本文關(guān)鍵詞：基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第27卷第7期

2004年7月合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY.27No.7Vol.2004Jul

基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)

李興國(guó),(合肥工業(yè)大學(xué))

摘　要:面對(duì)入世帶來(lái)的挑戰(zhàn),。文,旨在更好地提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力,。

關(guān)鍵詞:;;數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

中圖分類號(hào):TP.13:A　　　文章編號(hào):100325060(2004)0720725205

TheframeworkofbankCRMsystembasedondatamining

LIXing2guo,　YUHai2feng,　JINFang2fang

(SchoolofManagement,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China)

Abstract:ThebanksinChinahavetoimprovethecorecompetitivepowertofacethechallengeas

.ChinaaccedestotheWTO,andthecustomerrelationshipmanagement(CRM)isjustthebestmeans

TheframeworkofthebankCRMsystemandtheapplicationofdatawarehouseanddatamininginthebankCRMarediscussedinthepaper.Customersshouldberegardedasanimportantresourceofbanks,andsuitableservicestrategiesshallbeadoptedtoimprovethecorecompetitivenessofbanksandmakegainstothelargestextent.

Keywords:customerrelationshipmanagement(CRM);banking;datamining;datawarehouse

根據(jù)WTO相關(guān)協(xié)議,中國(guó)將在5年內(nèi)取消對(duì)外資銀行設(shè)立的地域限制,允許外資銀行進(jìn)一步開拓人民幣業(yè)務(wù)。海爾與紐約人壽的合作,標(biāo)志著外資進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)的步伐進(jìn)一步加快。中國(guó)銀行只有正確認(rèn)識(shí)自己,才談得上正確認(rèn)識(shí)對(duì)手,從而確立正確的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)提出了一對(duì)一服務(wù)等策略,這些策略在銀行業(yè)顯得尤其重要。實(shí)施CRM有助于銀行同客戶保持良好的關(guān)系

,以最小的成本獲取最大的利益,所謂“得客戶者得天下”。

1　中國(guó)銀行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1　銀行業(yè)現(xiàn)狀

　　外國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大,資金實(shí)力雄厚,資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良。如美國(guó)花旗銀行集團(tuán)的資產(chǎn)已達(dá)到7000

收稿日期:2003209205

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70171033);安徽省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(99043645)

作者簡(jiǎn)介:李興國(guó)(1963—),男,安徽六安人,博士生,合肥工業(yè)大學(xué)副研究員,碩士生導(dǎo)師.

726　　　　　合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)　　　　　　　　　　　第27卷億美元,相當(dāng)于我國(guó)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行資產(chǎn)的總和。國(guó)外銀行的科技化程度高,已經(jīng)發(fā)展到以客戶信息為中心的服務(wù);國(guó)內(nèi)銀行最近才完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,在很大程度上還處于被動(dòng)地為客戶服務(wù)。而國(guó)內(nèi)銀行也有自身的優(yōu)勢(shì):中國(guó)的各家銀行是政府出資興辦的,政府的信譽(yù)度很高,中國(guó)公民更愿意把存款存到國(guó)內(nèi)銀行。國(guó)內(nèi)的銀行應(yīng)該利用這種優(yōu)勢(shì),提供優(yōu)良的服務(wù),主宰中國(guó)的金融市場(chǎng)。

1.2　存在的問(wèn)題

(1)對(duì)客戶了解不夠。中國(guó)相當(dāng)多城市的金融企業(yè)都集中在同一個(gè)區(qū)域,同質(zhì)的。客戶從各個(gè)銀行獲得的服務(wù)大同小異,。客戶要投資理財(cái)時(shí),需向銀行進(jìn)行咨詢。,,最終讓客戶失望而歸。

(2)、客戶服務(wù)和支持業(yè)務(wù)都是孤立進(jìn)行的,。當(dāng)客戶要同時(shí)獲得多項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)的時(shí)候,往往不得不多次填表,。

(3)。銀行對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況了解不夠,或者因“關(guān)系信貸”對(duì)客戶的投機(jī)或欺詐行為不能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防,存在很大的金融風(fēng)險(xiǎn)。由于財(cái)務(wù)報(bào)表總是在期末才形成,而且其上報(bào)和對(duì)外公布還存在很大的時(shí)間差,所以銀行往往不能夠?qū)ζ髽I(yè)的投資行為進(jìn)行監(jiān)督和警告。[]

2　CRM在銀行業(yè)

CRM能夠帶來(lái)商業(yè)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變,能夠打破舊的工作模式,銀行業(yè)CRM的正確實(shí)施可以很[2]

好地解決中國(guó)各家銀行存在的問(wèn)題。

銀行業(yè)具有自身的特點(diǎn),其主要產(chǎn)品都涉及到一連串的數(shù)字符號(hào)。銀行更應(yīng)該把客戶作為其資源的一部分來(lái)看待,對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷,贏得客戶的最大滿意度。CRM是一種業(yè)務(wù)流程,可以保證企業(yè)和顧客及潛在顧客間保持長(zhǎng)期的對(duì)話,以求理解并滿足他們的需求

