1.1課題的研究目的和意義

    CRM（客戶關系管理），是先進的科學技術和現(xiàn)代管理相結合的產物。對于一個食品企業(yè)而言其起到的銷售作用是至關重要的，如果企業(yè)生產的產品銷售不出去，那么企業(yè)的生存就存在嚴重威脅了。而在企業(yè)的銷售管理中最重要的是客戶，沒有了客戶，銷售也就無從談起，因此，如何充分利用和發(fā)揮客戶關系管理的作用也顯得尤為重要。一個企業(yè)要想得到發(fā)展。就必須得采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略既要符合企業(yè)自身的要求，也要符合社會的發(fā)展趨勢，一個落伍的戰(zhàn)略是永遠不會有發(fā)展前景的。因此企業(yè)首先要轉變舊的觀念，變“客戶是上帝”為“客戶是朋友”，與客戶建立良好的合作關系。其次要實施大客戶營銷戰(zhàn)略，將客戶、員工、社會連接成為一個整體，轉變傳統(tǒng)的客戶關系管理觀念，使企業(yè)有一個良好的客戶群體作為后盾，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎。

    關鍵詞：客戶關系管理,評價體系,構建,客戶關系管理案例論文
 

    大荔縣紅匯食品廠是一家家族食品企業(yè)，雖然到目前為止已經發(fā)展了10年了，但該企業(yè)在客戶關系管理的應用上卻屬于初步階段，無論是在信息分析能力、工作流集成的能力、對客戶滿意度的分析調查能力和對客戶互動渠道進行集成能力等問題上存在著較大的缺陷，通過對該企業(yè)客戶關系管理應用的研究和分析，有利于更貼近實際情況的優(yōu)化客戶關系管理，有效地對客戶關系進行決策，而且通過管理與客戶的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終效益的提高。因此，通過對客戶關系管理的研究，對其不斷改進和完善，不斷提高企業(yè)競爭力，對企業(yè)的發(fā)展具有重大意義。

    1.2國內外研究現(xiàn)狀

    客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)�？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便更好地了解客戶關系管理的發(fā)展過程，現(xiàn)將國內外研究現(xiàn)狀總結如下：

    1.2.1國外研究現(xiàn)狀

    國外關于客戶關系管理的研究起步較早，眾多學者開展了大量的相關研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果。

    第一階段：20世紀70年代末到80年代初，這是客戶關系管理理念萌芽的時期，相關研究主要側重于理念的探討。1980年初“接觸管理”（ContactManagement）理論被提出，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；J.Hack（1985）[1]提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究有了進一步的進展。Grant等人（1985）[2]所指出的，源于顧客關系的利潤已經成為所有企業(yè)的血液，獲取新顧客、增強現(xiàn)有顧客的贏利性和延長顧客關系等三種增加利潤的基本途徑得到了廣泛的重視。Berry等人（1989）[3]把關系營銷界定為“培養(yǎng)、維持和強化客戶關系”，把營銷戰(zhàn)略重心從產品生命周期轉向了顧客和顧客關系生命周期。

    第二階段：20世紀80年代末到90年代中期，這一時期對CRM的探討較第一階段更為深刻。90年代初期，客戶關系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)（SFA)、客戶服務系統(tǒng)（CSS)；1996年發(fā)展為集銷售、服務于一體化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有John.J.Sviokla（1996)[4]和Benson.P.Shapiro的《尋找客戶》和《保持顧客》，內容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價值和客戶滿意度等[2]。Storbacka等人（1996）[5]立足于客戶關系，認為“關系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客和其他伙伴的關系，利用互相之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方的利益要求”。Hagel等人（l999）[6]指出，CRM與產品創(chuàng)新和基礎設施管理一道，構成了絕大多數(shù)企業(yè)必備的三大部門，而且還處于核心地位。Chablo（2000)[7]則傾向于從系統(tǒng)整合的角度界定CRM，將其視作“把所有與顧客接觸的領域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術的有效整合來實現(xiàn)”。

    第三階段：20世紀90年代中期到2002年，這一階段CRM研究成果更為豐富，已經向實用化階段邁進。1998年，隨著電子商務的興起，CRM開始向ECRM方向發(fā)展。這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等積極推出他們的客戶關系管理理念。Pass和Kuijlen（2001）[8]論述了不同類型的CRM，如分析型CRM、合作型CRM、并力圖給出廣為接受的、更為綜合的CRM定義。

    第四階段：2002年至今，這一階段CRM的研究處于平穩(wěn)階段，各項研究繼續(xù)向深入開展。客戶價值與公司績效、公司價值的相關性得到實證（Teck-YoungEng，2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart，2009）；人工智能技術被引入到客戶價值的評價應用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn，2012）；客戶終生價值也有了新的進展，并應用到重點客戶的篩選和企業(yè)資源分配上。對于CRM的應用，CRM自提出之后，其市場就一直以驚人的速度在增長。目前國外比較成熟的CRM軟件產品主要有SAP公司的MySAPCRM，Siebel公司的SiebelSystem，Oracle公司的OracleCRM，微軟公司的MicrosoftCRM等軟件產品。

