【摘要】： 隨著經(jīng)濟全球化和傳媒社會的發(fā)展，學(xué)校品牌已經(jīng)成為現(xiàn)實社會的客觀存在。我國作為發(fā)展中國家，，一方面由于經(jīng)濟發(fā)展水平有限導(dǎo)致基礎(chǔ)教育的不均衡發(fā)展，公民對好的品牌學(xué)校(優(yōu)質(zhì)教育資源)的需求矛盾日益突出，選擇什么學(xué)校一直是家長在孩子入學(xué)前最關(guān)心的問題：另一方面，近年來不少發(fā)達國家的品牌學(xué)校在我國教育市場上運用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介吸引著大量的人才資源和教育資本，對我國基礎(chǔ)教育學(xué)校發(fā)展的中小學(xué)校品牌傳播的研究已經(jīng)擺在每一個關(guān)注教育的研究者面前。學(xué)校作為文化傳播的重要現(xiàn)象和渠道以及學(xué)校品牌的客觀存在促使我們必須從傳播學(xué)的視野來關(guān)注學(xué)校在傳媒社會的現(xiàn)實需要和表現(xiàn)，以探討和構(gòu)建符合時代需求的中小學(xué)學(xué)校品牌，本文的研究正是基于上述認識。 全文共分六個部分。 緒論部分主要分析了學(xué)校品牌傳播研究的現(xiàn)實需求。筆者認為，首先，傳播技術(shù)和傳播媒介的發(fā)展導(dǎo)致了人類生活方式和生產(chǎn)方式的改變，傳播對教育的影響是客觀存在的。作為“一門應(yīng)用性很強，而且應(yīng)用范圍極為寬廣的學(xué)科”，從傳播學(xué)的視野來研究教育發(fā)展中的學(xué)校品牌問題對于拓寬傳播學(xué)的研究范圍和豐富傳播學(xué)的研究內(nèi)容，提高對傳播學(xué)在現(xiàn)代社會文化構(gòu)建中作用的認識具有重要意義。其次，運用傳播學(xué)理論研究中小學(xué)校品牌傳播是基礎(chǔ)教育發(fā)展的客觀需求。品牌是傳播的效果呈現(xiàn)，中小學(xué)學(xué)校品牌的建構(gòu)和推廣應(yīng)該借鑒傳播學(xué)的理論與實踐。目前國內(nèi)外對學(xué)校品牌的研究還不夠充分，而且關(guān)注點多放在高校，主要是從經(jīng)濟及教育管理的層面對教育內(nèi)部進行剖析，缺乏對教育外部環(huán)境以及教育的文化層面的有效關(guān)注和研究，運用傳播學(xué)的理論和方法能使學(xué)校品牌研究在更大的視野范圍內(nèi)尋求其內(nèi)在規(guī)律和特征，提高中小學(xué)學(xué)校品牌傳播的有效性，同時避免品牌研究商品化趨勢對實踐的誤導(dǎo)。再者，我國基礎(chǔ)教育存在優(yōu)質(zhì)資源總量不足和發(fā)展不均衡的狀況，運用傳播學(xué)理論建構(gòu)學(xué)校品牌，實施學(xué)校品牌傳播，是解決我國優(yōu)質(zhì)教育資源總量不足和發(fā)展不均衡的應(yīng)對之策，對優(yōu)質(zhì)學(xué)校品牌進行品牌輸出以促進薄弱學(xué)校品牌的塑造是傳播學(xué)對基礎(chǔ)教育發(fā)展的歷史使命。 第一章從文化傳播的背景來研究學(xué)校品牌及學(xué)校品牌傳播。首先，作者通過文化傳播及其與學(xué)校教育發(fā)展等問題將學(xué)校教育置于文化傳播的視野中進行審視，梳理出教育與文化傳播的基本關(guān)系，即學(xué)校教育是文化傳播的組成部分，教育與文化傳播的最終目標都是人的全面發(fā)展。其次，對學(xué)校品牌的內(nèi)涵及意義進行研究，認為學(xué)校品牌是一種文化現(xiàn)象。學(xué)校品牌是指學(xué)校具有較高的知名度、美譽度、忠誠度，內(nèi)涵豐富深刻，它是學(xué)校文化、學(xué)校特色、比較優(yōu)勢及學(xué)校辦學(xué)效果的集中體現(xiàn)，是學(xué)校在人文精神、行為方式和價值取向方面形成的學(xué)校無形資產(chǎn)，也是社會文化的一種有機構(gòu)成。