,激發(fā)其購(gòu)買欲望,并建立起他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而再次購(gòu)買。

首先要了解客戶的真正需要。如何把握顧客的需求,向顧客提供一對(duì)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高顧客的滿意程度,增加競(jìng)爭(zhēng)力,便是銀行客戶關(guān)系管理需要做的一部分。

其次,留住老客戶,提高客戶的忠誠(chéng)度。統(tǒng)計(jì)表明,從新客戶身上賺錢的成本是從現(xiàn)有客戶身上賺錢成本的數(shù)倍;挽留客戶的比率只要增加5%,獲利就可能增加60%～100%。競(jìng)爭(zhēng)的需要,迫使企業(yè)要留住老客戶,了解老客戶的行為習(xí)慣和偏好,采取必要的優(yōu)惠政策,甚至按照老客戶的習(xí)慣提供服務(wù),贏得他們的滿意。在公司推出新業(yè)務(wù)的時(shí)候,及時(shí)通知老客戶。

再者,“顧客并非都是上帝”。如何找出金牌客戶,重點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷,應(yīng)該遵從20??80原則。即占客戶群20%的金牌客戶,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)往往占到利潤(rùn)總額的80%以上。CRM所要做的事情就是根據(jù)對(duì)客戶的成本??利潤(rùn)分析,找出這一部分客戶,并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的策略。[3]3　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

3.1　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)總體架構(gòu)

銀行為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)該建立完整統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理平臺(tái),力求客戶數(shù)據(jù)高效統(tǒng)一。將實(shí)時(shí)信息處理流程嵌入業(yè)務(wù)處理過(guò)程中,銀行執(zhí)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的同時(shí),將業(yè)務(wù)事件存儲(chǔ)在CRM系統(tǒng)中;通

[4]過(guò)執(zhí)行業(yè)務(wù)規(guī)則和信息處理規(guī)則,生成集成信息。完善的、適用于銀行的CRM系統(tǒng)總體架構(gòu),主要包

第7期　　　　　　　李興國(guó),等:

基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)

括3個(gè)方面,如圖1所示。727

圖1　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)示意圖

(1)完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型。銀行客戶的數(shù)據(jù)分布在不同的系統(tǒng)中,為了充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù),統(tǒng)一銀行內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),為銀行客戶提供一個(gè)清晰、完整的視圖,必須要有一個(gè)完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型,能夠自動(dòng)提取、保存現(xiàn)有數(shù)據(jù)。這樣才能幫助客戶服務(wù)人員及時(shí)了解客戶情況,同時(shí)能夠綜合各個(gè)渠道客戶的反饋信息從而指導(dǎo)呼叫中心話務(wù)員更好地服務(wù)于客戶,并能滿足銀行新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

(2)統(tǒng)一的客戶分析和服務(wù)管理平臺(tái)。銀行的目標(biāo)是在所有同客戶接觸的渠道上(包括電話、網(wǎng)絡(luò)等),都建立起統(tǒng)一的客戶服務(wù)手段,客戶可以按照自己喜好的方式同銀行接觸,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同的銀行業(yè)務(wù)的處理要求。銀行必須具有統(tǒng)一的客戶分析和服務(wù)管理工具,科學(xué)地分析和預(yù)測(cè)客戶的行為,統(tǒng)一地協(xié)調(diào)管理多個(gè)客戶服務(wù)渠道,保證對(duì)客戶的一致性承諾,從而真正發(fā)揮銀行客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。

(3)統(tǒng)一的信息訪問(wèn)和交易處理平臺(tái)。不同的客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)都要訪問(wèn)銀行內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門的信息,為了保證系統(tǒng)的安全性和服務(wù)的一致性,需要在不同的前端應(yīng)用和后臺(tái)數(shù)據(jù)源之間建立一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái),負(fù)責(zé)提供信息的發(fā)布和交易數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。這個(gè)統(tǒng)一的信息訪問(wèn)和交易處理平臺(tái)將對(duì)銀行未來(lái)各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用,并促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,提高客戶服務(wù)水平和客戶的滿意度。

3.2　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)——銀行實(shí)施CRM的基礎(chǔ)

從圖1可以看出,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能將海量復(fù)雜的銀行客戶行為數(shù)據(jù)集中起來(lái),建立一個(gè)整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型,在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化分類及分析,為銀行管理層提供及時(shí)的決策信息,為業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的物理結(jié)構(gòu)一般采用星型結(jié)構(gòu)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),該結(jié)構(gòu)由事務(wù)表和維表組成,多個(gè)維表之間形成多維數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),星型結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了空間的多維性。權(quán)威機(jī)

構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CRM的企業(yè)當(dāng)中:有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系管理都沒(méi)有成功,

沒(méi)有取得實(shí)施前規(guī)劃的效益。分析其原因發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)沒(méi)有提供詳細(xì)的交易數(shù)據(jù),沒(méi)有與客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù),

