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CRM的SCOPE模型

商業(yè)研究

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指出 一個公司 0馬盈利是由∴的客戶產生的喲一個對商業(yè)零售銀行的研究表明大約有 3∴的客戶沒有產生任何利潤同一個顧客對每一個企業(yè)都有不同的價值觀 。

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戶身上為了在實施中取得成功重要的是進行客戶組合分析我們依據(jù)客戶的厲史凈收益以及未來的終身價值這兩個指標把企業(yè)所有的客戶分為四類矩陣 。

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2 )戰(zhàn)略性重要客戶 2場 )一市戰(zhàn)略性重要客戶必須具備下列三個條件之一 .具有高終身價值 2 9均客戶終身價值 2戰(zhàn),,Α, 9均是指企業(yè)從某一客戶關系中所獲ΗΕΦ> :Χ>得的全部未來凈收益的折現(xiàn)值例如一個客戶在 . 0歲的時候購買了一輛福特轎車他每年更換一輛新款福特車并且他是在福特指定的分銷商用福特配套 , 6

中的四個單元格指示著相應的四種戰(zhàn)略 2見圖 )

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管理

投資 / 2)

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2) 歷史凈邊際收益

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忙 圖 . 6

重組 2)

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的零部件進行維修及保養(yǎng)那么對于福特公司而言這個客戶的, 9 大約值#位數(shù)并非所有客戶的終身價值都是相等的例如一些顧客由于需求較少所 6。

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未來潛在的終身價值

客戶組合分析 。

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以購買量也較小 7而另一些顧客雖然購買量較大但由于需要更多的售后服務及呼叫中心資源而增加了額外的成本和費用作為其他客戶的基準此處所指的基堆客戶 ,, 。 6

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)放棄現(xiàn)有無利的客戶 2元格Α有一些客單戶現(xiàn)在及將來對企業(yè)都不會產生多大的利潤企業(yè)應該把它的資源集中到那些能與企業(yè)相互協(xié)調共同發(fā)展的客戶身上但實施放棄戰(zhàn)略時一定要謹慎從事以免引起負面連帶效應采用定價策略 2如抬高 , 、 6

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是指在品牌產品渠道資金等方面具有絕對優(yōu)勢的行業(yè)領頭企業(yè)其他客戶可以借助基準客戶來減少自身的經營風險例如生產自動售貨機的廠家希望 6。

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售價 )從市場上選擇客戶是一種可行的方法重新設計現(xiàn)有客戶關系 2單元格 )重組現(xiàn)有客戶關系找到削減成本增加價值的方法例如 。 6

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和可口可樂公司合作雖然這也許并不能帶來很高的利潤但借助可口可樂公司可以擴大本企業(yè)的知名度從而吸引更多的潛在客戶能激勵供應商做出改進此種戰(zhàn)略性重要客戶能促使供應商在產品服務等方面上做出顯著改進他們或者是新產品的試用者或者是抱怨產品的質量或者是急需某種新產品或者是發(fā)覺現(xiàn)有產品 , , 6 6

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的新用途 2二 )辨別高終身價值客戶的方法由于客戶終身價值變化不定因此鑒別高, 9Σ的客戶就顯得特別重要我們在此介紹兩種基本的方法 .找出過去高終身價值客戶的特點這些特點同樣適用于現(xiàn)有的或潛在的客戶如果彼此之間有一處特點相符則暗示此客戶具有潛在的高終身價值目前這種方法已在美國的零售業(yè)商店中得到應用順 , 。 6

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美國旅游業(yè)由于去除了一些中間環(huán)節(jié)而使得該行業(yè)可以從供應鏈上削減 7喲成本除此之外企業(yè)還可以通過重新設計業(yè)務流程重新設計產品減少庫存改善服務水平等手段來減少成本進一步完善客戶關系 2單元格 )有些客戶雖然有利可圖但其未來收益卻很少這就需要現(xiàn)在進一步培養(yǎng)與客戶的關系提高客戶的忠誠度挖掘客戶的潛在及連帶消費與客戶建立一種長期的關系從而不斷提高客戶潛在的終身價值 . 。

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投資有利客戶 2單元格/ )單元格/所指的是那些目前和將來都有利可圖的顧客這是企業(yè)最需關注的客戶群一般可以采用這么一些手段 優(yōu)先投人生產 7定制產品服務 7提供彈性的開票日期及靈活優(yōu)惠的付款條件 7分配最好的工作人員等絕大部分企業(yè)似乎都不太了解自身的客戶在這四 種分類中的大致比例這里提供一個典型的分類數(shù)據(jù) / 6

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利實施這種方法的關鍵是 能夠獲取客戶的歷史數(shù)據(jù) 7擁有一套軟

件它既能找出過去高終身價值客戶特點又能標識出與之相匹配的潛在客戶這要借助 ,

表Α單元格 /

分類數(shù)據(jù)表策 略 比 3∴ 一

例 ∴ 3∴

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投資培養(yǎng) 盆組

干數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的技術有一點要注意的是這種方法是假設 市場的環(huán)境是穩(wěn)定的 7未來高, 9Σ客戶與歷史上高, 9 客戶的特點是類似的如果發(fā)生變化的話那么就要在軟件中修改某些參數(shù)來加以區(qū) 。

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3

_∴ 一一

∴#∴ /

Α

放棄

∴ 0∴

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別

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進行詳細的客戶客戶的比較分析在 Κ環(huán)境中我們能從這么幾種場合中找到高終身價值客戶 2Α競爭相對較弱的成長型市場 7 2)市場準人 )限制已經不再存在或相對薄弱 7 2)客戶對現(xiàn)有的供 6

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一

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2四 )客戶滿意在明確企業(yè)的客戶分類并定位目標客戶群之后企業(yè)就要從各個方面致力于滿足客戶的真正需要據(jù)Δ>Γ=美國+& ( (>:Ρ公司對美國”個行業(yè)家企業(yè)滿意度 2+ 4 的調查以 . .的指標來進行 )客戶統(tǒng)計一家企業(yè)的+ 4海提高 .個百分點即等于該 , 。

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應商感到很不滿意 2三)客戶組合分析如前所述并不是所有客戶潛在的終身價值都是相等的企業(yè)應把資源投資到具有最大終身價值的客 , ,

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企業(yè)的市值平均提高/仍乙美元客戶關系管理的目標就是要滿足保留戰(zhàn)略性重要客戶企業(yè)保留住的客戶時間越長他們就越能帶來收益有一點應該注 意的是要由客戶自己而非供應商來感知評價滿意 6

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