第一章20世紀(jì)20年代報(bào)刊中的電影廣告與電影發(fā)行

廣告是一種在大眾中進(jìn)行廣泛傳播并帶有鮮明目的性的宣傳手段，是維持和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的不可缺少的一個(gè)組成部分。廣告具有告知、誘導(dǎo)等功能，充斥于人們的日常生活中，是一種特殊的信息傳播工具，在通過一定的媒介進(jìn)行商品信息輸出、促進(jìn)企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)人們的思想、社會(huì)生活以及大眾傳媒也產(chǎn)生一定的影響。廣告的歷史久遠(yuǎn)可以追溯至古代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及發(fā)展，廣告處在不斷的變化和深化中，內(nèi)容和種類也隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展而豐富多樣化。印刷媒介是廣告中最普遍的傳播載體，因?yàn)槠溆兄^高的真實(shí)性和可信性，以及快速的傳播效率；并且便于保存、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低，另外，報(bào)紙作為印刷媒介廣告的代表，成為了 20世紀(jì)20年代用途最為廣泛的大眾傳媒，為各類廣告提供了良好的傳播平臺(tái)，在社會(huì)發(fā)展各個(gè)方面的影響下，電影廣告在這樣的環(huán)境和氛圍中迅速發(fā)展起來，和其他類型的廣告相比較而言，它在報(bào)刊中的成長也是最為明顯的。電影廣告多樣化的形式和豐富的內(nèi)容，廣告內(nèi)容范圍拓寬不僅僅是針對(duì)影片的海報(bào)、劇照，還包括和影片相關(guān)的宣傳信息，影片的本事、評(píng)論、等信息都成為很好的傳播影片的廣告形式，并且電影廣告在報(bào)刊中愈來愈大的宣傳版面，使得它鶴立雞群于20年代的廣告類型中，當(dāng)然也促進(jìn)了早期中國電影的發(fā)展。20世紀(jì)20年代中國的國產(chǎn)影業(yè)由于好萊瑪電影的涌入遭受到不小的沖擊，并且受到成熟的好萊類型影片的影響，同時(shí)美國帶給中國電影市場(chǎng)的還有其相對(duì)完善的電影發(fā)行機(jī)制。電影的發(fā)行和電影放映的關(guān)系是密不可分的，電影的發(fā)行是電影放映前由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)流程，其中在電影制作完成的基礎(chǔ)上，電影的宣傳工作是十分重要的部分，它的目的在于激發(fā)觀眾的興趣并把他們拉到對(duì)影片關(guān)注的隊(duì)伍中，起到了引導(dǎo)作用。一部影片的成功就其藝術(shù)性而言取決于影片的文化價(jià)值、精神意義，而就其市場(chǎng)反響而言，更多的取決于觀眾對(duì)影片的接受程度以及給予的反饋，也就是電影的知名度以及上映后所能帶給影片公司的利潤，這些則和電影宣傳工作成功與否有直接的關(guān)系。由于紙媒的特殊性，它擁有那個(gè)年代最廣泛的閱讀群體，而電影廣告作為電影發(fā)行宣傳的最佳方式，投放于各大報(bào)紙刊物中可以高效地獲得潛在的觀影人群，這也是傳統(tǒng)電影發(fā)行宣傳的策略。

第一節(jié)20年代中國電影與電影廣告的演進(jìn)
在電影宣傳中，電影廣告的存在以及傳播在多方面因素的作用下完成，一方面電影廣告要服從于電影的文化內(nèi)容、思想觀念；另一方面市場(chǎng)變化、受眾心理等外界因素也決定著電影廣告如何進(jìn)行宣傳。電影的宣傳、影片競(jìng)爭(zhēng)力的提髙，需要廣告不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。20年代的中國電影在模仿歐美類型片的過程中不斷學(xué)習(xí)、汲取經(jīng)驗(yàn)，隨著本土影片的覺醒，國產(chǎn)影片市場(chǎng)漸次出現(xiàn)了具有本土化特點(diǎn)的類型片，從社會(huì)片、愛情片，到武俠神怪片，中國的電影市場(chǎng)以及電影人的創(chuàng)作思想發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)向，電影廣告在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中隨之進(jìn)行新的嘗試，繼而在創(chuàng)新與改變下逐漸走向成熟，并折射出早期電影中本土意識(shí)的覺醒以及商業(yè)文化的深入，透過對(duì)電影廣告發(fā)展的研宄和窺探，勾勒出20年代中國電影的演進(jìn)歷程。
