第一章緒論

一、選題背景及意義
2010年底，一部與眾不同的廣告片在各大視頻網(wǎng)站火熱流傳，吸引不少人的目光。它的不同之處就在于：你可以當(dāng)它是一部電影，但你發(fā)現(xiàn)它的播放吋間不過是普通電影的幾十分之一；你也可以當(dāng)它是一部廣告，但它的表現(xiàn)似乎就是純粹的影音盛宴而不是那么的商業(yè)化。這“四不像”的視頻形式帶給我們一個全新的概念——微電影廣告，一個新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，網(wǎng)民數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)與日俱增，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升了 3.7個百分點。

根據(jù)歷次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告，我國網(wǎng)民的規(guī)模日趨龐大，互聯(lián)網(wǎng)對中國人影響越來越大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在悄然改變著人們現(xiàn)實生活的方式和理念。隨著計算機技術(shù)的進步和寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)的傳播在技術(shù)層面的實現(xiàn)升級，實現(xiàn)了以進一步簡明、快捷的通道為受眾進行網(wǎng)絡(luò)信息私人定制的先進、高效的技術(shù)整合。作為這種高速度網(wǎng)絡(luò)進化時期的見證者，人們已經(jīng)不能只滿足于對網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)圖片與文字的閱讀方式了，網(wǎng)絡(luò)便早已成為了影像滋生與傳播的土壤，不計其數(shù)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)、流傳，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告視頻也在不斷升級、推陳出新。在這個技術(shù)為主導(dǎo)的時代，互聯(lián)網(wǎng)伴隨高科技的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了歷史條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，也從技術(shù)背景上給網(wǎng)絡(luò)新形式的視頻廣告的興起和傳播提供了契機。
另外，新媒體的迅速發(fā)展，廣告也應(yīng)景地努力擴張著自己的領(lǐng)域，帶來的網(wǎng)絡(luò)廣告不但超越了靜態(tài)的圖片及文字展示的形式更傾向于動態(tài)的視頻，并且播放的平臺也出現(xiàn)多樣化，實現(xiàn)了在移動設(shè)備上的觀賞和傳播。
在這些大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)微電影廣告理所當(dāng)然地成為了新媒體、電影藝術(shù)、營銷三者的完美結(jié)合。2010年底，凱迪拉克富有創(chuàng)意的電影式廣告使中國微電影元年"一觸即發(fā)"；2011年，微電影廣告開始進入成長期，各大商家躍躍欲試；2012年，該廣告形式吸引進了更多商家的參與，開始實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化制作的規(guī)模。在這重要的一年，更多的人意識到這類廣告形式的互動性帶來的面積大、持續(xù)久的傳播效果為商家開啟了一扇進入品牌娛樂營銷的創(chuàng)意之門。根據(jù)E樂對2012年9-12月份微電影的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅這四個月內(nèi)，至少已有260家廣告主推出了自己定制的微電影2,可以微電影廣告在這一年己經(jīng)開始井噴�！拔ⅰ泵襟w時代正孕育著一種勢不可擋的新型營銷形式：微電影廣告。它因為其獨特的“微時”卻有完整情節(jié)，廣告營銷卻不乏電影似的感官體驗，被業(yè)內(nèi)人士與廣大網(wǎng)民視為“廣告的高級形式”而被業(yè)界和各大品牌普遍看好。
