發(fā)布時間：2019-09-27 02:32

【摘要】：私人銀行業(yè)務對我國商業(yè)銀行而言是一個充滿機遇的新興領(lǐng)域。本文利用手段-目的鏈的分析技術(shù),結(jié)合定性訪談與大規(guī)模問卷調(diào)查,對私人銀行業(yè)務的客戶細分進行了初步探索。研究發(fā)現(xiàn):對客戶關(guān)系的任何階段而言,"安全感"都是客戶最為關(guān)注的利益結(jié)果。三類細分市場的不同在于,初次客戶的安全感是建立在"環(huán)境舒適"這一服務屬性上,并以個人"成就感"為內(nèi)在的行為動機;中期客戶的安全感是建立在"產(chǎn)品豐富"這一屬性上,并以"享受生活"為內(nèi)在的行為動機;而長期客戶的安全感則建立在"私密性高"的屬性上,并以"家族傳承"為內(nèi)在的動機。
【圖文】：

《中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟類核心期刊75身的關(guān)聯(lián)越來越緊密（Woodrffetal.，1996），并且經(jīng)由客戶自身的認知結(jié)構(gòu)而鏈接起來，，從而固化為驅(qū)動客戶重復購買及忠誠的行為模式（Gutman，1982；CohenandWarlop，2001）。Olson與Reynolds（1983）將屬性、結(jié)果和目標三個元素，再細分成六個子元素，形成本文討論的方法-目的鏈模型，如圖1所示。研究方法（一）軟式階梯定性訪談為了識別客戶選擇私人銀行服務的理由，本文首先采用軟式階梯法（weakladderingstudies）對15位客戶和5位客戶經(jīng)理進行了深度訪談。階梯法主要通過不斷追問“為什么這個對你很重要？”，從而最終建立起特征、利益和目的三者之間的聯(lián)系（ReynoldsandGutman1988）。本項研究為期3個月（2009年5月-8月），訪談樣本分別來自中信銀行和招商銀行設在北京的私人銀行服務機構(gòu)，5位客戶經(jīng)理從事私人銀行業(yè)務的平均時間是1.5年，15位客戶的年均收入在100萬以上。訪談共形成記錄文稿5600字，由兩位其他研究者獨立進行關(guān)鍵詞編碼，重合率達85%。從訪談記錄中共識別出7個屬性層級（“人員穩(wěn)定”、“私密”、“環(huán)境好”、“信息量大”、“快捷”、“產(chǎn)品選擇多”、“方便”）、9個利益層級（“社交”、“舒適”、“安全感”、“被尊敬”、“盈利性強”、“節(jié)約時間”、“風險低”、“自信”、“值的信任”、“增廣知識”）和7個目的層級（“自尊”、“成就感”、“自我價值”、“家族傳承”、“關(guān)愛”、“快樂”、“享受生活”）的驅(qū)動因素。（二）實證研究設計經(jīng)由定性訪談形成私人銀行“屬性-利益-目的”3級驅(qū)動因素變量清單后，本文又采用硬式階梯法（strongladderingstudies）來進行大規(guī)模問卷調(diào)查：首先讓被訪者在驅(qū)動因素清單中?

銀行），每家商業(yè)銀行選擇20位客戶進行問卷調(diào)查。在收回的問卷中，經(jīng)過分析和檢驗，有效問卷為95份（91%）。結(jié)果分析（一）描述統(tǒng)計為了檢驗客戶“屬性”評價越高越能產(chǎn)生有利的“結(jié)果”，以及“屬性”與“結(jié)果”評價越高越能促進“目的”的實現(xiàn)，本文利用Pearson相關(guān)系數(shù)分析，檢驗屬性、結(jié)果以及價值之間的相關(guān)性（見表1）。結(jié)果顯示，總體上3層驅(qū)動因素的相關(guān)系數(shù)均顯著，說明私人銀行服務消費的屬性、結(jié)圖3私人銀行市場中中期客戶的“手段-目的鏈”要徑圖4私人銀行市場中長期客戶的“手段-目的鏈”要徑圖2私人銀行市場中初次客戶的“手段-目的鏈”要徑圖1私人銀行客戶感知價值的手段-目的鏈表1屬性、結(jié)果與目的等驅(qū)動因素的相關(guān)系數(shù)矩陣1234567891011121314151617181920212223終極目的1.成就感2.自尊.256**3.社會認同.657*.256**4.快樂.248**.458**.540*5.關(guān)愛.587**.650*.258**.589**6.家族傳承.985**.359**.620*.440**.104**7.享受生活.580**.591**.356**.596*.115**.105*利益結(jié)果8.拓廣社交.118**.132*.343**.201*.101*.001.012*9.心情舒適.129*.197*.101*.214*.205*.104*.208**.259*10.安全感.205**.195*.140*.101*.104*.312**.312*.012**.052**11.被尊敬感.340**.189*.386**.213*.108*.109*.228*.256*.236**12.盈利性強.308**.109*.171*.389*.103*.336**.330**.235**.156**.220**13.節(jié)約時間.101*.101*.018*.138*.109*.018*.119**.116*.154**.223*.154*14.風險較低.109*.187*.109*.207*.098*.316**.229**.051*.254*.114**.157**.029*15.提升自信.117**.396*.119*.108*.093*.096*.214**.432*.235*.104**.100**.102*.023**16.值得信任.092**.118*.209*.209*.267*.118**.119**.251*.222.103**.023**.119*.153
【作者單位】： 武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系;
【分類號】：F832.2

【參考文獻】

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本文編號：2542447