    國外CRM軟件的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：（1）國外CRM軟件起步較早，完整性和成熟性高，開P系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)集成，使得國外CRM系統(tǒng)的應用優(yōu)勢更加突出；（2）國外CRM軟件伴隨著管理理論的發(fā)展而發(fā)展，其設計思路蘊涵了西方先進的管理理念；（3）西方發(fā)達國家已廣泛使用這些CRM軟件，并且與ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)集成，使得國外CRM系統(tǒng)的應用優(yōu)勢更加突出；（4）國外CRM軟件對于基于互聯(lián)網技術的研究和支持不遺余力，使得其易用性大大加強。

    國外憑借CRM起步早，在研究發(fā)展過程中積累了豐富的管理和實施經驗，軟件較為成熟，穩(wěn)定性高，功能模塊健全。當然，國外的CRM軟件的發(fā)展也存在一些不足，不過這些不足并不影響CRM的發(fā)展。

    1.2.2國內研究概況

    客戶關系生命周期描述了客戶關系從一種狀態(tài)(或一個階段)向另一種狀態(tài)(或另一個階段)運動的總體特征�？蛻絷P系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關系的一個十分有用的工具。國內一些學者在這方面做了一些有益的研究。

    （1）客戶關系管理起步階段的研究

    陳明亮（2001）[9]提出了一個四階段模型，將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。王健康（2002)）[10]等人提出了一個客戶關系管理價值鏈模型，并且對該價值鏈模型的基本環(huán)節(jié)和支持條件進行了深入的、系統(tǒng)的分析。

    （2）客戶關系管理發(fā)展階段的研究

    齊佳音（2010）[11]等人提出了一種評價客戶一企業(yè)價值(客戶流向企業(yè)的價值)的充分價值評價體系，不僅能充分地反映客戶在現(xiàn)在和將來所能帶給企業(yè)的利潤的凈現(xiàn)值，還強調了銷售量與客戶帶給企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呢暙I兩項指標的重要性。徐忠海（2011）[12]等人將客戶生命周期分為三個核心階段，即客戶關系的建立、客戶關系的維系和客戶關系的恢復，而每個核心階段又可分為若干具體階段。劉英姿（2011）[13]等人構建了一個將企業(yè)價值和客戶價值聯(lián)系起來的價值鏈模型，表明了企業(yè)價值與客戶價值之間聯(lián)系與互動的過程，企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價值增值過程，結合客戶需求的狀況，通過更經濟、更有效的方法提供更有價值的產品和服務，增大客戶感知價值，從而提高客戶忠誠度，進而提升企業(yè)的客戶價值。鄒鵬（2012）[14]等基于決策樹方法給出了一個客戶利潤貢獻度的評價模型。張酷（2012）[15]等人用一種基于遺傳算法的多重決策樹組合分類方法來進行客戶獲取分析。

    目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經飽和。CRM在我國的市場體系并不完善，我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段。無論從產品、區(qū)域、行業(yè)，還是銷售來看，整個市場都還不健全。不過CRM也逐漸被國內企業(yè)熟知并應用，較早實施CRM的企業(yè)主要集中于銀行、電信、保險、航空等行業(yè)，此外主要是一些大型高科技企業(yè)。面對國外著名廠商的大量進入，國內軟件公司也積極投入到CRM軟件的開發(fā)當中。繼北京聯(lián)成互動第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產品后，相繼有用友、中圣、金蝶等一批軟件公司發(fā)布了自己的CRM產品。

    1.3研究內容及其基本框架

    本文以大荔縣紅匯食品廠客戶關系管理的應用為研究對象。隨著市場經濟的發(fā)展，客戶關系管理的應用成為企業(yè)長遠發(fā)展的必經之路。該廠根據(jù)已有的客戶關系網絡，在公司能力范圍允許的條件下，針對本公司目前客戶關系管理所存在的問題，研究出最優(yōu)的客戶關系管理策略，使公司的收益達到最大化。本文研究內容如下：

    第一、通過上網和查閱各種期刊查找關于客戶關系管理的資料，了解客戶關系管理的發(fā)展過程，寫出國內外對客戶關系管理的綜述，了解目前客戶關系管理在中小企業(yè)的應用現(xiàn)狀及其重要意義。

    第二、通過對大荔縣紅匯食品廠的實地調查和了解，要了解到大荔縣現(xiàn)有的客戶關系管理的應用現(xiàn)狀、應用客戶關系管理后對企業(yè)帶來的效益及影響狀況、改善客戶關系管理給企業(yè)帶來的利益。

    第三、通過對大荔縣紅匯食品廠客戶關系管理應用的調查，對其不足之處進行分析，并結合其他企業(yè)成熟的客戶關系管理應用來進行對比，給出相應的解決方案和建議，最終使企業(yè)效益最大化。

    第四、對本次的調查結果進行分析整理并匯總。

    2客戶關系管理的相關理論

    2.1客戶關系管理的基本概念

    客戶關系管理是指企業(yè)與客戶雙方建立的一種接觸活動管理的信息體系，(CustomerRelationshipManagement，縮寫為CRM)，企業(yè)能夠通過這個管理系統(tǒng)，能夠篩選最能為其帶來經濟利益和社會效益的客戶資源，并激發(fā)其制定保留老客戶的市場戰(zhàn)略以及吸引新客戶。美國是客戶關系管理概念的誕生地，最早提出客戶關系管理概念的是美國的著名IT咨詢公司高德納，該公司認為客戶關系管理的本質，在于使企業(yè)能夠擁有全方位的管理視角和思維方式，獲得更好的客戶交流能力，收獲最佳的客戶收益率。

