第一章導(dǎo)論

1.1研究的背景和意義
在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，營銷渠道已經(jīng)稱為化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。首先，化妝品具有消費(fèi)周期短，是重復(fù)消費(fèi)頻率高的大眾消費(fèi)品，屬于快速消費(fèi)品的一個(gè)部分。而且對(duì)于化妝品的消費(fèi)行為，消費(fèi)者常常表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，購買過程相對(duì)簡(jiǎn)單、迅速，易形成沖動(dòng)購買和習(xí)慣購買。在購買過程中，消費(fèi)者不太會(huì)花大量的時(shí)間去尋找某個(gè)品牌，而是受廣告或促銷等營銷手段的影響，方便實(shí)惠的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。對(duì)于進(jìn)口化妝品而言除了具備上述的消費(fèi)特征，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)過程的體驗(yàn)更加注重，當(dāng)使用需求和心理需求都得到滿足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)心儀的品牌表現(xiàn)出相對(duì)的忠誠度，針對(duì)這樣的消費(fèi)特征，需要通過消費(fèi)者體驗(yàn)和信息的溝通，拉近與消費(fèi)者的距離，為顧客建立起對(duì)品牌的信任感和滿足感，才能成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。所以化妝品的營銷主要研究和解決的的問題是：如何把產(chǎn)品以最適合品牌定位的方式，快捷、高效的展示在消費(fèi)者面前，并讓消費(fèi)者愿意購買，買的逞心如意。要解決這一問題，需要擁有高效的營銷渠道和科學(xué)的營銷渠道管理體系，通過科學(xué)的管理辦法讓渠道成員把更多的時(shí)間和精力投入到做好產(chǎn)品銷售和提高終端服務(wù)上，提升營銷渠道的速度和效率，加快流通速度，減少產(chǎn)品的流通阻力，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間、用最少的費(fèi)用、通過最合理的途徑從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中，并獲得消費(fèi)者的滿意。
目前國外研究化妝品營銷渠道的文章很多，但立足于中國本土進(jìn)口化妝品市場(chǎng)和營銷渠道研究和分析的很少，對(duì)我國本土企業(yè)和進(jìn)駐中國市場(chǎng)的進(jìn)口化妝品企業(yè)的借鑒和參考作用較小。國內(nèi)研究化妝品營銷渠道和供應(yīng)鏈的文章不少，如化妝品分銷渠道分析和供應(yīng)鏈管理整合等，但多數(shù)是本土中低端化妝品的營銷渠道研究或是跨國公司作為產(chǎn)供銷一條龍作業(yè)的供應(yīng)鏈和渠道管理研究。對(duì)于像A公司這樣經(jīng)營進(jìn)口高端化妝品大區(qū)域代理和分銷的營銷渠道分析和研究的文章甚少，但隨著國內(nèi)進(jìn)口化妝品市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，很多國外的優(yōu)質(zhì)化妝品品牌和企業(yè)要進(jìn)入中國市場(chǎng)，因此，研究A公司的營銷渠道對(duì)提升公司的營銷效率具有較為重要的現(xiàn)實(shí)意義，其研究結(jié)果也能對(duì)國內(nèi)進(jìn)口化妝品代理企業(yè)或本土高端化妝品企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道一定的啟示和借鑒。

1.2研究的思路和內(nèi)容
本文運(yùn)用營銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析、進(jìn)口化妝品營銷渠道模型等理論對(duì)公司品牌的市場(chǎng)營銷渠道策略進(jìn)行實(shí)證分析和論證。由于本文立足于品牌在中國內(nèi)地市場(chǎng)的營銷渠道分析，所以重點(diǎn)研究品牌從公司到全國終端市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)和管理問題。通過對(duì)A公司主營品牌護(hù)膚品的市場(chǎng)定位分析、營銷渠道組合和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，論證出品牌在中國市場(chǎng)發(fā)展中渠道建設(shè)和管理的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。結(jié)合品牌的市場(chǎng)定位策略，制定出更為有效、可行的市場(chǎng)營銷渠道建設(shè)模型和調(diào)整建議，優(yōu)化品牌的市場(chǎng)形象和規(guī)范營銷渠道建設(shè)和管理，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和占有量。
全文共分為六章，第一章介紹論文的背景、意義和研究的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，以及方法和思路；第二章介紹營銷渠道的相關(guān)理論包括營銷渠道的概念和特征、功能和流程、渠道成員的選擇和管理，以及營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)和渠道的決策與評(píng)價(jià)；第三章主要介紹公司營銷渠道的現(xiàn)狀和面臨的問題；第四章介紹公司營銷渠道的環(huán)境分析，包括內(nèi)部和外部環(huán)境的分析；第五章研究A公司營銷渠道優(yōu)化的對(duì)策與措施；第六章總結(jié)了本論文的核心思想及開拓展望。

