摘 要：本文結(jié)合語用學和交際社會語言學，考察和分析商品房銷售話語的特征。語料來源于某市部分商品房銷售的現(xiàn)場錄音，研究發(fā)現(xiàn)在商品房銷售話語的特定“框架”里，售樓人員會根據(jù)“語境化線索”預設出購房者的幾種主要購買心理需求，并以此調(diào)整話語的內(nèi)容。

　　關(guān)鍵詞：購買心理需求；框架；預設；語境化線索

　　本研究以現(xiàn)場錄音的形式對售樓人員所使用的話語進行了收集，并從語用學和交際社會語言學的角度對所搜集到的語料進行全面、動態(tài)的分析，以期發(fā)現(xiàn)其具有的區(qū)別于日常言語交際和一般商品銷售話語的語用特征。
　　一、購買心理需求
　　只有了解買房人的購買心理需求，銷售者才能有針對性地選擇最佳表達方式與購房者交談。購房者的購買心理需求主要有：身份認同、地理位置、建筑本身、品質(zhì)生活、投資回報、價格等。
　　購房者：“周邊已經(jīng)漲得太高了（泡沫多），這個還能再漲嗎？最多也只能漲到17000吧……”（投資回報）
　　在售樓現(xiàn)場，售樓人員和購房者之間的談話雖然都是指向房子，但是購房者所認識的房子可以說不是完全真實的商品，而是售樓人員為其描繪的商品。所以，從提高營銷績效的角度看，售樓人員介紹房子的哪方面信息是經(jīng)過精心設計的。換句話說，售樓人員的話語信息內(nèi)容是在迎合購房者的購買心理需求下，根據(jù)樓房所具有的優(yōu)勢、特點而進行有選擇地呈現(xiàn)的，盡量迎合購房者的購買心理需求。
　　二、商品房銷售情景下的會話
　�。ㄒ唬� 框架和預設
　　商品房銷售的話語是在一個特定的框架（schema）里進行的，在這個框架里，語境得到了設定，背景知識成為默認的內(nèi)容，可以不經(jīng)介紹就提及。
　　話語所發(fā)生的場景（售樓處）、交際雙方（購房者與售樓者）以及談話內(nèi)容、背景知識、語境都得到了設定。作為這一背景知識的一個重要組成部分——購房者的心理需求，它的設定為售樓人員在會話過程中所作的“預設”提供了無可替代的依據(jù)。
　　“預設”（presupposition）即預先設定，一句話、一個言語行為，除了字面直接表達的意思，還包含有關(guān)說出這句話的一系列前提，是理解使用語言的重要依據(jù)，是靠邏輯概念、語義、語境等推斷出來的話語的先決條件。
　　售樓人員根據(jù)“框架”所設定好的背景知識（購房者的心理需求），預設話語的內(nèi)容、涵義：預設買房的人屬于哪個收入層次的人，有哪些購買心理需求。
　　以下語料是售樓者根據(jù)買房人的話語，預設購房者對“品質(zhì)生活”的心理需求，因此售樓者的話語都圍繞著“房子帶來的優(yōu)質(zhì)”這一主題進行。
　　售樓者:“這就跟別墅一樣了……那么有兩個大的觀景露臺，我們這些都是按照別墅的樣式來設計，可以說用買洋房的錢來享受別墅。”
　　售樓者預設了購房者的心理需求是“高品質(zhì)生活”心理需求，于是，在介紹樓房的設計時，以標志著“舒適”、“品質(zhì)”的“別墅”作為參照物，借以說明該樓房具有相同的高品質(zhì)，會給居住者帶來高品質(zhì)的享受。
　　售樓者:“這個光纖只有酒店才有的。感覺很舒服。墻都是用珍珠貝包的……還有這個油畫也是香港訂造過來的。”
　　同樣，售樓者預設了看房人有高品質(zhì)生活的需求，因此話語中盡量呈現(xiàn)樓房檔次高、做工精良部分，介紹一些能體現(xiàn)“品質(zhì)”的構(gòu)造或裝飾。如高級酒店有的“光纖”、香港訂造的“油畫”以及 “珍珠貝”。
　　（二）語境化線索
　　售樓者的預設，根據(jù)的是“框架”所設定的背景知識——購買心理，這樣的預設貫穿整個會話過程，并指導著售樓者的會話策略。但是購房者有很多購買需求，那么，如何做到準確的預設就需要售樓者的“審時度勢”。“語境化線索”為此提供了重要依據(jù)。
　　1.行話
　　行話指某一個社會關(guān)系網(wǎng)絡、集團，由于工作上、活動上或其他目的上的共同性，在相互之間交往交流時所創(chuàng)造、使用一些不同于其他社會群體的詞匯、用語或符號。