    2.2客戶關系管理的分類

    目前的客戶關系管理按照不同的對象、過程、方式，基本劃分為操作型客戶關系管理、分析型客戶關系管理，以及協(xié)作型客戶關系管理。

    2.2.1操作型客戶關系管理

    操作型客戶關系管理是為了滿足企業(yè)內部的財力、物力和人力資源的合理分配，是企業(yè)的人力資源和生產資源能夠在經營生產過程中實現(xiàn)客戶資源的共享，減少信息流動滯留點，達到將企業(yè)虛擬化客戶認知印象中的一個“個體”。這樣的企業(yè)“個體”形象，即便客戶在不了解企業(yè)內部經營運作以及組成結構的情況下，仍然能夠和企業(yè)發(fā)生經濟合作關系，從而盡可能避免客戶在與企業(yè)接觸過程中產生的種種麻煩和挫折。

    2.2.2分析型客戶關系管理

    這類客戶關系管理模式的最明顯特征在于企業(yè)無需與客戶直接發(fā)生聯(lián)系，而是通過對企業(yè)生產經營過程中產生的大量數(shù)據(jù)信息進行分析，從中得出大量客戶需求特征信息。例如分析企業(yè)銷售數(shù)據(jù)，能夠正確預測未來的市場需求變化趨勢。分析型客戶關系管理系統(tǒng)稱得上是企業(yè)決策支持工具，能夠產生許多重要的決策信息。該系統(tǒng)分析市場數(shù)據(jù)信息的基礎是數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機技術。

    2.2.3協(xié)作型客戶關系管理

    這種類型的客戶關系管理主要用途是對企業(yè)與客戶的交互交流方式的管理，起著對不同的客戶交流互動方式，如全功能服務、輔助自助服務、完全的自主服務交互方式的支持作用。企業(yè)中的客戶聯(lián)系中心等客戶渠道管理部門是協(xié)作型客戶關系管理的主要操作和使用者。可以說協(xié)作型客戶關系管理同時具有專項渠道管理能力和跨渠道管理功能。

    2.3客戶關系管理的核心思想

    2.3.1客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

    客戶關系管理系統(tǒng)整合了大量的企業(yè)客戶信息，并實行集中式的管理，充分體現(xiàn)了企業(yè)將客戶作為重要的資源加以管理的企業(yè)經營思路。市場經濟環(huán)境下，絕大多數(shù)企業(yè)完整的客戶檔案信息數(shù)據(jù)庫，是其經營活動的基石，決定企業(yè)生死的戰(zhàn)略性高價值資產。企業(yè)如果能夠在深入分析客戶資料信息的基礎上，正確應用銷售理論中的“2/8法則”，一般都能獲得經營業(yè)績的顯著改善和提高。

    2.3.2對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理

    企業(yè)和客戶之間的關系具有多重性，除了最基礎、最單純發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)的，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等買賣業(yè)務關系之外，而且還包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。如企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、服務內容、服務記錄等。如果企業(yè)能夠全面系統(tǒng)地管理其和客戶之間已發(fā)生或潛在發(fā)生的關系，對企業(yè)經營能力特別是銷售業(yè)績都能帶來明顯地改善，減少經營銷售環(huán)節(jié)的成本支出，控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，體現(xiàn)出客戶關系管理系統(tǒng)的重要管理思想。

    2.3.3進一步延伸企業(yè)供應鏈管理

    作為企業(yè)資源計劃管理系統(tǒng)中的銷售環(huán)節(jié)管理的延伸，客戶關系管理關系打破來同一產業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的地理空間邊界，以及相鄰產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)企業(yè)之間信息交流的組織邊界，正解決了企業(yè)供應鏈的下游鏈管理，將客戶、經銷商、企業(yè)銷售部門整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應。

    3大荔縣紅匯食品廠簡介及其客戶關系管理應用現(xiàn)狀調查

    3.1大荔縣紅匯食品廠介紹

    大荔縣紅匯食品廠成立于2003年，是陜西省渭南市知名的食品生產加工專業(yè)企業(yè)，該廠的主打產品為糕點、月餅、湯圓，產品種類超過二十余種。企業(yè)位于陜西省大荔縣城西，占地近0.9平方公里，國道108線經過廠區(qū)周邊，交通條件較為便利、理想。

    大荔縣紅匯食品廠的生產經營硬件設施較為完備，擁有大型生產車間廠房四間、冷鮮倉儲設施三座、專業(yè)冷鮮配送車16輛。2013年該企業(yè)固定資產達到1200萬元；擁有專職高級管理人員104名，各種中、高級技術人員12名，員工240余名，采用CI設計ERP管理模式。企業(yè)年生產能力3000噸，其中餡料1600余噸，產品暢銷本省渭南、西安、咸陽、寶雞、延安等地，并遠銷山西、河南、甘肅、四川、重慶等省市。

