本文選題：Guanxi + 顧客—員工間人情信任　； 參考：《西南財經大學》2013年碩士論文

【摘要】：顧客信任按照不同層級或歸屬維度可以相應地區(qū)分為顧客—員工間信任和顧客—企業(yè)間信任(付曉蓉,2010)。關系營銷的文獻強調了構建顧客—員工間私人關系和信任的重要性,學者們也建議企業(yè)在內部鼓勵員工與顧客之間建立強關系和信任紐帶,因為與顧客的信任關系能夠保證未來的顧客保留、口碑推薦以及長期的盈利能力(eg.,Brown,2001；Anderson and Robertson,1995；Morgan and Hunt,1994),由此顧客—員工間的信任關系似乎就成了企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的主要來源之一(Hansel et al.,2003).但是,這些建立與顧客—員工間信任的努力有時會導致這—信任關系超過甚至取代顧客—企業(yè)間信任關系,這兩種信任間的不均衡會弱化企業(yè)在顧客中的位置(Sijun and Lenita,2008)。失衡的顧客—員工間信任關系(即顧客—企業(yè)間信任強于顧客—員工間信任)會帶來潛在的危害,員工流失會造成顧客從企業(yè)流失。例如,美國運通公司預計如果一個理財顧問要離開公司,平均有30%的客戶會跟隨他們的理財顧問離開(Tax and Brown,1998),這在其他幾種情境下也發(fā)生(Sherden,1992；Gutek,1995；Payne et al.,1995；Beatty et al.,1996). 這一現(xiàn)象在中國的Guanxi.隋境下表現(xiàn)得尤為突出。中國企業(yè)經常利用顧客—員工間已經存在的私人關系和信任來促進交易,這種關系和信任在為企業(yè)增加收益的同時也使企業(yè)面臨著不可估量的潛在風險。當顧客對員工間的私人信任關系超過了其對于企業(yè)層級的信任時,顧客—員工間的親密信任關系會使企業(yè)失去對顧客關系的控制權,員工或多或少地在顧客信任關系上掌握著主動權。如果員工將其掌握的客戶信任關系倚勢要挾企業(yè),那么企業(yè)在管理控制客戶關系上將變得異常艱難與被動。更為嚴重的是,由于顧客的信任依附于與員工的私人關系,顧客認人而不認企業(yè),一旦員工離開,顧客也很可能跟隨員工流失,企業(yè)將無辜蒙受巨大的損失,這一點在很多中國企業(yè)中都有體現(xiàn)。 如果在中國本土市場上運作的企業(yè)管理者意識到這種失衡的顧客—員工間信任所帶來的潛在負面影響,并能在公司政策實施方面采取必要的謹慎措施來減少甚至消除其影響,對于企業(yè)的良性運作將是非常有益的。因此,如何規(guī)避這一可能存在的負面影響是本文要著重關注的問題。 現(xiàn)有有關顧客信任的文獻大多數(shù)只集中在單一維度的研究上,很少有具體針對兩個歸屬維度的顧客信任間相互關系及轉移機理的研究�；谇笆龅姆治鏊悸�,本文從中國情境下Guanxi的特殊性入手,以中國市場上保險行業(yè)的顧客關系為研究視角,結合社會判斷理論、群體實體性理論、歸因理論、自我擴展等理論,對Guanxi'情境下的顧客—員工間信任按照人情信任和交易信任兩方面進行了本土化的解構和區(qū)分,分析了顧客—員工間人情信任、顧客—員工間交易信任以及顧客—企業(yè)間信任三者之間的相互聯(lián)系、差異和轉移機理,以及顧客對員工—企業(yè)間行為和精神上的相似性感知在這一轉移過程中的調節(jié)效用,以期幫助企業(yè)實現(xiàn)對顧客不同層級間信任關系的有效識別和管理,實現(xiàn)客戶關系的管理提升,或在即使有邊界員工流失的情況下也能實現(xiàn)顧客關系資產的保值升值提供相應的理論支持和實踐操作建議。 通過實證分析,本文得出以下結論： 一是通過定性和定量分析相結合的方法對Guanxi情境下的顧客—員工間信任結構進行了分析和解構,區(qū)分出了Guanxi情境下顧客—員工間信任中隱含的人情和交易兩種不同的成分并開發(fā)出了相應的測量量表,其中人情成分來源于顧客與員工在交易前已經存在的私人化的社會信任關系,這種信任關系是先賦性的、帶有義務性的,在本文中指出的人情信任成分是在西方的信任結構中是不存在的,是Guanxi情境下所特有的；而交易成分來源于顧客與員工通過在交易過程中的互動建立起來的信任,是顧客對于員工在情感交流和理性認知上的認可,這種信任關系是獲致性的,在本文中指出的交易信任成分是包含了西方信任文獻中強調的情感信任和功能信任兩方面。