1.3研究的方法和技術(shù)路線
本文運(yùn)用營銷渠道管理理論，釆用理論與實(shí)踐相結(jié)合，以實(shí)證研究為主的研究方法，以公司品牌的現(xiàn)行渠道建設(shè)和管理策略為研究對(duì)象，運(yùn)用組合營銷定位策略、營銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析、進(jìn)口化妝品營銷渠道模型等理論，分析品牌營銷渠道策略的優(yōu)劣問題，提出其在渠道建設(shè)中存在的不足和改進(jìn)方案及對(duì)策。其技術(shù)路線圖所示：

第二章相關(guān)理論綜述

2.1營銷渠道理論
2.1.1營銷渠道的概念及特征
2.1.1.1營銷渠道的概念
在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即在河流湖泊等周圍開挖的水道，用來引水排灌”。對(duì)于企業(yè)的銷售工作而言，渠道的寓意就是首先要有源源不斷的產(chǎn)品，其次就是要建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，目的是實(shí)現(xiàn)銷售和滿足客戶需求。“渠道”用來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的營銷渠道。
營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。簡(jiǎn)單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
美國學(xué)者伯特羅森布羅姆認(rèn)為“營銷渠道是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道的本質(zhì)是使銷售者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道建立“與消費(fèi)者的接觸”
對(duì)于營銷渠道的概念，不同的專家、學(xué)者和組織的定義不盡相同，但究其核心是：企業(yè)賴以將其產(chǎn)品或服務(wù)有效銷售出去的所有中間環(huán)節(jié)或過程，構(gòu)成該企業(yè)的營銷渠道。因此，營銷渠道也被稱為“銷售通路”或“流通渠道”，它是企業(yè)分銷活動(dòng)的載體。
在這個(gè)體系中，營銷渠道的起點(diǎn)是制造商，重點(diǎn)是消費(fèi)者，中間商環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商等，共同構(gòu)成了商品分銷的鏈條，即分銷鏈。企業(yè)營銷渠道可直接、可間接，可長可短，可寬可窄，具體視企業(yè)和商品的情況而設(shè)計(jì)。
應(yīng)定期對(duì)分銷渠道進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)分銷結(jié)果與計(jì)劃出現(xiàn)較大差距，消費(fèi)者購買行為變化，市場(chǎng)擴(kuò)大，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，新型創(chuàng)新渠道出現(xiàn)或者產(chǎn)品進(jìn)入生命黡期的下一個(gè)階段，就應(yīng)當(dāng)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。能夠在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都進(jìn)行有效營銷的渠道是十分少見的。這是因?yàn)樵缙卺娪谜咄锰峁└嘣鲋捣⻊?wù)的渠道，而晚期采用者則會(huì)轉(zhuǎn)向低成本的渠道。在進(jìn)入壁魚很低的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)時(shí)，最理想的渠道結(jié)構(gòu)不可避免地會(huì)隨時(shí)間推移而發(fā)生改變。所發(fā)生的改變可能涉及添加或去掉某些渠道成員，添加或去掉某些銷售渠道，也可能涉及確定一種全新的產(chǎn)品銷售方式。