微電影廣告的發(fā)展背景以及定位決定了微電影軟性廣告的特征將使得受眾對廣告這類營銷形式“絕對反感”的抵制情緒獲得緩和。本文將針對微電影廣告這類新興的營銷方式的傳播特征進行研究，以期更深層次去認(rèn)識和理解微電影廣告。本文對微電影廣告?zhèn)鞑ヌ卣鬟M行特別研究，其主要意義分別體現(xiàn)在理論意義和現(xiàn)實意義兩方面：
首先是理論意義方面，學(xué)界在微電影廣告這一領(lǐng)域的研究尚少，本文通過對2011年誕生，近年來迅猛發(fā)展的微電影廣告及其投放方與受眾進行解析，揭示微電影廣告的發(fā)展階段與現(xiàn)狀與傳播和營銷的特征，在一定程度上能夠豐富微電影這一領(lǐng)域的研究，另一方面，在新媒體時代的背景下，受眾的主動性、選擇性，需求趨向個性化、多元化，通過對基于新媒體平臺取得發(fā)展的微電影廣告的研究，也能對處于新媒體時代的受眾選擇研究，以及對隨著新媒體與科技發(fā)展過程中的新的網(wǎng)絡(luò)視頻形式與廣告呈現(xiàn)形式的研究帶來積極影響與一定的借鑒價值。
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二、研究現(xiàn)狀綜述
筆者通過對微電影各種類型的研究發(fā)現(xiàn)，微電影應(yīng)該分為兩類，一種是廣義上的微電影，它所包含一切具備微電影特征、具有微電影敘事手法和電影表現(xiàn)力的微型電影，可以是非商業(yè)性的短片；而另一種是狹義的微電影，即商業(yè)制作，為某一特定品牌或產(chǎn)品量身定做的微電影，即微電影廣告。
(一)關(guān)子微電影的研究綜述
微電影作為一種新生事物，它的概念較為新穎并且稍顯本土化，在世界范圍目前對其的研究和理論極少。在“CNKI學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)”、“萬方數(shù)據(jù)”以及“Google學(xué)術(shù)”以“微電影”、“microfilm”、"micromovie"為主要關(guān)鍵詞進行文獻搜索，發(fā)現(xiàn)涉及該主題論文很少、時間接近，并且部分；來自于業(yè)界的解讀，缺少學(xué)術(shù)界特別是權(quán)威學(xué)者的研究。在所能搜集到的有關(guān)微電影的研究文章中，研究者多在微電影的敘述手法與內(nèi)容特點、營銷策略以及其發(fā)展前景展望等角度對微電影的研究和探討。也有學(xué)者從傳播學(xué)角度研究微電影，但是從研究對象上來，目前微電影的研究略顯籠統(tǒng)，對微電影缺少分類，進而將微電影廣告作為研究對象的文章仍然很少。
目前國內(nèi)對微電影的研究主要集中于以下幾個方面：
對微電影這一新生事物概念的界定。業(yè)界與學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為,微電影這一概念最初進入人們視野是在凱迪拉克品牌的微電影《一觸即發(fā)》中，這又一 “微”媒體的新成員立即引發(fā)了大眾的興趣。人們幵始迅速對這一新事物進行初步的認(rèn)知。目前，微電影概念還十分模糊，其中比較有代表性的是邱秀聰在《人民日報》的《微博之后流行微電影》一文中對微電影概念進行整合得出：“一是微時放映，區(qū)別于傳統(tǒng)電影動輒一個多小時的長度，微電影短則幾分鐘，長則二三十分鐘；二是微制作，微電影的“微容量”決定了它不必像傳統(tǒng)電影那樣耗時耗力，投資少，準(zhǔn)入門濫低，參與者不乏草根一族；三是微平臺播出，區(qū)別于傳統(tǒng)電影的影院模式，微電影大多在網(wǎng)絡(luò)、手機等多媒體移動視頻平臺播放，更加貼近普通大眾，普及度遠遠大于普通電影”。此外，康初瑩在《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》中結(jié)合前人研究成果，將微電影定義為片長在30秒一300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)、符合當(dāng)下主流人群對于精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用，使過去曲高和寡的電影藝術(shù)真正回歸大眾，并具有鮮明的“三微”特性，即微時、微制作周期和微投資規(guī)模。