繼1896年外國電影首次在中國上海放映后，1897年愛迪生的影片開始在上海各地放映。如果說1896年的西洋影戲給予觀眾的是一個(gè)娛樂性節(jié)目，那么愛迪生的影片則讓觀眾開始接觸到電影的魅力�！白图燃糸_演……又一為美國之馬路，電燈高燭，馬車來往如游龍，道旁行人紛紛如織，觀者至此幾疑身入其中，無不眉為之飛，色為之舞。忽燈光一明，萬象俱滅” 。這是對(duì)當(dāng)時(shí)中國百姓觀看美國影片時(shí)的描寫，從夸張的字里行間中，可以感受到當(dāng)時(shí)的國人被電影的魅力深深震撼，報(bào)道中的“身入其中”形象地再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)電影對(duì)于國人的強(qiáng)烈吸引力。當(dāng)時(shí)的美國電影在中國除了基本的放映外，還將觸角伸及拍片的活動(dòng)中。
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第二節(jié)20年代電影廣告與早期電影發(fā)行
20年代美國電影帶著一股“西風(fēng)”傳入中國，其在中國進(jìn)行的電影制作和電影發(fā)行放映工作深深影響著中國電影的發(fā)展走向。在模仿、摸索中前行的中國電影汲取了不少好萊雞電影的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，包括電影類型、電影風(fēng)格、拍攝技巧，中國早期的電影生產(chǎn)繼承了不少的好萊瑪電影的發(fā)展模式，盡管在電影制作的質(zhì)量、規(guī)模上并不具備與美國電影相抗衡的能力，但是在電影的發(fā)行上，中國電影卻具備有利的本土語境優(yōu)勢(shì)。本土的大眾文化、富有民族特色的審美需求以及大眾在情感上的渴望，這些都容易成為外來影片與觀眾之間的文化溝通障礙。中國早期的電影發(fā)行是在美國的引導(dǎo)下成長起來的，但是在發(fā)行體制上還是根據(jù)本土語境進(jìn)行了調(diào)整和創(chuàng)新，使西方的發(fā)行模式本土化。早期的電影發(fā)行和電影放映是密不可分的兩個(gè)環(huán)節(jié)，電影廣告作為發(fā)行宣傳電影信息中的關(guān)鍵載體，電影發(fā)行機(jī)制的完善與否決定了它的宣傳方向，繼而直接影響著消費(fèi)主體的觀影沖動(dòng)。
影片公司作為電影發(fā)行的主體，影片發(fā)行順利與否和其盈利收入有著直接的關(guān)聯(lián)。電影廣告作為電影宣傳的主要媒介，是直接和大眾進(jìn)行接觸的信息載體，其最終的目的是增加影片的知名度，增加票房號(hào)召力，以擴(kuò)大影片的觀影群體，最大限度地完成影片的放映工作。不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告直接決定著電影放映的效果，同時(shí)又間接地影響著電影公司的盈利。在電影的初創(chuàng)時(shí)期，電影廣告也十分簡(jiǎn)單，內(nèi)容大多以故事情節(jié)、放映時(shí)間、放映地點(diǎn)為宣傳中心，更類似于通告，僅僅起到“廣而告之”的作用。20年代中后期，隨著本土意識(shí)的覺醒，商業(yè)意識(shí)形態(tài)的萌芽，電影公司意識(shí)到電影廣告的重要性，報(bào)刊中的電影廣告從內(nèi)容到形式都活躍起來，廣告字體的藝術(shù)性變化、具有煽動(dòng)性的廣告語言、色彩形狀的構(gòu)架、圖文并茂的廣告說明，這一時(shí)期的電影廣告越來越具有創(chuàng)新精神。各大影片公司在影片上映前都最大程度地進(jìn)行了投放電影廣告的宣傳工作，以增加影片的曝光度和知名度。