    3.2紅匯食品現(xiàn)有采用的客戶關系管理的實施過程與特征

    3.2.1紅匯食品現(xiàn)有采用的客戶關系管理的實施過程

    在不斷擴大的企業(yè)生產和銷售規(guī)模的形勢下，紅匯食品廠的各級管理人員都產生了客戶的信息資源愈發(fā)難以獲得并掌握的意識。究其原因在于該廠的銷售部門作為企業(yè)與客戶的接口部門，其員工平時忙于客戶接觸，使得他們沒有足夠的時間保持與企業(yè)領導及內部其他部門的溝通，導致企業(yè)的領導層以及其他的部門所掌握的客戶信息非常有限，這樣不利于紅匯食品的整體的發(fā)展及整體發(fā)展決策性的內容，為此經過企業(yè)領導的商榷，決定引進客戶關系管理內容。

    迫于外部市場環(huán)境的劇變，紅匯食品廠開始建立客戶關系管理系統(tǒng)始于2009年底，由該廠生產經理的牽頭、銷售部門配合，與多個客戶關系管理系統(tǒng)軟件開發(fā)商進行洽談，經過三個多月的認真考察分析對比，于2010年初簽訂了系統(tǒng)開發(fā)合同，整個軟件開發(fā)按照三個階段分步進行，分別項目準備階段、客戶關系管理系統(tǒng)軟件開發(fā)與測試階段、軟件實施與驗收階段。并最終于2012年9月份初完成了訂單管理與客戶服務管理模塊的有效地測試。

    紅匯食品廠目前已投入使用的客戶關系管理系統(tǒng)，凸顯出了客戶關系管理系統(tǒng)強大功能，改變企業(yè)員工對待客戶的態(tài)度以及意識和工作模式，建立了以客戶服務為中心的原則，進而提高了該廠信息化的應用的水平，穩(wěn)定了企業(yè)在行業(yè)內的地位。

    3.2.2紅匯食品廠現(xiàn)有采用的客戶關系管理的實施特征

    （1）建立相應的數(shù)據(jù)庫信息

    從真實情況而言，企業(yè)與客戶接觸的層次因其所屬行業(yè)的不同而存在較大差異，換言之也就是不同行業(yè)接待客戶采用了不同的方式。身為食品加工制造業(yè)的紅會食品廠，針對企業(yè)客戶數(shù)量多，而企業(yè)的管理工作人員較少的特征，該廠選用了較為直接的客戶的溝通方式，即通過規(guī)模較小的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫，將企業(yè)客戶按照產品的消費份額為三類。針對三種客戶群體的所占的份額不同，企業(yè)付出不同比例的努力與策略去保留。

    （2）獨特的選擇目標客戶的方法與策略

    作為食品加工企業(yè)，紅匯食品廠的客戶中有一定比例直接客戶是個人消費群體，為此在選擇目標客戶的時候，主要是依據(jù)客戶所在地理位置以及購買量來選擇自己的目標客戶群，該廠發(fā)展期間，此類方法為企業(yè)發(fā)展起到了重要性的作用。

    （3）建立“一對一”客戶關系模式

    這種模式的建立對于該廠而言更容易建立客戶關系，能夠做到具有針對性地接受客戶需求，為他們提供定制式的服務方式，這樣不但可以了解到客戶的需要，贏得客戶的信息，還可以做出具有特色的食品，在競爭方面獲得自己獨特的競爭優(yōu)勢，增強了企業(yè)的競爭能力。

    （4）保持了企業(yè)與大客戶之間的良好關系

    紅匯食品廠在與一級客戶接觸過程中，為客戶制定了免費的品嘗等多個方面的培訓工作，并利用感情營銷的手段，促使了在銷售過程中所遇到的各種問題加以解決與處理。另外，及時注重客戶的聲音，給予積極與快速的回復，從而保持與客戶建立長期的關系。

    3.3紅匯食品廠客戶關系管理存在的問題以及原因分析

    3.3.1紅匯食品廠客戶關系管理存在的問題

    （1）企業(yè)客戶信息管理不通暢

    作為食品加工生產銷售企業(yè)，紅匯食品廠的客戶關系管理系統(tǒng)雖于2012年完成有效測試，但至今尚未完成全部功能實現(xiàn)，不能完全地完成客戶的調查、收集、跟蹤以及更新數(shù)據(jù)等方面的信息做到全面地覆蓋。還需要電話、傳真等傳統(tǒng)工具作為客戶溝通的工具，難免造成企業(yè)與客戶之間不通暢的信息溝通，主要存在以下三方面的問題：

    第一、分散的客戶資源管理模式，不能有效地管理企業(yè)全部客戶信息，該廠按月匯總信息的頻率，使得部門與員工獲得滯后的客戶信息資源；

    第二、該廠初步建成的客戶關系管理軟件雖說較為先進，但管理系統(tǒng)的信息收集仍依賴于企業(yè)銷售部員工。而根據(jù)銷售人員的經驗和感覺收集的信息存在人為主觀偏差。此外，月報形式的客戶信息，是該廠領導得到的信息真實性無法保障，并且無法控制。加之銷售部門員工流動性大，必然導致掌握在銷售員工手上的客戶信息資源存在流失的高風險。

    第三、該廠銷售人員和客戶的溝通方式企業(yè)與客戶之間的交流方式非常的單一，只是依靠營銷工作人員單方面地與客戶進行溝通，不利于該廠整體發(fā)展以及對營銷工作人員的有效監(jiān)督。