從市場營銷角度對微電影新型營銷模式與策略的研究。燕春蘭的《論微電影營銷》一文中，試圖揭示微電影營銷的優(yōu)勢，指出微電影具備傳播速度更快、內(nèi)容更加豐富、具有互動性三個先天優(yōu)勢，認(rèn)為“微電影開創(chuàng)了一種營銷的新模式，一方面帶給受眾良好的視聽體驗，另一方面，通過有創(chuàng)意的故事i全釋品牌”。此外在莫康孫的《從“電影植入廣告”到微電影》中指出“定義微電影并不重要，重要的是微電影開創(chuàng)了植入營銷的一種新模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性”，同時以凱迪拉克的微電影營銷為例，認(rèn)為“產(chǎn)品都是理性的，微電影為凱迪拉克創(chuàng)造了一種感性的價值，給了觀眾一些期待，也給了觀眾一個觀看的理由”，同時提出微電影營銷的優(yōu)勢在于“傳播的信息能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，反映受眾思考的與喜歡的必然會成功”。
對微電影這一新興事物發(fā)展前景的預(yù)測。通過對文獻的研究，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對微電影發(fā)展的前景持著不同的態(tài)度。2011年版的《中國新媒體發(fā)展報告》指出：“微電影以其短小精悼、傳播性強的優(yōu)勢，必將在新媒體時代異軍突起，占據(jù)重要地位”。另外清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授也稱，微電影的模式肯定會被大量復(fù)制，并將帶動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加激烈的競爭。張波的《論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費態(tài)勢》中，指出“在新媒體時代得到大眾深度參與的微電影，既作為大眾生產(chǎn)的影像文本而存在，又體現(xiàn)出了制作與欣賞方面的鮮明個人化趨勢，這種復(fù)合特質(zhì)尤為符合新媒體社會人群大眾流動游走、節(jié)奏持續(xù)加快的一般生活特點”，認(rèn)為微電影具有其獨特個性，將會大量涌現(xiàn)。而與之相反的代表性觀點是廣告大師莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中認(rèn)為微電影的成效究竟如何，尚待市場的檢驗，但任何東西變成趨勢之后，就會失去吸引力，微電影也是如此，而廣告的趣味就在于能夠不斷地注入新的元素。微電影成為營銷趨勢之時，就是失去魅力之日，所以，他預(yù)測微電影不會成為將來營銷模式中的一個主流。
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第二章微電影廣告的誕生和發(fā)展

一、廣告和電影的成功聯(lián)姻
2010年底，著名汽車品牌商凱迪拉克在營銷上做出了一次全新大膽的嘗試一""將微電影廣告投放到互聯(lián)網(wǎng)。這一次策劃，凱迪拉克摒棄了純粹的產(chǎn)品i全釋，更多地站在消費者免度，以消費者的內(nèi)心需求為導(dǎo)向。這部影片《一觸即發(fā)》以94秒的長度成為網(wǎng)絡(luò)首部微電影廣告，影片力邀偶像巨星吳彥祖以及香港混血名模Melanie主演，并且由荷蘭導(dǎo)演Frank ~ oegop指導(dǎo)。與眾不同的是，這部情節(jié)流暢的影片中多數(shù)時間里，是在為凱迪拉克SLS賽威新款車型的營銷宣傳服務(wù)�！兑挥|即發(fā)》在類型上是一部動作片，印象最深刻的大多是吳彥祖克服重重困難甩掉敵人去完成看似不可能完成的任務(wù)，而這過程中的主角其實是配備先進技術(shù)和動力的凱迪拉克SLS賽威車款。OnStar系統(tǒng)實現(xiàn)車輛的定位和自動解鎖車門，側(cè)向盲區(qū)雷達監(jiān)測系統(tǒng)等等，無一不在展示廣告車型的優(yōu)越性能。《一觸即發(fā)》這部微電影在投放到互聯(lián)網(wǎng)之后，商家又借助微博這個新媒體平臺和廣大受眾進行分享互動，“凱迪拉克”和“微電影”迅速成為了網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)頻率極高的詞。據(jù)統(tǒng)計，《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約8. 7萬次3。

