第1章緒論

1.1選題背景
在具體運作中，電視購物的銷售模式將傳統(tǒng)營銷策略中旳產(chǎn)品、價格、渠道、促銷要素較好的融合，從而有短、平、快的特點，也就是一、啟動運作時間短，短期內(nèi)實現(xiàn)贏利的最大化；二、渠道扁平化，從廠家越過中間商，直接到消費者手中，省去眾多手續(xù)和成本；三、產(chǎn)品銷售快，資金能夠在最短的時間內(nèi)得到有效回籠，所以得到很多商家的認(rèn)可和青睞。
隨著媒體費用和人力資本的不斷上升，以及新興網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖擊，公司正面臨前所未有的營銷渠道整合困境，當(dāng)然這也是其他電購公司面臨的。公司作為中國電購行業(yè)的代表公司之一，對該公司的調(diào)研和分析及對策的提出，也會給其他電購公司的營銷渠道探索帶來借鑒，意義重大。
本文就是基于對電購行業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷的原理和公司的實際情況，采用、對比分析、理論等理論方法，論述了中國電購行業(yè)的現(xiàn)狀，分析了公司面臨的營銷渠道困境，并結(jié)合市場營銷相關(guān)理論，給出針對性的建議和對策。

1.2研宄目的和意義
運用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，根據(jù)自身的具體實踐經(jīng)驗，對公司面臨的營銷渠道的問題做了較為詳細(xì)的分析和論證，并提出有針對性的建議和解決策略，目的是幫助公司擺脫當(dāng)前面臨的營銷渠道整合困境，并為其他電購公司的渠道建設(shè)和發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)，幫助中國的電購行業(yè)更加規(guī)范、蓬勃發(fā)展。

1.3研究的主要內(nèi)容和方法
1.3.1研宄的主要內(nèi)容
本文首先介紹電視購物行業(yè)的發(fā)展歷程，并對公口做廣評細(xì)的研宄分析，并從實際的調(diào)研入手，通過行業(yè)分析并結(jié)合公《實際對該公的營銷渠道作詳細(xì)的探討分析，對公司如何解決當(dāng)前面臨的營銷渠道整合問題提出合理化建議及對策。
1.3.2研宄的方法
通過搜集、閱讀和整理各種文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身的作實踐，逐步確定研究主題、目的和內(nèi)容；然后通過人量的實地調(diào)研，結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論，輔以分析進(jìn)行深入研究。本文主要運用以下幾種研究方法：
①理論聯(lián)系實際根據(jù)課堂上學(xué)習(xí)的市場營銷理論，結(jié)合到公司的實地調(diào)査分析，基于公司的實際情況制定合適的調(diào)研報告，進(jìn)步加工和分析，最后匯總并給出建議。
②文獻(xiàn)分析法：通過搜集和學(xué)習(xí)國內(nèi)外關(guān)于市場營銷和電視購物銷售模式的理論專著與文章，借助互聯(lián)網(wǎng)收集到的大量資料，對電視購物營銷模式有更為全面的理解，為本文的組織和編寫奠定里理論基礎(chǔ)。
③對比分析法：通過與傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購渠道的對比，分析電購渠道的優(yōu)劣，從而找出更有針對性的解決辦法。

