1.緒論

1.1選題的背景及意義
隨著電影市場的蓬勃發(fā)展，預(yù)告片也越來越受到重視�？焖俎D(zhuǎn)換的鏡頭，跌巖起伏的情節(jié)，環(huán)環(huán)相扣的懸念，撩人心弦的語言，超級明星陣容等等，在當(dāng)下生活節(jié)奏如此之快的間隙里，預(yù)告片的誕生契合了觀眾即時消費(fèi)的心理訴求，滿足快餐文化式受眾的需求，逐漸的受到人們的青睞和持續(xù)關(guān)注。
縱觀國外預(yù)告片的發(fā)展歷程，它誕生于1912年，已經(jīng)有了百年歷史，預(yù)告片的職能從純粹的宣傳到影片的廣告再到直接的收益，其間發(fā)生了很大的變化。美國還設(shè)立了專業(yè)的電影預(yù)告片獎項(xiàng)——電影預(yù)告片金像獎，獎項(xiàng)的設(shè)立旨在表彰電影宣傳工作的優(yōu)秀表現(xiàn)，其中包括最佳預(yù)告片、最佳動作片類、最佳動畫片/家庭片類、最佳喜劇片類、最佳紀(jì)錄片類、最佳劇情片類、最佳恐怖片類、最佳獨(dú)立電影預(yù)告片、最佳音樂、最佳愛情片類、最佳驚悚片類、最佳原創(chuàng)、最差預(yù)告片，觀眾能從中發(fā)現(xiàn)電影預(yù)告片的藝術(shù)性和創(chuàng)造力，并且也為電影預(yù)告片的發(fā)展提供了一種新的思維方式。
2008年之前，中國的電影業(yè)無論在電影本身還是它的傳播效果上都沒有真正意識到預(yù)告片的重要性，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都是以前的宣傳方式所未達(dá)到的，這種營銷手段也逐漸被電影人所常用，被觀眾所熟知和接受，這種具有電影和廣告的雙重屬性的電影產(chǎn)品也被稱為“第一眼美女”。
為了能吸引觀眾走進(jìn)影院，讓華語電影預(yù)告片在短短幾十秒時間內(nèi)的精彩有四兩撥千斤的作用，就要從為電影買單的觀眾需求入手，從觀眾的審美接受角度入手，才能更好的把握觀眾的訴求，創(chuàng)造新型電影票房的增長方式，剪出既符合電影氣質(zhì)又有商業(yè)賣點(diǎn)華語電影預(yù)告片是我們?nèi)A語電影人所要追求的，只有結(jié)合兩者才能為電影的營銷唱好重頭戲。
在這樣的電影環(huán)境下，如今華語電影預(yù)告片正在形成獨(dú)特的視聽風(fēng)格，它不但成功的吸引了觀眾注意力，而且成為了促銷電影的有效傳播方式。從受眾角度入手研究華語電影預(yù)告片的營銷策略，是具有現(xiàn)實(shí)意義和科學(xué)合理性的運(yùn)營模式，主要體現(xiàn)在理論價值和實(shí)踐價值兩個方面：
在理論價值方面，內(nèi)業(yè)和學(xué)界對預(yù)告片是有相關(guān)的研究和探索，但對于從受眾角度來研究華語電影預(yù)告片的營銷策略目前還尚少，相關(guān)的理論系統(tǒng)還不健全，有待完善。因此，對華語電影預(yù)告片的營銷從受眾審美接受角度來進(jìn)行深入的探索，在一定程度上可以豐富學(xué)界^^華語電影預(yù)告片這一領(lǐng)域的研究。
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1.2研究內(nèi)容
電影預(yù)告片作為電影獨(dú)特的文本，在極短的時間內(nèi)能達(dá)到抓住觀眾眼球，吸引觀眾的注意力，進(jìn)而走進(jìn)影院，成為了電影票房最有效最具影響力的營銷手段，受到了電影工作者和觀眾的重視。
本文以華語電影預(yù)告片為研究對象，把受眾的審美接受角度作為切入點(diǎn)，圍繞研究受眾的審美心理如何促進(jìn)華語電影預(yù)告片的宣傳和營銷。為研究本選題，本文將圍繞以下五個部分作為具體對象展開研究：
第一部分從認(rèn)識華語電影預(yù)告片入手，了解華語電影預(yù)告片的概念、基本分類、發(fā)展脈絡(luò)等，了解華語電影預(yù)告片的現(xiàn)階段發(fā)展概況，分析其產(chǎn)生的內(nèi)外部因素。
第二部分預(yù)告片面對的受眾主要是普通電影觀眾，作為研究華語電影預(yù)告片營銷的中堅(jiān)力量，不可忽視。預(yù)告片的作用就是吸引受眾，怎樣才能成功的抓住受眾的眼球，一方面要探索受眾在觀影時的接受心理，在這里以觀眾的期待心理和從眾心理去研究，探索基于當(dāng)下電影現(xiàn)狀下觀眾的觀影心理和審美；另一方面就是要滿足受眾的需求，表現(xiàn)在受眾的情感需求、視聽需求、審美需求、娛樂需求、閱讀社會需求五個方面，在預(yù)告片中滿足受眾的需求，體現(xiàn)了把需求向營銷的轉(zhuǎn)變，使受眾和電影營銷達(dá)到雙贏。