(一)微電影的出現(xiàn)
在信息碎片化、文化快餐化的今天，長篇大論已經(jīng)不太符合部分人的網(wǎng)絡(luò)生活方式，隨著微博、微信、微小說等強勢_起，“微”字頭的傳播方式己漸漸地占領(lǐng)著人們的媒介生活，而“微電影”的誕生，不容置疑也是這個時代的新產(chǎn)物。那么，微電影到底是誰？中國人民大學(xué)教授、傳媒經(jīng)濟學(xué)者王菲說的簡單明了，微電影就是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物——一種新的營銷工具，一種新的影像形式、而筆者通過國內(nèi)的相關(guān)文獻梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對微電影與微電影廣告的概念界定并不統(tǒng)一，但都接近于“所謂微電影，是指企業(yè)為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)、時長在5分鐘?30分鐘、以電影為表現(xiàn)手法的廣告，其本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)目的性5”這一定義。關(guān)于這個觀點，雖然它集成了一些傳播類和營銷類期刊文獻的觀點，但細(xì)細(xì)研究其意，仍然存在問題需要完善。
筆者通過對微電影的整理，認(rèn)為微電影應(yīng)該化分為兩類，一種是廣義上的微電影，它所包含一切具備微電影特征、將微電影敘事表現(xiàn)手法和電影表現(xiàn)力完美結(jié)合的微型電影，可以是商業(yè)廣告，也可以是非商業(yè)性的娛樂短片，非商業(yè)性短片也就是指小成本制作甚至使用數(shù)碼設(shè)備拍攝、在電腦上剪輯并在網(wǎng)絡(luò)共享，通常具有完整的故事發(fā)展情節(jié)，同時具備“微時”、“微周期制作”和“微投資”的視頻短片；而另一種是狹義的微電影，即商業(yè)制作，為某一特定品牌或產(chǎn)品量身定做的微電影，即微電影廣告，它采用了與電影和電視劇相似的敘事和表現(xiàn)手法，而播放時間明顯少于電影和電視劇，可以是單獨影片，也可以連載成劇，投放于以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地的視頻播放媒體，并且在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動。簡要地說，微電影廣告即是利用情節(jié)推廣廣告創(chuàng)意與信息，提升品牌形象的新型影像廣告?zhèn)鞑シ绞健?br /> (二)獨樹一幟的微電影廣告從2011年底至今，微電影廣告以其強勁勢頭在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)沖擊著人們的視線，通過對眾多微電影廣告進行整理和研究，不難發(fā)現(xiàn)，微電影廣告主要有兩種類型。.一種是贊助式微電影廣告，由視頻網(wǎng)站組織籌劃并且聯(lián)合創(chuàng)作團隊進行小規(guī)模拍攝，同時尋求商業(yè)品牌的贊助和合作，這些微電影廣告通常具有成本低、規(guī)模小、草根演員的特點，如雪弗蘭科魯茲冠名的《11度青春》、寶馬贊助的《跟蹤》；另一種則是定制式微電影廣告，，由有宣傳需求的品牌商家協(xié)同廣告制片方直接發(fā)起，為滿足商業(yè)產(chǎn)品與品牌形象的需求量身定做，通常投入較高，大規(guī)模制作，演員陣容相對更強大，例如凱迪拉克的拍攝《66號公路》以及益達拍攝的系列微電影《酸甜苦辣》等。
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二、微電影廣告的發(fā)展階段

