第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
數(shù)字時(shí)代的三大思想家之一的尼古拉斯·尼克洛龐帝（NicholasNegroponte）于1995年在其著作《數(shù)字化生存》（BeingDigital）中就曾大膽的預(yù)測(cè)“互動(dòng)世界、娛樂世界、資訊世界終將合而為一”。當(dāng)時(shí)此預(yù)測(cè)引來不小的轟動(dòng)與質(zhì)疑，但是隨著近年來科技的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，尼古拉斯·尼克洛龐帝的預(yù)測(cè)無疑得到了應(yīng)驗(yàn)�？v觀傳播學(xué)的歷史，但凡人類的每一次科技的進(jìn)步，就會(huì)給傳播帶來巨大的變革。人們對(duì)于信息的需求使得媒介不斷地更新?lián)Q代，而基于數(shù)字技術(shù)興起的網(wǎng)絡(luò)媒介，正符合了人們對(duì)于信息便捷、高效、多元的要求，可以說，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起到普及改變了人們的生活。截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)用戶5.7億。由此數(shù)據(jù)可看出，數(shù)字技術(shù)真實(shí)的改變了我們的生活，使我們的互動(dòng)世界、娛樂世界、資訊世界合而為一成為網(wǎng)絡(luò)世界。
隨著這一數(shù)字革命潮流的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正由媒介工具和交流工具向營銷工具轉(zhuǎn)型，也就是說，傳播環(huán)境的變化使得受眾在接受媒介同時(shí)，也改變著自己的決策和購買方式。網(wǎng)絡(luò)世界成為人們接受信息、交流信息、傳播信息的主要平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也使社會(huì)傳播語境變得“碎片化”，人們的時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)分割，人們的注意力同樣被網(wǎng)絡(luò)上五花八門的信息內(nèi)容所分割，因而在此背景下，人們對(duì)對(duì)于視覺影像傳播的態(tài)度，同樣希望其能夠滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)“碎片化”時(shí)代下的需求。因此，短小精悍而又不乏內(nèi)容感的信息越來越受到人們的青睞，在微博、微小說的興起后，微電影也應(yīng)勢(shì)而生。微電影的出現(xiàn)恰好契合了人們的這種需要，微電影有“三微”的傳播特征，即微投資、微時(shí)長、微周期，正是因?yàn)槠溥@種傳播特征，使得微電影能夠在互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體移動(dòng)平臺(tái)上的廣泛傳播。而中國的網(wǎng)民日益增多，為微電影提供了良好而巨大的受眾基礎(chǔ)，微電影因此得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展。
微電影的傳播不僅改變著傳媒領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境，使網(wǎng)民受眾的觀影習(xí)慣發(fā)生了改變，同樣帶來了不可估量的市場(chǎng)價(jià)值。微電影細(xì)分至商業(yè)微電影后，微電影廣告是其主要的營銷方式，使微電影與廣告品牌相結(jié)合，使藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值向融合，這樣一來使廣告?zhèn)鞑プ兊酶妆皇鼙娝邮�，從而使得投資者競(jìng)相追捧，如2011年7月26日，《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》發(fā)表文章認(rèn)為，微電影“與其說這是一場(chǎng)視頻界的革命，毋寧說這是一場(chǎng)廣告界的變革。”微電影的傳播和營銷不僅成為這個(gè)“碎片化”時(shí)代自我表達(dá)的一種需要，同時(shí)又開創(chuàng)了商業(yè)微電影的廣告營銷新領(lǐng)域。
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1.2 相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)