電影廣告作為傳播載體，服務(wù)于電影宣傳的目的，根據(jù)宣傳對(duì)象不同，需要采取的宣傳方式也不同。包天笑編劇、張石川導(dǎo)演的默片《空谷蘭》將于1926年農(nóng)歷新年之際開映于中央大戲院，而鄭正秋在1925年元旦之際就在《明星特刊》上表示：“我相信這部片子拍成功，一定要為中國影片開一新紀(jì)元。因?yàn)橐犊展忍m》才配得上說是東方式有價(jià)值的片子�！�?鄭正秋作為名人，在報(bào)刊中直接表達(dá)了對(duì)《空谷蘭》的支持，無形中發(fā)揮了名人的效應(yīng)。之后，開映之際，明星公司又在《明星特刊》和《明星》上刊登廣告，稱《空谷蘭》為“中國空前大套新影片，十大明星合演，共計(jì)二十大本”?，一方面，影片題材取之日本小說《野之花》，是家庭倫理居IJ，故事本身確實(shí)精彩；另一方面，前有影人推薦，后有電影廣告的大力宣傳，影片上映后其反響十分熱烈，“賣座盛況空前，戰(zhàn)績更是驕人，竟成為默片時(shí)代的影片票房冠軍”。②電影發(fā)行中除了需要大力將電影廣告投放于市場(chǎng)之外，電影公司的良好形象對(duì)影片的發(fā)行而言也是十分重要的，影片公司的誠信直接影響其發(fā)行的電影被觀眾的接受程度。1926年六合影片營業(yè)公司在其成立之際，面向社會(huì)公開表示為了其影片更好地發(fā)行將釆用聯(lián)合發(fā)行的方式，廣告申明用詞簡(jiǎn)潔凝練、態(tài)度真切，為電影公司樹立了良好的企業(yè)形象，為日后的電影發(fā)行工作提前與大眾之間建立了友好的關(guān)系。

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第二章電影廣告形態(tài)與現(xiàn)代意識(shí)

電影廣告的改進(jìn)是隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展變化的，盡管20世紀(jì)20年代的中國電影還處于摸索階段，但由于長期對(duì)西方電影制造的耳儒目染，中國的電影公司很快就適應(yīng)了西方的運(yùn)營模式，懂得電影廣告對(duì)發(fā)行放映而言的關(guān)鍵作用和重要意義。20年代初期，早期的電影市場(chǎng)充斥著外國影片的身影，電影廣告多服務(wù)于歐美影片，廣告形式上也是較為單一的形態(tài)，20年代中后期，在經(jīng)歷一番摸索后，本土影片漸漸復(fù)蘇，中國影人商業(yè)意識(shí)也得到覺醒，各影片公司紛紛成立，并陸續(xù)發(fā)行拍攝的影片，此時(shí)的電影廣告形態(tài)漸漸發(fā)生改變。到20年代后期各大影片公司一方面在影片的拍攝上忽略了對(duì)藝術(shù)價(jià)值的追求而是更多地尋求商業(yè)性和娛樂性在影片中的體現(xiàn)，出現(xiàn)了武俠神怪片涌現(xiàn)的局面，另一方面影片公司對(duì)電影廣告的利用也愈加成熟，報(bào)刊中的廣告形態(tài)有所豐富。

第一節(jié)電影廣告系譜
電影廣告是電影發(fā)行的一個(gè)重要組成部分，其目的在于宣傳電影，增加影片在群眾中的知名度，在傳達(dá)影片文化精神的同時(shí)，挖掘潛在的電影觀看者。電影廣告作為電影的傳播媒介，根據(jù)電影市場(chǎng)的變化、走向進(jìn)行改進(jìn)。早期的電影發(fā)行在中國影人商業(yè)意識(shí)萌芽后發(fā)展起來，進(jìn)行了多種類型影片的拍攝工作，電影市場(chǎng)也出現(xiàn)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，電影廣告成為主要的傳播載體，被大量投放于報(bào)刊中進(jìn)行宣傳。隨著各個(gè)影片公司的不斷興起，影片間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成電影廣告的競(jìng)爭(zhēng)，電影廣告開始改進(jìn)。