微電影廣告作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)視頻形式的營銷方式，發(fā)展速度可謂相當(dāng)迅速，從產(chǎn)生到現(xiàn)在不過幾年的時間，縱觀其發(fā)展路徑，到今天大致上有三個發(fā)展階段。
(一)啟蒙階段：依托于新媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)化發(fā)展
微電影廣告的拍攝旨在投其所好，博得網(wǎng)絡(luò)點擊率，擴展傳播范圍以達到宣傳的目的。這一表現(xiàn)的靈感與幾年前便開始興起的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻很相似，如2006年，胡戈基于電影《無極》炮制的《一個饅頭引發(fā)的血案》，對白經(jīng)過創(chuàng)作并重新改編，總片長不過20分鐘，無厘頭的對白，搞怪但富有創(chuàng)意的片段剪輯，出人預(yù)料的穿插廣告成為了片中最大的特色和笑點。據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，這部惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)的點擊量和下載量超過了《無極》電影本身的關(guān)注度。接下來推出的《春運帝國》也是出自于胡戈之手，片長不到11分鐘，片中將電影《黑客帝國》中的追捕場面與周星馳電影中的場面完美結(jié)合演繹，再配上歡快的音樂，讓人看后不得不在大笑的同時體會到春運這一 “人類最大規(guī)模的遷徙活動”的困難。這部片長僅僅11分鐘的小電影將網(wǎng)絡(luò)視頻惡搞之風(fēng)發(fā)揚光大，造成了網(wǎng)民的極大規(guī)模追捧，與微電影廣告不同，當(dāng)時這類搞笑視頻短片只為博人眼球不為賺錢。
最初的網(wǎng)絡(luò)視頻雖然多是惡搞吸引人眼球，但在內(nèi)容上，也有著由各種著名影像資料電腦剪輯而成的完整劇情。初期網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻幾乎都是由網(wǎng)友自發(fā)組織，以自娛自樂，博人一笑和點擊量為目的，無商業(yè)元素加入，然而筆者將這些初期網(wǎng)絡(luò)搞笑視頻看作今天微電影廣告發(fā)展的第一個階段，是因為正是有了網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻瘋狂的點擊量和關(guān)注度，它“另類”的傳播效果引起了商家和廣告界的目光，開始嘗試將廣告與網(wǎng)絡(luò)短片相結(jié)合。據(jù)《南方周末》對胡戈隨后的追蹤報道，在胡戈以惡搞短片在網(wǎng)絡(luò)出名之后，己經(jīng)形成了自己固定的創(chuàng)作改編團隊，并且?guī)允甲跃幾詫?dǎo)，最重要的是有了商業(yè)廣告資金的注入和贊助。網(wǎng)絡(luò)視頻短片最初憑借著搞笑與受眾的追捧，開始吸引到商家的目光，隨后網(wǎng)絡(luò)短視頻日益增加與商業(yè)的結(jié)合，這樣形成了微電影廣告的雛形。
(二)開啟階段：激烈競爭下，汽車營銷的新型廣告形式探索
“微”媒體時代的商業(yè)競爭也是時間和效率的競爭。當(dāng)微博營銷正在互聯(lián)網(wǎng)上如火如荼的時候，汽車業(yè)廣告商家引領(lǐng)的微電影廣告新形式已經(jīng)開始投放。2010年被稱為歷史上第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》并沒有讓凱迪拉克公司的獲益僅僅停留在網(wǎng)站點擊量和關(guān)注度上，最終統(tǒng)計顯示，片長為90秒的微電影廣告《一觸即發(fā)》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威品牌的印象以及70%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象8。繼《一觸即發(fā)》之后，汽車界在微電影在號稱“微電影廣告元年”的2011年，由雪弗蘭科魯茲冠名的《11度青春系列》和一汽馬自達高喊著“只做讓消費者記得住的事”的口號推出冠名的勵志微電影《在線愛》已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上活躍，此外，大眾汽車也為高爾夫和尚酷兩款車型精心打造了微電影廣告《賽車手的傳奇故事》，片中以這兩款汽車作為線索擔(dān)任主角，將競賽、游戲、帥哥靚女等元素穿插在四個賽車手的故事中，讓觀眾在融入劇情的同時也看到了汽車商家品牌的文化。在初嘗甜頭后，大眾汽車聯(lián)合陸川導(dǎo)演為新大眾CC推出了《巴比倫迷霧》在微電影廣告市場趁熱打鐵。