    （2）客戶服務管理混亂

    隨著紅匯食品廠的經營不斷擴張，企業(yè)營銷隊伍也不斷擴大，但是由于管理缺失，導致企業(yè)的營銷服務質量持續(xù)降低，歸納起來體現(xiàn)在如下四個方面。

    第一、缺乏相應的客戶關系管理系統(tǒng)，記錄客戶投訴時仍用傳統(tǒng)的手寫筆記，使得查詢之前客戶信息成為一件費時費力的事情，難以明確了解客戶的資信。加之沒有建立統(tǒng)一的客戶管理方式，使得客戶管理較為混亂，信息資源無法共享，導致銷售過程中貨物發(fā)出之前，難以掌握客戶的商業(yè)信用，經常出現(xiàn)客戶拖欠貨款，造成死賬、形成了許多的壞賬呆賬。

    第二、沒有建立良好的客戶信息資源溝通與跟蹤系統(tǒng)，無法控制服務質量。尤其是不能完全地兌現(xiàn)給予客戶的承諾，導致客戶回頭率大為降低，對企業(yè)的長久發(fā)展十分不利。

    第三、目前的客戶服務流程存在不合理之處，主要是服務流程不健全，使得一旦客戶服務過程中出現(xiàn)問題，關聯(lián)部門便會出現(xiàn)相互推脫，呈現(xiàn)出管理的混亂。

    第四、不重視客戶信息資源的及時記錄和整理歸檔，遇到重復出現(xiàn)的客戶問題，找不到以前相同的處理方案和相關借鑒資料。

    （3）缺乏CRM系統(tǒng)

    食品行業(yè)企業(yè)要想準確地把握客戶需求及其變化，建立明確地與復雜性不大的客戶關系管理系統(tǒng)是當務之急。針對企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)的不強，難以保證客戶關系管理有效的實施。同時，對于該廠也是一樣，由于整個行業(yè)缺乏客戶關系管理系統(tǒng)，對于企業(yè)所引進的系統(tǒng)在建設階段存在諸多問題，測試與實施時間漫長，難以快速通過采用客戶關系管理系統(tǒng)來提高客戶關系管理的效率。

    （4）業(yè)務流程不合理

    雖然近年來紅匯食品廠開始提出了以客戶為中心的管理客戶的模式，但現(xiàn)階段該廠的組織結構與職能分配上還是采用傳統(tǒng)的方式，即依據(jù)職能來確定組織的各個部分結構，使得不同的產品的開發(fā)在不同的業(yè)務部門，每一個業(yè)務部門的領導都可以管理他們的下屬員工，這樣會容易形成多頭管理的現(xiàn)象，使得該廠難以形成有效的客戶資源，實現(xiàn)企業(yè)的競爭力的提升。另外，該廠的業(yè)務流程方面存在復雜混亂的現(xiàn)象，授權種類多、客戶管理的時間周期太短、繁瑣的管理程序等等，從而導致了紅匯食品廠客戶關系管理效果不高。

    3.3.2紅匯食品廠客戶關系管理存在問題的原因分析

    （1）認識不足

    紅匯食品廠客戶關系管理存在問題的一個最為根本的原因就是，該廠領導員工對客戶關系管理認識不足，雖然該廠對客戶關系管理已經投入了引進與運行，但在運行過程中存在這多問題，就是由于該廠領導在引進的時候沒有充分認識到客戶關系管理建設是一個十分大的工程，并不是簡單一個部門參與或者幾個人參與就可以解決的問題，而是需要該廠投入大量的人力、物力以及財力、時間等方面的內容；其次是該廠認為只要投入客戶關系管理系統(tǒng)則就可以實現(xiàn)企業(yè)效益的提升，這種片面的概念理解，又加上該廠每年的績效考核主要采取經濟性的指標作為衡量指標，這種短期行為往往會促使該廠很難保證客戶關系管理有效的實施；

    再次，在對客戶關系管理的時候，過于注重對新客戶的開發(fā)與挖掘，而對老客戶關系的不夠，特別是缺乏對高價值客戶的維持沒有制定一套有效的措施，使得紅匯食品廠難以維持持續(xù)競爭優(yōu)勢，規(guī)避競爭遇到的風險；最后，由于客戶關系管理工作復雜，且它主要是負責數(shù)據(jù)收集、整理、歸納、分析，這類型的工作多屬于較為枯燥、缺乏新意的部分，這樣很多員工不愿意做，而該廠則將此部分工作分配給營銷工作人員，并不增加額外的勞動報酬，讓他們具有極強抵制情緒。可見，對于該廠客戶關系管理各個部分認識不足導致了對客戶管理出現(xiàn)各種問題。

    （2）經營理念的局限性

    要想開發(fā)設計一套好的客戶關系管理方案，則需要考慮諸多內容。但現(xiàn)階段，紅匯食品廠的客戶關系管理建設存在諸多問題的一個原因就是企業(yè)的經營理念存在一定的局限性。比如說該廠在實施客戶管理的過程中所各種針對該廠所提供的服務與產品，客戶表現(xiàn)出來的投訴、抱怨以及不滿的情緒，實際上說明，該廠表面上轉變成以“以客戶”為中心的服務理念，真正上還是主要“以企業(yè)”導向的方式，與客戶關系管理所需要提到的“以客戶”為導向的差距還是很大。