第三部分在第一、二部分的基礎(chǔ)上，分兩節(jié)研究華語電影預(yù)告片的傳播策略，在傳播方式上，從傳統(tǒng)影院播映到新媒體平臺的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，兩者并肩作戰(zhàn)為華語電影預(yù)告片的傳播創(chuàng)造良好的平臺，全方位擴(kuò)大電影的傳播效果。另一方面從預(yù)告片的剪輯入手，從受眾的審美接受角度把握，使預(yù)告片要充分體現(xiàn)“1+1>2”剪輯組合定律，聲音的編排和特效運(yùn)用的新形式為整個預(yù)告片賦予新生命，把消費(fèi)者的審美眼光變?yōu)橄M(fèi)行為，分析當(dāng)下預(yù)告片的營銷策略，為其今后的發(fā)展提供新的可能。
第四部分作為本文的重點(diǎn)章節(jié)之一，立足華語電影環(huán)境下探索預(yù)告片什么樣的傳播效果是成功的，什么樣的傳播效果是負(fù)面的。使制作出的預(yù)告片既符合電影藝術(shù)特點(diǎn)又兼具商業(yè)的價值是值得我們思考和探索的。在受眾審美接受的層面上，如何把預(yù)告片做好，讓其為電影的營銷加分，也使受眾獲得審美享受。
第五部分基于前四個部分的研究分析，探索華語電影預(yù)告片的新趨勢和新發(fā)展，利用“微”平臺營銷電影，發(fā)揮新媒體的作用，把審美的被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥慕邮�，拉近預(yù)告片和受眾之間的距離，表現(xiàn)在交互性的增強(qiáng)，把受眾的接受心理和審美承受作為預(yù)告片的今后發(fā)展的參照體系，使之成為華語電影預(yù)告片作為電影整個運(yùn)營模式中最關(guān)鍵的一環(huán)。
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2.認(rèn)識華語電影預(yù)告片

2.1華語電影預(yù)告片的概述
1、華語電影預(yù)告片的概念
電影的預(yù)告片也傳承了電影自身藝術(shù)性和商業(yè)價值，進(jìn)行傳播和營銷，其主要目的就是能夠?yàn)殡娪罢畲蟪潭鹊膭?chuàng)造效益和利潤。
怎樣定義華語電影預(yù)告片，首先要搞清楚什么是華語電影，最初李天鐸等臺灣學(xué)者提出“華語電影”這一概念，主要出于解決因政治隔離而導(dǎo)致的交流阻斷。后來“華語電影”這個概念由臺灣學(xué)界傳播到北美華人學(xué)術(shù)圈，而進(jìn)一步擴(kuò)展和被華人所熟悉所認(rèn)可。1997年,魯曉鵬主編的《跨國華語電影：身份認(rèn)同、國家、性別》（TransnationalChinese Cinemas:Identity, Nationhood, Gender)中指出：“華語電影所指涉的歷史和地理范圍非常之廣，它包括中國大陸、臺灣、香港并且在某種程度上還包括海外華人社區(qū)�！�'周斌在2004年發(fā)表論文《華語電影:在互滲互補(bǔ)互促中拓展》，對華語電影做了一個嚴(yán)密的界定，“顧名思義，華語電影即包括中國大陸、香港、臺灣及其他地區(qū)以華語為母語創(chuàng)作拍攝的電影�！� 2在2005年魯曉鵬重新提出“華語電影”的概念，“華語電影是一個更加具有涵蓋性的范疇，包含了各種與華語相關(guān)的本土的、民族的、地區(qū)的、跨國的、離散的和全球性的電影�！� 3
梳理了華語電影的概念，接下來就要從預(yù)告片的概念入手，通常我們認(rèn)為，預(yù)告片是指電影正片未上映之前展出的精華片段或短片，時間一般在30—150秒左右。查閱2005年修訂版《電影藝術(shù)詞典》，預(yù)告片在里面是這樣表述的：“預(yù)告片是宣傳品種最富打吸引力的一種宣傳工具，要求在很短的篇幅內(nèi)，把影片的題材、風(fēng)格和部分情節(jié)，以及制片廠、主要演員等，生動而引人入勝的介紹出來，引起觀眾要觀看這部影片的興趣和欲望�！� 4在這里結(jié)合華語電影的概念，總結(jié)起來，我們可以把華語電影預(yù)告片姑且定義為在用包括中國大陸、香港、臺灣及其他地區(qū)以華語為母語創(chuàng)作拍攝的電影未上映前，在時長為30—150秒里，把影片的題材、風(fēng)格和部分情節(jié)，以及制片廠、主要演員等生動而引人入勝的介紹出來的精彩片段和短片。