再次，對學(xué)校品牌傳播進行了界定，認為學(xué)校品牌傳播本質(zhì)上屬于一種文化傳播，它包括品牌的內(nèi)部傳播和外部傳播，其最基本的特征是以學(xué)校文化為核心，以文化傳承和影響為目的，這是它與商品品牌的本質(zhì)區(qū)別。它是運用多種媒介對學(xué)校發(fā)展目標、學(xué)校文化、辦學(xué)質(zhì)量等在學(xué)校和公眾中進行傳播以提高學(xué)校的知名度、忠誠度、美譽度。學(xué)校品牌傳播力圖解決的是學(xué)校發(fā)展問題而不是市場占有問題，這是我們研究學(xué)校品牌必須時刻牢記的前提。學(xué)校品牌傳播的目的是塑造良好的公眾形象，進行廣度的文化傳播，而不是加入文化內(nèi)涵借勢提高贏利的商品品牌傳播，其終極目的是通過良好品牌傳播不斷“造峰填谷”，打造新的良好品牌，進而實現(xiàn)區(qū)域教育的均衡發(fā)展。學(xué)校品牌傳播與區(qū)域教育應(yīng)該是均衡發(fā)展、和諧共生、共榮共享，學(xué)校品牌傳播對區(qū)域教育發(fā)展具有提升功能。最后，筆者簡明論述了學(xué)校品牌傳播的基本體系。學(xué)校品牌傳播的基本體系包括對內(nèi)傳播和對外傳播兩個范疇，其基本構(gòu)成要素包含學(xué)校品牌傳播的核心訴求點，即學(xué)校發(fā)展目標、學(xué)校文化等；學(xué)校品牌傳播中校長和教師構(gòu)成了傳播的復(fù)合主體，其訴求對象也具有多樣性，包括學(xué)生、家長和社區(qū)等。 第二章主要是對學(xué)校品牌傳播的媒介研究。筆者之所以從學(xué)校品牌傳播的體系中選取傳播媒介這一基礎(chǔ)要素進行重點研究是因為這是學(xué)校品牌傳播的關(guān)鍵，而對傳播的復(fù)合主體及訴求點、訴求對象及效果呈現(xiàn)則放在個案研究中給予進一步深入的研究。在本章中首先對傳播媒介的基本理論進行概述，為學(xué)校品牌塑造建立理論框架；其次分別對學(xué)校品牌傳播的媒介類型進行分析，重點抽取了《華西都市報》2005年全年有關(guān)中小學(xué)學(xué)校品牌傳播的報道，進行媒體選擇、內(nèi)容文本和視覺語言的分析。筆者認為報紙相對于時間性媒介，如電視和廣播，能在共時層面上承載更多的信息，表現(xiàn)出更多的學(xué)校品牌傳播的內(nèi)容，對于與基礎(chǔ)教育緊密相連的社區(qū)和大眾來說它是學(xué)校品牌傳播的首選媒介。對學(xué)校教育影響深遠的網(wǎng)絡(luò)媒體的研究，則分別選擇了成都市中小學(xué)學(xué)校網(wǎng)站文本進行抽樣調(diào)查分析，以四川省成都七中的網(wǎng)絡(luò)傳播作為范例，比較了網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，認為網(wǎng)絡(luò)媒體在學(xué)校品牌的深度傳播中具有重要作用。在學(xué)校品牌內(nèi)部傳播中選取了校園廣播電臺作為傳播媒介進行研究，認為在校園文化和學(xué)校品牌的塑造上，校園廣播電臺是校內(nèi)傳播的重要媒介。 第三章是學(xué)校品牌傳播的個案研究。由于目前在國內(nèi)外對本課題的理論研究還處在起步階段，尚無系統(tǒng)的理論可資借鑒，同時由于學(xué)校品牌傳播是一個紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象，涉及社會、文化、教育等交錯勾連的關(guān)系。因此，筆者采用個案研究方法，對學(xué)校品牌傳播行為和意義進行建構(gòu)性研究。首先筆者選取了在學(xué)校品牌傳播中較為成功的個案——成都市龍江路小學(xué)，對該校1994年至2005年在報紙、電視上的所有報道進行品牌傳播歷時性的梳理，分析了該校從無意識到有意識的品牌的塑造、形成和輸出三個階段，并進行了媒介的文本分析及媒介選擇研究；其次，選取了新學(xué)校品牌傳播的成功案例----成都市棕北中學(xué)進行研究，該個案的特點是從1995年建校之初即有意識地運用了多種傳播媒介進行學(xué)校品牌的塑造和傳播，經(jīng)過十年的實踐，該校已從一所新學(xué)校變?yōu)樵撌械囊凰雷u度和知名度都較高的學(xué)校；最后以南洋學(xué)校為例扼要分析了學(xué)校品牌傳播的誤區(qū)，強化了學(xué)校品牌傳播是學(xué)校發(fā)展的重要途徑的結(jié)論。 