盡管20世紀(jì)20年代的中國電影還處于摸索階段，I但由于長期對(duì)西方電影制造以及宣傳放映的耳儒目染，中國電影業(yè)很快就適應(yīng)了西方的運(yùn)營模式,懂得在發(fā)行放映時(shí)宣傳的關(guān)鍵作用和重要意義。于是，在影片公映之前很多影片更是被不惜重金，通過預(yù)告的方式宣傳造勢(shì)。報(bào)刊中的影片預(yù)告大多是電影上映前的一段時(shí)間，內(nèi)容多為影片的片名、演職人員信息、上映時(shí)間和放映地點(diǎn)。以長城影片公司為例，其在報(bào)刊中宣傳即將放映的三部影片《鳳陽老虎》、《大鬧攝影場(chǎng)》、《大鐵錐》，影片預(yù)告沒有劇照、沒有圖片，只有文字說明，形式上采用矩形，整體簡(jiǎn)潔清晰，內(nèi)容包括八個(gè)字的影片概括，凝練、傳神的宣傳語；粗體醒目的片名；編劇、導(dǎo)演、攝影、主演的介紹；以及拍攝的不同狀態(tài)，提醒觀眾觀影時(shí)間。電影預(yù)告是電影廣告中的一種形式，但又有其獨(dú)特性。影片預(yù)告不僅是為了推廣和宣傳，出發(fā)點(diǎn)是抓住了大眾的獵奇心理，目的就是為了吸引觀眾的注意力，它和受眾之間的關(guān)系是十分微妙的，在設(shè)計(jì)影片預(yù)告時(shí)，通常會(huì)有一個(gè)假想的觀眾，并將觀眾置于有利于它應(yīng)有的觀影立場(chǎng)上。影片預(yù)告更具有目的性，從受眾的觀念語境出發(fā)更能夠激起大眾的好奇心理以及觀看欲。
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第二節(jié)電影廣告新形式
隨著私營電影公司的建立，電影廣告作為電影廣告的宣傳目的是擴(kuò)大影片的接受、觀看群體，20年代的紙媒廣告不同于現(xiàn)代廣告?zhèn)髅降亩鄻有裕蕾嚨氖且曈X符號(hào)的傳播信息。這一時(shí)期廣告形式的改進(jìn)是視覺接收形態(tài)上的改變。
20年代中后期，報(bào)刊中的照片廣告逐漸占據(jù)一定的版面，更有影片公司發(fā)行畫報(bào)進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，照片相比較其他廣告形態(tài)而言，的確有其一定的優(yōu)勢(shì)。
一、真實(shí)性。照片對(duì)于受眾而言，在電影廣告中是最具視覺性的也是最具有說服力的，視覺上帶來的沖擊具有一定的煽動(dòng)性，這或許和傳統(tǒng)概念中的“眼見為實(shí)”有一定的關(guān)聯(lián)。另外，照片記錄的是一瞬間的事實(shí)，比文字廣告更加真實(shí)，更加具有新聞性和真實(shí)性，容易使受眾群體產(chǎn)生信賴感。
二、靈活性。照片內(nèi)容可以是影片的拍攝場(chǎng)景，也就是幕后照；也可以是電影演員；還可以是電影畫面中的某一個(gè)場(chǎng)景。內(nèi)容較為隨意、多樣，視覺上對(duì)感官進(jìn)行的刺激更直接、深刻，也更容易被接受，這是紙媒中傳統(tǒng)的文字廣告形態(tài)所缺乏的，照片的形式恰好彌補(bǔ)了這一空缺。
三、定位。盡管照片廣告的拍攝內(nèi)容有其隨意性，但是其創(chuàng)作構(gòu)思還需要一定的市場(chǎng)調(diào)查，了解受眾群體的心理狀態(tài)、接受水平。作為一種“消費(fèi)文化”，電影廣告需要做的是引起受眾群體的情感共鳴，這對(duì)照片廣告而言是需要根據(jù)時(shí)代變化不斷調(diào)整的。例如，20年代中后期，報(bào)刊中的照片多以女明星為主就符合了那個(gè)時(shí)期觀眾的心理需求。
電影海報(bào)和眾多廣告有相同的目標(biāo)和功能，有著一定的商業(yè)特性。電影海報(bào)作為電影的外包裝，主要目的是刺激受眾群體的感官無形中吸引觀眾觀看影片。作為電影發(fā)展的衍生物，電影海報(bào)不僅僅是電影宣傳的重要媒介同時(shí)隨著早期電影的、十成長和發(fā)展，電影海報(bào)也從單-稚嫩旳形態(tài)變得豐富成熟，如此海報(bào)本身已成為一道靚麗風(fēng)景線。20年代是中國電影發(fā)展史上尤為重要的時(shí)期，從迷茫中的摸索再到拍片實(shí)驗(yàn),這一時(shí)期電影海報(bào)隨著中國電影的發(fā)展呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)。