征50-52
• 5.1.3 變量的描述性統(tǒng)計分析52-54
• 5.2 量表的信度和效度分析54-62
• 5.2.1 信度分析54-56
• 5.2.2 效度分析56-62
• 5.3 相關(guān)性分析62-64
• 5.3.1 初始變量與中介變量的相關(guān)分析62-63
• 5.3.2 中介變量與結(jié)果變量的相關(guān)分析63-64
• 5.4 回歸分析64-71
• 5.4.1 初始變量與中介變量的回歸分析64-68
• 5.4.2 中介變量和結(jié)果變量的回歸分析68-71
• 5.5 中介變量的中介效果分析71-79
• 5.5.1 初始變量與結(jié)果變量的回歸分析71-75
• 5.5.2 中介變量的中介效應(yīng)檢驗75-79
• 5.6 路徑分析與假設(shè)檢驗79-82
• 5.6.1 路徑分析模型圖79
• 5.6.2 假設(shè)檢驗79-82
• 第6章 研究結(jié)論與展望82-91
• 6.1 研究結(jié)論82-85
• 6.2 管理啟示和建議85-89
• 6.2.1 虛擬品牌社群建設(shè)方面85-88
• 6.2.2 客戶關(guān)系管理方面88-89
• 6.3 研究不足和研究展望89-91
• 6.3.1 研究不足89-90
• 6.3.2 研究展望90-91
• 參考文獻91-96
• 調(diào)查問卷96-99
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文99-100
• 致謝100

【參考文獻】

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5 王靜一;王海忠;;虛擬品牌社群娛樂價值對品牌忠誠的作用機制研究[J];經(jīng)濟經(jīng)緯;2012年03期

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  本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群的互動性對品牌忠誠度的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：361107