第1章 緒論

營銷渠道作為企業(yè)價值轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，對于任何一個企業(yè)都具有重要的意義，建立高效率、柔性好、低成本的營銷渠道，已經(jīng)逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點和企業(yè)的核心競爭力所在。構(gòu)建營銷渠道的評價體系，運用簡單易行、科學合理的評價方法對營銷渠道進行評價，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的差距和存在的不足，是進行渠道的改進、優(yōu)化、整合的前提問題，也是當前企業(yè)營銷渠道研究的一個重點問題，對企業(yè)建立具有競爭力的營銷渠道具有重要的價值和實際意義。

1.1 選題的意義
1.1.1 選題的背景
從2008年秋天以來全球范圍的金融危機，使得各國的經(jīng)濟陷入了低迷狀態(tài)，在政府積極采取各種措施幫助經(jīng)濟復蘇的同時，企業(yè)也紛紛利用各種途徑尋找出路。
在此背景下企業(yè)面臨的首要問題是：如何使產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展緩慢、市場需求不足的情況下銷售出去。毫無疑問擁有高效、強大的營銷渠道將會給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來重要的轉(zhuǎn)機和希望。那么挖掘營銷渠道的價值，使其成為企業(yè)的增值途徑，構(gòu)建高效率、柔性好的營銷渠道就成為眾多企業(yè)翹首企盼解決的重要問題，因此評價企業(yè)的營銷渠道，對比分析渠道的不足之處出，在當前的經(jīng)濟社會背景下就顯得尤為重要。
1.1.2 選題的理論意義
目前，我國企業(yè)尚未建立起一套科學完整、行之有效的營銷渠道評價體系，現(xiàn)有的研究數(shù)量也非常有限，質(zhì)量也不容樂觀。首先，評價指標及其數(shù)量的選定、指標權(quán)重與評價標準的設定存在問題，指標選擇缺乏系統(tǒng)性和針對性，沒有一個規(guī)范化的標準和依據(jù)；其次，許多對營銷渠道的評價，只重視研究組織和成員自身的行為,包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等,而忽視了對宏觀環(huán)境(如經(jīng)濟、文化、政治、法律、社會價值觀等)的研究,從戰(zhàn)略的角度對營銷渠道的量化分析更是少之又少。第三，評價方法也沒有與科技發(fā)展水平相適應，只是對數(shù)據(jù)的簡單處理與分析，方法的滯后引起了操作上的困難，最終導致渠道評價僅僅停留在專家學者操作的層面，整體上缺乏可操作和可應用性。

1.2 國內(nèi)外研究綜述
由于當前營銷渠道評價體系的研究還處于探索階段，眾多學者對營銷渠道評價的研究都給出了自己獨特的見解，但是眾說紛紜、仁者見仁、智者見智，  沒有達成一致的共識。這就導致了這些研究在一定程度上雖然起到了推動作用，但更加科學合理的，更加具有操作性和實用性的研究，依然是學術(shù)界的重要課題。本文從渠道評價方法和評價指標兩個方面，對國內(nèi)外研究的成果進行綜述。
1.2.1 國外研究綜述
評價是人們對事物的認識活動，是在綜合多因素條件下的評判。營銷渠道評價體系就是這樣的一個多指標的評判活動。國外關(guān)于營銷渠道評價體系的研究發(fā)展由來已久，這些研究首先依賴于評價方法研究的發(fā)展。
1.  國外營銷渠道評價方法研究[2]
營銷渠道評價方法的發(fā)展是科學評價方法的延伸，它是把科學評價方法應用于對營銷渠道評價研究領(lǐng)域的一種實用型方法，因此對營銷渠道評價方法的進展研究就是對科學評價方法的進展研究
20世紀70-80年代，伴隨現(xiàn)代科學評價蓬勃興起，企業(yè)營銷渠道評價進入萌芽階段。在此期間，產(chǎn)生了多種應用廣泛的評價方法，如層次分析法，數(shù)據(jù)包絡分析法等�，F(xiàn)代科學評價的創(chuàng)始人是Edgeworth(1888)，他首先在英國皇家統(tǒng)計學會的雜志上提出了統(tǒng)計結(jié)果的加權(quán)問題。此后Fisher，Hotelling(1930)開創(chuàng)了主成分析法，將多元統(tǒng)計分析納入評價理論。美國運籌學家T.L.Satty等人(1977)，提出的層次分析法，這是一種將定性分析和定量分析相結(jié)合的多準則決策方法，把人們的思維過程層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學分析、決策、預報或控制提供的依據(jù)，為求解多目標、多準則、無結(jié)構(gòu)特性的復雜決策問題，提供一種簡便的決策方法。尤其適用于人的定性判斷起重要作用、對決策結(jié)果難于直接準確計量的場合。而數(shù)據(jù)包絡分析法的創(chuàng)始人——美國運籌學家人A  Charnes 和W W  Copper等，則以“相對效率”概念為基礎(chǔ)，以凸分析和數(shù)學規(guī)劃為工具開創(chuàng)了DEA（  Data  Envelopment  Analysis）模型——C2R模型，根據(jù)多指標投入和多指標產(chǎn)出對相同類型的單位（部門）進行相對有效性或效益評價的一種新的系統(tǒng)分析方法，它是處理多目標決策的好方法。
20世紀80-90年代，現(xiàn)代科學評價方法向縱深化發(fā)展，企業(yè)營銷渠道評價進入了迅速發(fā)展階段。在此期間人們對評價方法進行了多方面的、卓有成效的研究，出現(xiàn)了模糊綜合評判法，人工神經(jīng)網(wǎng)絡分析等方法，這些方法為解決定性問題和非線性復雜問題等提供了新的工具，帶動了企業(yè)營銷渠道等諸多復雜系統(tǒng)多目標評價研究的深化發(fā)展。美國自動控制專家L.A.Zadeh(1995)提出了模糊數(shù)學理論，并由此開創(chuàng)了模糊評價法，該方法是以模糊數(shù)學為基礎(chǔ)，應用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清的、不易定量的因素定量化，從多個因素對評價事物隸屬等級狀況，進行綜合評價的一種方法。它不僅客觀地按綜合分值進行評價與排序，還能根據(jù)模糊評價集上的值對評定對象劃分等級。

