摘要：隨著經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,以及公司之間的競爭日趨激烈,客戶己經(jīng)成為企業(yè)與公司爭奪的焦點�？蛻絷P系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)系統(tǒng)作為一種新型的客戶關系管理系統(tǒng)應運而生。本文簡要介紹了CRM系統(tǒng)的結構和分類,以及CRM的發(fā)展，同時對CRM系統(tǒng)的設計原理和基本功能作出了描述，在此基礎上詳細分析了客戶關系管理應用系統(tǒng)設計的模式。
 

    關鍵詞：CRM,客戶關系管理系統(tǒng),文獻研究綜述,客戶關系管理系統(tǒng)論文
 

    一、CRM概述

    1、CRM的體系結構

    CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制,利用現(xiàn)代信息技術,在企業(yè)和客戶之間建立一種數(shù)字、實時、互動的交流管理系統(tǒng)[1]。從邏輯模型角度來講,一個完整的CRM系統(tǒng)分為三個層次:界面層、功能層和支持層。其中,界面層是用戶與系統(tǒng)之間進行交互、獲取或輸入信息的接口。通過直觀的、簡便易用的前臺界面,為各項用戶操作提供方便。功能層是由各種功能模塊構成,包括銷售自動化、營銷自動化、客戶支持與服務、呼叫中心、電子商務以及輔助決策等功能模塊,執(zhí)行CRM的各項基本功能。支持層是保證整個系統(tǒng)正常運行的基礎,通常包括數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等。

    2、CRM分類

    通常,CRM系統(tǒng)分為操作型、分析型和協(xié)作型三類。

    (1)運營型CRM。運營型CRM為分析和客戶的服務支持提供依據(jù)。運營型CRM收集大量的客戶信息、市場活動信息和客戶服務的信息,使得銷售、市場、服務一體化、規(guī)范化和流程化,主要包括銷售、市場和服務三個過程的流程化、規(guī)范化、自動化和一體化。在銷售方面,包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控等。在市場營銷方面,提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤等功能。

    (2)分析型CRM。分析型CRM主要是將大容量的銷售、服務、市場以及業(yè)務數(shù)據(jù)進行整合,使用決策支持技術,將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉化為有價值的、感興趣的、可靠的信息,并將信息轉化為知識,對未來的發(fā)展趨勢做出必要而有意義的預測,為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的商業(yè)決策,為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確依據(jù),提高企業(yè)的競爭能力。

    (3)協(xié)作型CRM。協(xié)作型CRM是為了實現(xiàn)全方位地為客戶提供交互服務與收集客戶信息,實現(xiàn)多種客戶交流渠道,并使各種渠道融會貫通,以保證企業(yè)和客戶均能得到完整、準確和一致的信息。三者之間有著相輔相成的關系。運營型系統(tǒng)為分析型提供必要的數(shù)據(jù)。分析型系統(tǒng)的進一步工作需要協(xié)作型系統(tǒng),在分析型系統(tǒng)給出分析結果之后,系統(tǒng)自動地將相關的客戶聯(lián)絡方式送到CallCenter,通過CallCenter和客戶進行互動、關懷。這就需要協(xié)作型CRM。

    二、CRM系統(tǒng)的發(fā)展

    （一）CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀

    由于CRM的實際實施過程并沒有真正的嚴格執(zhí)行標準的CRM實施過程,沒能有意識地將客戶關系管理戰(zhàn)略與CRM系統(tǒng)運用相結合,這就造成了CRM的高實施失敗率。例如:很多企業(yè)會不會如同實施一個競爭戰(zhàn)略一樣動用龐大的力量來實施一套CRM軟件。為了有效降低CRM系統(tǒng)實施的失敗率,用戶需要將戰(zhàn)略管理方法應用于CRM系統(tǒng)實施過程。在CRM系統(tǒng)標準實施方法之前,用戶需要進行正確的環(huán)境審視和評價,避免系統(tǒng)的盲目上馬,為系統(tǒng)設計做好必要的準備工作。另外,企業(yè)要從競爭戰(zhàn)略角度來高度認識CRM的重要性,企業(yè)的目光不能僅僅局限于營銷、銷售、服務等前臺部門,而要從戰(zhàn)略的角度進行資源的配置、觀念的改變、激勵政策的制定,對系統(tǒng)的實施成功提供更多的保證。用戶要從定量和定性兩個方面來提供正確定義的系統(tǒng)評價指標,這有利于在系統(tǒng)設計與實施過程中出現(xiàn)問題時能夠及時糾正,避免更大的損失。

