第1章緒論

1.1選題背景
在具體運(yùn)作中，電視購(gòu)物的銷售模式將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中旳產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷要素較好的融合，從而有短、平、快的特點(diǎn)，也就是一、啟動(dòng)運(yùn)作時(shí)間短，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；二、渠道扁平化，從廠家越過(guò)中間商，直接到消費(fèi)者手中，省去眾多手續(xù)和成本；三、產(chǎn)品銷售快，資金能夠在最短的時(shí)間內(nèi)得到有效回籠，所以得到很多商家的認(rèn)可和青睞。
隨著媒體費(fèi)用和人力資本的不斷上升，以及新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖擊，公司正面臨前所未有的營(yíng)銷渠道整合困境，當(dāng)然這也是其他電購(gòu)公司面臨的。公司作為中國(guó)電購(gòu)行業(yè)的代表公司之一，對(duì)該公司的調(diào)研和分析及對(duì)策的提出，也會(huì)給其他電購(gòu)公司的營(yíng)銷渠道探索帶來(lái)借鑒，意義重大。
本文就是基于對(duì)電購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和公司的實(shí)際情況，采用、對(duì)比分析、理論等理論方法，論述了中國(guó)電購(gòu)行業(yè)的現(xiàn)狀，分析了公司面臨的營(yíng)銷渠道困境，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，給出針對(duì)性的建議和對(duì)策。

1.2研宄目的和意義
運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，根據(jù)自身的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司面臨的營(yíng)銷渠道的問(wèn)題做了較為詳細(xì)的分析和論證，并提出有針對(duì)性的建議和解決策略，目的是幫助公司擺脫當(dāng)前面臨的營(yíng)銷渠道整合困境，并為其他電購(gòu)公司的渠道建設(shè)和發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)，幫助中國(guó)的電購(gòu)行業(yè)更加規(guī)范、蓬勃發(fā)展。

1.3研究的主要內(nèi)容和方法
1.3.1研宄的主要內(nèi)容
本文首先介紹電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展歷程，并對(duì)公口做廣評(píng)細(xì)的研宄分析，并從實(shí)際的調(diào)研入手，通過(guò)行業(yè)分析并結(jié)合公《實(shí)際對(duì)該公的營(yíng)銷渠道作詳細(xì)的探討分析，對(duì)公司如何解決當(dāng)前面臨的營(yíng)銷渠道整合問(wèn)題提出合理化建議及對(duì)策。
1.3.2研宄的方法
通過(guò)搜集、閱讀和整理各種文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身的作實(shí)踐，逐步確定研究主題、目的和內(nèi)容；然后通過(guò)人量的實(shí)地調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，輔以分析進(jìn)行深入研究。本文主要運(yùn)用以下幾種研究方法：
①理論聯(lián)系實(shí)際根據(jù)課堂上學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合到公司的實(shí)地調(diào)査分析，基于公司的實(shí)際情況制定合適的調(diào)研報(bào)告，進(jìn)步加工和分析，最后匯總并給出建議。
②文獻(xiàn)分析法：通過(guò)搜集和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷和電視購(gòu)物銷售模式的理論專著與文章，借助互聯(lián)網(wǎng)收集到的大量資料，對(duì)電視購(gòu)物營(yíng)銷模式有更為全面的理解，為本文的組織和編寫奠定里理論基礎(chǔ)。
③對(duì)比分析法：通過(guò)與傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道的對(duì)比，分析電購(gòu)渠道的優(yōu)劣，從而找出更有針對(duì)性的解決辦法。