2.2營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
與傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)相反，垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。在垂直營銷系統(tǒng)中，被稱為渠道領(lǐng)頭人的渠道成員或者擁有對(duì)其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是在特許經(jīng)營模式中處于特許者的地位，或者對(duì)其他成員具有很強(qiáng)的影響力。渠道領(lǐng)頭人可能是生產(chǎn)商，也可能是批發(fā)商或者零售商。垂直營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生，是由于處于強(qiáng)勢(shì)地位的渠道成員力圖控制渠道行為，消除獨(dú)立的渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而導(dǎo)致的沖突。他們通過擴(kuò)大規(guī)模、協(xié)商權(quán)力分配以及消除重復(fù)服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)利益。在美國消費(fèi)者市場(chǎng)上，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流形式，占據(jù)了大約的市場(chǎng)。垂直營銷系統(tǒng)有三種主要的類型：公司型垂直系統(tǒng)、管理型垂直系統(tǒng)和契約型垂直系統(tǒng)。
為了保證營銷渠道的暢通高效，公司沒有釆用通過一個(gè)工業(yè)分銷商銷售產(chǎn)品的做法，而是同時(shí)建立了三種獨(dú)立的營銷渠道：林木設(shè)備分銷商、海洋品牌分銷商和工業(yè)分銷商。由于每個(gè)類型的分銷商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)各不相同，因此，這些機(jī)構(gòu)之間幾乎不存在沖突。通過增加更多的營銷渠道，公司可以獲得三種重要的收益。首先是市場(chǎng)覆蓋率的增加，其次是可以降低渠道成本，最后是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售。
因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、越來越飽和的今天，由總經(jīng)銷商為中心的運(yùn)作模式容易出現(xiàn)經(jīng)銷商分銷通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不足，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上；還有廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，導(dǎo)致廠家促銷力度大而促銷效果差；而且如產(chǎn)品進(jìn)入零售店擺放什么位置、如何展示陳列、如何張貼廣告、補(bǔ)貨是否及時(shí)等這些終端工作經(jīng)銷商往往做得不到位，影響了產(chǎn)品終端的銷售力。針對(duì)這些情況，廠家開始以終端建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)，同時(shí)通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)督，使產(chǎn)品及時(shí)達(dá)到終端，提高產(chǎn)品的鋪市率，使消費(fèi)者能夠方便地買到。

第四章公司營銷渠道的環(huán)境分析.................24
4.1中國化妝品市場(chǎng)營銷渠道分析.................24
4.1.1百貨商場(chǎng)化妝品專柜.................25
4.1.2大型連鎖超市和賣場(chǎng).................25
4.1.3化妝品專業(yè)店.................26
4.1.4藥店..................................27
4.1.5專業(yè)線一美容院及美發(fā)店.................28
第五章公司營銷渠道優(yōu)化的對(duì)策與措施.................37
5.1開辟專營店渠道策略.................37
5.2強(qiáng)化經(jīng)銷商管理.................37
5.2.1加大渠道激勵(lì).................38
5.2.2強(qiáng)化渠道控制.................39
5.3維護(hù)和整合零售商的合作渠道.................40
5.4積極發(fā)展電子商務(wù).................41
第六章結(jié)論與展望.................42
6.1結(jié)論..................................42
6.2展望..................................43

第五章A公司營銷渠道優(yōu)化的對(duì)策與措施

經(jīng)過對(duì)A公司營銷渠道的現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)的分析，以及外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的分析，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道建設(shè)對(duì)比和營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)的論證，可對(duì)公司營銷渠道的優(yōu)化提出如下的建議與措施。