第2章 關(guān)于企業(yè)營銷渠道評價的基礎(chǔ)研究

2.1 營銷渠道的基礎(chǔ)理論
2.1.1 營銷渠道的概念
市場營銷渠道的主要功能有如下幾種[11]:
1.  調(diào)研，即收集、分析和傳遞有關(guān)消費者需求、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息；
2.  尋求，解決買者與賣者雙方尋找過程中的矛盾，尋找潛在消費者，為不同細分市場客戶提供便利的營銷服務；分類、協(xié)調(diào)制造商產(chǎn)品 (服務)種類與消費者需要之間的矛盾，按買方要求整理供應品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，改變包裝大小、分級等；
3.  促銷，傳遞與供應商品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客；
4.  洽談，在供銷雙方達成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；
5.  物流，組織供應品的運輸和儲存，保證正常供貨；財務，融資、收付貨款，將信用延至消費者； 6.  風險，承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。 
從制造商的角度具體來看，營銷渠道的功能在于[29]：
1.  提高交易效率，降低交易成本。營銷渠道的模式有很多種，采用何種渠道是降低交易成本的最優(yōu)選擇，是制造商考慮的重要問題。
2.  產(chǎn)品的可得性。擴大產(chǎn)品的可得性是營銷渠道的首要職能，使消費者能夠看得到、買得到產(chǎn)品，這是廠家選擇構(gòu)建營銷渠道的重要因素，也是渠道建設的重要目標。當前企業(yè)提高終端布點的密度及強化終端促銷力度的現(xiàn)象，，就充分說明了這一點。
3.  協(xié)同銷售。渠道的協(xié)同作用表現(xiàn)在很多方面，例如可以確定合理的庫存量，分攤廣告成本，合用訂貨系統(tǒng)，使用物流基礎(chǔ)設施，共同采購、配送，內(nèi)部融資等。
4.  分擔市場風險。中間商在分攤廠家利潤的的同時，也在分擔廠家的市場風險。
5.  持久競爭力。營銷渠道的建立和維系是企業(yè)長期運營的結(jié)果。渠道一旦建成，可以給予廠家豐厚的回報。一方面可以作為企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的來源；另一方面，一條良好的銷售渠道不僅可以自用，還可以對外出租，收取費用。    