第2章文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)我國(guó)的學(xué)者和專家們也逐漸意識(shí)到營(yíng)銷渠道的東要性，對(duì)傳統(tǒng)渠道、電購(gòu)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也進(jìn)行了初步的研究。目前國(guó)內(nèi)的的研宄成果多偏重于技術(shù)方面的探討，而對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電購(gòu)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合方面，則研究的比較少，不過(guò)國(guó)內(nèi)有些著作或文獻(xiàn)對(duì)某些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷整合進(jìn)行研究。
提出了一些新的營(yíng)銷概念和營(yíng)銷渠道理論。營(yíng)銷專家從不同角度對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實(shí)證研究。比如：卓駭教授《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將使銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，起作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用都有很大的變革和進(jìn)步。王方華等提出了所謂的《無(wú)縫營(yíng)銷渠道》；蘇勇、陳小平提出了《關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論》；王耀球等提出了所謂封閉性商品流通渠道；楊濤、葛松林提出了《企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動(dòng)因分析》；李平等提出的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主成分評(píng)價(jià)模型等。
探討了不同的營(yíng)銷渠道組織體系和不同的營(yíng)銷渠道模式，如許多電器、餐飲開(kāi)展的特許連鎖經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，如永和豆楽和國(guó)美電器等；張大亮等揭示了我國(guó)行業(yè)營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)直銷向代理制，進(jìn)而由縱向的分銷商體制向橫向平臺(tái)建設(shè)發(fā)展演變的過(guò)程；黃敏學(xué)在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中闡述了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)可能遇到的某些沖突，并相應(yīng)地對(duì)企業(yè)怎樣有效協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)進(jìn)行了理論研宄。
提出了許多營(yíng)銷渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)和構(gòu)思：莊貴軍，周筱蓮（在《電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理》中指出，由于電子網(wǎng)絡(luò)渠道受技術(shù)因素的限制，自身的某些缺陷尚無(wú)法克服，因此企業(yè)即使自建電子網(wǎng)絡(luò)渠道，也必須要傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道提供配送支持。另外還有王微的《跨國(guó)公司在屮國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)》；董秀春的《幵拓國(guó)際營(yíng)銷渠道決策因素分析》；陳濤的《綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建》；韓兆林、張曉燕的《高科技企業(yè)分銷渠道的模式、特征及影響因素研究》；另外，還有對(duì)專業(yè)領(lǐng)域如航空業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、糧食和農(nóng)資等營(yíng)銷渠道和物流渠道研究等。
促進(jìn)新型電子分銷渠道的出現(xiàn)，帶來(lái)分銷模式的不斷整合，增加了渠道的價(jià)值，拓展了渠道生存與發(fā)展的空間，，使得市場(chǎng)分銷渠道去想多元化發(fā)展。隨著整合的不斷深入，電子渠道和傳統(tǒng)渠道并行、相互結(jié)合的渠道模式正在成為未來(lái)最主要的商業(yè)模式。有別于市場(chǎng)營(yíng)銷中其他環(huán)節(jié)，比如定價(jià)策略和廣告策略，這些營(yíng)銷策略都容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而營(yíng)銷渠道的優(yōu)化和管理屬于企業(yè)體制內(nèi)部的組成部分，因此打造一個(gè)高效的營(yíng)銷渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)極大降低營(yíng)銷成本，企業(yè)應(yīng)以敏銳的眼光洞察市場(chǎng)的變化，抓住電子商務(wù)所帶來(lái)的變革的機(jī)會(huì)，為自己建立一條高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。
從目前國(guó)內(nèi)外研宄可知，現(xiàn)在關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷渠道的研宄大多集中在單一渠道內(nèi)部的沖突管理和控制機(jī)制，以及渠道內(nèi)各成員之間的關(guān)系問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷渠道整合，國(guó)外研究文獻(xiàn)較少，國(guó)內(nèi)有些資料或文獻(xiàn)提出了某些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷整合，但是針對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)，如何進(jìn)行渠道整合，如何解決和協(xié)調(diào)好渠道整合中各渠道間的沖突和矛盾，對(duì)于這些關(guān)鍵性的問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)外尚未有系統(tǒng)性的研宄。本文正是希望在上述相關(guān)文獻(xiàn)研宄及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，尋求目前中國(guó)電購(gòu)行業(yè)營(yíng)銷的新思路，探討多種營(yíng)銷渠道整合效應(yīng)，為電購(gòu)行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持進(jìn)而增強(qiáng)電購(gòu)企業(yè)的服務(wù)水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力，推動(dòng)電購(gòu)行業(yè)快速、規(guī)范發(fā)展。

第3章電視購(gòu)物行業(yè)及TVS公司介紹...............8
3.1電視購(gòu)物介紹..............................8
3.2我國(guó)電視購(gòu)物營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程...............8
3.4TVS公司的現(xiàn)有營(yíng)銷渠道介紹...............13
3.4.1電購(gòu)渠道..............................13
3.4.2傳統(tǒng)渠道..............................13
3.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道..............................13
3.5營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題...............13
第4章傳統(tǒng)渠道、電購(gòu)渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道優(yōu)劣分析...............15
4.1傳統(tǒng)渠道分析介紹..............................15
4.2電購(gòu)渠道分析介紹..............................15
4.2.1電視購(gòu)物優(yōu)勢(shì)及其特色...............15
4.2.2目前電視購(gòu)物存在的問(wèn)題...............16
4.2.3改進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物的途...............17
4.3網(wǎng)購(gòu)渠道分析介紹...............18
第5章TVS公司的渠道整合方案和實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題...............23
5.1TVS公司渠道整合的指導(dǎo)思想...............23
5.2營(yíng)銷渠道整合的類型和方法...............24
5.3公司渠道整合的其體方案...............25