電影海報(bào)宣傳的對(duì)象是一部電影，己錄下電影的微縮內(nèi)容，包括電影的文化意義、思想導(dǎo)向、人文價(jià)值等，回看電影海報(bào)的歷程就像是在回望電影的發(fā)展歷史。海報(bào)不僅是宣傳電影的工具，還有一個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)大的公共藝術(shù)的時(shí)代特征，電影海報(bào)總是有相同時(shí)代的一些共同的特點(diǎn)。電影海報(bào)的形態(tài)受到眾圖為《明星》第四期（《馮大少爺》多因素的影響，如電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)代文化的轉(zhuǎn)變等。20年代初，電影海報(bào)的設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)美，過于簡(jiǎn)單。隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展以及西學(xué)東漸來的歐美宣傳經(jīng)驗(yàn)，電影海報(bào)的宣傳功能逐漸被發(fā)掘，設(shè)計(jì)感突顯。先前由于缺乏設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，海報(bào)中的片名、畫面擺放雜、亂，觀感略顯臃腫，感覺不佳；隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，電影海報(bào)有了明顯的設(shè)計(jì)感。一張海報(bào)中主演的特寫人像幾乎占據(jù)了整個(gè)版面，堆放在屏幕邊緣的是很重要的電影情節(jié)，海報(bào)中在醒目處表明了影片的片名和主創(chuàng)，除去基本信息外，還加入了具有誘導(dǎo)性的廣告語，或是加入了夸張的宣傳詞，在那個(gè)年代這樣設(shè)計(jì)極具強(qiáng)烈的立體感和強(qiáng)調(diào)意識(shí)，這樣的先前意識(shí)也是被當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)所認(rèn)同的。
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第三章電影明星與電影廣告的傳播............................ 26
第一節(jié)電影明星................................. 26
第二節(jié)電影明星符號(hào)運(yùn)用的歷史形態(tài)............................. 29
第三節(jié)早期的公關(guān)意識(shí).............................. 32

第四章電影廣告、大眾文化與早期中國電影的發(fā)展

20世紀(jì)20年代是中國早期電影發(fā)展歷史中的重要時(shí)期，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的探索后，飽受歐美影片壓力的本土電影終于興起并有所發(fā)展。這段時(shí)期的中國電影藝術(shù)家不論是對(duì)電影的受眾群體還是大眾文化本身都投入了深刻的關(guān)注，并且潛心探討研宄。鄭正秋寫過一篇名為《我所希望與觀眾者》的文章，文章中表達(dá)了他對(duì)電影觀眾給予的厚望。首先，他希望在好萊雞影片大肆輸入中國電影市場(chǎng)的當(dāng)下，在面對(duì)好萊雞影片帶來的娛樂性和新鮮感的時(shí)候，國人觀影者可以盡量理性看待外國影片，他希望觀影者具備一定的判斷能力和分辨好壞的意識(shí)，而不是一味地崇洋媚外。第二，他希望作為國人能夠支持國產(chǎn)影片，時(shí)常關(guān)注國片動(dòng)態(tài)，能夠給予國片以民族精神下的關(guān)愛和支持，這樣才能夠幫助中國電影更好地發(fā)展。第三，能夠?qū)Σ煌挠捌纪兑躁P(guān)注，盡可能避免一邊倒的情緒，并且提倡雅俗共賞，盡可能拋棄排斥某種藝術(shù)的念頭。