商場如戰(zhàn)場，企業(yè)對宣傳的嗅覺是很敏銳的，由凱迪拉爾品牌引領(lǐng)的汽車業(yè)的數(shù)部微電影廣告帶來的傳播和營銷效果，很快引起了眾多企業(yè)的關(guān)注，越來越多的企業(yè)更愿意將宣傳資金投入到微電影廣告這片營銷陣地，微電影廣告在產(chǎn)生之后很快進入了迅速發(fā)展的階段。
(三)高速發(fā)展的現(xiàn)狀：微電影成為廣告營銷新陣地
微電影廣告，雖然還不能肯定地說是“微”媒體時代下最有效的廣告?zhèn)鞑シ绞�，但汽車業(yè)在微電影廣告樂此不疲的實踐中證明它的確有獨特的發(fā)展優(yōu)勢，能有潛力成為推動企業(yè)品牌發(fā)展和廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的活力劑。
微電影廣告經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，己在2012年至2013年實現(xiàn)高速發(fā)展，眾多一線品牌紛紛加入到微電影廣告的制作中來，使用微電影進行營銷成為了多個企業(yè)宣傳的潮流。一時間，百事推出、多明星演繹的賀歲微電影《把愛帶回家》，佳能和導(dǎo)演姜文合作的《看球記》以及新浪、三星合作的《四夜奇譚》等等大小品牌數(shù)百部微電影廣告登上了各大視頻網(wǎng)站，登上了網(wǎng)絡(luò)這個新媒體平臺。對視頻網(wǎng)站來說，微電影廣告發(fā)展到現(xiàn)在，也然成為了網(wǎng)站一種新的盈利模式，在微電影廣告面前，視頻網(wǎng)站也“自覺”地扮演起了營銷平臺的角色。目前，幾個主流視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等開始涉足自制微電影廣告，希望利用這種網(wǎng)絡(luò)植入式營銷為自身帶來可觀的利益。
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第三章多題材的“劇情類”廣告——微電影廣告的傳播內(nèi)容特征........................... 15
一、懷舊題材的現(xiàn)代演繹........................... 15
二、生活題材的文藝敘述........................... 17
三、情色題材的大膽呈現(xiàn)........................... 18
四、豐富傳播內(nèi)容下的商業(yè)訴求........................... 19
第四章新媒體平臺——微電影廣告的傳播渠道特征........................... 21
一、新媒體環(huán)境下的微電影廣告生存環(huán)境........................... 22
(一)媒介融合：多種形式發(fā)布........................... 22
(二)定向廣告?zhèn)鞑ィ航柚旅襟w實現(xiàn)持續(xù)傳播........................... 22
二、裂變式傳播：微電影廣告在新媒體平臺的傳播模式........................... 25
(一)裂變式傳播的實現(xiàn)過程........................... 25
(二)新媒體平臺上微電影廣告的裂變式信息傳播模式........................... 25
三、借用新媒體，實現(xiàn)高效率傳播........................... 28
第五章隱性傳播——微電影廣告的傳播技巧特征........................... 31
一、新廣告?zhèn)鞑ゼ记傻膰L試——微電影廣告的隱性傳播........................... 31
