本文選題：Guanxi + 顧客—員工間人情信任�。� 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文

【摘要】：顧客信任按照不同層級(jí)或歸屬維度可以相應(yīng)地區(qū)分為顧客—員工間信任和顧客—企業(yè)間信任(付曉蓉,2010)。關(guān)系營銷的文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建顧客—員工間私人關(guān)系和信任的重要性,學(xué)者們也建議企業(yè)在內(nèi)部鼓勵(lì)員工與顧客之間建立強(qiáng)關(guān)系和信任紐帶,因?yàn)榕c顧客的信任關(guān)系能夠保證未來的顧客保留、口碑推薦以及長期的盈利能力(eg.,Brown,2001；Anderson and Robertson,1995；Morgan and Hunt,1994),由此顧客—員工間的信任關(guān)系似乎就成了企業(yè)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源之一(Hansel et al.,2003).但是,這些建立與顧客—員工間信任的努力有時(shí)會(huì)導(dǎo)致這—信任關(guān)系超過甚至取代顧客—企業(yè)間信任關(guān)系,這兩種信任間的不均衡會(huì)弱化企業(yè)在顧客中的位置(Sijun and Lenita,2008)。失衡的顧客—員工間信任關(guān)系(即顧客—企業(yè)間信任強(qiáng)于顧客—員工間信任)會(huì)帶來潛在的危害,員工流失會(huì)造成顧客從企業(yè)流失。例如,美國運(yùn)通公司預(yù)計(jì)如果一個(gè)理財(cái)顧問要離開公司,平均有30%的客戶會(huì)跟隨他們的理財(cái)顧問離開(Tax and Brown,1998),這在其他幾種情境下也發(fā)生(Sherden,1992；Gutek,1995；Payne et al.,1995；Beatty et al.,1996). 這一現(xiàn)象在中國的Guanxi.隋境下表現(xiàn)得尤為突出。中國企業(yè)經(jīng)常利用顧客—員工間已經(jīng)存在的私人關(guān)系和信任來促進(jìn)交易,這種關(guān)系和信任在為企業(yè)增加收益的同時(shí)也使企業(yè)面臨著不可估量的潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客對(duì)員工間的私人信任關(guān)系超過了其對(duì)于企業(yè)層級(jí)的信任時(shí),顧客—員工間的親密信任關(guān)系會(huì)使企業(yè)失去對(duì)顧客關(guān)系的控制權(quán),員工或多或少地在顧客信任關(guān)系上掌握著主動(dòng)權(quán)。如果員工將其掌握的客戶信任關(guān)系倚勢(shì)要挾企業(yè),那么企業(yè)在管理控制客戶關(guān)系上將變得異常艱難與被動(dòng)。更為嚴(yán)重的是,由于顧客的信任依附于與員工的私人關(guān)系,顧客認(rèn)人而不認(rèn)企業(yè),一旦員工離開,顧客也很可能跟隨員工流失,企業(yè)將無辜蒙受巨大的損失,這一點(diǎn)在很多中國企業(yè)中都有體現(xiàn)。 如果在中國本土市場(chǎng)上運(yùn)作的企業(yè)管理者意識(shí)到這種失衡的顧客—員工間信任所帶來的潛在負(fù)面影響,并能在公司政策實(shí)施方面采取必要的謹(jǐn)慎措施來減少甚至消除其影響,對(duì)于企業(yè)的良性運(yùn)作將是非常有益的。因此,如何規(guī)避這一可能存在的負(fù)面影響是本文要著重關(guān)注的問題。 現(xiàn)有有關(guān)顧客信任的文獻(xiàn)大多數(shù)只集中在單一維度的研究上,很少有具體針對(duì)兩個(gè)歸屬維度的顧客信任間相互關(guān)系及轉(zhuǎn)移機(jī)理的研究。基于前述的分析思路,本文從中國情境下Guanxi的特殊性入手,以中國市場(chǎng)上保險(xiǎn)行業(yè)的顧客關(guān)系為研究視角,結(jié)合社會(huì)判斷理論、群體實(shí)體性理論、歸因理論、自我擴(kuò)展等理論,對(duì)Guanxi'情境下的顧客—員工間信任按照人情信任和交易信任兩方面進(jìn)行了本土化的解構(gòu)和區(qū)分,分析了顧客—員工間人情信任、顧客—員工間交易信任以及顧客—企業(yè)間信任三者之間的相互聯(lián)系、差異和轉(zhuǎn)移機(jī)理,以及顧客對(duì)員工—企業(yè)間行為和精神上的相似性感知在這一轉(zhuǎn)移過程中的調(diào)節(jié)效用,以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客不同層級(jí)間信任關(guān)系的有效識(shí)別和管理,實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的管理提升,或在即使有邊界員工流失的情況下也能實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系資產(chǎn)的保值升值提供相應(yīng)的理論支持和實(shí)踐操作建議。 