2019年2月28日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示,截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。巨大的用戶基數(shù),為企業(yè)在社交媒體時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷傳播提供了良好的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,微信和微博成為了一家企業(yè)進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷的主陣地。但微博和微信又有很大的不同,微信更多的被認(rèn)為是一種通信工具,而微博則被認(rèn)為是媒介平臺(tái);從社交角度看,微信和微博平臺(tái)之間又有差別,微信是基于一種強(qiáng)關(guān)系,而微博則基于弱關(guān)系。正因?yàn)橛羞@么多的不同屬性,直接導(dǎo)致了企業(yè)品牌營(yíng)銷在“兩微”平臺(tái)上有所差別。本文研究的目的就是基于二者的傳播特性,從不同維度對(duì)微信和微博平臺(tái)進(jìn)行比較,從而讓企業(yè)可以更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播,提升企業(yè)品牌價(jià)值,塑造企業(yè)文化,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而大多數(shù)品牌方在運(yùn)營(yíng)微信和微博的時(shí)候,只是把“兩微”平臺(tái)作為企業(yè)的“告示欄”,缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員,缺少優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容等等,使得微信和微博的商業(yè)價(jià)值沒有得到很好地拓展�？v觀學(xué)術(shù)界的研究,對(duì)于微博品牌營(yíng)銷和微信品牌營(yíng)銷撰寫很多了文獻(xiàn),但都基于各自方向進(jìn)行探析,對(duì)于品牌營(yíng)銷在“... 