二、隱性傳播過程中微電影廣告的“說服”技巧........................... 32
三、隱性傳播過程中微電影廣告對受眾的“滿足”........................... 34
四、隱性傳播過程中微電影廣告商業(yè)形象的巧妙塑造........................... 35
五、從電影植入廣告到微電影廣告——廣告植入技巧的升級........................... 36

第六章微電影廣告發(fā)展機遇與困境

一、微電影廣告的發(fā)展機遇
綜上所述，微電影廣告與傳統(tǒng)廣告、普通植入廣告相比，在傳播內(nèi)容、傳播平臺以及傳播技巧上有著比較明顯的特征和優(yōu)勢。目前微電影廣告正處于一個發(fā)展、上升的階段，微電影廣告的產(chǎn)量每年都在上升，另一方面，在市場營銷方式和手段不斷創(chuàng)新?lián)Q代的今天，微電影廣告營銷方式從它誕生一刻起就面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競爭。故本章的研究重點在于，基于上文對微電影廣告自身傳播優(yōu)勢的研究基礎(chǔ)上，著眼于其外部生存環(huán)境，對其外部環(huán)境有利機會和自身發(fā)展暴露的問題進行分析，最后對微電影廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景進行展望，提出可行性建議。
(一)政策環(huán)境下迎來的機遇：廣告營銷新形式的需要
早在2010年2月12日，國家廣電.總局便下發(fā)《廣電總局關(guān)于進一步加強廣播電視廣告審查和監(jiān)督工作的通知》，首次明確了加強監(jiān)管甚至禁播的廣告類別，從管理層面開始對廣告制作與播放進行限制。之后于2011年10月11日下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型作出進一步規(guī)定。此后不久，又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
在國家廣電總局頒布這一系列“限廣令”以來，各大電視臺紛紛采取對策，有的不惜以犧牲觀眾和片方利益為代價，給廣告主一定程度的交代，然而效果不甚理想，一些廣告商家對當(dāng)前的宣傳策略和效果并不滿意。知名品牌總監(jiān)趙鋒透露，開年以來，廣告主投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了 10%至15%左右，而廣告業(yè)界被下發(fā)限令，必然會引發(fā)電視臺廣告的新一輪漲價26。所謂羊毛出在羊身上，廣告制作方與企業(yè)總會成為電視臺損失轉(zhuǎn)移的主要對象，企業(yè)廣告隨著媒介形式的發(fā)展而發(fā)展，類似于電視媒體廣告這樣的傳統(tǒng)硬廣告發(fā)展空間越來越有限。這樣的政策環(huán)境之下，電視廣告的傳播地位會受到前所未有的挑戰(zhàn)，廣告主迫切地嘗試幵辟新的廣告營銷陣地。一旦新的廣告營銷方式產(chǎn)生，它會有更多機會去嘗試以及被市場驗證。
如前文所分析，微電影廣告自身的特征之一就是在新媒體平臺上進行傳播。這意味著微電影廣告的傳播有更多的自由度，能將廣播電視總局的政策限制降到最低，并且成本更低，更容易被接受，形成了微電影廣告在短時間之內(nèi)的高速傳播。另一方面，又由于微電影廣告屬于新興事物，政策對微電影廣告營銷方式的監(jiān)管還有待完善，這對微電影廣告發(fā)展來說是一個機遇，有足夠自由的空間去尋求其最有的發(fā)展模式和商業(yè)投放方式。所以，在一定程度上，如今的政策法規(guī)環(huán)境，為微電影廣告的繼續(xù)快速發(fā)展無形中提供了有利條件。
(二)科學(xué)技術(shù)發(fā)展獲得的契機：新媒體時代與受眾發(fā)展的保證