第2章文獻(xiàn)綜述

近年來我國的學(xué)者和專家們也逐漸意識到營銷渠道的東要性，對傳統(tǒng)渠道、電購渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也進(jìn)行了初步的研究。目前國內(nèi)的的研宄成果多偏重于技術(shù)方面的探討，而對傳統(tǒng)營銷渠道和電購營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合方面，則研究的比較少，不過國內(nèi)有些著作或文獻(xiàn)對某些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的營銷整合進(jìn)行研究。
提出了一些新的營銷概念和營銷渠道理論。營銷專家從不同角度對營銷渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實證研究。比如：卓駭教授《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷渠道的層次設(shè)計、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將使銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，起作用、結(jié)構(gòu)和費用都有很大的變革和進(jìn)步。王方華等提出了所謂的《無縫營銷渠道》；蘇勇、陳小平提出了《關(guān)系型營銷渠道理論》；王耀球等提出了所謂封閉性商品流通渠道；楊濤、葛松林提出了《企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析》；李平等提出的市場營銷渠道的主成分評價模型等。
探討了不同的營銷渠道組織體系和不同的營銷渠道模式，如許多電器、餐飲開展的特許連鎖經(jīng)營和加盟連鎖經(jīng)營，如永和豆楽和國美電器等；張大亮等揭示了我國行業(yè)營銷渠道從傳統(tǒng)直銷向代理制，進(jìn)而由縱向的分銷商體制向橫向平臺建設(shè)發(fā)展演變的過程；黃敏學(xué)在《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中闡述了實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時可能遇到的某些沖突，并相應(yīng)地對企業(yè)怎樣有效協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)進(jìn)行了理論研宄。
提出了許多營銷渠道創(chuàng)新設(shè)計和構(gòu)思：莊貴軍，周筱蓮（在《電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理》中指出，由于電子網(wǎng)絡(luò)渠道受技術(shù)因素的限制，自身的某些缺陷尚無法克服，因此企業(yè)即使自建電子網(wǎng)絡(luò)渠道，也必須要傳統(tǒng)的營銷渠道提供配送支持。另外還有王微的《跨國公司在屮國的分銷網(wǎng)絡(luò)》；董秀春的《幵拓國際營銷渠道決策因素分析》；陳濤的《綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建》；韓兆林、張曉燕的《高科技企業(yè)分銷渠道的模式、特征及影響因素研究》；另外，還有對專業(yè)領(lǐng)域如航空業(yè)、保險業(yè)、鐵路運輸業(yè)、糧食和農(nóng)資等營銷渠道和物流渠道研究等。
促進(jìn)新型電子分銷渠道的出現(xiàn)，帶來分銷模式的不斷整合，增加了渠道的價值，拓展了渠道生存與發(fā)展的空間，，使得市場分銷渠道去想多元化發(fā)展。隨著整合的不斷深入，電子渠道和傳統(tǒng)渠道并行、相互結(jié)合的渠道模式正在成為未來最主要的商業(yè)模式。有別于市場營銷中其他環(huán)節(jié)，比如定價策略和廣告策略，這些營銷策略都容易被競爭對手模仿，而營銷渠道的優(yōu)化和管理屬于企業(yè)體制內(nèi)部的組成部分，因此打造一個高效的營銷渠道能夠為企業(yè)帶來更為持久的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)極大降低營銷成本，企業(yè)應(yīng)以敏銳的眼光洞察市場的變化，抓住電子商務(wù)所帶來的變革的機(jī)會，為自己建立一條高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
從目前國內(nèi)外研宄可知，現(xiàn)在關(guān)于企業(yè)營銷渠道的研宄大多集中在單一渠道內(nèi)部的沖突管理和控制機(jī)制，以及渠道內(nèi)各成員之間的關(guān)系問題。對于營銷渠道整合，國外研究文獻(xiàn)較少，國內(nèi)有些資料或文獻(xiàn)提出了某些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的營銷整合，但是針對電視購物行業(yè)，如何進(jìn)行渠道整合，如何解決和協(xié)調(diào)好渠道整合中各渠道間的沖突和矛盾，對于這些關(guān)鍵性的問題，目前國內(nèi)外尚未有系統(tǒng)性的研宄。本文正是希望在上述相關(guān)文獻(xiàn)研宄及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，尋求目前中國電購行業(yè)營銷的新思路，探討多種營銷渠道整合效應(yīng)，為電購行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持進(jìn)而增強(qiáng)電購企業(yè)的服務(wù)水平、市場競爭力和獲利能力，推動電購行業(yè)快速、規(guī)范發(fā)展。

第3章電視購物行業(yè)及TVS公司介紹...............8
3.1電視購物介紹..............................8
3.2我國電視購物營銷模式的發(fā)展歷程...............8
3.4TVS公司的現(xiàn)有營銷渠道介紹...............13
3.4.1電購渠道..............................13
3.4.2傳統(tǒng)渠道..............................13
3.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道..............................13
3.5營銷渠道存在的問題...............13
第4章傳統(tǒng)渠道、電購渠道和網(wǎng)購渠道優(yōu)劣分析...............15
4.1傳統(tǒng)渠道分析介紹..............................15
4.2電購渠道分析介紹..............................15
4.2.1電視購物優(yōu)勢及其特色...............15
4.2.2目前電視購物存在的問題...............16
4.2.3改進(jìn)我國電視購物的途...............17
4.3網(wǎng)購渠道分析介紹...............18
第5章TVS公司的渠道整合方案和實施中應(yīng)注意的問題...............23
5.1TVS公司渠道整合的指導(dǎo)思想...............23
5.2營銷渠道整合的類型和方法...............24
5.3公司渠道整合的其體方案...............25