通過實(shí)證分析,本文得出以下結(jié)論： 一是通過定性和定量分析相結(jié)合的方法對(duì)Guanxi情境下的顧客—員工間信任結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析和解構(gòu),區(qū)分出了Guanxi情境下顧客—員工間信任中隱含的人情和交易兩種不同的成分并開發(fā)出了相應(yīng)的測(cè)量量表,其中人情成分來源于顧客與員工在交易前已經(jīng)存在的私人化的社會(huì)信任關(guān)系,這種信任關(guān)系是先賦性的、帶有義務(wù)性的,在本文中指出的人情信任成分是在西方的信任結(jié)構(gòu)中是不存在的,是Guanxi情境下所特有的；而交易成分來源于顧客與員工通過在交易過程中的互動(dòng)建立起來的信任,是顧客對(duì)于員工在情感交流和理性認(rèn)知上的認(rèn)可,這種信任關(guān)系是獲致性的,在本文中指出的交易信任成分是包含了西方信任文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)的情感信任和功能信任兩方面。本文通過將Guaxi情境下顧客—員工間信任中的作為特殊存在的人情信任剝離出來單獨(dú)進(jìn)行研究,這在一定程度上對(duì)顧客信任的相關(guān)理論研究做了補(bǔ)充和完善。 二是研究發(fā)現(xiàn)了三條顧客信任的轉(zhuǎn)移路徑：第一條是經(jīng)由顧客—員工間人情信任→顧客—企業(yè)間信任；第二條是顧客—員工間人情信任→顧客員工—間交易信任→顧客—企業(yè)間信任；第三條是顧客—員工間交易信任→顧客—企業(yè)間信任。即Guaxi'情境下顧客員工間特有的人情信任可以直接轉(zhuǎn)移或者間接通過強(qiáng)化顧客對(duì)交易過程中的理性認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)向企業(yè)層級(jí)的轉(zhuǎn)移。具體來說,顧客—員工間人情信任對(duì)顧客—企業(yè)間信任有顯著的正向影響,即顧客—員工間人情信任越高,顧客—企業(yè)間信任也越高,其路徑系數(shù)為0.5799(t=5.9585,p0.01)；顧客—員工間人情信任對(duì)顧客—員工間交易信任有顯著的正向影響,其路徑系數(shù)為0.5094(t=8.1216,p0.01),顧客—員工間交易信任對(duì)顧客—企業(yè)間信任有顯著的正向影響,其路徑系數(shù)為0.5737(t=8.5223,p0.01),交易信任部分中介人情信任到顧客—企業(yè)間信任的轉(zhuǎn)移。 三是本文也證實(shí)了顧客信任轉(zhuǎn)移過程中的影響因素——顧客對(duì)員工——企業(yè)間行為和精神上的相似性感知對(duì)轉(zhuǎn)移程度和路徑的影響,其中顧客對(duì)員工—企業(yè)間行為上的相似性感知對(duì)顧客—員工間交易信任到顧客—企業(yè)間信任的轉(zhuǎn)移有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,其調(diào)節(jié)系數(shù)為0.1130(t=2.0939,p0.05)；顧客對(duì)于員工—企業(yè)間精神上的相似性感知對(duì)顧客—員工間人情信任到顧客—企業(yè)間信任的轉(zhuǎn)移有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,其調(diào)節(jié)系數(shù)為0.2620(t=4.0562,p0.01)。即不同的顧客信任轉(zhuǎn)移路徑是受顧客不同類型的相似性感知影響的,這是由顧客在進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移時(shí)不同的心里歸類過程所導(dǎo)致的。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)于我國Guanxi情境下的企業(yè)管理者更好地識(shí)別和處理組織的顧客關(guān)系,辨識(shí)顧客—員工間信任與顧客—企業(yè)間信任間區(qū)別,了解兩者間的相互聯(lián)系與作用機(jī)制,有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)將顧客—員工間信任向顧客—企業(yè)間信任的轉(zhuǎn)移的目的。
[Abstract]:Customer trust can be divided into customer - employee trust and customer - enterprise trust according to different levels or attribution dimensions ( Xiao Rong , 2010 ) . The literature on the relationship marketing emphasizes the importance of building customer - employee personal relations and trust , and scholars recommend that enterprises encourage employees and customers to establish strong relationships and trust bonds , because trust relationships with customers can guarantee future customer retention , reputation recommendation and long - term profitability ( eg . , Brown , 2001 ;
Anderson and Robertson,1995錛，

本文編號(hào)：1789184