第 1章 緒 論

1.1 課題研究的緣起
當(dāng)今社會(huì)，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于商品的選擇至關(guān)重要，成為影響品牌終端銷售強(qiáng)有力的營銷手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品包裝作用體現(xiàn)的也越來越明顯。不論是產(chǎn)品的概念性包裝還是實(shí)物性包裝，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大影響。從根本上講，消費(fèi)者購買的是品牌后面的某種價(jià)值。日常生活中的用品，移動(dòng)手機(jī)、汽車、住房，食品、飲料、保健品、醫(yī)療用品等，消費(fèi)者購買的是能夠?qū)崿F(xiàn)某種品牌價(jià)值的產(chǎn)品。蘋果對(duì)手機(jī)進(jìn)行了新的詮釋，從處理器屏幕到集成電路，這些都不是根本，關(guān)鍵是蘋果讓消費(fèi)者有一種全新的體驗(yàn)，人們購買汽車，如果為了駕駛和代步，什么品牌的汽車都可以滿足，為什么有的人買大眾，有的買寶馬，是因?yàn)榇蟊娖放坪竺骘@示出的成功人士的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者是想用品牌塑造適合自己的幸福的生活方式；甚至是購買家用電器，也不僅僅是為了其功能，而是為了實(shí)現(xiàn)某種心理價(jià)值；甚至瓷磚、馬桶…食品、飲料更無需多說，有機(jī)食品、個(gè)性包裝…人們喝加多寶是僅僅因?yàn)椤芭律匣稹眴�？不完全是，更多的是因�(yàn)榧佣鄬毷勤A家，是第一。人們的一般心理是：與強(qiáng)者為伍，就喝第一。人們的很多購買決策是感性的，所以產(chǎn)品的價(jià)值只有被消費(fèi)者感知到，才可能被更好地接受。包裝相對(duì)于其他廣告，是直接與消費(fèi)者進(jìn)行正面接觸的第一印象，因此，對(duì)于品牌的樹立，包裝是功不可沒的。產(chǎn)品包裝被看成品牌銷售的前提，同時(shí)又影響著銷售的結(jié)果。
調(diào)查顯示，半數(shù)以上的中國消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槠放贫M(jìn)行消費(fèi)，，并愿意為品牌產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。因此，在中國市場(chǎng)上，優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品相比于普通商品具備更高的溢價(jià)能力，也就是附加值高。然而，盡管大多數(shù)中國企業(yè)家們十分認(rèn)同品牌的重要性，也都在不遺余力地建設(shè)品牌，但卻總是顯得力不從心：內(nèi)有行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓，外有國際品牌圍堵，上有傳播推廣的巨額資金壓力，下有企業(yè)自身品牌建設(shè)誤區(qū)的牽制，結(jié)果就是企業(yè)品牌難以健康成長(zhǎng)甚至是發(fā)展畸形。百戰(zhàn)營銷博士韓志輝指出：中國之所以缺少高附加值的優(yōu)質(zhì)品牌，主要原因就是大多數(shù)中國企業(yè)家在品牌建設(shè)方面認(rèn)識(shí)不夠、誤區(qū)太多。在新媒體時(shí)代，信息傳播加速、營銷環(huán)境革新加速、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者再不及時(shí)更正誤區(qū)，只會(huì)加速品牌的萎縮與消亡，企業(yè)之前在品牌建設(shè)方面的所有努力將付之東流。如何才能建設(shè)高附加值優(yōu)質(zhì)品牌？首先要從品牌建設(shè)的四個(gè)方向考慮：品牌價(jià)值度、影響度、忠誠度、持久度，統(tǒng)稱為品牌附加值的四個(gè)度。在品牌建設(shè)過程中，品牌附加值的四個(gè)度更著重于品牌內(nèi)部建設(shè)，是內(nèi)理。然而，消費(fèi)者與企業(yè)品牌首先接觸的卻是品牌的表象品牌形象。