新媒體時代伴隨著Web2. 0技術(shù)的發(fā)展而愈演愈烈，web2. 0不僅僅是一種技術(shù)上相對webl.O的革新，更是借助統(tǒng)一的協(xié)議，通過更加簡要便捷的通道為用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)平臺資訊私人定制的一種高新信息技術(shù)整合。在這樣的技術(shù)支持下，互聯(lián)網(wǎng)更多地成為了一個互動的平臺，以往的受眾再不甘于做一個普通的信息接收者，而是更加積極地參與到信息的發(fā)起和擴散當(dāng)中。在這個技術(shù)為主導(dǎo)的時代，互聯(lián)網(wǎng)伴隨高科技的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了歷史條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，也為微電影廣告的興起和發(fā)展提供了契機。
另外，一方面，科學(xué)技術(shù)特別是數(shù)碼技術(shù)的高速發(fā)展，使更多更便捷的數(shù)碼設(shè)備走進了人們的生活，智能手機、超極本、平板電腦以及各式各樣的數(shù)字播放器為微電影廣告的傳播提供了更多高效的傳播平臺，大大提高了微電影廣告的傳播范圍和效率；另一方面，科學(xué)技術(shù)的進步也為微電影廣告的拍攝與制作提供了技術(shù)設(shè)備保障，日益更新的影視制作設(shè)備在大幅度提升影片質(zhì)量效果的同時，也在降低著拍攝的成本，從源頭上提高了微電影廣告制作的積極性，保證了微電影廣告的制作與產(chǎn)量。
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結(jié)語

微電影廣告自誕生至如今，短短不到四年的發(fā)展歷程，已經(jīng)逐漸被大小企業(yè)和受眾所接受，以其在傳播過程中展示的獨有特性通過數(shù)個成功案例和傳播效果反饋驗證了這一新型市場營銷手段的可行性與優(yōu)勢性，微電影廣告也成為了更多企業(yè)宣傳的選擇之一。
微電影廣告的發(fā)展過程也應(yīng)證了它并不是最初某些對這類廣告形式持消極態(tài)度的業(yè)界人士眼中的一個商業(yè)噱頭這么簡單，微電影廣告有它特定的產(chǎn)生背景、傳播過程，并且憑借在多方面出眾的傳播特征于市場競爭中得以立足，與各類新媒體的互動也表現(xiàn)出微電影廣告在新媒體、“微”媒體環(huán)境中良好的適應(yīng)性。在對微電影廣告產(chǎn)生與發(fā)展過程理解梳理的基礎(chǔ)上，筆者著重對微電影廣告的傳播特征進行研究，發(fā)現(xiàn)與其他各傳統(tǒng)形式廣告形式相比，微電影廣告自由度更高，涵蓋面更廣，能實現(xiàn)最大程度上迎合受眾的偏好，并且充分利用了新媒體這一平臺，實現(xiàn)多形式的媒體互動，讓企業(yè)與廣告目標(biāo)投放者之間有了交流和反饋，廣告主也能在第一時間對廣告投放的網(wǎng)絡(luò)效果進行及時評估，更重要的是，微電影廣告重新定義了 “廣告”，它的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了人們普遍對廣告生硬、直接的印象，優(yōu)秀的微電影廣告使人們在享受視聽盛宴，娛樂身心的同時，潛移默化地接受企業(yè)的品牌、產(chǎn)品訴求，不至于反感且更易接受，故現(xiàn)階段的微電影廣告的確不失為一個好的傳播形式。
關(guān)于微電影廣告未來的發(fā)展，筆者通過兩年對微電影廣告的資料收集與研究，對其未來的發(fā)展持比較樂觀看好的態(tài)度一方面，而微電影廣告的持續(xù)發(fā)展還依賴于跨媒體平臺的營銷，未來的微電影廣告可通過網(wǎng)絡(luò)平臺的試水?dāng)U散投放到戶外媒體、公交移動媒體和手機APP等平臺，實現(xiàn)投放規(guī)模的升級，提高市場競爭力；另一方面，最重要的還是在商業(yè)與藝術(shù)充分融合原則下堅持創(chuàng)意內(nèi)容為導(dǎo)向，電影無論長短，內(nèi)容始終是重中之重；廣告無論形式，創(chuàng)意永遠是致勝關(guān)鍵。微電影廣告的發(fā)展對廣告創(chuàng)意者是一個新的挑戰(zhàn)，創(chuàng)作者要利用微電影創(chuàng)作的自由空間，盡量完美地模糊廣告與影視之間的界限，同時立足于受眾的偏好和體驗，來制作出更多更好的微電影廣告，將這一廣告形式成功延續(xù)下去。
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參考文獻（略）

本文編號：12015