本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第23卷第6期2005年6月；情??報(bào)??科??學(xué)；Vol.23,No.6June,2005；電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究；盧艷秋,黃??鍇,吳祈宗；(吉林大學(xué)管理學(xué)院,吉林長春130022)；摘??要:電子商務(wù)環(huán)境下的CRM作為一個(gè)專門管理；中圖分類號(hào):F270??7??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼；StudyontheModelofCRMunde；LUY

第23卷第6期2005年6月

情??報(bào)??科??學(xué)

Vol.23,No.6June,2005

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究

盧艷秋,黃??鍇,吳祈宗

(吉林大學(xué)管理學(xué)院,吉林長春130022)

摘??要:電子商務(wù)環(huán)境下的CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù),提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。本文通過對(duì)電子商務(wù)下CRM的目標(biāo)、功能及結(jié)構(gòu)的分析,探討了企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞:電子商務(wù);CRM;管理模式

中圖分類號(hào):F270??7??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A??????文章編號(hào):1007-7634(2005)06-0908-04

StudyontheModelofCRMunderElectronicCommerceEnvironment

LUYan-qiu,HUANGKai,WUQi-zong

(ManagementSchoolofJilinUnviersity,Changchun130022,China)

Abstract:Asakindofmanagementideaandmanagementtechnologyspecializingincompanydownstageman-agementinelectroniccommerceenvironment,CRMsuppliesasystemthatcollectsandanalyzescustomerre-sourcesusingkindsofmeans,andsuppliesafire-newbusinessstrategyidea.Basedontheanalysisofob-jective,functionandstructureofCRMinelectroniccommerceenvironment,thepaperdiscussesthedevelop-menttrendofthemodelofCRM.

Keywords:electroniccommerce;CRM;managementmodel????電子商務(wù)是當(dāng)前在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和信息技術(shù)中討論最熱烈的話題之一。電子商務(wù)是一種新形式的商務(wù)活動(dòng),它采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)替代傳統(tǒng)交易過程中的紙介質(zhì)信息載體,進(jìn)行信息的傳遞、存儲(chǔ)、處理、發(fā)布,實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的交易以及交易管理,控制物流和資金流。以達(dá)到高效率、低成本的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。電子商務(wù)的應(yīng)用所引起不僅是交易手段的變化,更是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式的變革。電子商務(wù)的飛速發(fā)展,改變了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式,企業(yè)間的競爭規(guī)則也發(fā)生重大變革。誰能掌握客戶的實(shí)際需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效挖掘和管理客戶資源,誰就能

收稿日期:2005-04-01

基金項(xiàng)目:國家863計(jì)劃資助項(xiàng)目(2003AA413022)

作者簡介:盧艷秋(1966-),女,遼寧葫蘆島人,吉林大學(xué)管理學(xué)院教授,北京理工大學(xué)博士后,主要從事國際貿(mào)

獲得市場竟?fàn)巸?yōu)勢,在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一體的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。以客戶為中心的客戶關(guān)系管理,已成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵。

[1]

1??電子商務(wù)環(huán)境下的CRM

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,賦予了CRM新的特點(diǎn)和活力,結(jié)合電子商務(wù)和國內(nèi)外對(duì)CRM的論述可以從以下幾方面理解CRM。

(1)CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿

6期??????????????????????????電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究意度是這種理念的核心所在。

(2)CRM是通過企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的引導(dǎo),達(dá)到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。是企業(yè)ERP的延伸,是企業(yè)信息的前哨。

(3)CRM包括一整套解決方案。CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等。

(4)CRM由一套軟件系統(tǒng)支持。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊的基石。

電子商務(wù)改變了企業(yè)競爭方式,傳統(tǒng)市場的結(jié)構(gòu),縮短了生產(chǎn)廠商與最終用戶之間供應(yīng)鏈上的距離,減少了交易成本。它不僅給消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多選擇消費(fèi)與開拓銷售市場的機(jī)會(huì),而且也提供了更加密切的信息交流場所,從而提高了企業(yè)把握市場和消費(fèi)者了解市場的能力。在這種環(huán)境下,CRM應(yīng)達(dá)到如下目標(biāo)

[2]

909

圖1??電子商務(wù)環(huán)境下CRM的功能示意圖

。

(1)提高效率。通過采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

(2)拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò)等)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場份額。

(3)保留客戶�？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流,方便地獲取信息得到更好的服務(wù)�？蛻舻臐M意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好地吸引新客戶。