2、主要分類：
縱觀國外電影的預(yù)告片，按照發(fā)布時間，大致分為概念預(yù)告片、先行版預(yù)告片、中期預(yù)告片、終極預(yù)告片等不同版本。5筆者通過大量觀看華語電影預(yù)告片，分析和總結(jié)了其主要的分類：
1、就預(yù)告片推出的時間看，分為先行預(yù)告片和終極預(yù)告片。先行版預(yù)告片一般是在電影制作前發(fā)布，終極版是電影制作完成，正式最終呈現(xiàn)給受眾的預(yù)告片影像。這兩個版本的預(yù)告片幾乎是每一步華語電影的營銷標(biāo)配。
2、就預(yù)告片的放映終端看，分為網(wǎng)絡(luò)版預(yù)告片，電視版預(yù)告片和劇場版預(yù)告片。這種是針對不同的受眾群體，不同的觀影方式的目標(biāo)群體劃分，使預(yù)告片的傳播更有效、更確切。如《白蛇傳說》除了先行版、終極版等基本版預(yù)告片，還分別推出了網(wǎng)絡(luò)版和劇場版預(yù)告片，以滿足不同群體的收看方式。
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2.2華語電影預(yù)告片的發(fā)展
1.興起和發(fā)展
華語電影在市場語境下，發(fā)生了深刻的變革，電影市場營銷學(xué)這一概念也正是隨著中國電影人這種“市場意識”的覺醒而逐漸進(jìn)入中國電影市場，并日益彰顯出了其重要性。據(jù)CSM媒介研究調(diào)查指出：“ 口碑和預(yù)告片是對電影觀眾影響較大的因素”，“街頭采訪中選取的樣本中顯示這部分觀眾更傾向于通過預(yù)告片的好壞來決定。” 6足以可見預(yù)告片逐漸成為推動華語電影產(chǎn)業(yè)繁華發(fā)展的主要動力。
回望華語電影預(yù)告片的發(fā)展歷程的從無到有，從參考北美到引領(lǐng)專業(yè)，經(jīng)歷了相對較短的時間。電影預(yù)告片在內(nèi)地的起源可以追溯到上世紀(jì)80年代，當(dāng)時放映大多是中央新聞紀(jì)錄電影制片廠攝制了《祖國各地》等短片，電影預(yù)告片一般都是自制的幻燈片，沒有豐富的內(nèi)容，只是一些畫面的轉(zhuǎn)換。劇場預(yù)告片是90年代中期好萊瑪電影登陸內(nèi)地時引進(jìn)的，據(jù)說美方要求整套打包。隨之中國也開始有了預(yù)告片的意識，但由于當(dāng)時資金和制度之間的關(guān)系，，采用這種形式的宣傳并不多。
在之后的幾年里，預(yù)告片并沒有得到多大的發(fā)展和重視，在內(nèi)地首打預(yù)告片廣告的電影是張藝謀的《英雄》，花費(fèi)過千萬在央視一套黃金時段亮相。從這個角度看《英雄》不僅是開啟了中國大片電影制作，也給中國電影市場營銷和商業(yè)運(yùn)作等方面帶來新的活力，可當(dāng)時只局限在極少數(shù)商業(yè)大片里，像是《無極》、《色戒》這樣的大投資，一些小成本的電影并沒有所謂的預(yù)告片。在現(xiàn)在看來《無極》的預(yù)告片營銷是成功的，雖然它的劇情邏輯被痛批，可在當(dāng)時畫面華麗、視覺精美、明星環(huán)繞的預(yù)告片吸引不少影迷前去觀看，造成了一股強(qiáng)大的觀影熱潮。
真正讓觀眾注意到華語電影預(yù)告片的影片是《三槍拍案驚奇》，當(dāng)時2008年與運(yùn)會舉辦完之后，張藝謀導(dǎo)演正在籌劃此片，同時引進(jìn)了好萊瑪式的電影運(yùn)營模式——通過播放電影預(yù)告片來賣電影，好萊瑪電影把預(yù)告片看作是電影營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)時的華語電影人很少請人花錢專門為電影制作預(yù)告片，充其量是順手剪一組片花，作為電影的宣傳。張藝謀注意到既懂廣告又懂電影的魏楠，于是善于運(yùn)用廣告思維的魏楠就成為了《三槍》電影預(yù)告片的專屬剪輯師，結(jié)果一經(jīng)推出，好評不斷，也給一直處于低迷的華語電影砸下一顆重彈，其威力影響頗大，顛覆了傳統(tǒng)電影營銷的保守傳播，打破了單一的宣傳方式，用魏楠自己的話說就是“業(yè)內(nèi)第一個‘吃崎蟹’的人”。