就沒(méi)有辦法做好客戶關(guān)系管理。IDC(InternationalDataCorporation)的調(diào)查表明,在2003年數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將達(dá)到200億美元的市場(chǎng)規(guī)模。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)存儲(chǔ),而成為對(duì)客戶資料進(jìn)行分析,挖掘潛在客戶[5]

728　　　　　合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)　　　　　　　　　　　第27卷的基石。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是銀行CRM的中央存儲(chǔ)系統(tǒng),數(shù)據(jù)主要包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括銀行的業(yè)務(wù)信息、人力資源信息以及技術(shù)信息等。CRM的內(nèi)部信息一方面在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析內(nèi)部條件的依據(jù),另一方面作為一種主要的監(jiān)測(cè)工具,監(jiān)控銀行的業(yè)務(wù)流。而外部信息主要指在銀行以外產(chǎn)生但與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息,如市場(chǎng)信息、客戶信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。其主要職能是為其它部門特別是業(yè)務(wù)部門提供客戶信息,在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析銀行外部條件的依據(jù)。

3.3　數(shù)據(jù)挖掘——銀行CRM系統(tǒng)的核心

競(jìng)爭(zhēng)的策略就在于創(chuàng)造別人無(wú)法取代的地位,化的服務(wù)。CRM,以實(shí)現(xiàn)

[6]7]企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理,可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖

掘工具,如基于OLAP(On2機(jī)器學(xué)習(xí)及統(tǒng)計(jì)學(xué)LineAPIArtificialIntelligence)、

等技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘工具,、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶、對(duì)客戶的投資行,,減少風(fēng)險(xiǎn),作出正確的決策。

協(xié)作型的CRMCRMCRM(OperationalCRM)、(Collaborative)和分析型的CRM(AnalyticalCRM),而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是分析型CRM的核心技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘在CRM中擔(dān)任兩個(gè)角色:將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識(shí),在此基礎(chǔ)上作出正確的決策;提供機(jī)

[8]制將知識(shí)融入到運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中,進(jìn)行正確的運(yùn)作。銀行業(yè)CRM數(shù)據(jù)挖掘的一般流程,如圖2所示。

圖2　銀行CRM數(shù)據(jù)挖掘流程圖

3.3.1　數(shù)據(jù)預(yù)處理階段

在這個(gè)階段里,首先要正確地提出問(wèn)題,明確本次操作的主要任務(wù),這樣才能夠有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。提出相關(guān)問(wèn)題后就可以從銀行相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)里提取數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取、清洗和匯總。在相關(guān)業(yè)務(wù)問(wèn)題的領(lǐng)域知識(shí)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)出、驗(yàn)證、選擇和準(zhǔn)備被要求用來(lái)論述問(wèn)題的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的預(yù)處理需要大量的時(shí)間,因?yàn)閿?shù)據(jù)必須是從系統(tǒng)中精選出來(lái)的,然后被匹配、篩選和分級(jí)。數(shù)據(jù)分類是在數(shù)據(jù)挖掘開始時(shí)最重要的任務(wù)。

3.3.2　模型設(shè)計(jì)階段

本階段需要深入地檢查數(shù)據(jù),并提取那些與問(wèn)題最有關(guān)系的字段,要選擇一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的算法(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納)以應(yīng)用于數(shù)據(jù)。例如,通過(guò)對(duì)客戶的各種數(shù)據(jù)深入分析了解客戶的行為,建立模型,并對(duì)客戶未來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。最小化的細(xì)分一般需要將數(shù)據(jù)分為一個(gè)修整集和一個(gè)或者多個(gè)測(cè)試集。細(xì)分也可以包括使用聚合技術(shù)將數(shù)據(jù)分為基于普通特性的子集,然后分別分析每一個(gè)細(xì)分。3

.3.3　數(shù)據(jù)分析階段

在前兩個(gè)階段的工作完成以后,本階段就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘工作。在設(shè)計(jì)好模型之后針對(duì)本次數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)建立模型,將已選擇的數(shù)據(jù)挖掘工具應(yīng)用于數(shù)據(jù),最后至少用一個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)的獨(dú)立集來(lái)驗(yàn)證這個(gè)模型。并且,這個(gè)模型的準(zhǔn)確性和有效性能夠被有效地解釋和評(píng)估。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和模型融合可能要反復(fù)進(jìn)行,因?yàn)樵谀Ｐ筒粩嗤晟频倪^(guò)程中,可能又要修改數(shù)據(jù)。從圖2看出,數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中起到承上啟下的作用,通過(guò)從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取必要的信息,把知識(shí)庫(kù)、[9]方法庫(kù)及模型庫(kù)有機(jī)結(jié)合起來(lái),從而得出用戶需要的信息,輔助決策者作出決策。主要體現(xiàn)在以下方面:

(1)客戶行為分析。從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)(包括客戶的投資行為及消費(fèi)偏好等),并

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