    （3）管理體制問題

    目前紅匯食品廠的管理體制難以適應CRM“以客戶”為中心的要求，分析原因大致有以下四個方面。

    首先、在該廠多層化管理結構中，每個層級都擁有獨立管理、獨立決策的權力，形成了多頭管理的局面。使得經營管理信息傳遞緩慢且容易失真，導致企業(yè)無法對市場環(huán)境的變化做出及時的反映，進而導致決策能力不斷弱化，并管理的幅度較小，難以形成有效的規(guī)模化、整體性的管理效果。

    其次，該廠沿襲了傳統(tǒng)的按職能劃分的直線型組織結構模式，導致紅匯食品廠內部各主要部門之間各自為政，沒有能夠很好地進行內部信息。

    最后、缺乏明確的管理層級職位的權責說明、未能在全廠范圍內層層分解企業(yè)管理目標、應用用目標管理法將目標落實到部門和個人之上。此外，由于紅匯食品廠存在嚴重的多頭管理現(xiàn)象，每一個部門的領導都可以對下級業(yè)務員工管理，讓員工感覺不知道聽哪一個領導的意見。進而使客戶也難以判斷該廠的發(fā)展方向與合作的意向，導致企業(yè)無法形成有效的持續(xù)競爭力。

    （4）客戶關系管理難與企業(yè)文化整合

    企業(yè)文化是企業(yè)管理者對原有科學的管理經驗的繼承，在此基礎上形成的現(xiàn)代企業(yè)管理新理念。企業(yè)文化一個先進的管理理念已經為越來越多的企業(yè)管理研究實踐者所接受并應用在實踐過程中，逐漸地成為企業(yè)興衰成敗的關鍵性因素。

    因此，紅會食品廠的“以客戶為中心”的客戶關系管理過程中，必須同步進行構建并實施以“客戶為中心”的企業(yè)文化過程。但是目前該廠仍構建和進行的是“以產品”為中心的企業(yè)文化建設與實施過程，導致了客戶關系管理實施過程中客戶管理理念與企業(yè)文化理念產生了新的矛盾，并激發(fā)企業(yè)經營管理過程中原有的舊矛盾，造成了客戶關系管理與企業(yè)文化無法較為理想地融合局面。

    另外一方面，紅會食品廠目前存在的客戶關系管理與企業(yè)文化的融合困局，部分原因在于企業(yè)文化的整合是一個長周期的任務，在這一過程中必然會產生與企業(yè)發(fā)展需求相違背的行為規(guī)范與制度的出現(xiàn)，增大了企業(yè)文化發(fā)展形成過程中出現(xiàn)嚴重問題的機率，導致二者的整合時間被延長。

    4大荔縣紅匯食品廠客戶關系管理的建議

    4.1完善紅匯食品客戶關系管理改進的建議

    4.1.1灌輸客戶關系管理的思想

    目前，很多大型的食品生產企業(yè)在管理上不斷創(chuàng)新，引入國外先進的管理思想，對客戶關系管理的實施提供了有效保障，贏得了大量忠誠度極高的客戶群體。作為家族企業(yè)的紅匯食品，要想在激烈的市場競爭中占取有利地位，必須要進行管理創(chuàng)新與改革，建立有效的客戶關系管理新模式，同時加強對內部人員的培訓與宣傳，讓員工能及時、有效地了解到客戶的需求變化，以滿足不同客戶的不同需求，提高客戶滿意度，以培育與挖掘更多忠誠度高的客戶，從而適應環(huán)境的變化。在對員工宣傳與培訓客戶管理思想的同時，還需要重視在企業(yè)經營管理中，客戶所占據(jù)的重要地位，并將這種思想融入到紅匯食品自有的企業(yè)文化中去，將客戶至尚的管理思想滲透到客戶關系管理中，才能從根本上解決公司在發(fā)展中所面對的各種客戶關系管理的問題。

    4.1.2有效協(xié)調業(yè)務與技術部門的關系

    當前企業(yè)的客戶關系管理雖以信息技術為依托，但是所需要的環(huán)境卻并非技術范圍內，還涉及到企業(yè)經營管理、內部管理及業(yè)務方面。因此，如只將客戶關系管理定義為軟件系統(tǒng)與程序管理，完全是錯誤的理解。紅匯食品在對客戶關系管理改革時，需要實現(xiàn)以業(yè)務流程為驅動，以信息技術為支撐，實現(xiàn)對內部各部門的合理分配，有效資源的整合與利用，合理優(yōu)化公司的營銷體系，提高公司的利潤水平。紅匯食品要實現(xiàn)客戶關系管理的有效實施，這不僅僅需要公司對公司內部資源的有效整合，更需要內部各個部門良好的溝通協(xié)調，特別是業(yè)務與技術部門，更需要協(xié)調好，以滿足客戶的需要，在有限的內、外部資源上，提高公司的經濟效益。