2.2 營銷渠道評價的相關(guān)基礎(chǔ)理論
2.2.1 價值鏈理論
波特進而認為，在一個企業(yè)眾多的 “ 價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，那些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的 “ 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)” 。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)為企業(yè)在價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢[31]。
按照波特的邏輯，企業(yè)價值鏈同時還會和供應商、顧客的價值鏈相連，構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。任何一個企業(yè)都能以價值鏈為分析，架構(gòu)、思考如何在每一個企業(yè)價值活動上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的戰(zhàn)略作用，同時進一步分析供應商、廠商與顧客三個價值鏈之間的聯(lián)系，分析企業(yè)競爭力因素，尋找提升企業(yè)競爭力的機會。
 在“科斯定理”中，把交易費用的特性和影響闡釋的很深刻。它指出若交易費用為零，無論產(chǎn)權(quán)如何界定，都可以通過市場交易達到資源的最佳配置。事實上市場并不是完全競爭的，由于交易費用為正的情況下，不同的權(quán)利界定，會帶來不同效率的資源配置�？梢哉J為不同的交易費用導致不同的經(jīng)濟組織形式，從而產(chǎn)生不同效率的運營和利潤。即從交易費用的角度看，營銷渠道和交易費用息息相關(guān)。
1.  交易費用影響營銷渠道的效率
交易成本經(jīng)濟學認為，市場配置資源帶來交易成本，企業(yè)在節(jié)約交易成本的同時又產(chǎn)生了較高的管理成本。營銷渠道是為了節(jié)約市場配置資源的費用而產(chǎn)生的，但其是否節(jié)約了管理成本，這就是營銷渠道的效率問題。
節(jié)約管理成本的方法不是僅僅回到市場中去，而是建立一個高績效的營銷渠道，技術(shù)環(huán)境所影響的資金流、實物流、信息流等，所產(chǎn)生的交易費用直接影響到營銷渠道的效率。
面對交易費用如此大的影響，企業(yè)只有想方設法降低交易費用，才能使營銷渠道作為最優(yōu)的選擇，具有蓬勃的生命力。營銷渠道的發(fā)展也是由“選擇性機制”的擇優(yōu)過程，最終勝出的營銷渠道是經(jīng)過多次博弈之后，才確立起來的。但是博弈的主體是參與經(jīng)濟活動的企業(yè)或個人，他們只有在權(quán)衡渠道選擇與創(chuàng)新所可能產(chǎn)生的潛在利潤，與獲得這種利潤所要付出的交易費用大小時，渠道的創(chuàng)新才有可能發(fā)生，博弈才能進行下去，更高績效的營銷渠道才能確立起來，為企業(yè)帶來高的利潤和持續(xù)地競爭力[33]。

第 3 章  企業(yè)營銷渠道評價體系構(gòu)建 ..................... 21
3.1  企業(yè)營銷渠道評價指標體系 ............................. 21
3.1.1  企業(yè)營銷渠道的能力體系 ............................ 21
3.1.2  企業(yè)營銷渠道評價指標體系設計的原則 ......... 22
3.2  企業(yè)營銷渠道評價模型 ............................ 28
3.2.1  營銷渠道 AGBA 評價模型所用方法簡介 .............. 28
3.2.2  營銷渠道 AGBA 評價模型的提出 ....................... 32
3.2.3  營銷渠道 AGBA 評價模型的構(gòu)建 ...................... 34
3.2.4  集成的 AGBA 評價模型的優(yōu)勢 ................. 38
3.3  本章小結(jié) ....................................... 38
第 4 章  關(guān)于汽車工業(yè)營銷渠道評價的仿真性驗證 ........... 40
4.1  數(shù)據(jù)處理 ........................................... 40
4.2  網(wǎng)絡的確定 .................................... 42
4.2.1  網(wǎng)絡層數(shù)的確定 .............................. 42
4.2.2  輸入、輸出層的節(jié)點數(shù)........................ 42
4.2.3  隱含層的節(jié)點數(shù) ............................. 42
4.2.4  傳輸函數(shù) ..................................... 43
4.2.5  訓練方法及參數(shù)的選擇.......................... 43
4.3  網(wǎng)絡的訓練 ...................................... 44
4.4  評價的結(jié)果 .................................. 46
4.5  本章小結(jié) ................................... 47
第 5 章  結(jié)束語 ................................... 48