    （二）CRM系統(tǒng)的發(fā)展方向

    隨著全球化信息網(wǎng)絡和全球化市場的形成,企業(yè)擁有海量的客戶數(shù)據(jù)。為了能夠對生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略決策提供強有力的支持,這些海量數(shù)據(jù)需要被有效的存儲和管理,需要企業(yè)有能力對信息資源進行深度計算與分析。近年來,數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘等技術的發(fā)展為實現(xiàn)企業(yè)對大量數(shù)據(jù)的分析處理提供了強有力的工具。

    1、數(shù)據(jù)倉庫技術。數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehouse)就是面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合,提供用戶用于決策支持的當前和歷史數(shù)據(jù)。借助于數(shù)據(jù)倉庫,CRM系統(tǒng)可以充分利用數(shù)據(jù)倉庫的分析結果,制定市場策略,產(chǎn)生市場機會,提高企業(yè)的利潤。在基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM系統(tǒng)中,系統(tǒng)將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中,并通過OLAP和報表,將客戶的整體行為分析和企業(yè)的運營分析等傳遞給數(shù)據(jù)倉庫用戶;用戶利用這些分析結果,制定準確、有效的市場策略。

    2、數(shù)據(jù)挖掘技術。數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)就是從大量的、不完全的、模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。在CRM系統(tǒng)中,數(shù)據(jù)挖掘就是對大量的客戶數(shù)據(jù),借助各種分析方法,透過無序的、表層的數(shù)據(jù)挖出內(nèi)在的信息,并根據(jù)信息設計模型,對未發(fā)生行為做出結果預測。數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的一些重要應用如下:

    （1）客戶的獲取。利用數(shù)據(jù)挖掘技術可以把大量的客戶分成不同的類(群體),適合于進行客戶細分。通過群體細分,CRM用戶可以更好地理解客戶,發(fā)現(xiàn)整體客戶行為和群體客戶的行為規(guī)律,制定相應的市場策略。同時,通過對不同客戶的群組之間交叉分析,可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律。

    （2）重點客戶發(fā)現(xiàn)。重點客戶發(fā)現(xiàn)就是找出對企業(yè)具有重要意義的客戶,重點客戶包括:有價值的潛在客戶;有更多的消費需求的同一客戶；更多使用同一種產(chǎn)品或服務的客戶；需要保持其忠誠度的客戶。重點客戶發(fā)現(xiàn)在CRM中具有舉足輕重的作用。

    （3）客戶流失分析。判斷具備哪些特性的客戶群體最容易流失,能夠幫助企業(yè)對有流失風險的顧客提前采取相應營銷措施。利用分類技術來構建預測模型,較準確地找出易流失客戶群,并制定相應的方案,最大程度地保持住老客戶。

    （4）交叉營銷。商家與其客戶之間的商業(yè)關系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關系,通過不斷地相互接觸和交流,客戶得到了更好更貼切的服務質量,商家則因為增加了銷售量而獲利。交叉營銷指向已購買商品的客戶推薦其它產(chǎn)品和服務。

    （5）市場性能評估。市場性能評估用來評價市場活動能否達到預定的目標,以客戶所提供的市場反饋為基礎,通過數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)清理與集中過程,將客戶對市場的反饋自動地輸入到數(shù)據(jù)倉庫中,從而進行客戶行為跟蹤。性能評估與客戶行為分析和重點客戶發(fā)現(xiàn)是相互交叉的過程,這樣才能保證CRM能夠達到既定的目標,建立良好的客戶關系。