    4.1.3優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務流程

    紅匯食品廠客戶關系管理的改進是建立在業(yè)務流程和新管理理念之上的，在具體實施過程，要認真分析與比較原有的業(yè)務流程，找出不同之處與各自的優(yōu)勢，分析與統(tǒng)籌把握客戶與公司相關聯(lián)的各個方面，從而去掉效率低下的流程，保留能為公司帶來效益的環(huán)節(jié)，也就是對公司現(xiàn)有的業(yè)務流程予以重組，重組前要注意公司外部環(huán)境的變化，實施公司關鍵業(yè)務與主要業(yè)務內容，對不同的業(yè)務流程的范圍進行劃分，以實現(xiàn)流程的重組與定量。同時，準確把握外部環(huán)境的變化，才能有效地將客戶關系管理融入到改進內容之中，達到業(yè)務流程的創(chuàng)新與再造。

    在紅匯食品客戶關系管理改進的業(yè)務流程創(chuàng)新與再造時，要特別注意的是改進涉及到了公司的各個部門與及流程范圍之內，在實施中可能會出現(xiàn)不可預知的因素而形成一定的障礙，為此，在對待上述問題時，公司可以部門內部組建客戶關系流程改進的項目小組，在部門內部對新制定的業(yè)務流程加強學習與培訓，讓員工接受，從而增強企業(yè)范圍內的部門信息共享，從而提升服務質量。

    4.1.4加強對客戶關系管理系統(tǒng)的軟件管理

    首先是加強提供客戶關系管理系統(tǒng)的軟件供應商與公司之間的溝通與聯(lián)系，以收集、培訓與學習軟件評價的數(shù)據(jù)，有利于在公司內部迅速推廣客戶關系管理系統(tǒng)；其次是對客戶關系管理系統(tǒng)加強使用測評，測評的方法有很多種，根據(jù)紅匯食品的實際情況，可選擇公司自己測評、企業(yè)與客戶互動測評兩種方法，通過與供應商的有效結合，可以實現(xiàn)公司與供應商針對系統(tǒng)的不足之處予以共同改進；企業(yè)與客戶互動測評則可依靠客戶的力量，隨時與客戶保持溝通與聯(lián)系，對于主動提出測評軟件缺陷的客戶要給予一定的鼓勵，以保障客戶關系管理系統(tǒng)的有效運用；最后，系統(tǒng)管理軟件在使用過程中存有一定的風險，在實施之前，公司應充分考慮自身所需求的資源，那些方面需要運用到客戶關系管理，需要客戶關系管理系統(tǒng)發(fā)揮哪些作用？這就需要公司從自身需求分析與公司、客戶關系管理軟件供應商溝通交流兩個方面綜合考慮，以降低軟件的使用風險。四是要充分考慮到軟件管理系統(tǒng)在使用過程中的安全因素，在客戶關系管理改進初期，可以聘請安全系統(tǒng)專家，在改進過程中設置密碼鑰匙，對員工加強安全防護培訓，以保障客戶關系管理的安全性。

    4.1.5收集客戶信息

    客戶關系管理改進過程包括客戶信息的收集、整理、分析、處理與共享等方面，因此，紅匯食品在改進客戶關系管理時，需要加強對該廠客戶關系的管理工作，了解到足夠的客戶信息資源，通過專業(yè)的部門，對信息進行整理、分析，實現(xiàn)客戶信息資源的轉化，為該廠的客戶關系管理改進提供決策的依據(jù)。為此，在紅匯食品廠里，各個部門可以通過網絡、電話、會議、訪問、展覽展銷、交易會等方式收集客戶信息，并將所收集的信息統(tǒng)一反饋至公司設立的專業(yè)部門，讓他們根據(jù)客戶的類別、所在區(qū)域、銷售額度等因素對客戶歸檔，實行動態(tài)性的管理，并對該廠的客戶關系管理體系以及數(shù)據(jù)庫及時的更新。

    4.2紅匯食品廠客戶關系管理改進方案的保障措施

    4.2.1強化企業(yè)領導重視

    客戶關系管理的改進首先要獲得領導的高度重視，紅匯食品也不例外，需要公司總經理與高導領導的支持，且客戶關系管理項目由總經理直接負責，不隸屬于其他部分，從而保證了該廠客戶關系管理改進共工作的有效的實施下去。從其他中小企業(yè)客戶關系實施過程中經常出現(xiàn)企業(yè)領導經常忽視客戶關系管理部門，紅匯食品應總結基他企業(yè)的經驗，應加強對客戶關系管理部門的重視，盡最大的可能把握好客戶關系管理的應用情況，有效實施客戶管理，發(fā)揮客戶關系管量的最大優(yōu)勢。同時，在客戶關系管理改進過程中，還需要對實施部分給予一定的權力，以保障他們在提升客戶關系管理過程中具有靈活性與自主性。另外，紅匯食品還需要評估客戶關系管理的改進效果，以保證各項指標的完成、資源的效分配，促進客戶關系管理在市場競爭中能發(fā)揮最大作用。