1.2 國內(nèi)外具體態(tài)勢(shì)
1.2.1 國外研究起步早，成果豐
日本的包裝定義為“使用適當(dāng)?shù)牟牧�，容器，適宜技法，使產(chǎn)品安全到達(dá)目的地，并使產(chǎn)品在運(yùn)輸和管理的過程中能保持其內(nèi)容以及推銷產(chǎn)品之價(jià)值”加拿大將包裝認(rèn)為“將產(chǎn)品由供應(yīng)者送到顧客手中，而保持產(chǎn)品于完好狀態(tài)的工具”幾種說法分別將包裝視為一種行為或者工具。歐盟理事會(huì)對(duì)包裝的定義為“一切用來承裝，保護(hù)，掌握，運(yùn)送以及展現(xiàn)物品的消耗性資源”。關(guān)于品牌研究像菲利普科特勒，大衛(wèi)奧格威等對(duì)于品牌的研究都很早，對(duì)于品牌的研究也很完善，研究結(jié)果很豐富。
1.2.2 國內(nèi)研究起步晚，初完善
我國的經(jīng)濟(jì)是改革開放之后才突飛猛進(jìn)的，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。對(duì)于包裝理論和品牌理論的研究也是起步較晚，但是好在發(fā)展比較迅速�；拘纬赏晟频睦碚擉w系。在書籍中包裝設(shè)計(jì)150年中，詳細(xì)的講述了我國包裝發(fā)展的近況，但是國內(nèi)對(duì)于營銷與包裝的關(guān)系方面，并沒有做過多的交集，畢竟兩個(gè)學(xué)科之間確實(shí)存在很大的隔閡，在包裝的前期，并沒有從品牌上來論述包裝，隨著改革的深入，我國經(jīng)濟(jì)走出去戰(zhàn)略的發(fā)展，中國制作和中國創(chuàng)造這兩個(gè)概念走入了人們的眼簾，包裝和品牌的關(guān)系開始有人提及。國內(nèi)對(duì)于營銷與包裝的相互影響雖有提及，但論述表面化，形式化。
進(jìn)入21世紀(jì)以來,國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式已經(jīng)發(fā)生改變,逐漸朝著品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。品牌能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造力，代表品牌在市場(chǎng)中的占有率，只有良好的品牌忠誠度控制下的市場(chǎng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，占有較大市場(chǎng)空間，因此必須要適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的發(fā)展要求，不斷開展品牌營銷，打造自主品牌，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第 2 章 相關(guān)概念的界定

2.1 食品包裝設(shè)計(jì)的概念
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國的食品包裝業(yè)已經(jīng)走上了規(guī)�；彤a(chǎn)業(yè)化的道路，并成為國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要組成部分。飽而求精，富而求美，是食品消費(fèi)的必然他要求，根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”在精神，藝術(shù)技術(shù)與媒體空前發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里，人們更加注重食品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更加關(guān)注心里的需要。食品包裝設(shè)計(jì)就是為了將包裝技術(shù)和視覺傳達(dá)藝術(shù)相結(jié)合，以不同的食品包裝的要求以及經(jīng)濟(jì)成本加工工藝、社會(huì)背景、審美心理、市場(chǎng)需求等情況，利用一定的材料，容器，輔助物，從而構(gòu)思出一種或一系列適用于該食品的包裝形式。包裝就是利用一定的器物或者輔助物或者一定的技術(shù)手法手段，對(duì)食品進(jìn)行保護(hù)，以及便于出售的一種物質(zhì)的總稱。
2.1.1 特點(diǎn)
⑴食品是我們?nèi)粘Ｉ钪械谋仨毶唐�，具有特殊的性質(zhì)。包裝設(shè)計(jì)科學(xué)性，實(shí)用性，經(jīng)濟(jì)性，審美性，創(chuàng)造性，促銷性等一般規(guī)律外，還要有其自身行業(yè)屬性的特點(diǎn)。
① 良好的包裝保護(hù)性營養(yǎng)性和衛(wèi)生性是食品的自然屬性，體現(xiàn)食品的實(shí)用功能。所以包裝要具有無毒，不與食品產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，材料老化后也要求無毒，材料中有害金屬含量要符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
② 封閉性，食品包裝要具有良好的封閉性，像塑料包裝要具有良好的熱封性，金屬包裝具有良好的可焊性，玻璃容器要求密封性好，紙張只做一般的外包裝。
③ 阻隔性，包裝應(yīng)能防止水汽的進(jìn)入，對(duì)氣體和水蒸氣有很好的阻隔性或較小的透氣性。
④ 遮光性，主要對(duì)油脂類的產(chǎn)品。例如為了防止紫外線照射而變質(zhì)的油脂氧化酸敗，一般采用鋁箔，金屬化薄膜和紙等包裝。
⑤ 防靜電性，是相對(duì)于粉末狀的食品包裝而言的，塑料薄膜袋所產(chǎn)生的靜電會(huì)把粉末吸附在袋上，從而對(duì)食品包裝的熱封強(qiáng)度和封口效果產(chǎn)生一定的影響。
⑥ 堅(jiān)固性要求，能夠很好的抗擠壓，保護(hù)易碎易變形的物體，保持原來狀態(tài)。
⑦ 適應(yīng)性，包裝應(yīng)適應(yīng)各種食品包裝的要求，如適應(yīng)冷凍，高溫消毒，化學(xué)腐蝕，輻射滅菌以及鹽，糖腌漬等特殊需求。