    三、CRM系統(tǒng)的設計原理和基本功能

    目前多數(shù)CRM系統(tǒng)的設計是先實現(xiàn)企業(yè)的各個業(yè)務系統(tǒng),以此為基礎整合成一個CRM應用,最終為客戶提供服務,這恰恰是CRM系統(tǒng)失敗的重要原因。眾所周知,企業(yè)信息化成功與否的一大關鍵是信息化后能不能實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務流程的重組織,能不能提高業(yè)務流程的效率。而作為企業(yè)信息化的一個具體體現(xiàn)的CRM系統(tǒng),如果以先設計業(yè)務流程,再整合提供服務的設計思路進行,那么以前的業(yè)務系統(tǒng)固有的問題不可能得到根本解決,只是從一種表現(xiàn)形式轉化成了另一種更高級的表現(xiàn)形式.因此,為了突出CRM系統(tǒng)理解用戶,服務用戶的本質,CRM系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)應遵循以客戶的需求出發(fā),組織整合企業(yè)業(yè)務流程,再設計實現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng),最終為客戶提供服務的思路。

    一般地,CRM中客戶的需求可劃分為咨詢、交易、合作等服務需求類型.這些需求貫穿了企業(yè)的營銷、銷售和客戶服務三個基本商業(yè)流程。CRM系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)正是圍繞對服務需求的描述和商業(yè)流程組織設計兩個方面的內(nèi)容進行.首先,針對客戶的不同應用需求,依據(jù)用戶自定義的客戶分類方法和標準對客戶的“身份”進行識別,將客戶分類,如按照客戶的購買意向、購買歷史、合作歷史、信譽記錄、咨詢記錄等進行分類。然后整合或重構市場營銷、銷售、客戶服務三項業(yè)務功能,對不同類型的客戶展開協(xié)同服務。在這樣的設計思路下,一個完整的CRM系統(tǒng)應該包括這樣一些基本功能:（1）客戶資料登記能;(2)客戶信息調查和客戶留言功能;(3)客戶呼叫和客戶溝通功能;(4)客戶信息儲存和分析處理功能;(5)客戶業(yè)務處理和信息反饋功能等.而把這些功能進行抽象后,可以歸結成三個方面的實現(xiàn)即商業(yè)和應用邏輯(商業(yè)組件)、呼叫中心(CallCenter)、決策支持系統(tǒng)(DecisionSupportSystem,DSS)。也就是說這三部分構成了企業(yè)CRM系統(tǒng)的應用框架,具體內(nèi)容需根據(jù)各企業(yè)自身的應用需求定制。

    四、設計原則

    1、系統(tǒng)的先進性原則

    系統(tǒng)的設計從軟件選型上，采用先進的開放式Internet/Intranet（B/S）結構，提供專用系統(tǒng)服務和Web開放系統(tǒng)服務相結合的多種先進功能。

    2、系統(tǒng)的開放性原則

    “客戶關系管理系統(tǒng)”已開發(fā)成功，隨著業(yè)務的開展，會有很多新的業(yè)務不斷涌現(xiàn)出來，我們開發(fā)出來的系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，系統(tǒng)配備足夠強大的業(yè)務生成工具，讓用戶可以自已生成業(yè)務流程和可擴展性，為將來業(yè)務的發(fā)展預留足夠的空間。

    3、系統(tǒng)的高可靠性原則

    系統(tǒng)設計中根據(jù)其功能、重要性等分別采用冗余、容錯等技術，確保系統(tǒng)的長期穩(wěn)定運行。系統(tǒng)同時提供高度的保密性和安全性，使無關人員不能存取超越權限的信息。

    4、系統(tǒng)的擴展性原則

    網(wǎng)絡系統(tǒng)能隨著應用規(guī)模的擴大而不斷擴展，無須重建系統(tǒng)。應用技術能隨著技術更新而不斷擴展。應用軟件和系統(tǒng)軟件能隨著功能擴展，版本遷移而順利升級，無須重編程序代碼，更換底層支撐軟件。