華語電影預(yù)告片的旗職這才真正舉起，隨后魏楠接連制作了《西風(fēng)烈》、《大笑江湖》、《金陵十三鋏》、《控制》、《武林外傳》、《刀劍笑》、《毒戰(zhàn)》、《天臺愛情》、《白鹿原》、《王的盛宴》、《北京愛情故事》等華語電影的預(yù)告片，越來越多的導(dǎo)演找他合作，希望通過預(yù)告片的作用擴(kuò)大電影的影響，取得了相當(dāng)好的成績，除了魏楠，北京太空堡壘預(yù)告片工作室聯(lián)合創(chuàng)始人張小北也是較早進(jìn)入這一行的專業(yè)人士，業(yè)內(nèi)人士都紛紛投入大量精力財(cái)力到華語電影預(yù)告片領(lǐng)域，真正讓預(yù)告片走進(jìn)觀眾的心里，如今在電影人眼里，誰先搶占了預(yù)告片市場，誰就搶先贏得了華語電影市場。
2.現(xiàn)狀
目前華語電影預(yù)告片領(lǐng)域還停留在精選片花集錦的階段，落實(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈的具體環(huán)節(jié)上還沒達(dá)到美國那樣成熟的地步，專門為電影制作預(yù)告片的專業(yè)公司還是少之又少，在電影的市場的活躍度還沒有跟上華語電影的迅速發(fā)展，相當(dāng)一部分觀眾只把電影預(yù)告片作為了解電影信息或者些微劇透的方式，更不用說其滲透的理念和邏輯關(guān)系，對這個部分的讀解還有待提高，質(zhì)量上乘、傳情達(dá)意的華語電影預(yù)告片在市面上并不普及。
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3.預(yù)告片的消費(fèi)者——電影受眾.............................. 10
3.1受眾的定義與特點(diǎn).............................. 10
3.2受眾接受心理的兩種類型.............................. 11
3.3滿足受眾的各種需求.............................. 13
4.華語電影預(yù)告片吸引受眾的營銷傳播策略.............................. 17
4.1院線放映與新媒體傳播.............................. 17
4.2吸引受眾的策略之預(yù)告片的剪輯要點(diǎn).............................. 21
4.3吸引受眾的策略之預(yù)告片的聲音編排.............................. 22
4.4吸引受眾的策略之預(yù)告片的特效再造.............................. 22
5.從正反兩方面看華語電影預(yù)告片的傳播效果.............................. 24
5.1立足華語預(yù)告片環(huán)境.............................. 24
5.2有效傳播——以受眾的接受程度為標(biāo)準(zhǔn).............................. 26
5.3從情感型勸服看負(fù)面的傳播效果——影像欺騙.............................. 28

6.華語電影預(yù)告片的營銷傳播新發(fā)展

電影預(yù)告片這一獨(dú)特的藝術(shù)樣式是電影藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)學(xué)思想相結(jié)合的產(chǎn)物，同樣現(xiàn)代科技的進(jìn)步也伴隨著左右，但它也作為電影產(chǎn)業(yè)鏈上一個重要節(jié)點(diǎn)，具有創(chuàng)造票房的功能。面對新的華語電影格局，面對新的媒介環(huán)境如何把預(yù)告片做成精品，更好的為電影的營銷加分是電影人要思考的，從而幵發(fā)它的新發(fā)展和新思路。

6.1進(jìn)入“微”時代營銷
21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)和手指經(jīng)濟(jì)的時代，人們通過手掌大的手機(jī)就可以縱覽天下，電影的營銷也順勢進(jìn)入了 “微”時代。微博是一件舶來品，它的原型是美國的twitter網(wǎng)站。新浪微博作為中國最大的社交網(wǎng)站擁有龐大的用戶數(shù)量，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常為140字)并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。微博最大的特點(diǎn)就是集成化和開放化，可以通過人們的手機(jī)、平板電腦、移動客戶端來實(shí)現(xiàn)閱讀和傳播信息。目前來看微博已經(jīng)是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷中覆蓋面最廣的營銷模式。