2.2 品牌
2.2.1 概念
品牌影響生活的方方面面，關(guān)于品牌的研究愈發(fā)重要。品牌就是我們說的牌子，在最早期，是為了防止別的商家盜用自己的產(chǎn)品，想出來的保護(hù)自己商品的方法。品牌流入我國早期時(shí)候，并沒有商家去關(guān)注品牌在銷售中的重要作用，而只是簡(jiǎn)單的區(qū)別商品，或許更多的認(rèn)知是這個(gè)牌子好看，質(zhì)感這些外在的東西。隨著人們意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是八十年代改革開放后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們看到很多洋牌進(jìn)駐中國，才從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到品牌的重要。一雙李寧鞋可能要幾百元，而一雙阿迪就要一千元，這種差距使人們看到，品牌之間的重要性。我們現(xiàn)在理解的品牌，更多的是品牌后面這個(gè)企業(yè)給我們的認(rèn)知，買電腦大多數(shù)會(huì)選聯(lián)想，但是我們都知道聯(lián)想的電腦配件并不是最好的，可能配置上還不如戴爾神舟，但是我們選擇是經(jīng)過多方面考慮，第一聯(lián)想是大牌子，擁有很強(qiáng)的科技支撐和物質(zhì)支撐，從心理上認(rèn)服，第二，聯(lián)想的售后服務(wù)是很好的，相比較其他產(chǎn)品而言，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。從上面例子可以看出，品牌是一個(gè)復(fù)合型要領(lǐng),它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成。更是代表企業(yè)的文化內(nèi)涵、經(jīng)營管理能力、社會(huì)責(zé)任感、消費(fèi)者信任程度和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、口碑、消費(fèi)認(rèn)同感等諸方面的綜合的具體化的象征。
2.2.2 特征
瀏覽過那么多的品牌之后,我們可以得出它們具有三個(gè)重要的特征:
⑴ 品牌可以成為經(jīng)典，也就是我們所說的老字號(hào)
隨著快餐文化的興起，產(chǎn)品的生命周期越來越短，更新還貸速度異常之快，今天的潮流可能明天就不再流行，但是品牌不一樣，有些品牌經(jīng)歷百年發(fā)展，長(zhǎng)盛不衰，有的甚至稱為各行業(yè)的代名詞，當(dāng)我們看到類似的形象或者相似的色彩時(shí)，就會(huì)不自然的去想到品牌的產(chǎn)品。像麥當(dāng)勞的大拱門，還有鮮艷的黃色調(diào)，當(dāng)我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的望過去的時(shí)候，還沒來得及看清，腦袋里就已經(jīng)有了麥當(dāng)勞的主題形象，而且經(jīng)過這么多年的發(fā)展，麥當(dāng)勞的門依然流行。
⑵ 品牌造就一個(gè)行業(yè)
像寶潔的洗發(fā)水系列，從一開始的洗發(fā)水，到后來細(xì)分市場(chǎng)后的海飛絲，飄柔，潘婷和沙宣。寶潔在洗發(fā)水區(qū)域就造就了一個(gè)很細(xì)化的洗發(fā)水行業(yè)。領(lǐng)頭品牌在消費(fèi)者品牌忠誠度和高額的市場(chǎng)利潤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固了品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