第四，鄭正秋希望大眾在中國電影的發(fā)展中能夠扮演批評(píng)和督促的角色，對(duì)優(yōu)秀的影片給予積極的鼓勵(lì)，對(duì)質(zhì)量稍有遜色的影片要及時(shí)提出意見。第五，在電影的傳播媒介方面，大眾也要具備明辨清油的能力，支持能夠幫助電影發(fā)展日益完善的刊物�？梢�，大眾在中國電影發(fā)展過程中所扮演的重要角色在早期就己經(jīng)被中國電影人所認(rèn)同，因此大眾文化是電影創(chuàng)作非常重要的考量因素。早期的國產(chǎn)電影模仿的是好萊瑪影片的生產(chǎn)方式，是商業(yè)類型片的制作模式，影片往往從大眾文化出發(fā)，關(guān)心大眾的心理訴求，創(chuàng)作出可以被受眾所接受、喜歡的主題的電影。一個(gè)電影廣告反映的是一部電影的內(nèi)容、意義，而一個(gè)時(shí)期的電影廣告勾畫的是一段時(shí)期電影的發(fā)展?fàn)顩r。然而，電影制作和電影廣告都需要根據(jù)社會(huì)、文化等語境進(jìn)行創(chuàng)作，由于其直接面向的受眾是普通大眾，因此，大眾的心理需要、審美需求是考量的重要因素。
電影廣告的傳播受到所處時(shí)代的文化語境的制約，在促進(jìn)大眾文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，傳達(dá)著文化精神、思想觀念和社會(huì)面貌，電影廣告既是大眾文化的集合者又是傳播者。20年代中期民族意識(shí)覺醒，本土影片公司陸續(xù)創(chuàng)立，中國早期電影需要國人各方面的支持和鼓舞，電影廣告作為重要的宣傳工具，各大報(bào)刊開始減少對(duì)歐美影片廣告的刊登，轉(zhuǎn)而對(duì)國片進(jìn)行大力宣傳，其宣傳篇幅開始趕超歐美影片，并且廣告的內(nèi)容也較突顯愛國情懷。

第一節(jié)影院文化和受眾群體
19世紀(jì)末，現(xiàn)代科技的進(jìn)步孕育了電影的誕生，視覺暫留原理、攝影術(shù)、放映術(shù)成為電影的三大技術(shù)支撐。1895年12月28日，盧米埃爾兄弟在法國用“活動(dòng)電影機(jī)”放映了《工廠大門》等活動(dòng)短片，世界電影就此宣告誕生。電影以影像的方式開啟了人類思維模式全新可能的大門，使得其對(duì)世界的感知充滿了新奇的視覺感官經(jīng)驗(yàn)。早期的電影放映在黑暗封閉的環(huán)境中通過放映機(jī)完成，觀眾被安排在寬闊的地方，觀看投射在銀幕上的活動(dòng)影像。隨著科技的推動(dòng)，簡(jiǎn)陋的觀看場(chǎng)所發(fā)展成為了電影院這樣更加專業(yè)舒適的放映和觀看空間。影像放映作為一個(gè)具有時(shí)代性的活動(dòng)，得益于電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)。在電影院內(nèi)部，電影是以連續(xù)的活動(dòng)影像的方式進(jìn)行傳播的，這與戲劇的現(xiàn)實(shí)性的表演不同，電影的傳播不是戲劇式的共時(shí)性展示，而是記錄性的影像再現(xiàn)。但是，從觀眾的接受角度分析，同樣的封閉空間和相似的集體觀看模式，又說明電影與戲劇的傳播方式有一定的延續(xù)性。大量聚集的觀看者身處同一個(gè)信息接受空間，欣賞同一個(gè)表演，而且這個(gè)表演是既定的不受現(xiàn)場(chǎng)觀看者影響的，由此而知，電影院中的電影放映所代表的獨(dú)特的傳播方式定義了新的受眾群體。受眾在觀影的過程中尋求的是心理機(jī)制上的滿足，這包括情緒、想象、注意力等方面，在觀影中觀眾和影片不是單方面的輸出和接受，而是一種可以產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)關(guān)系。影片獲得觀眾的反饋情緒，觀影者從影片中獲得精神寄托。在影院觀賞影片是一種集體觀賞的行為，無論是在影院的密閉空間中觀影還是在露天的開放式環(huán)境中觀影，都是一種集體性的觀賞狀態(tài)。但是這并不代表他們需要有相同的審美觀念，每一個(gè)觀眾都有自己獨(dú)立的審美經(jīng)驗(yàn)。彼此互為陌生人，卻在觀看一部影片時(shí)匯集成一個(gè)集體，無需與他人交流，體驗(yàn)影片帶來的審美快樂和滿足。這種奇妙的觀影體驗(yàn)具有公共性和短暫性，這只是在觀看電影的時(shí)候建立起來的一種短暫的時(shí)間和空間的聯(lián)系。在客觀方面，電影院黒暗封閉的環(huán)境為電影觀眾提供了一種情感交流和相互達(dá)成共鳴可能的場(chǎng)地，這種電影院文化營造出的神秘氛圍和觀看體驗(yàn)是區(qū)別于其他藝術(shù)的獨(dú)特存在。