第4章 關(guān)于汽車工業(yè)營銷渠道評價的仿真性驗證

4.1 數(shù)據(jù)處理
目前我國企業(yè)的營銷系統(tǒng)還沒有實現(xiàn)信息化，對營銷預警相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作沒有很好的開展起來，相關(guān)的統(tǒng)計指標和數(shù)據(jù)還不系統(tǒng)、全面，直接針對營銷預警工作的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還非常少，無法直接加以利用。本文綜合多方面因素，經(jīng)過幾次的篩選確定的評價指標體系，依然面臨部分指標的來源搜集困難的問題。
而且本文的研究要涉及企業(yè)營銷的全過程，涵蓋營銷的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)從“隱私以及商業(yè)機密”的角度考慮，也拒絕提供完整真實的原始指標數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的不真實，將直接導致最后研究結(jié)果的誤差以及結(jié)論的不準確；另外本文所研究的是一個發(fā)展比較成熟、完善的企業(yè)營銷渠道體系，在目前的情況下，通過統(tǒng)計年鑒和網(wǎng)絡的搜尋很難找到合適的對象，所以本文結(jié)合2005年汽車工業(yè)年鑒和鄭鑫[18]關(guān)于汽車營銷渠道評價研究的資料，通過爭取專家的意見，對原始數(shù)據(jù)進行了初步的篩選和整理，并且通過上述的公式分別對模糊指標和精確指標進行了分類、處理，對關(guān)于汽車工業(yè)的營銷渠道評價進行仿真性驗證。
因為所搜集的原始數(shù)據(jù)較少，所以在達到最大程度的逼近前提下，對數(shù)據(jù)進行了最后的清洗、模擬處理，得到了神經(jīng)網(wǎng)絡的輸入。限于篇幅本文只顯示最后數(shù)據(jù)清洗后的結(jié)果如下：P為訓練樣本的輸入，T為訓練樣本的期望輸出，P-test為檢測樣本的輸入

BP神經(jīng)網(wǎng)絡由一個輸入層、若干隱含層和一個輸出層構(gòu)成，層與層之間多采用全互連方式，同層節(jié)點沒有任何藕合；各層由若干個神經(jīng)元(節(jié)點)構(gòu)成，每一個節(jié)點的輸出值由輸入值、作用函數(shù)和閾值決定。隱含層的功能是為網(wǎng)絡能學習到給定的[輸入，輸出]樣本而提供足夠的可調(diào)連接權(quán)值。這些可調(diào)連接權(quán)在反復學習迭代過程中，從其巨大的可能組合數(shù)空間中湊成了一組能同時滿足各輸入，輸出樣本對的連接權(quán)配置方案。

第5章 結(jié)束語

5.1 總結(jié)
企業(yè)營銷渠道的評價作為營銷渠道管理的初始環(huán)節(jié)，已經(jīng)越來越受到理論界和企業(yè)的重視，但是其在企業(yè)中應用卻是落后于發(fā)展需要。目前，我國企業(yè)營銷渠道評價研究還處于探索發(fā)展階段，其實際運作還面臨著諸多困難。論文借鑒國內(nèi)外企業(yè)營銷渠道評價研究以及相關(guān)的評價研究，在綜合篩選評價指標和對比分析各類評價方法的基礎(chǔ)上，首次嘗試構(gòu)建了AGBA評價模型，并通過了模擬仿真驗證，達到了以下幾個方面的成果：
1.  確定了營銷渠道的評價指標體系
通過分析渠道的功能，構(gòu)建了渠道的能力體系。針對評價的目的，設置了能夠反映渠道現(xiàn)狀和未來發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)營銷渠道評價指標體系，體現(xiàn)了定性和定量分析的平衡、目標和衡量方法的有機結(jié)合。 2.  構(gòu)建了簡單易行、科學合理的AGBA評價模型
把層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析、BP神經(jīng)網(wǎng)絡法、精確值評價法多種評價方法進行了整合利用，構(gòu)建了AGBA評價模型。
使企業(yè)渠道這樣一個各指標之間交錯相連，存在著復雜的非線性關(guān)系的系統(tǒng)，其特點在BP神經(jīng)網(wǎng)絡中得以體現(xiàn)。這樣的AGBA評價模型把專家的評價和實際的定量評價結(jié)合起來，利用專家的經(jīng)驗和知識來引導神經(jīng)網(wǎng)絡的學習，實現(xiàn)了人工智能在企業(yè)營銷渠道評價中的嘗試和應用，使得評價的結(jié)果更具有客觀合理性和現(xiàn)實意義。
3.  通過仿真驗證，證明了模型具有實用性，并且詳述了模型中網(wǎng)絡運行的細節(jié)
結(jié)合實際搜集的數(shù)據(jù)，并進行了模擬的處理，對AGBA評價模型進行了仿真驗證，達到了預想的結(jié)果，說明此模型具有實用性和可操作性。結(jié)合實際的樣本和研究目的詳細地說明了BP神經(jīng)網(wǎng)絡中如何選擇網(wǎng)絡層數(shù)，輸入、輸出、隱含層的節(jié)點數(shù)，傳輸函數(shù)，訓練函數(shù)和參數(shù)，以及網(wǎng)絡訓練等問題，為企業(yè)運用此模型進行評價，提供了切實可行的操作細節(jié)。

參考文獻（略）

本文編號：12092