電影公司都敏銳的意識到微博的強(qiáng)大力量，在用戶里不僅有廣大的消費(fèi)者，還有名人、企業(yè)家、權(quán)威發(fā)布等等，每一個“粉絲”都是潛在的消費(fèi)者，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論無限的擴(kuò)大傳播范圍。這是新媒體時代是從形式、功能、理念上的媒介融合，從市場化的角度來看，無論是商業(yè)價值的體現(xiàn)，還是營銷運(yùn)作的發(fā)展，都將時刻依托受眾、圍繞受眾的需求，進(jìn)行更加細(xì)致的劃分和針對性的傳播，突破了傳統(tǒng)媒體覆蓋面窄、傳播渠道單一、傳播內(nèi)容有限的局面，創(chuàng)造了一種的關(guān)注自我、雙向互動、靈活自如的嶄新模式。
就目前而言，微博用戶的主要消費(fèi)群是年輕群體，使用微博收看信息和關(guān)注已經(jīng)成為一種潮流和趨勢，而恰好電影的消費(fèi)者也是以年輕人為主，年輕人關(guān)注明星、關(guān)注時尚，預(yù)告片的傳播就這樣通過演員明星的@和轉(zhuǎn)發(fā)出去，形成一股強(qiáng)大的擴(kuò)散力遺。國內(nèi)預(yù)告片制作第一人魏楠的微博就得到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，筆者經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn)有太交堡壘預(yù)告片工作室聯(lián)合創(chuàng)始人張小北，還有一些電影劇組開通專門的微博作為預(yù)告片的宣傳陣地，像是電影《等風(fēng)來》就是這種微博營銷的案例，官方微博把終極預(yù)告片視頻置頂放在微博首頁，以供網(wǎng)友觀看，同時發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)其余幾款預(yù)告片，然后通過演員的號召粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，得到了很好的宣傳效果。（如圖一、圖二）

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結(jié)語

我們都知道，預(yù)告片本身就是電影正片的營銷手段之一，可同時不能忽視的還有預(yù)告片自身的營銷，何時推出什么樣的版本、什么樣的版本在什么平臺播出、針對什么樣的受眾群體等都是需要前期做出調(diào)查和制作方案的，才能使電影預(yù)告片充分發(fā)揮作用，履行職能。隨著華語電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，根據(jù)電影的特性，制作適合中國觀眾審美接受的預(yù)告片，將故事奇觀、明星組合、視覺沖突等有機(jī)結(jié)合，針對不同的受眾群體，利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺的及時性、互動性制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗�，從而影響受眾的購買行為，為其搭建直通影院的橋梁。就目前而言，華語預(yù)告片的發(fā)展應(yīng)該得到中國電影人的重視，把受眾需求作為第一參照點(diǎn)，借鑒國外的制作經(jīng)驗(yàn)和營銷模式，如美國的“金預(yù)告片”獎，應(yīng)作為華語電影預(yù)告片的未來應(yīng)有的趨勢，使預(yù)告片的思想內(nèi)容的呈現(xiàn)上和制作水平可以與國際水準(zhǔn)相媲美。
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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：11848