通過對(duì)CNKI中國知識(shí)資源總庫對(duì)有關(guān)微電影的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，可以查詢到，2010年僅有一篇內(nèi)容中有所提到的關(guān)于微電影的論文是馬曉藝發(fā)表于《電影》雜志的《造星三段式》，而從2011年起，關(guān)于微電影研究的學(xué)術(shù)論文數(shù)量逐年增加，2011年，關(guān)于微電影研究的學(xué)術(shù)論文有116篇，2012年數(shù)量陡增為739篇，可以看出這一年來微電影已經(jīng)引起各方的全面關(guān)注與研究，2013年關(guān)于微電影的學(xué)術(shù)論文已達(dá)918篇。但在CNKI上檢索商業(yè)微電影則一共有20篇學(xué)術(shù)論文，2012年有5篇，2013年有13篇，2014年截止3月有2篇，檢索微電影營銷則移動(dòng)有103篇學(xué)術(shù)論文。通過檢索可以看出，微電影作為新生事物，雖然研究的歷史不長，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭也已經(jīng)得到許多專家學(xué)者的關(guān)注，但是，對(duì)于微電影的營銷性商業(yè)性研究則略顯單薄，仍需深入。
通過數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)對(duì)與微電影的學(xué)術(shù)研究可以說是從2011年起才正式開始的，其中國內(nèi)的研究方向可以分為以下幾種類型：
第一類是針對(duì)微電影本身的特征入手進(jìn)行傳播學(xué)理論分析，向北的《微電影：迎合時(shí)代的“寵兒”》提出微電影正是迎合碎片化時(shí)代和自我意識(shí)時(shí)代而生的產(chǎn)物。王方、顏?zhàn)訛懺凇洞蟊娢乃嚒钒l(fā)表的《微縮的影像：微電影時(shí)代的“淺”表達(dá)》從微電影由于新媒體為傳播平臺(tái)表達(dá)方式發(fā)生變化入手，闡釋了微電影“淺”的表達(dá)特點(diǎn)。王長武在《影人論壇》上的《微電影傳播特征與市場(chǎng)前景展望》則在總結(jié)微電影的傳播特征的基礎(chǔ)上對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行了理性的分析。
第二類是從實(shí)務(wù)方面解讀微電影與廣告結(jié)合的商業(yè)價(jià)值。麥肯國際集團(tuán)（中國）專業(yè)管理副總裁莫康孫在《中國廣告》的《從“電影植入廣告”到微電影》中對(duì)兩種廣告形式的優(yōu)劣進(jìn)行了比較�？党醅撛凇缎侣劷纭飞习l(fā)表的《“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀》中，通過對(duì)微電影營銷特性的分析，總結(jié)微電影的營銷模式，探索新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新性品牌塑造與傳播方式。閻濤在《市場(chǎng)觀察》中發(fā)表的《如何破解微電影營銷效果評(píng)估難題》里面提出微電影對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度的提升具有重要效果。
第三類是從具體案例的實(shí)施過程解析微電影的傳播效果�！栋偻�<麥霸英雄>引爆網(wǎng)絡(luò)》、《從<極光之城>的成功看微電影的營銷之道》、《不可阻擋的電影廣告趨勢(shì)——談益達(dá)無糖口香糖<酸甜苦辣>系列廣告》等一系列文章從實(shí)際案例出發(fā)，分析了微電影對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值和美譽(yù)度的影響①。
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第 2 章 微電影與商業(yè)微電影

2.1 微電影概說
2.1.1 微電影的界定
通過相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)來看，國內(nèi)微電影的發(fā)展歷史并不長，主要是從2010年開始進(jìn)入大眾視野，同時(shí)受到學(xué)者的關(guān)注，但早在2004年，就已經(jīng)有外國學(xué)者提出到關(guān)于微電影的界定。由宋娜美翻譯的著作《UMTS服務(wù)》中最早提出關(guān)于微電影的界定，文獻(xiàn)表明微電影并不是電影式廣告，也不是單純的宣傳片，而是一種能夠在五分鐘內(nèi)有完整故事情節(jié)，且專門為小屏幕所制的，廣告則是微電影服務(wù)中的一部分。但在國內(nèi)，由于研究起步較晚，對(duì)于微電影的界定則多源自于微電影的實(shí)踐性特征總結(jié)。