第6章TVS公司渠道整合方案實(shí)證分析

上一章對(duì)TVS的渠道整合提出了具體方案和建議，那這個(gè)方案是否合理呢，通過(guò)新項(xiàng)目喜羊羊和灰太狼產(chǎn)品銷售的具體實(shí)施，對(duì)原方案進(jìn)行了檢驗(yàn)和校正。

6.1項(xiàng)目產(chǎn)品介紹
隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》在全國(guó)的熱播，讓全國(guó)無(wú)數(shù)的少年兒童對(duì)喜羊羊與灰太狼這些卡通形象趨之若鶩，愛(ài)不釋手，這也讓公司嗅到了商機(jī)。經(jīng)過(guò)與原創(chuàng)動(dòng)力動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)公司談判，拿到了該動(dòng)漫形象的授權(quán)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了以喜羊羊和灰太狼形象的智能玩具一一全能喜羊羊和灰太狼：能為小孩子唱歌跳舞講故事，而且還能與小孩子對(duì)話互動(dòng)，寓教于樂(lè)，幫助孩子成長(zhǎng)。

6.2產(chǎn)品市場(chǎng)定位和渠道選擇

通過(guò)分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，96%的被調(diào)查者喜歡這款產(chǎn)品，71%的被調(diào)查者希望價(jià)格在200元左右，的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買。
TVS公司營(yíng)銷渠道整合的意義，主要表現(xiàn)在以方面：
大大提高銷售業(yè)績(jī)。電視購(gòu)物渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道，形成立體渠道組合，三種渠道相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，大大提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。在營(yíng)銷策略，更加注重互動(dòng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，可以根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷推廣策略，發(fā)揮各個(gè)渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，把各個(gè)年齡段的消費(fèi)者挖掘出來(lái)，迎合他們的消費(fèi)理念，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，大大提高了產(chǎn)品銷售額。
降低了營(yíng)銷推廣成本。由于在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的費(fèi)用較低，甚至免費(fèi)，而且信息傳播具有即時(shí)性、跨時(shí)空、個(gè)性化等新特征，既擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶�，也提高了廣告?zhèn)鞑サ男剩胰N渠道的推廣辦法相互促進(jìn)，相互呼應(yīng)，大大提高了廣告宣傳的效果，為銷售業(yè)績(jī)的提成做了很多的貢獻(xiàn)。
創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查研究方法，大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的成本。過(guò)去為了做相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，一般都需要與專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司合作，在全國(guó)各地選取幾個(gè)有代表性的城市，然后再選擇目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且周期較長(zhǎng)，費(fèi)用較高，做一次調(diào)研，費(fèi)用都在萬(wàn)元左右。采用直接播放電視購(gòu)物廣告，看消費(fèi)者的進(jìn)線量的辦法，能更直接有效和準(zhǔn)確，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，可以更方便、快捷，而且大大降低了調(diào)研成本，包括時(shí)間成本和人力物力成本。
通過(guò)喜羊羊與灰太狼項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作證明，渠道整合后能極大的增加產(chǎn)品銷量，并提高了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的總體成功率，說(shuō)明經(jīng)過(guò)整合后的營(yíng)銷渠道極大的增強(qiáng)了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和渠道把控力，但仍需調(diào)整和不斷改進(jìn)。

第7章總結(jié)和展望

本文以TVS公司為主要研宄對(duì)象，分析了電購(gòu)渠道、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合公司的現(xiàn)狀，就公司的營(yíng)銷渠道整合做分析和探索，提出以電購(gòu)渠道先行，帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的整合方案。但我們也必須認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是企業(yè)賴以發(fā)展的基石和命脈，營(yíng)銷渠道整合關(guān)系到公司的生死存亡。營(yíng)銷渠道既需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略性建設(shè)和營(yíng)造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。營(yíng)銷渠道的整合是變革環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵之，只有根據(jù)自身的內(nèi)部資源現(xiàn)狀和外部環(huán)境狀況，創(chuàng)建符合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷模式，才能做到營(yíng)銷渠道的有效整合，使?fàn)I銷渠道滿足企業(yè)自身的發(fā)展要求，進(jìn)而反過(guò)來(lái)有效促進(jìn)公司發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司既定的營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)到公司利益的最大化。利用電視購(gòu)物渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合是嘗試一種全新的營(yíng)銷模式，這一新型營(yíng)銷模式還將對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。渠道整合不是勞永逸的事情，后續(xù)還應(yīng)根據(jù)新出現(xiàn)的問(wèn)題和情況不斷調(diào)整，希望經(jīng)過(guò)渠道整合后的公司能夠再創(chuàng)輝煌，也對(duì)其他類似的電視購(gòu)物公的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)啟發(fā)和幫助。