本文通過將Guaxi情境下顧客—員工間信任中的作為特殊存在的人情信任剝離出來單獨進行研究,這在一定程度上對顧客信任的相關理論研究做了補充和完善。 二是研究發(fā)現(xiàn)了三條顧客信任的轉移路徑：第一條是經由顧客—員工間人情信任→顧客—企業(yè)間信任；第二條是顧客—員工間人情信任→顧客員工—間交易信任→顧客—企業(yè)間信任；第三條是顧客—員工間交易信任→顧客—企業(yè)間信任。即Guaxi'情境下顧客員工間特有的人情信任可以直接轉移或者間接通過強化顧客對交易過程中的理性認知來實現(xiàn)向企業(yè)層級的轉移。具體來說,顧客—員工間人情信任對顧客—企業(yè)間信任有顯著的正向影響,即顧客—員工間人情信任越高,顧客—企業(yè)間信任也越高,其路徑系數(shù)為0.5799(t=5.9585,p0.01)；顧客—員工間人情信任對顧客—員工間交易信任有顯著的正向影響,其路徑系數(shù)為0.5094(t=8.1216,p0.01),顧客—員工間交易信任對顧客—企業(yè)間信任有顯著的正向影響,其路徑系數(shù)為0.5737(t=8.5223,p0.01),交易信任部分中介人情信任到顧客—企業(yè)間信任的轉移。 三是本文也證實了顧客信任轉移過程中的影響因素——顧客對員工——企業(yè)間行為和精神上的相似性感知對轉移程度和路徑的影響,其中顧客對員工—企業(yè)間行為上的相似性感知對顧客—員工間交易信任到顧客—企業(yè)間信任的轉移有顯著的正向調節(jié)作用,其調節(jié)系數(shù)為0.1130(t=2.0939,p0.05)；顧客對于員工—企業(yè)間精神上的相似性感知對顧客—員工間人情信任到顧客—企業(yè)間信任的轉移有顯著的正向調節(jié)作用,其調節(jié)系數(shù)為0.2620(t=4.0562,p0.01)。即不同的顧客信任轉移路徑是受顧客不同類型的相似性感知影響的,這是由顧客在進行信任轉移時不同的心里歸類過程所導致的。這些發(fā)現(xiàn)對于我國Guanxi情境下的企業(yè)管理者更好地識別和處理組織的顧客關系,辨識顧客—員工間信任與顧客—企業(yè)間信任間區(qū)別,了解兩者間的相互聯(lián)系與作用機制,有助于企業(yè)實現(xiàn)將顧客—員工間信任向顧客—企業(yè)間信任的轉移的目的。
[Abstract]:Customer trust can be divided into customer - employee trust and customer - enterprise trust according to different levels or attribution dimensions ( Xiao Rong , 2010 ) . The literature on the relationship marketing emphasizes the importance of building customer - employee personal relations and trust , and scholars recommend that enterprises encourage employees and customers to establish strong relationships and trust bonds , because trust relationships with customers can guarantee future customer retention , reputation recommendation and long - term profitability ( eg . , Brown , 2001 ;
Anderson and Robertson,1995錛，

本文編號：1789184