微電影就是在目前這個(gè)新媒體時(shí)代發(fā)展背景下的一種新興的電影模式。必須具備完整的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、精彩的人物對(duì)白、獨(dú)特的電影畫面等一部大電影的所有要素，但相較于傳統(tǒng)的電影投投資少，制作周期短，并傳播于各種視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體平臺(tái)。一般長度在60分鐘以內(nèi)，并且具有完整的策劃和系統(tǒng)的制作體系支撐，主題與內(nèi)容豐富而多元，既可以單獨(dú)成篇，也可以系列成劇，是一種具有微時(shí)長、微制作、微投資特征的電影短片形式。
2.1.2 微電影的產(chǎn)生背景與發(fā)展歷史
微電影的產(chǎn)生背景：微電影的產(chǎn)生不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，而是在一個(gè)特定的時(shí)代背景中的一種必然產(chǎn)物。
2012年由《新周刊》舉辦的年度漢字評(píng)選活動(dòng)中，“微”字在眾多候選漢字中脫穎而出，當(dāng)選為年度漢字。這也代表著“微”時(shí)代的全面來臨。
在當(dāng)今社會(huì)中，“微”字代表了每一個(gè)存在于社會(huì)中的個(gè)體。科技的進(jìn)步使得各式各樣方便快捷的新工具出現(xiàn)，這無形中將人們的時(shí)間、空間、關(guān)系網(wǎng)、注意力、知識(shí)面等一點(diǎn)點(diǎn)地切割成碎片。人們的時(shí)間被通信工具所切割，時(shí)間不再是受自己自由支配，隨時(shí)隨地都有可能被通信工具所打擾；人們的空間被切客和定位服務(wù)所切割，本來隱私的位置信息被公之于眾，人們更容易被他人所找到；人們的關(guān)系網(wǎng)同樣被各種社交網(wǎng)站所切割，使得人們的關(guān)系越來越碎片化，意見領(lǐng)袖難以形成；人們的知識(shí)面被各類搜索引擎切割，知識(shí)的獲取變得容易、繁雜而又良莠不齊，這也直接導(dǎo)致了注意力的難以集中。這些碎片化的特征正是后現(xiàn)代社會(huì)的典型特質(zhì)，在這樣的社會(huì)傳播語境之下，人們接受信息成為了被動(dòng)式的“一鍋粥填鴨”，人們通過這些碎片化的信息來形成一種隨機(jī)的反應(yīng)，從而構(gòu)建出自己的本能認(rèn)知，而非經(jīng)過縝密的思考所作出的結(jié)果。
當(dāng)“微”風(fēng)正盛之時(shí)，最明顯與表面化的表現(xiàn)就是我們的時(shí)間越來越支離破碎，這使得現(xiàn)代人的生活進(jìn)入了一個(gè)快節(jié)奏與多元化的模式當(dāng)中，這正是快餐文化所帶來的影響與結(jié)果。因特網(wǎng)和通訊工具的發(fā)達(dá)提高了人們的工作效率，飛機(jī)等交通工具的出現(xiàn)和普及提高了人們的生活效率。因此，當(dāng)生活節(jié)奏的越來越快時(shí)，人們對(duì)時(shí)間的掌控需要越來越細(xì)致精準(zhǔn)，但人們的時(shí)間又被科技侵占的越來越碎片化，因而人們對(duì)與文化的汲取就希望猶如吃快餐般短時(shí)、高效，人們就會(huì)利用吃飯、等車、排隊(duì)等空閑時(shí)間來瀏覽信息。這就要求了信息具有“微”的特征，不僅是微小說、微博的盛行，微視聽的文化消費(fèi)形式也因此越來越受到人們的關(guān)注與歡迎。
“微”時(shí)代的出現(xiàn)不僅僅是快餐文化和后現(xiàn)代社會(huì)的碎片化所造就的，還是視覺文化的流行所推動(dòng)的。當(dāng)人們的時(shí)間變得越來越碎片化、知識(shí)的獲得變得越來越容易、文化汲取變得越來越快餐化之時(shí)，人們的注意力也逐漸走向匱乏和稀缺。千篇一律、無任何視覺沖擊的文字傳播已經(jīng)很難吸引人們的注意力，而影像的廣泛傳播說明了讀圖時(shí)代的到來，視覺文化成為了“微”時(shí)代的新烙印。影視劇作為視覺文化中最核心的一部分，吸引了大量的受眾關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，影視劇分別以視頻端 72.1%和電視節(jié)目端 67.2%的高比重成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶首選。35.2%的手機(jī)視頻用戶也會(huì)優(yōu)先觀看影視�、佟�
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2.2 認(rèn)識(shí)商業(yè)微電影
2.2.1 何謂商業(yè)微電影
根據(jù)前文對(duì)微電影的界定，顧名思義，商業(yè)微電影就是微電影與商業(yè)模式相結(jié)合的一種微電影表現(xiàn)形式，由此需要先對(duì)商業(yè)模式作一界定。
維基百科對(duì)商業(yè)模式的定義是“工商業(yè)創(chuàng)造收入和利潤的計(jì)劃。這是公司的顧客服務(wù)計(jì)劃的總結(jié)。它包括策略和實(shí)施①�！卑俣劝倏茖�(duì)商業(yè)模式的定義是“商業(yè)模式，又稱盈利模式，是管理學(xué)的重要研究對(duì)象之一，MBA、EMBA及CEO必讀12篇等主流商業(yè)管理課程均對(duì)“商業(yè)模式”給予了不同程度的關(guān)注。在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流�！币簿褪钦f，所謂商業(yè)模式是指，為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案②。簡言之，商業(yè)模式就是公司通過何種途徑、何種方式來賺錢，即營銷盈利的辦法。
根據(jù)微電影和商業(yè)模式的定義來看，將二者相結(jié)合的商業(yè)微電影，需要既有微電影的一切特征，又有商業(yè)模式的屬性。因而商業(yè)微電影就是具備微電影一切屬性特征并加以創(chuàng)新，以此作為噱頭進(jìn)行營銷、盈利的新型傳播方式，目前主要營銷模式是新型的微電影式商業(yè)廣告。究其本質(zhì)，雖然還是一種作為營銷手段的新型廣告，但是融入微電影的概念使得這種商業(yè)微電影不再是傳統(tǒng)的、生硬的、無劇情的植入式廣告，而是以整個(gè)影片過程用來做宣傳，為觀眾呈現(xiàn)完整劇情的營銷方式。
2.2.2 商業(yè)微電影的特征
從商業(yè)微電影的概念界定來看，由于商業(yè)微電影是從微電影細(xì)分出來的一個(gè)種類，因而，商業(yè)微電影擁有微電影的一切屬性，但是又有屬于自己的商業(yè)模式，由此可見，商業(yè)微電影的特征就在于“商業(yè)模式”。
一般微電影多以表達(dá)一定的情感、主題、內(nèi)涵為目的，由一般草根級(jí)的普通大眾所制作的非商業(yè)性作品。而商業(yè)微電影則立足于以盈利為最終目的，一般由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)策劃制作，為了體現(xiàn)投資者的商業(yè)訴求而專門創(chuàng)作，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的營銷性質(zhì)的微電影作品。因此，商業(yè)微電影的特征是為了商業(yè)利益，以營銷為目的而制作的時(shí)間短小而精悍、故事情節(jié)完整且內(nèi)容性強(qiáng)，多在新媒體平臺(tái)傳播，旨在加深受眾印象，并潛移默化的刺激受眾的消費(fèi)心理。
2.2.3 商業(yè)微電影與電影植入式廣告的異同
商業(yè)微電影的本質(zhì)是一種作為營銷手段的新型廣告，并且以一種新型電影模式為依托，因而，商業(yè)微電影與電影植入式廣告存在相似性與差異性。
植入式廣告(Product Placement) 是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視等媒介內(nèi)容中,通過場(chǎng)景的再現(xiàn),悄無聲息地將信息灌輸給受眾,讓受眾在無意識(shí)的情態(tài)下對(duì)其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象,繼而達(dá)到營銷的目的①。在國外，植入廣告（Product Placement Marketing）又稱植入營銷（Product Placement），有學(xué)者在研究植入廣告時(shí)引入整合營銷的概念，認(rèn)為植入式營銷是一種整合營銷的手段，指的是通過把產(chǎn)品或者是品牌的相關(guān)信息巧妙的融入到電影或者其他載體中，從而給觀眾留下印象，讓觀眾能記憶并回想起該品牌，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的②。根據(jù)植入式廣告的界定看，無論對(duì)植入式廣告有何種解釋，簡言之，電影植入式廣告就是在影片中融入廣告以期宣傳營銷，其異同表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