第 3 章 食品包裝設(shè)計(jì)與品牌營銷的關(guān)聯(lián)性探究.............15
3.1 食品包裝設(shè)計(jì)在品牌營銷中的作用........................ 15
3.1.1 包裝傳承品牌文化.................................. 15
3.1.2 包裝本身具有促進(jìn)銷售的能力.............................. 15
3.1.3 包裝使品牌價(jià)值增值.................................... 15
3.2 食品包裝設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌營銷的影響.................... 16
3.2.1 包裝圖形對(duì)產(chǎn)品營銷的影響.......................... 16
3.2.2 包裝色彩對(duì)產(chǎn)品營銷的影響........................... 17
3.2.3 包裝文字對(duì)產(chǎn)品營銷的影響.......................... 20
3.2.4 包裝編排對(duì)產(chǎn)品營銷的影響............................ 21
3.2.5 包裝造型對(duì)產(chǎn)品營銷的影響...................... 22
3.2.6 包裝材料對(duì)產(chǎn)品營銷的影響.......................... 23
第 4 章 食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌營銷的正面再演繹思考..............26
4.1 包裝的整體性是品牌形象的重要表現(xiàn)手法.................... 26
4.1.1“視覺炸藥包”在品牌營銷中的應(yīng)用........................26
4.1.2 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)要符合品牌總體形象定位.....................26
4.2 食品包裝的精準(zhǔn)性視覺設(shè)計(jì)................................. 26
4.2.1 食品包裝表現(xiàn)生動(dòng)性的圖形設(shè)計(jì)............................ 26
4.2.2 食品包裝突出簡(jiǎn)約性的文字設(shè)計(jì)........................... 29
4.2.3 食品包裝刺激消費(fèi)心理的色彩設(shè)計(jì).........................30
4.2.4 食品包裝體現(xiàn)時(shí)代感的編排設(shè)計(jì)........................... 31
4.2.5 食品包裝體現(xiàn)趣味感的造型設(shè)計(jì).......................... 32
4.2.6 食品包裝體現(xiàn)視覺感的材質(zhì)設(shè)計(jì)........................... 32
第 5 章 品牌營銷下的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展...............................35
5.1 華鵬核磨坊品牌實(shí)例.........................................35
5.2 品牌架構(gòu)下的包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn).................................. 46

第 5 章 品牌營銷下的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展

5.1 華鵬核磨坊品牌實(shí)例
華鵬核桃露從一開始調(diào)研到最終品牌名稱，品牌定位及品牌包裝的完成，經(jīng)歷了一個(gè)很漫長(zhǎng)及科學(xué)的過程。我有幸在實(shí)習(xí)期間參加了這個(gè)品牌的創(chuàng)建，以下就是我參與品牌整體營銷過程中自己的感悟。核桃露現(xiàn)在在國內(nèi)有很多品牌，大家熟知的有六個(gè)核桃，大寨核桃露，明太郎核桃乳，聰加核桃乳等，各種品牌云集。為了使產(chǎn)品能夠突出進(jìn)而更好的進(jìn)行銷售，我們?cè)谇捌谶M(jìn)行了很多工作。
⑴ 植物蛋白飲料行業(yè)洞察
① 整體盤子小，單品類品牌高度集中
植物蛋白飲料屬于飲料行業(yè)的子品類，因市場(chǎng)規(guī)模較小，業(yè)界通常與含乳飲料合并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)杏仁露、核桃露、花生露等屬于植物蛋白飲料的下級(jí)子品類，單品市場(chǎng)規(guī)模更小。從圖中我們可以看出，整個(gè)的含乳飲料的銷售量還是很小的，在2011年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，含乳飲料銷售量為646億元，而軟飲料，碳酸飲料，果蔬飲料，包裝水的銷售量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的在含乳飲料之上。植物蛋白飲料發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)規(guī)模小，且消費(fèi)時(shí)機(jī)單一（餐飲或年節(jié)）導(dǎo)致品類分化不足，品牌高度集中，單品類內(nèi)基本只存在第一品牌。
② 日常飲用少消費(fèi)較單一
鐵罐、禮品袋的包裝形態(tài)，以及品牌企業(yè)的暗示性宣傳，導(dǎo)致植物蛋白飲料的目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)所、時(shí)機(jī)都很單一，限制了品類的發(fā)展，像露露杏仁露餐飲渠道為年節(jié)禮品消費(fèi)，椰樹椰汁主要聚焦女性消費(fèi)群，六個(gè)核桃就是年節(jié)禮品消費(fèi)，核桃露目前主要集中在年節(jié)消費(fèi)。
③ 市場(chǎng)較平穩(wěn)，核桃露凸顯
以六個(gè)核桃的出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，之前的代表品類杏仁露、椰汁市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，不溫不火，核桃露凸顯亮點(diǎn)。核桃露六個(gè)核桃的崛起因素有以下三個(gè)方面：清晰的品類定位，品類的大眾認(rèn)知，天時(shí)地利人和。
一個(gè)品類能否被消費(fèi)者接受，通常是由領(lǐng)導(dǎo)品牌給此品類的定位所決定。一提起涼茶，代表性品牌就是加多寶，紅罐涼茶加多寶；橙汁就是統(tǒng)一鮮橙多，多C 多漂亮；花生牛奶銀鷺，白里透紅與眾不同；杏仁露里是露露，冬天喝熱的露露；核桃露里是六個(gè)核桃，經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃；椰汁是椰樹，白白嫩嫩，曲線動(dòng)人。