第四章是學(xué)校品牌傳播的行為策略。首先，筆者提出了要提高傳播者媒介掌控能力，即學(xué)校品牌的主要傳播者校長要有認識、分辨和運用媒介的能力，并整合媒介，為學(xué)校營造良好的輿論空間；第二，研究學(xué)校品牌傳播的文化策略，討論學(xué)校品牌文化策略的價值，提出了要挖掘?qū)W校文化的核心訴求點、塑造學(xué)校文化形象和文化策略的具體操作；第三，研究學(xué)校的媒介策略，對學(xué)校品牌的訴求類別進行分析，討論了學(xué)校品牌傳播的四種基本路徑即人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，然后提出了傳播的路徑選擇即合理運用人際傳播，加強組織傳播，整合大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播；最后提出了品牌的延伸策略，分析了品牌延伸的價值，提出了品牌傳播延伸策略的原則和具體的操作辦法，試圖對學(xué)校品牌傳播的行為提供一些可借鑒的方式及路徑。 第五章是對學(xué)校品牌傳播效果的評價研究。首先，從廣義的傳播效果進行了理論梳理。其次，對學(xué)校品牌傳播的效果研究進行了界定，指出其效果評價的兩個維度即對內(nèi)傳播效果評價和對外傳播效果評價和三個層面即認識、態(tài)度、行為，以及效果評價的主體：家長、學(xué)生、教師和社會，同時運用抽樣調(diào)查的方法對四個主體的品牌認知度進行了調(diào)查分析。第四，對學(xué)校品牌傳播效果進行了實證研究，選擇2003年至2006年成都市武侯區(qū)12所城區(qū)優(yōu)質(zhì)品牌學(xué)校和12所發(fā)展薄弱的村小進行一對一的品牌傳播和輸出的效果研究。對12所學(xué)校共1300多位學(xué)生家長和24所學(xué)校校長及教師進行抽樣調(diào)查分析，并分析了大眾媒介在此期間對該事件的關(guān)注和表現(xiàn)，對該區(qū)域?qū)W校品牌傳播效果提出了描述性的評價；同時指出，良好的學(xué)校品牌傳播效果是區(qū)域教育均衡發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 文章的最后初步探討了中小學(xué)學(xué)校品牌傳播的走向。首先，認為中小學(xué)學(xué)校品牌傳播是傳媒社會發(fā)展中的重要現(xiàn)象，是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是需要進行深度研究的一個課題。其次，中小學(xué)品牌傳播在傳播內(nèi)容上將會呈現(xiàn)出學(xué)校文化差異性突顯的趨勢；在傳播媒介上，傳統(tǒng)的傳播方式將趨向于網(wǎng)絡(luò)整合傳播：在其中觀層面，中小學(xué)品牌傳播將會走向區(qū)域化傳播的趨勢。
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2006
【分類號】：G637

【引證文獻】

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1 劉浩;;大學(xué)啦啦隊文化傳播研究[J];運動;2012年05期

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1 閆科學(xué);傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程分析[D];陜西師范大學(xué);2011年

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本文編號：2641057