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第 3 章 商業(yè)微電影的生產(chǎn)背景...............................10
3.1 發(fā)展環(huán)境相對(duì)寬松 ....................................10
3.1.1 政策推動(dòng) ....................................10
3.1.2 媒介保障 ...................................11
3.1.3 技術(shù)支撐 ...................................12
3.1.4 受眾基礎(chǔ) ......................................13
3.2 策劃與制作團(tuán)隊(duì)較為專業(yè) .................................14
3.3 成本呈兩極分化 ....................................15
3.3.1 草根大眾性成本低廉 .............................15
3.3.2 明星加盟式成本高昂 ............................16
3.4《不會(huì)拍照》案例分析 ................................16
第 4 章 商業(yè)微電影的傳播要素...............................17
4.1 傳播內(nèi)容豐富 ..................................17
4.1.1 重視創(chuàng)意 .....................................18
4.1.2 內(nèi)容多元 ......................................19
4.2 多樣化的傳播渠道 ..................................20
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——商業(yè)微電影的搬運(yùn)工 ...............................20
4.2.2 移動(dòng)新媒體——手機(jī)、車載電視等 ...............................20
4.2.3 電視頻道——分集播出形式 .....................................21
4.3 商業(yè)微電影的受眾分析 ..................................21
4.3.1 商業(yè)微電影的受眾概念 .........................................22
4.3.2 商業(yè)微電影的受眾構(gòu)成 .........................................22
4.3.3 商業(yè)微電影的受眾體驗(yàn) ..................................24
4.4 影響傳播效果的因素 .......................................25
4.5《心靈之境》案例分析 .................................26
第 5 章 商業(yè)微電影的營銷之 SWOT 分析法..............................27
5.1 商業(yè)微電影營銷的優(yōu)勢(shì) ................................28
5.1.1 劇情定制與植入品牌單一 ..............................28
5.1.2 裂變式傳播與即時(shí)性反饋 ..................................28
5.1.3 制作精良與觀影便利 ...........................................29
5.2 商業(yè)微電影營銷的劣勢(shì) ...............................................29
5.2.1 品質(zhì)良莠不齊，受眾接受意愿低 .................................29
5.2.2 藝術(shù)與商業(yè)難以平衡 ................................30