第 6 章 小 結(jié)

基于品牌營銷這個(gè)立足點(diǎn)對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析論述，以色彩學(xué)，心理學(xué)，美學(xué)為基礎(chǔ)對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出新的指導(dǎo)方向，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌在包裝中的重要作用，以便品牌更好的發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)包裝更好的識(shí)別，這是筆者研究的重中之重，同時(shí)也希望通過整合學(xué)科之間的觸發(fā)點(diǎn)，給我們的設(shè)計(jì)提供一些靈感和方向。
當(dāng)今社會(huì)，不再是以往的落后的物物交換的那個(gè)年代，企業(yè)真正要打造的是一個(gè)包裝與實(shí)物相統(tǒng)一的產(chǎn)品。而一個(gè)好的產(chǎn)品包裝，只有突出產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”運(yùn)用概念打造品牌，才能抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而在產(chǎn)品的外形、顏色搭配上進(jìn)行創(chuàng)新，并且注重消費(fèi)者的心理訴求，這樣，產(chǎn)品會(huì)在原來的銷售基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新包裝文化，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵、品牌文化與品牌認(rèn)知。包裝設(shè)計(jì)成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的橋梁。圖形，色彩，文字，版式，造型，材質(zhì)等作為食品包裝設(shè)計(jì)的元素，從不同的方面影響消費(fèi)者最終對(duì)品牌的選擇。所以就不同要素的影響，值得我們?nèi)ヌ接懗鲆话愕囊?guī)律，來成為我們?cè)谶M(jìn)行品牌包裝時(shí)的依據(jù)。
現(xiàn)在國內(nèi)不論是消費(fèi)者還是商家，現(xiàn)在對(duì)于商品的品牌意識(shí)已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但是還是存在著一些意識(shí)淡薄的問題，結(jié)合生活中發(fā)生的一些想象，以及大學(xué)時(shí)選擇的專業(yè)廣告學(xué)來發(fā)表一下自己的淺見。由于筆者理論體系不夠健全，學(xué)識(shí)淺薄，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，再加上研究條件的限制，因此本文的研究尚處于初級(jí)階段，有些觀點(diǎn)還有待檢驗(yàn)，作進(jìn)一步的補(bǔ)充和升華，有許多問題和相關(guān)領(lǐng)域值得進(jìn)一步推敲和學(xué)習(xí)，但是筆者相信，隨著人們消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，以及欣賞品味的提高，不論是包裝對(duì)于品牌還是品牌對(duì)于包裝的互動(dòng)影響會(huì)越來越普遍，品牌營銷會(huì)在包裝設(shè)計(jì)的正面影響下越走越遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)興之路。