電影院作為一種與觀眾互動(dòng)的文化空間，作為專門傳播電影藝術(shù)的媒介場(chǎng)地，，具有多重的空間涵義。情感的交流是藝術(shù)的本質(zhì)所在，電影就是依靠與觀眾的情感溝通得以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)最高的目的。不同的影片擁有自己不同的消費(fèi)群體，觀影者的心理訴求也大不相同，而心里訴求得以滿足的前提是獲得審美愉悅，這需要影片和觀眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)情感共鳴，這是觀影過程中的最佳狀態(tài)，同時(shí)也是影片情感成功傳播的標(biāo)志之一，電影廣告宣傳效果的判斷因素之一，這直接影響到電影放映的成功與否以及影片公司的收益。這是受眾給予影院文化的思考和走向，影院的消費(fèi)者也是觀影者，觀影者的精神訴求決定了影院所要放映的影片，所以普通觀眾在影片的審美選擇上占有一定的引導(dǎo)權(quán)�！坝捌瑸橛^眾欣賞之物、娛樂之品，人類心理，又多喜新厭舊，見異思遷，制片公司茍不明了觀眾之趨向，以為制片之標(biāo)準(zhǔn)，貝!]其出品未有不失敗者，此就經(jīng)濟(jì)原理言，不能否認(rèn)也，惟觀眾之趨向雖不可不知，而人群之幸福，亦不可不顧，若一味急功近利，見利忘義，一方面雖可獲利，多方面必致受害，利不可久，而害則甚彰，就商業(yè)道德言，制片公司亦當(dāng)慎于攝制也”?。中國早期電影的成敗與否取決于是否可以被觀眾所接受，觀影者習(xí)慣的觀賞心理、審美取向和生活方式，都是電影創(chuàng)作需要考慮的方面。從電影市場(chǎng)的角度來看，只有當(dāng)影片所傳達(dá)的情感文化和大眾文化達(dá)成共識(shí)時(shí)，影片的放映才算是成功的。1924年江浙戰(zhàn)事開戰(zhàn)不久，虹口大影戲院宣布即日開映由大陸影片公司攝制的《吳佩孕》戰(zhàn)事影片，并宣稱，其幵映的這部戰(zhàn)事紀(jì)錄片，“內(nèi)容多是打仗的事情。……多為不容易看見的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)況”。?這部長達(dá)七本，號(hào)稱為“中國第一軍事影片”的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)況影片，其實(shí)是由吳佩孚的第三師士兵表演完成，在報(bào)刊上的電影廣告記錄道“步兵出發(fā)、炮兵出發(fā)、過山炮出發(fā)、工兵出發(fā)、馬兵出發(fā)、機(jī)關(guān)槍出發(fā)、騎兵搜索騎兵偵探、工兵筑漆溝、工兵濠戰(zhàn)、拋擲炸彈、工兵放地雷、放機(jī)關(guān)槍、馳放水雷、炮兵放大炮、步兵作戰(zhàn)、步兵沖鋒、馬兵隊(duì)沖鋒、飛機(jī)飛艇、兵隊(duì)操練、幼年兵大操、軍隊(duì)武術(shù)、鐵甲大車、各種大柔術(shù)。”?將戰(zhàn)爭(zhēng)前線的炮火轟鳴的緊張氣氛傳達(dá)給焦急等待的大眾，完全符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)語境，戰(zhàn)亂之時(shí)，社會(huì)不安定，人心惶惶，需要被給予精神上的鼓勵(lì)，而這部影片真實(shí)地再現(xiàn)了中華兒女英雄的勇敢和頑強(qiáng)，其上映使觀眾的情感與影片達(dá)到共鳴，從而使內(nèi)心獲得平衡。
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結(jié)語