【文章來(lái)源】：安徽大學(xué)安徽省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：71 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究目的和意義
    第三節(jié) 文獻(xiàn)綜述
        一、國(guó)外研究現(xiàn)狀
        二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
    第四節(jié) 研究方法
    第五節(jié) 研究對(duì)象選取的依據(jù)
    第六節(jié) 研究難點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)
第一章 相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)
    第一節(jié) 相關(guān)概念界定
        一、微信品牌營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)
        二、微博品牌營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)
    第二節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        一、整合營(yíng)銷理論
        二、關(guān)系營(yíng)銷理論
        三、情感營(yíng)銷理論
        四、聲浪傳播理論
第二章 杜蕾斯在“兩微”平臺(tái)的媒介特性和內(nèi)容對(duì)比分析
    第一節(jié) 杜蕾斯的發(fā)展過(guò)程及在“兩微”平臺(tái)的媒介特性
        一、杜蕾斯的起源和發(fā)展
        二、杜蕾斯官方微博媒介特性
        三、杜蕾斯官方微信公眾號(hào)媒介特性
    第二節(jié) 杜蕾斯在微信和微博平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容分析
        一、微博:即時(shí)性和多樣性傳播
        二、微信:規(guī)律性和精準(zhǔn)傳播
第三章 杜蕾斯在“兩微”平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略對(duì)比分析
    第一節(jié) 杜蕾斯在微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷的差異性
        一、傳播主體:微博整合營(yíng)銷,微信精準(zhǔn)營(yíng)銷
        二、傳播內(nèi)容:微博淺閱讀營(yíng)銷,微信深閱讀營(yíng)銷
        三、傳播效果:微博即時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷,微信情感營(yíng)銷
    第二節(jié) 杜蕾斯在微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷的相同性
        一、品牌定位:連貫式的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
        二、品牌個(gè)性:互動(dòng)性和娛樂性兼具
        三、情感管理:情感共鳴和代入感
第四章 杜蕾斯在“兩微”平臺(tái)的品牌營(yíng)銷問題對(duì)比分析
    第一節(jié) 品牌目標(biāo)問題
        一、微信:營(yíng)銷目標(biāo)隱晦過(guò)度,產(chǎn)品信息弱化
        二、微博:品牌營(yíng)銷手段單一,風(fēng)格刻板化
    第二節(jié) 品牌定位問題
        一、微信:熱點(diǎn)反應(yīng)滯后,引爆話題價(jià)值不足
        二、微博:熱點(diǎn)追蹤過(guò)度,易引發(fā)道德追究
    第三節(jié) 用戶情感互動(dòng)問題
        一、微信:互動(dòng)設(shè)計(jì)不出彩,渠道單一
        二、微博:真實(shí)有效的情感互動(dòng)偏少,“僵尸粉”嚴(yán)重
    第四節(jié) 品牌管理問題
        一、微信:缺乏有效管理和專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才
        二、微博:營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不可控,易引發(fā)輿情事件
第五章 杜蕾斯在“兩微”平臺(tái)的品牌營(yíng)銷整合優(yōu)化及未來(lái)展望
    第一節(jié) 杜蕾斯在“兩微”平臺(tái)品牌營(yíng)銷策略整合優(yōu)化
        一、營(yíng)銷策劃階段:微博微博聯(lián)動(dòng)合作,資源共享
        二、營(yíng)銷推廣階段:微博引爆話題,微信深度加工
        三、效果維護(hù)階段:共同滿足粉絲需求,加強(qiáng)反應(yīng)跟蹤
    第二節(jié) 杜蕾斯品牌營(yíng)銷在“兩微”平臺(tái)的未來(lái)展望
        一、制度層面:政府規(guī)制和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把關(guān)互補(bǔ)
        二、內(nèi)容層面:運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容垂直化,差異化競(jìng)爭(zhēng)
        三、渠道層面:創(chuàng)新營(yíng)銷形式,加入短視頻+企業(yè)營(yíng)銷方式
        四、用戶層面:掌握消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī),培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]網(wǎng)紅微博營(yíng)銷對(duì)受眾消費(fèi)態(tài)度的影響路徑及應(yīng)對(duì)策略[J]. 燕道成,劉振,王淼.  國(guó)際新聞界. 2018(07)
[3]全面掌握微博營(yíng)銷訣竅——評(píng)《微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》[J]. 王青原.  新聞戰(zhàn)線. 2018(11)
[4]企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析[J]. 王驚雷.  價(jià)格月刊. 2014(09)
[5]微信營(yíng)銷存在的問題探析[J]. 左佩佩.  中國(guó)商貿(mào). 2013(36)
[6]微信營(yíng)銷,數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷渠道探析[J]. 李晶.  新聞界. 2013(20)
[7]企業(yè)微信營(yíng)銷[J]. 戚蕾,張莉.  企業(yè)研究. 2013(11)
[8]微信營(yíng)銷中微信的傳播機(jī)制研究[J]. 廖波,盧艷,廖釗明.  中外企業(yè)家. 2013(14)
[9]基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究[J]. 周凱,徐理文.  圖書與情報(bào). 2012(05)
[10]微信營(yíng)銷驟然爆發(fā),含金量幾何?[J]. 馮海超.  互聯(lián)網(wǎng)周刊. 2012(17)

碩士論文
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[2]杜蕾斯微博海報(bào)文案研究[D]. 劉路雪.湘潭大學(xué) 2018
[3]微信營(yíng)銷中意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素研究[D]. 婁曼.安徽大學(xué) 2018
[4]企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究[D]. 周嘯哲.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 2017
[5]企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究[D]. 孔蕭曼.江西師范大學(xué) 2017
[6]社會(huì)學(xué)視角下的微信營(yíng)銷研究[D]. 胡丹.長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 2017
[7]微信廣告形式初探[D]. 張夢(mèng)辰.北京印刷學(xué)院 2017
[8]A旅游公司微信營(yíng)銷策略研究[D]. 趙荻.吉林大學(xué) 2016
[9]微信營(yíng)銷的法律問題研究[D]. 侯楊.西南政法大學(xué) 2016
[10]B2C電商官方微博與微信公眾號(hào)傳播機(jī)制比較研究[D]. 許建濤.西南大學(xué) 2015



本文編號(hào)：3201437