圖2??電子商務(wù)環(huán)境下CRM的結(jié)構(gòu)示意圖

于客戶這一主要外部資源的前臺(tái)部分,則缺乏相應(yīng)的管理。傳統(tǒng)企業(yè)特別是制造業(yè)企業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品的生產(chǎn)的,企業(yè)的銷售策略也是??推出??式的,由于過去客戶大多數(shù)情況下沒有足夠的信息支持其進(jìn)行選擇購買,因此這種??推銷??和與之相匹配的??大眾營銷??還能滿足企業(yè)生存發(fā)展的需要。但是,現(xiàn)在大眾媒體的影響力越來越小,客戶了解產(chǎn)品的渠道越來越多,也越來越有自主選擇權(quán),??推出??式的銷售也會(huì)失去原有的效力。因此,銷售就從供應(yīng)商的??推??變成了對(duì)客戶主動(dòng)的??拉??。如果企業(yè)銷售人員能夠及時(shí)地把握客戶的潛在需求,提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),就可以準(zhǔn)確無誤地抓住客戶的心,發(fā)展成為忠實(shí)的??回頭客??。電子商務(wù)環(huán)境下的CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)。提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力。而這種CRM系統(tǒng)要求把??為客戶解決需求??的理念貫徹到電話服((2??電子商務(wù)環(huán)境下CRM的功能與結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)環(huán)境下,完整的客戶關(guān)系管理方案應(yīng)該包括四大功能:客戶互動(dòng)渠道管理功能、營運(yùn)管理功能、決策支持功能及與后端財(cái)務(wù)和物流系統(tǒng)的串連與整合功能,如圖1所示。而根據(jù)以上功能,電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理應(yīng)具有以下結(jié)構(gòu)模塊,如圖2所示。

[3]

????3??電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式

??

,

910情??報(bào)??科??學(xué)????????????????????????????????????23卷

于不同的環(huán)境,應(yīng)該采取什么形式的客戶溝通才是正確的。

統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中,即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案,而企業(yè)內(nèi)部則從多部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。因此,支持CRM的企業(yè)就必須對(duì)企業(yè)整個(gè)內(nèi)部體系都進(jìn)行改造,企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程都應(yīng)像新的??客戶拉動(dòng)??式的營銷理念轉(zhuǎn)變,尤其是這種理念的貫徹和思想的融合。

電子商務(wù)環(huán)境給CRM帶來了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn),而支持CRM的企業(yè)要迎接這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)就必須在管理模式上進(jìn)行一些改變,著重應(yīng)從以下的幾個(gè)方面入手:??有效利用企業(yè)原有資源,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合;??有效利用電子商務(wù)的資源,實(shí)現(xiàn)銷售力自動(dòng)化,完善市場營銷手段;??加強(qiáng)客戶管理,利用信息技術(shù),拓展客戶介入方式;??建立完善的服務(wù)監(jiān)督管理辦法,提高服務(wù)質(zhì)量;??加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)挖掘、客戶需求智能分析,支持企業(yè)決策。

可以看到,在電子環(huán)境下隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,企業(yè)客戶關(guān)系管理模式有了新的發(fā)展。

(1)電子化客戶關(guān)系管理(eCRM)。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)在推廣過程中遇到了難以逾越的障礙。如:成本高昂、建制周期過長、無法實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)等。正因如此,在廣泛應(yīng)用Internet技術(shù)的基礎(chǔ)上,產(chǎn)生了一種基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(eCRM)。電子客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,其宗旨是在幫助企業(yè)主動(dòng)為客戶服務(wù)的同時(shí),針對(duì)客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤。從而充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道,進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營銷,它是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)爭得新客戶、保留老客戶、實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷的最重要手段。eCRM的最大特點(diǎn)就是進(jìn)行??數(shù)字化??管理。實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷,即eCRM在線完成客戶和聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、營銷與銷售管理、呼叫中心、合作伙伴管理、商業(yè)智能等各種與客戶關(guān)系營銷有關(guān)的內(nèi)容,如圖3所示。

(2)智能化客戶關(guān)系管理(iCRM)。從本世紀(jì)初起,隨著電子商務(wù)的興起CRM也有了新的變化和發(fā)展。電子商務(wù)天生就是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的世界,為了滿足以客戶為中心的電子商務(wù)發(fā)展的需要,需要一種能夠?qū)⒉煌问降幕?dòng)聯(lián)結(jié)起來的、整合的解決方案。對(duì)于許多組織來講,多渠道的客戶能力

[4]

圖3??電子務(wù)環(huán)境下eCRM的整體構(gòu)架模型

為了迎接這些挑戰(zhàn),出現(xiàn)了一種新的管理模式??????智能客戶關(guān)系管理iCRM(iCustomerRelation-shipManagement)。這是一種以客戶為中心,具有呼叫中心的客戶關(guān)系管理模式。利用它企業(yè)可以建立與客戶之間??學(xué)習(xí)關(guān)系??,針對(duì)不同的客戶建立不同的聯(lián)系,并能夠根據(jù)其特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)。在構(gòu)建iCRM的過程中,客戶智能系統(tǒng)是關(guān)鍵。CI(CustomerIntelligence)客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高、優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。以CI為核心的iCRM系統(tǒng)邏輯構(gòu)架,如圖4所示。