世界科技的進(jìn)步促進(jìn)了電影的誕生，隨之被賦予了更加豐富的文化和社會(huì)內(nèi)涵。電影是一門藝術(shù)，在藝術(shù)文化的長河中，它的發(fā)展需要在一定的歷史語境中進(jìn)行，電影歷史中的任何一個(gè)現(xiàn)象或是事件都是種種直接或是間接因素合力作用的結(jié)果。電影誕生之后的歷史，也是通過電影的記錄獲得了不滅的印記。迄今為止，中國電影己經(jīng)跨越了百余年的歷史長河，盡管和其他的藝術(shù)相比，作為“第七藝術(shù)”的電影還稍顯年輕，但是它的發(fā)展速度卻是不容小覷的，電影的腳步一直緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐。綜合性的藝術(shù)特質(zhì)更讓它具備和當(dāng)下社會(huì)文化生活緊密融合的能力，更好更加快速地被大眾接受。中國電影的誕生己有一百多年，發(fā)展迅速。作為一種大眾媒介，電影馬不停蹄前進(jìn)的背后，是一幅豐富多彩的中國電影傳播圖景。電影傳播不僅僅是起到了針對(duì)影片做宣傳的作用，更多的是從電影歷史維度進(jìn)行了傳播，包含社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，對(duì)中國電影的發(fā)展起到了十分重要的作用�！爸貙戨娪笆贰钡目谔�(hào)被權(quán)威的學(xué)術(shù)專家呼吁，電影傳播的歷史也需要被以更加新穎的理論視角重新審視。而對(duì)于早期的電影傳播研宄而言，各種史料都尤顯珍貴，一手資料的新鮮度更容易帶領(lǐng)我們?cè)跉v史的長河中感受身臨其境的美妙�？上У氖�，由于一些歷史原因或是技術(shù)問題，早期較多的歷史資料很難再被尋找到，尤其是影像資料，于是印刷媒介逐漸成為了早期電影歷史資料中信息的主要來源。對(duì)于早期電影的研宄而言，印刷媒介應(yīng)該是那個(gè)時(shí)期主要的電影傳播方式，也應(yīng)該是最為直接的�；仡櫶剿�20世紀(jì)20年代的電影廣告，可以幫助我們更好地了解電影廣告對(duì)中國的早期電影事業(yè)做出的貢獻(xiàn)。
20年代美國電影帶著一股“西風(fēng)”傳入中國，在中國進(jìn)行的電影制作和電影發(fā)行放映工作深深影響著中國電影的發(fā)展走向。自電影傳入到20年代初，中國的電影市場(chǎng)一直被西片壟斷，在制作發(fā)行和放映等方面，西方國家的電影公司具有絕對(duì)的資金、技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，中國的電影公司很難與之抗衡。在許多年的探索與模仿中，好萊塢的經(jīng)典營銷模式和宣傳經(jīng)驗(yàn)被悉心汲取，電影觀眾對(duì)電影藝術(shù)本身的理解和接受程度也逐漸加深，對(duì)電影藝術(shù)的鑒賞力和批判力有了很大的提高。在歐美電影大行其道的同時(shí)，中國電影人一面模仿電影制作，一面濃濃的民族意識(shí)漸漸覺醒，本土電影公司復(fù)蘇，中國早期電影市場(chǎng)開始發(fā)展起來。中國電影借鑒了好萊塢的制片和發(fā)行模式，在類型電影的開拓、影像風(fēng)格的民族化、攝影技術(shù)的革新等方面取得了不小的進(jìn)步。盡管中國在電影制作、質(zhì)量、規(guī)模上并不具備與美國電影的可抗衡力，但是在中國鮮明的民族文化語境中，電影發(fā)行方面的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。盡管中國早期的電影發(fā)行是在美國的引導(dǎo)下成長起來的，但是在發(fā)行體制上還是根據(jù)本土語境進(jìn)行了調(diào)整和創(chuàng)新，使西方的發(fā)行模式本土化。電影發(fā)行和電影放映是密不可分的兩個(gè)環(huán)節(jié)，電影廣告作為發(fā)行宣傳中的關(guān)鍵載體，電影發(fā)行機(jī)制的完善-與否決定了它的宣傳方向，繼而直接影響著消費(fèi)主體的觀影沖動(dòng)。
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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：12013