5.2.3 盈利模式單一，回報(bào)方式有限 ...................................30
5.3 機(jī)遇與挑戰(zhàn) ..................................30
5.4《幸福家味道》案例分析 .....................................32
5.4.1 作品介紹 ......................................32
5.4.2 傳播與營銷策略 .....................................33

第 6 章 商業(yè)微電影存在問題的對(duì)策及未來展望

6.1 存在問題的對(duì)策
通過對(duì)商業(yè)微電影生產(chǎn)、傳播及營銷過程中所體現(xiàn)的劣勢(shì)與不足方面進(jìn)行分析，并針對(duì)前文所總結(jié)的微電影在傳播及營銷過程所出現(xiàn)的問題提供建議對(duì)策。
第一，對(duì)于商業(yè)微電影來說，內(nèi)容是絕對(duì)的基礎(chǔ)，要想獲得好評(píng)被廣泛傳播，內(nèi)容是必須重視的方面。
雖然現(xiàn)在微電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，微電影的內(nèi)容題材多樣化明顯，創(chuàng)意性的特征也多有顯現(xiàn)，但是不得不說，隨著商業(yè)微電影市場(chǎng)的擴(kuò)大，看到已推出的商業(yè)微電影大獲成功的情況下，人人都想要在此市場(chǎng)上分一杯羹的時(shí)候，以血腥、暴力、色情為內(nèi)容、為噱頭吸引受眾的商業(yè)微電影也屢見不鮮。即使在 2012 年 7 月 9 日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，在一定程度上遏制了商業(yè)微電影的內(nèi)容低俗化，但是如《一觸即發(fā)》、《66 號(hào)公路》這樣贏得一致好口碑的經(jīng)典商業(yè)微電影是越來越少。同時(shí)，從對(duì)商業(yè)微電影受眾的問卷調(diào)查上可以得出，現(xiàn)在的商業(yè)微電影在內(nèi)容建構(gòu)上還是具有一定的局限性。微電影的內(nèi)容較為年輕化，內(nèi)容取材上多以青春、愛情、感情等方面來進(jìn)行故事架構(gòu)，這使其受眾多局限于文化水平在大學(xué)本科（�？疲�，年齡在 20 歲至 29 歲之間的年輕人這一群體，而失去了一部分文化水平、審美情趣更高的精英階層的受眾。此外，商業(yè)微電影在內(nèi)容上應(yīng)該增加更多的文化內(nèi)涵，使其商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值有一個(gè)更好的平衡，并在內(nèi)容與品牌的融合中應(yīng)該以更為軟化的傳播方式，避免生搬硬湊的組合拼接，讓觀眾更容易接受。因此，在商業(yè)微電影的生產(chǎn)、傳播及營銷方面，制作水平還需要再提高，內(nèi)容建構(gòu)還需要多把關(guān)，商業(yè)企業(yè)需要更新觀念，要以可持續(xù)為目標(biāo)，不急于求成，既注重目前，更看重長遠(yuǎn)，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)微電影內(nèi)容方面的監(jiān)督和自律，多創(chuàng)作傳播正能量、積極健康向上但有不乏創(chuàng)意新奇的微電影，同時(shí)還需要多考慮各個(gè)層面的受眾，注重精英受眾和大眾群體的結(jié)合，使商業(yè)微電影的傳播范圍更廣。
第二，商業(yè)微電影想要傳播的更廣，想要有更多的受眾和產(chǎn)生更多的潛在消費(fèi)者，就需要考慮拓寬商業(yè)微電影的傳播渠道，加強(qiáng)商業(yè)微電影的傳播效果。
微電影作為數(shù)字時(shí)代新媒體的娛樂傳播方式，其最佳傳播平臺(tái)自然是網(wǎng)絡(luò)媒體。因此商業(yè)微電影的傳播，尤其以商業(yè)微電影廣告為主的傳播，可以借助其信息屬性通過發(fā)布具有話題性的新聞話題來引發(fā)輿論和受眾的關(guān)注，輔助微電影的傳播。例如參演的明星話題、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的話題、拍攝花絮內(nèi)容、主題曲 MV 等方式來貫穿整個(gè)微電影的傳播過程，從而加深受眾對(duì)于微電影的影片內(nèi)容和營銷性微電影的品牌印象。