[5]

圖4??電子商務(wù)環(huán)境下iCRM的邏輯構(gòu)架

6期??????????????????????????電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究(3)整合客戶關(guān)系管理(ICRM)。針對(duì)目前客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的新問題以及其本身固有的缺陷,CMO國際咨詢公司提出了整合客戶關(guān)系管理(ICRM)的理論框架。ICRM提供了在市場競爭中根據(jù)客戶的需求定義并構(gòu)造客戶關(guān)系的理論框架。在ICRM的實(shí)踐中,建立密切的客戶關(guān)系被確立為企業(yè)市場營銷的首要任務(wù)。它要求企業(yè)所有的市場營銷功能都服務(wù)于增強(qiáng)企業(yè)的客戶關(guān)系。將企業(yè)主要的市場營銷功能統(tǒng)一到增強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系過程中。

首先,ICRM將客戶關(guān)系定義為企業(yè)與客戶之間無形的聯(lián)系,并從客戶的需要出發(fā)來定義客戶關(guān)系。在ICRM實(shí)踐中,客戶需求構(gòu)造價(jià)值,價(jià)值決定客戶關(guān)系。這無形的客戶關(guān)系是驅(qū)動(dòng)客戶??忠誠??行為的根本因素,也是幫助企業(yè)建立持久的競爭優(yōu)勢的根本因素。要贏得一個(gè)客戶的??忠誠??,只將該客戶的戶頭保留在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中,或通過各種手段促使該客戶不斷購買企業(yè)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須通過提供比其競爭對(duì)手更多的價(jià)值,而從客戶的心底贏得其密切的關(guān)系。其次,ICRM在市場競爭中定義客戶關(guān)系。在ICRM實(shí)踐中,客戶關(guān)系是具有競爭性的,ICRM管理的正是競爭的客戶關(guān)系。最后,ICRM把企業(yè)主要的市場營銷功能(如市場細(xì)分,市場定位,品牌管理,以及數(shù)據(jù)庫市場營銷等)都統(tǒng)一到一個(gè)企業(yè)的市場營銷過程中,并通過??放大??及??縮小??的整合分析過程來制定市場營銷戰(zhàn)略,以達(dá)到增強(qiáng)客戶關(guān)系的目的。??放大??過程(從市場到數(shù)據(jù)庫):ICRM

首

911

先分析市場上的競爭的客戶關(guān)系,然后將這種競爭的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)投射到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。??縮小??過程(從數(shù)據(jù)庫到市場):ICRM根據(jù)市場競爭客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)來分析企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù),然后根據(jù)分析的結(jié)果來制定市場競爭中客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。

圖5展示了ICRM實(shí)踐的理論框架,它根據(jù)客戶的需求在市場競爭中定義客戶關(guān)系。該圖同時(shí)顯示了ICRM整合的市場營銷戰(zhàn)略分析過程,ICRM首先從市場出發(fā)來了解競爭的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu),并將這種競爭的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)投射到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中(放大的過程)。然后,ICRM根據(jù)對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)的分析,制定市場營銷戰(zhàn)略來加強(qiáng)企業(yè)的競爭客戶關(guān)系(縮小的過程)。通過整合,ICRM將克服了目前CRM實(shí)踐中的種種缺陷。這無疑也將成為今后CRM管理模式發(fā)展的方向。

上述這些在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的新型CRM在企業(yè)運(yùn)作中已經(jīng)凸現(xiàn)成效,淋漓盡致的發(fā)揮了其優(yōu)勢作用。然而,在電子商務(wù)環(huán)境下信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)是不會(huì)放緩其發(fā)展的腳步的,社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步將推動(dòng)CRM不斷的發(fā)展,更新、更好、更具有時(shí)代特征的新型CRM將不斷

[5]

涌現(xiàn),以滿足更高的需要。

電子商務(wù)環(huán)境下的CRM對(duì)企業(yè)來說,既是一種管理思想也是一套管理軟件和技術(shù)。CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具,為電子商務(wù)提供了可以滿足客戶個(gè)性化需求的工具,能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。雖然,CRM的理論和實(shí)踐仍處在不斷探索之中,但隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的變革,CRM的管理思想必將會(huì)被越來越多的經(jīng)營者所理解、接受,實(shí)施CRM帶來的好處也會(huì)日益體現(xiàn)出來。

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圖5??電子商務(wù)環(huán)境下ICRM的實(shí)踐框架

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