5.1開辟專營店渠道策略
面臨化妝品店這一個(gè)發(fā)展迅速和容量巨大的市場(chǎng)，加上越來越規(guī)運(yùn)作的化妝品專營店也在不斷擴(kuò)大其規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量，公司可以在保障百貨商場(chǎng)專柜正常運(yùn)作的前提下，幵辟化妝品專營店渠道。與屈臣氏、莎莎和絲芙蘭這樣規(guī)�；幕瘖y品專營店合作，針對(duì)渠道特性和目標(biāo)消費(fèi)群體制定出渠道開辟策略。首先明確出試點(diǎn)的區(qū)域和合作對(duì)象的要求，再根據(jù)合作對(duì)象的綜合分析定制出合理的產(chǎn)品組合，如：品牌的身體護(hù)理系列、基礎(chǔ)護(hù)膚系列和當(dāng)下流行的美容養(yǎng)顏口服液：原蛋白飲料，與百貨專柜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，又根據(jù)試點(diǎn)的市場(chǎng)反應(yīng)，再進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品組合，最后根據(jù)試點(diǎn)的銷售情況和管理經(jīng)驗(yàn)制定出化妝品專營店的拓展計(jì)劃，將試點(diǎn)成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理制度復(fù)制和運(yùn)用到其他區(qū)域。
在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，經(jīng)銷商的管理是整個(gè)渠道建設(shè)和管控中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它直接影響到銷售終端的服務(wù)、品牌形象的維護(hù)、銷售政策的落實(shí)等等。品牌的經(jīng)銷商中有的實(shí)力較強(qiáng)，代理的同類品牌較多，表現(xiàn)出對(duì)品牌不夠重視；有的經(jīng)驗(yàn)尚淺，對(duì)零售商的把控和專柜的管理思路混亂。針對(duì)這樣那樣的情況，必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理和實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)制度和制定渠道控制辦法，才能提高經(jīng)銷商的主動(dòng)性，完善渠道的管理制度，發(fā)揮出各區(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力。
通過渠道激勵(lì)可以激發(fā)經(jīng)銷商的銷售熱情，挖掘其潛能。通過渠道激勵(lì)，可獲得以下幾方面的效果：、
—是可使廠商獲得更為理想的銷售業(yè)績(jī)。使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商之后，經(jīng)銷商主動(dòng)積極地進(jìn)行商品陳列、商品展示和各種促銷努力，促使消費(fèi)者做出購買決策，從而加大產(chǎn)品發(fā)的銷售力度，
二是可使中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁使經(jīng)銷商積極地為制造企業(yè)提供顧客的需求和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，同時(shí)也使中間商成為企業(yè)信息的傳播者、企業(yè)信譽(yù)的建立者和產(chǎn)品形象的維護(hù)者。
三是可使整個(gè)渠道成員共同受益，廠商實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)，中間商獲得了物質(zhì)或精神上的利益提升，進(jìn)一步拓展了生存空間；消費(fèi)者則通過更有效率和活力的物流通道得到了更大的優(yōu)惠與便利。

第六章結(jié)論與展望

6.1結(jié)論
品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌、形象和服務(wù)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在企業(yè)的發(fā)展過程中，通過渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品通過渠道的流通逐漸被消費(fèi)者所接受，形成品牌效應(yīng)，品牌的拉動(dòng)力又反過來帶動(dòng)渠道、促進(jìn)渠道發(fā)展�？偠灾�，企業(yè)通過在渠道的產(chǎn)品滲透、擴(kuò)散可以強(qiáng)化品牌，提高企業(yè)個(gè)品牌的知名度。反之，品牌知名度好，對(duì)渠道的建設(shè)也有幫助，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。
終端是整個(gè)營銷渠道中直接面對(duì)消費(fèi)者的集中地，是以目標(biāo)群體為核心，是以內(nèi)部行為系統(tǒng)和管理體系、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)以及品牌營銷體系的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是企業(yè)直接與顧客接觸、溝通的場(chǎng)所，在終端不但能購買產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)，還能傳遞品牌的所有信息，體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)度和管理規(guī)范等等。因此，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境和聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受和聽覺感受的重要呈現(xiàn)手段之一，通過消費(fèi)者在終端的切身感受因而直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別價(jià)值的認(rèn)可，和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別的剌激消費(fèi)者的購買行為。
在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，贏得更多的市場(chǎng)份額，必須把渠道建設(shè)和優(yōu)化作為長期的工作重點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，合理規(guī)劃渠道布局、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，使渠道成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本論文通過對(duì)公司進(jìn)口化妝品營銷渠道的綜合分析，結(jié)合營銷渠道的相關(guān)理論和發(fā)展趨勢(shì)，，得出相應(yīng)的渠道優(yōu)化建議。綜合而言，值得企業(yè)重視和同類型企業(yè)借鑒的核心思想是：
營銷渠道是為企業(yè)和市場(chǎng)服務(wù)的，企業(yè)的營銷渠道應(yīng)該隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化作為相應(yīng)的調(diào)整。我國化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購買行為和習(xí)慣都在不斷的變化。企業(yè)在渠道的建設(shè)和管理中也存在這樣那樣的問題，加上零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展，導(dǎo)致化妝品企業(yè)的營銷渠道也需要隨之發(fā)生新的變化。

參考文獻(xiàn)（略）