    5、系統(tǒng)的共享性原則

    企業(yè)建設自己的信息資源中心，所有客戶關系管理的信息都可以通過中心進行共享、存取。

    五、CRM系統(tǒng)設計

    進行系統(tǒng)設計,首先要明確系統(tǒng)要包含哪些功能,這是基本的前提�，F(xiàn)在國內(nèi)某些公司進行CRM系統(tǒng)的開發(fā)時,一味追求大而全,想要把所有功能包含進去,而對于很多應用企業(yè)來講,很多功能是根本用不到的。這樣就會造成系統(tǒng)的浪費,對于企業(yè)來講這是很不經(jīng)濟的,也容易造成使用人員的迷惑。系統(tǒng)的設計包含硬件和軟件兩部分。

    1、硬件部分

    要建立CRM系統(tǒng),首先需要建立硬件系統(tǒng)。這一系統(tǒng)包括客戶關系管理的硬件和網(wǎng)絡系統(tǒng),甚至是電話呼叫中心等等。該系統(tǒng)應覆蓋企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷、服務、管理、客戶服務中心和倉儲等部門,與企業(yè)內(nèi)部主要的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相連接,例如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、公用電話網(wǎng)等等。應用先進的網(wǎng)絡技術,可以建立基于電話呼叫中心和Internet呼叫的客戶服務中心,并進一步將末端延伸到各個銷售子公司所在的城市,甚至可以將代理商的信息一起加入到這一系統(tǒng)當中來,在客戶服務中心內(nèi),可以將傳統(tǒng)的電話、傳真、尋呼機和現(xiàn)代的Email,Chat,IP電話和Internet瀏覽等結合起來,從而使其成為一個功能強大的信息處理終端。

    2、軟件部分

    （1）資料管理。資料管理包含區(qū)域信息管理、客戶信息管理、競爭對手管理三個部分。其中客戶信息，和競爭對手管理只有管理員可以看到。

    （2）我方信息管理。我房信息管理包括基本信息管理、員工信息管理、貨物信息管理、重大歷史進程等四個方面。這一子系統(tǒng)有助于管理員了解我方的各種信息，方便人員及貨物的調度。

    （3）統(tǒng)計分析子系統(tǒng)。這一子系統(tǒng)主要體現(xiàn)在分析客戶的級別和來源，同時給予多角度的業(yè)務分析報告。

    （4）用戶管理。這一部分包括了當前的客戶和聯(lián)系人管理,還包括潛在的客戶管理。主要是對當前的客戶及其聯(lián)系人的基本信息以及相關的基本活動和活動歷史、訂單進行管理；生成建議書和銷售合同,跟蹤與客戶的聯(lián)系,記錄客戶的內(nèi)部機構設置等等信息；記錄業(yè)務線索,并進行升級和分配；進行銷售機會的升級和分配;跟蹤潛在客戶。這一部分還可以包括時間的管理。

    （5）系統(tǒng)維護。系統(tǒng)管理員可以進行數(shù)據(jù)的備份、還原及清理工作。

    客戶關系管理系統(tǒng)還可以包括合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、網(wǎng)上營銷等模塊。但不是所有的企業(yè)都需要用到所有這些功能的,各個企業(yè)應當根據(jù)自己的實際情況來選擇合適的功能模塊,既可以防止開發(fā)無效模塊導致浪費,又可以提高應用系統(tǒng)的使用效率。

    六、結束語

    CRM在收集信息、分析信息和挖掘信息等方面都有著很強的實用價值,它可以幫助企業(yè)管理現(xiàn)有客戶,減少或防止客戶流失現(xiàn)象的發(fā)生;可以挖掘新客戶,拓展公司業(yè)務渠道;可以合理調整企業(yè)的市場和營銷舉措,從而降低銷售成本。CRM在企業(yè)與客戶之間建立起了一道橋梁,使得企業(yè)與客戶之間能夠科學有效地進行溝通。當前,CRM在中國的發(fā)展尚處于研究和發(fā)展階段,其技術和理論還很不成熟。雖然中國這兩年的基礎建設有了長足的進步,但是中國的種硬件和軟件設施還很不齊備,發(fā)展CRM所需的各種規(guī)范、各種知識庫、各種必要的網(wǎng)絡設備、安全技術以及使用成本等方面都還不符合應用服務商的要求,因此在中國CRM的發(fā)展還需要一段較長的時間,才能逐步走向成熟。

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