　　當說話者使用某一種“行話”時，交際的另一方就可以判斷他屬于哪個行業(yè)社會網(wǎng)絡集團、具有什么樣的交際背景。售樓者可以根據(jù) “行話”預設買房人的交際意圖、購買心理。
　　購房者：“這是賣點？主要是投資。漲得太快，一般單元房的基價在5000多。”
　　售樓者:“……沒有三萬以內(nèi)的房子了，絕對都是三萬以上，現(xiàn)在已經(jīng)賣到將近四萬。”
　　 “賣點”是生意的人常說的話；“單元房”和“基價”一般是房產(chǎn)專業(yè)人士使用的詞，尤其是“基價”，，而純粹買人一般使用的是“價格”或“均價”。此外，需要“基價”來權(quán)衡目前房價的購房者一般不會是普通的購房者。
　　由此推斷該看房人也許是一個諳知房地產(chǎn)的房產(chǎn)投資人，在該看房人接下來的話語中出現(xiàn)“投資”這一詞也印證了售樓者的推測。于是，售樓者的預設是：該顧客對“高投資回報”有需求。所以，接下來的談話是圍繞著房價的升漲來展開。
　　2．特定詞匯
　　特定的詞匯承載著特定的意思，特殊的詞匯往蘊含說話人的身份、生活方式、人文、經(jīng)濟等信息。因此，從特定的詞匯可以推斷出說話人的一些隱性信息，并作出相應的預設。
　　購房者:“一次性付款有優(yōu)惠嗎？”
　　售樓者:“有9.8折的優(yōu)惠……我們小區(qū)住的都是高級白領，很多律師、公司高管、企業(yè)老總都在我們這里買房。這片區(qū)域都是高端的小區(qū)，居住人群的層次都比較高，旁邊就有兩個大的別墅項目。”
　　“一次性付款”的隱性信息是“資金充足”，資金充裕的人經(jīng)濟狀況一般不會差，而且對生活的品質(zhì)也有要求，屬于高層人士。因此，售樓人員并沒有預設該購房者對“價格”和“地段”的要求，而是預設該買房人對“高品質(zhì)生活”和“身份認同”的追求。于是，在接下來的談話中，售樓者用高收入人士如“律師”、“公司高管”和“企業(yè)老總”以及周邊的“大別墅項目”來力證該樓盤的高層次身份。樓盤的“高層次”身份同時也帶來了對“品質(zhì)生活”的保證。
　　3．語境化線索之習慣表達
　　語言是作為群體標志而使用的。社會語言學家威廉.拉波夫（W. Labov）等認為言語反映著社會結(jié)構(gòu) 。不同的階級，不同的性別，不同的職業(yè)在語言運用中都會留下一些社會語言學意義上的烙印。
　　購房者:“沒那么夸張吧，小妹？”
　　售樓者：“先生真會開玩笑。我們是高檔別墅區(qū)，居住人群大都是成功人士，那邊停的都是豪車。專為成功人士量身打造，整個設計很貴氣。”
　　對女性的稱呼有“小姐”、“太太”、“美女”、“女士”等。不同人群由于文化、教育背景、生活經(jīng)歷的不同而使用不同稱呼語。一般情況下，使用“夫人”、“女士”這類稱呼語的大都是受過高等教育或貴族文化熏陶的人群，他們比較注重生活的格調(diào)。使用“小妹”、“美女”等稱呼語的人群一般是實干、務實型的人士。如果一個高收入人士使用“美女”、“小妹”這樣的稱呼語，售樓者作出推斷：該人士通過自身的辛苦打拼，逐漸在社會上擁有一片天地的人。此時，他需要的不僅是財富，更重要的還是身份上的認同。
　　售樓人員根據(jù)“小妹”這個稱呼語預設了該買房人追求的不是價格或房產(chǎn)投資上的優(yōu)勢，而是追求一種“上層人士”的身份認同。因此，售樓者使用“成功人士”、“豪車”、“貴氣”等詞，說明住在該小區(qū)的人是有一定社會地位的人，該小區(qū)屬于上流人群的社區(qū)。那么，購買這套房子的人也會成為上層社會的人，進而獲得所需的“身份認同”。
　　三、結(jié)語
　　樓房銷售的話語是在一個特定的框架（schema）里進行的，售樓人員在這一框架里，依據(jù)背景知識（主要為購買心理需求）為對話語進行預設。“語境化線索”則是售樓人員進行預設的線索。
　　樓房銷售話語作為商品買賣話語的一種，折射了售樓者和購房者的心理狀態(tài)乃至整個房地產(chǎn)行業(yè)和社會的真實面貌。對樓房買賣話語進行全方位的研究，既可以從總體上把握該種話語的特征，又能探索到有效的話語功能、策略，并運用到人們?nèi)粘＝浑H生活中。