第6章TVS公司渠道整合方案實證分析

上一章對TVS的渠道整合提出了具體方案和建議，那這個方案是否合理呢，通過新項目喜羊羊和灰太狼產(chǎn)品銷售的具體實施，對原方案進(jìn)行了檢驗和校正。

6.1項目產(chǎn)品介紹
隨著國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼》在全國的熱播，讓全國無數(shù)的少年兒童對喜羊羊與灰太狼這些卡通形象趨之若鶩，愛不釋手，這也讓公司嗅到了商機(jī)。經(jīng)過與原創(chuàng)動力動漫形象設(shè)計公司談判，拿到了該動漫形象的授權(quán)，設(shè)計開發(fā)了以喜羊羊和灰太狼形象的智能玩具一一全能喜羊羊和灰太狼：能為小孩子唱歌跳舞講故事，而且還能與小孩子對話互動，寓教于樂，幫助孩子成長。

6.2產(chǎn)品市場定位和渠道選擇

通過分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，96%的被調(diào)查者喜歡這款產(chǎn)品，71%的被調(diào)查者希望價格在200元左右，的被調(diào)查者會選擇購買。
TVS公司營銷渠道整合的意義，主要表現(xiàn)在以方面：
大大提高銷售業(yè)績。電視購物渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道，形成立體渠道組合，三種渠道相互補充，相互促進(jìn)，大大提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。在營銷策略，更加注重互動營銷和整合營銷，可以根據(jù)消費者的反應(yīng)，及時調(diào)整營銷推廣策略，發(fā)揮各個渠道的特點和優(yōu)勢，把各個年齡段的消費者挖掘出來，迎合他們的消費理念，滿足了消費者的個性化需求，大大提高了產(chǎn)品銷售額。
降低了營銷推廣成本。由于在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的費用較低，甚至免費，而且信息傳播具有即時性、跨時空、個性化等新特征，既擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶�，也提高了廣告?zhèn)鞑サ男剩胰N渠道的推廣辦法相互促進(jìn)，相互呼應(yīng)，大大提高了廣告宣傳的效果，為銷售業(yè)績的提成做了很多的貢獻(xiàn)。
創(chuàng)新市場調(diào)查研究方法，大大降低了市場調(diào)研的成本。過去為了做相對準(zhǔn)確的市場調(diào)研，一般都需要與專業(yè)的市場調(diào)查公司合作，在全國各地選取幾個有代表性的城市，然后再選擇目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研，費時費力，而且周期較長，費用較高，做一次調(diào)研，費用都在萬元左右。采用直接播放電視購物廣告，看消費者的進(jìn)線量的辦法，能更直接有效和準(zhǔn)確，而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研后，可以更方便、快捷，而且大大降低了調(diào)研成本，包括時間成本和人力物力成本。
通過喜羊羊與灰太狼項目的實際運作證明，渠道整合后能極大的增加產(chǎn)品銷量，并提高了項目運營的總體成功率，說明經(jīng)過整合后的營銷渠道極大的增強(qiáng)了公司的市場競爭力和渠道把控力，但仍需調(diào)整和不斷改進(jìn)。

第7章總結(jié)和展望

本文以TVS公司為主要研宄對象，分析了電購渠道、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自的優(yōu)缺點，結(jié)合公司的現(xiàn)狀，就公司的營銷渠道整合做分析和探索，提出以電購渠道先行，帶動傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的整合方案。但我們也必須認(rèn)識到：營銷渠道是市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是企業(yè)賴以發(fā)展的基石和命脈，營銷渠道整合關(guān)系到公司的生死存亡。營銷渠道既需要做長期戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。營銷渠道的整合是變革環(huán)境下企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵之，只有根據(jù)自身的內(nèi)部資源現(xiàn)狀和外部環(huán)境狀況，創(chuàng)建符合企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式，才能做到營銷渠道的有效整合，使?fàn)I銷渠道滿足企業(yè)自身的發(fā)展要求，進(jìn)而反過來有效促進(jìn)公司發(fā)展，實現(xiàn)公司既定的營銷目標(biāo)，達(dá)到公司利益的最大化。利用電視購物渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行整合是嘗試一種全新的營銷模式，這一新型營銷模式還將對公司的運營及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。渠道整合不是勞永逸的事情，后續(xù)還應(yīng)根據(jù)新出現(xiàn)的問題和情況不斷調(diào)整，希望經(jīng)過渠道整合后的公司能夠再創(chuàng)輝煌，也對其他類似的電視購物公的營銷和運營帶來啟發(fā)和幫助。