需要注意的是，在發(fā)布新聞話題時(shí)，不可故意用低級(jí)、庸俗的話題內(nèi)容為爆點(diǎn)來增加受眾的注意力。此外，除去新聞話題外，商業(yè)微電影的發(fā)布者以及品牌的的企業(yè)方還可以聯(lián)合網(wǎng)站舉辦宣傳活動(dòng)，例如征集微電影的影評(píng)，或者以開放式的結(jié)局來收集受眾為其續(xù)寫的結(jié)局等方式。這一切使傳播效果增加的活動(dòng)必須圍繞著著受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，和具有大眾娛樂性的方式來加強(qiáng)傳播效果。同時(shí)，面對(duì)傳播過程中所處的輿論環(huán)境，有的會(huì)引起輿論爭議的方面，需要主辦方或企業(yè)有將強(qiáng)的危機(jī)處理能力和危機(jī)公關(guān)意識(shí)，以及良好正確的心態(tài)，面對(duì)加強(qiáng)商業(yè)微電影傳播效果中所面對(duì)的困境，將商業(yè)微電影宣傳傳播推廣過程中的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
第三，對(duì)于商業(yè)微電影營銷目前的盈利模式來說，還是處于較為單一的狀態(tài)，僅僅是作為新型廣告的商業(yè)微電影已經(jīng)不能夠?qū)⑽㈦娪盃I銷的功能發(fā)揮到最大化，還需要針對(duì)商業(yè)微電影的特點(diǎn)，將品牌理念與商業(yè)微電影發(fā)布的前期、后期結(jié)合，形成完整的整合營銷過程。
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結(jié) 語

作為網(wǎng)絡(luò)傳播的新生事物，近幾年來，商業(yè)微電影的發(fā)展可謂蓬勃迅速。微電影最初的出現(xiàn)緣由是草根表達(dá)訴求和情感的視頻短片，而后經(jīng)過沉淀與磨練，最終成為科技發(fā)展基礎(chǔ)下的文化產(chǎn)物，同時(shí)也是專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)盈利的戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)微電影的發(fā)展歷程與快速傳播，不僅與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下人們的生活習(xí)慣、情感訴求、信息獲取方式、注意力碎片化、互動(dòng)交流傳播相契合，也成為廣告營銷的新形式。繼《老男孩》微電影后，一股“微”風(fēng)吹至，國內(nèi)商業(yè)微電影市場(chǎng)開始呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，不論是草根民眾還是知名導(dǎo)演、演員、企業(yè)品牌都開始進(jìn)行微電影的制作拍攝，同時(shí)國內(nèi)關(guān)于微電影的各種研究也迅速升溫。不得不說，微電影市場(chǎng)已然成為各個(gè)領(lǐng)域均想分一杯羹的“大蛋糕”。
本文根據(jù)微電影的產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程對(duì)微電影進(jìn)行了界定與分類，，再對(duì)植入式廣告進(jìn)行界定，根據(jù)二者與商業(yè)微電影的區(qū)別和差異，形成商業(yè)微電影的概念。商業(yè)微電影將微電影作為影視文化現(xiàn)象的藝術(shù)價(jià)值和微電影作為廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)上的平衡，是微電影營銷方面表現(xiàn)的最為新奇和成功的一方面，同時(shí)也是現(xiàn)下廣告主、品牌商、制作方最需要注意的一方面，不能顧此失彼，商業(yè)電影的內(nèi)容和品牌的融入要以潤物無聲為標(biāo)準(zhǔn)。此外，從商業(yè)微電影營銷的大環(huán)境而言，不僅需要相關(guān)部門的監(jiān)管，還需要行業(yè)自律，商業(yè)微電影營銷市場(chǎng)現(xiàn)在看似欣欣向榮，但其中不乏“泡沫”的一面，因此，商業(yè)微電影在制作時(shí)，需要注意內(nèi)容建構(gòu)的積極健康，有創(chuàng)意的同時(shí)不能過于“出位”，作為新型廣告的同時(shí)又需多種盈利模式并存，形成整合式營銷，實(shí)現(xiàn)商業(yè)微電影的營銷最大化。
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參考文獻(xiàn)（略）