    4.2.2打造以客戶經理為中心的服務團隊

    在客戶關系管理改進工作中，紅匯食品應構建以客戶經理為核心的營銷團隊建設，主要內容應包括以下幾個方面：首先是對公司客戶關系管理改進團隊目標的確定，且需要團隊的全體成員按照既定目標，將個人目標融入到公司的目標群體中去，努力實現(xiàn)以完成工作任務；其次是對公司客戶關系管理改進目標的技能與能力予以培訓與提升，這就需要紅匯食品在日常的工作中，建立相應的培訓體系與學習環(huán)境，讓組織內部成員通過不斷地學習，以促進和提升個人和團隊客戶關系管理能力及素質，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供有效保障；三是在客戶關系管理團隊中構建承諾與信任機制，真正做到為客戶提供優(yōu)質的產品與服務，加強團隊的行為規(guī)范一致化管理，制度標準，為公司的發(fā)展爭取更大的利潤與發(fā)展；四是加強改進團隊氛圍的營造，提倡團隊成員勇于創(chuàng)新、團隊協(xié)作、誠實守信，鼓勵員工積極參與，構建改進團隊信息的環(huán)境機制；五是積極客戶關系管理改進內容，幫助團隊成員樹立信息，完成工作任務；六是加強溝通協(xié)調，對不同的問題進行有效溝通，減少團隊成員之間的摩擦，以提高團隊合作能力。

    4.2.3制定嚴格考核與激勵方式完善

    完善的激勵機制是促進客戶關系管理改進工作的有效手段，因此，紅匯食口應根據(jù)改進內容，對營銷工作員制定嚴格的績效考核指標。在中小企業(yè)實行客戶關系管理失敗的最重要原因就是錯誤的認為客戶關系管理就是電腦網絡系統(tǒng)或軟件系統(tǒng)，而忽略了人的重要性，從而導致客戶關系管理失敗。為此，紅匯食品要吸取其他失敗企業(yè)的經驗，對客戶關系管理的一線銷售工作人員采取績效考核方式，其具體內容包括：一是根據(jù)崗位職責與任務要求確定績效考核內容，如銷售忠誠度、服務態(tài)度、平時工作表現(xiàn)、售后服務滿意度等；二是確定銷售工作表現(xiàn)的績效考核內容如銷售業(yè)績、出勤狀況等；三是確定售后服務的績效考核內容，如服務是否及時、信息反饋時間、客戶投拆內容等；四是通過績效考核的實施結果，制定有效的薪酬激勵體制，也就是實現(xiàn)客戶管理有效激勵的內容，促進銷售工作人員能更好地完善客戶關系管理工作。

    4.2.4建立以客戶為中心企業(yè)文化

    在紅匯貿品的客戶關系管理改進工作中，還需要建立以客戶滿意為核心的企業(yè)文化，讓客戶關系管理工作滲透到員工的日常管理工作去。企業(yè)文化的建設離不開以對員工的宣傳與培訓，加強對公司客戶關系管理改進或變革的認識，并不斷地融入到企業(yè)文化之中。另外，紅匯食品還需要構建以客戶為核心的各項業(yè)務流程文化，讓客戶體會到企業(yè)文化所表現(xiàn)出的內涵，保障客戶需求的滿足。然而，構建以客戶為中心的企業(yè)文化是一個漫長的過程，需要公司員工全員參與，并不斷溝通協(xié)調。所在，紅匯食品在客戶關系管理改進過程中，應時時刻刻向員工灌輸客戶第一、客戶至上的理念，不斷改善公司與客戶之間的關系，提升客戶的滿意度與忠誠度，不斷擴大客戶的數(shù)量與規(guī)模，促使公司在激烈的競爭中保持有利地位。

    4.2.5完善適應高度信息化的現(xiàn)代經營管理體制

    加強紅匯食品客戶關系管理改進還需要不斷完善企業(yè)的經營管理體制，也就是建立以客戶為核心、優(yōu)化公司的業(yè)務流程，有效整合企業(yè)的各項內外部資源，從而在公司的客戶關系管理改理實施過程，實現(xiàn)以業(yè)務流程為任務驅動，實現(xiàn)各項業(yè)務的重組，綜合企業(yè)的內外部資源，實現(xiàn)該廠客戶關系管理改進實施過程中以業(yè)務流程為任務驅動，實現(xiàn)各項業(yè)務的重組，結構的調整以及綜合使用各項網絡與信息技術，以提高公司的客戶管理水平。另外，在客戶關系管理改進過程中，對所遇到的業(yè)務重組、組織結構等方面予以改進時，要讓絕大多數(shù)的部門員工和人員對公司的一系列變化表示認同，以降低人員之間的沖突與摩擦，從而對實施過程中的影響實施結果的因素予以避免。

    5結束語

    如今，市場經濟處于高速發(fā)展期，公司面臨的不確定因素也隨之增多。所以，紅匯食品在其自身的發(fā)展中，要充分考慮企業(yè)的自身發(fā)展情況與問題，對公司所處行業(yè)的市場動態(tài)及未來發(fā)展方向要有明確的認識與了解，以保障構建有效地市場營銷體系，提升營銷人員抗擊外界風險的能力。因此，紅匯食品在所處的內部發(fā)展與外部競爭的壓力環(huán)境下，公司要想獲得有利的競爭地位，必須加強對客戶關系管理與改進，在公司現(xiàn)有的資源上，不斷開發(fā)新的客戶渠道，塑造公司的品牌形象，將客戶關系管理的優(yōu)勢發(fā)揮至極，真正做到以客戶為中心，不斷改進服務理念與服務態(tài)度，為客戶提供優(yōu)質的服務與產品來應對外界環(huán)境的變動，構建紅匯食品廠未來發(fā)展的可持續(xù)的動力。

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